【正文】 種產(chǎn)品在該市場上經(jīng)營。很多餐飲企業(yè)首先在本地市場發(fā)展，都是基于以上兩個原因。這個細(xì)分市場上沒有競爭對手，還有較大的需求空間。這種模式是小規(guī)模企業(yè)或大企業(yè)首次進(jìn)入某市場時采用的策略。發(fā)展起來的大型連鎖餐飲企業(yè)進(jìn)軍海外市場時也常采取這一策略，把這個分市場作為進(jìn)一步擴(kuò)大的起始點(diǎn)。2．模式二——產(chǎn)品專門化產(chǎn)品專門化模式是指餐飲企業(yè)向各個細(xì)分市場提供同一種餐飲產(chǎn)品。如果一個企業(yè)產(chǎn)品非常具有特異性，適應(yīng)需求廣，在地域上不受限制，而且企業(yè)對該產(chǎn)品運(yùn)作成熟，產(chǎn)品單一，容易復(fù)制，在這種情況下，企業(yè)可能走向產(chǎn)品專門化的道路。產(chǎn)品專門化的模式是連鎖店。如果企業(yè)對一個市場運(yùn)作熟練，市場人脈關(guān)系好，就可以繼續(xù)挖掘該市場的潛力，不斷提供新產(chǎn)品，形成所謂的集團(tuán)化，也就是不放棄原有市場，在原有市場上不斷提供新產(chǎn)品，增加新產(chǎn)品序列，最后往往一類產(chǎn)品成立一個子公司，這就是市場專門化的策略。利用自己的地域性品牌，在當(dāng)?shù)厥袌鍪褂檬袌鰧ｉT化策略，目前值得餐飲企業(yè)考慮。因此這個風(fēng)味公司就是這個企業(yè)集團(tuán)化的一個分支。事實(shí)上這是一種多元化經(jīng)營的模式。這時就需要進(jìn)行選擇性專門化。在這個市場，哪一個產(chǎn)品合適，就上哪一個產(chǎn)品，哪一個產(chǎn)品，不合適的就不上，這就形成選擇性專門化過程。第八講 目標(biāo)市場選擇（下）一． 目標(biāo)市場選擇的模式(二){案例}…重慶的小天鵝剛開始經(jīng)營火鍋，隨著火鍋市場的不斷飽和，然后兼做賓館。而B產(chǎn)品——賓館，并不適合在所有市場上，重慶和成都附近市場比較合適，所以先在這些地方做。很多餐飲連鎖企業(yè)，由于產(chǎn)品逐漸老化，市場逐漸占滿，如果繼續(xù)用原有的模式，企業(yè)就面臨崩潰。只有這樣才能會對企業(yè)的發(fā)展，帶來突破和創(chuàng)新。例如可口可樂公司在飲料市場上、IBM公司在IT市場上都是如此。但是這種大企業(yè)策略，在我國餐飲企業(yè)中，現(xiàn)在只有少數(shù)有成效的餐飲企業(yè)在逐漸走，距離全面覆蓋整個市場還有相當(dāng)?shù)木嚯x。一． 目標(biāo)市場選擇應(yīng)注意的問題1．目標(biāo)市場容量目標(biāo)市場容量越大，前景越好，企業(yè)之間在競爭中的協(xié)調(diào)可能性就越多。{案例}…曼聯(lián)足球俱樂部的亞洲餐飲集團(tuán)，在開拓中國市場時，進(jìn)行了市場細(xì)分，并不是一般餐飲業(yè)高檔、中檔、低檔的細(xì)分，而是按照喜歡什么樣的球隊(duì)來細(xì)分顧客，例如有喜歡AC米蘭的、有喜歡曼聯(lián)的等，就可開曼聯(lián)餐吧，主要目的提供曼聯(lián)的氛圍，曼聯(lián)的文化，提供曼聯(lián)資訊，銷售曼聯(lián)的推廣品，附帶銷售小西餐。 2．目標(biāo)市場的穩(wěn)定性目標(biāo)市場要能保證企業(yè)在相當(dāng)長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場變動過快給企業(yè)帶來的風(fēng)險和損失，保證企業(yè)長期穩(wěn)定的利潤。但最后只賣出了一架，主要原因是市場變化太快。所以就設(shè)計了這種鑰匙飛機(jī)。需要大量的跨洲際飛行，航空公司發(fā)現(xiàn)只能容納100人的鑰匙飛機(jī)，明顯不劃算，因此這種飛機(jī)滯銷。但持續(xù)不到一年，整個需求就不存在了，很多餐飲店帶來了損失，其主要原因是這些餐飲店沒有分析人們?yōu)槭裁磿赃@種飯。中式正餐具有較高的文化含量，比較精致，同時檔次較高。據(jù)英國市場營銷協(xié)會的安德魯 ◇自檢41◇試述目標(biāo)市場選擇的幾種模式？ 見參考答案41 第9講 餐飲差異化經(jīng)營策略（上）差異化營銷是現(xiàn)代營銷策略中最常用的一種。有差異才能有市場，才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。以往企業(yè)為了戰(zhàn)勝競爭對手，往往采取價格戰(zhàn)，很多事實(shí)證明，現(xiàn)在企業(yè)應(yīng)該回避走這條道路，走上另一條競爭道路——餐飲差異化經(jīng)營。差異化簡單就是說餐飲企業(yè)設(shè)計的營銷組合有特性，明顯不同于競爭對手。著名的美國管理學(xué)家彼得從表面上看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上顧客的需求是截然不同的。同樣是買服裝，年輕人把款式、花樣、品種是否流行作為首選內(nèi)容，中、老年人注重更多的則是適用、保暖等功能和物美價廉。從生產(chǎn)上來講，產(chǎn)品是否為顧客所歡迎，最主要的是能把自己的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費(fèi)者一見鐘情。他們做一個像存折一樣大小的小本，里面有夾頁，每一張夾頁設(shè)計一種菜品，印有價格和實(shí)物圖，如果顧客消費(fèi)了這種菜品，結(jié)帳時拿著夾頁就可以享受五折的優(yōu)惠。不同于一般的促銷方式，和傳統(tǒng)打折有不同。如果做成小本的宣傳資料，顧客閑暇時看看，有實(shí)物圖和價格，很直觀，直接刺激顧客的眼球，這就是無形產(chǎn)品有形化；另外，在顧客心里上這個小本就是支票的感覺，只要拿著小本就可以打折省錢，例如燕鮑翅直接就可以優(yōu)惠500元。另外，差異化必須滿足目標(biāo)顧客的需求。這就是脫離了顧客需求。麥當(dāng)勞、柏格金和溫迪三家都是賣漢堡的，為什么這三家現(xiàn)在都能得到發(fā)展，而且都是知名品牌呢？最主要的是它們有差異。麥當(dāng)勞產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，迅速在世界各地，各個市場上擴(kuò)張，這符合目標(biāo)市場營銷，走產(chǎn)品專門化道路，占有非常大的市場份額，具有很強(qiáng)的地位。這個廣告詞完全針對麥當(dāng)勞，明顯存在差異性。這明顯不同于麥當(dāng)勞，不同人喜歡不同的口味，麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)，所有連鎖店產(chǎn)品是一樣的，能夠保持產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。溫迪是20世紀(jì)70年代初60年代末成立的，廣告詞是：熱得流汁，需要很多餐巾，讓人想起了中國的灌湯包，比起麥當(dāng)勞和伯格金，溫迪湯汁比較多，很有滋潤度，溫度高，符合西餐的習(xí)慣，且肉餅比麥當(dāng)勞重。麥當(dāng)勞和伯格金的目標(biāo)顧客是兒童，而溫迪的目標(biāo)客戶是成人。必須考慮顧客需求198。競爭者不能反擊 3．差異化與競爭模式營銷的內(nèi)涵之一是競爭，餐飲企業(yè)一定要有強(qiáng)烈的競爭意識。它從觀念上直接影響營銷人員對營銷策略的制定和實(shí)施，最終影響餐飲營銷的實(shí)際成效。大量事實(shí)證明，先差異化后價格戰(zhàn)才是一個很好的競爭模式。 因此，在產(chǎn)品初期，要盡可能保持差異化特征，當(dāng)無法保持時，就逐漸走向價格戰(zhàn)，這叫做成本領(lǐng)先的競爭道路，更希望長期保持較高的價格，保持自己的特色，走差異化的路徑。如菜系、質(zhì)量、菜品組合和菜品的更新速度都明顯和競爭對手形成差異，從而能快速占領(lǐng)市場。3．人事途徑人事途徑是人員能勝任各自的崗位，對客人禮貌，具有可信度、可靠性，善于和別人交流。市場差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。 見參考答案51 第11講 餐飲營銷的定位策略（上）一個餐館（飯店）要想適應(yīng)適應(yīng)顧客的需求，吸引顧客就餐，必須對市場進(jìn)行充分調(diào)研，分析競爭對手的一些優(yōu)勢和劣勢，慎重確定本餐館（飯店）的顧客群是誰，進(jìn)行目標(biāo)定位，然后瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時塑造獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)味個性。在產(chǎn)品過剩的餐飲市場上，要想博得顧客的青睞，并使顧客忠誠于企業(yè)和品牌，只有通過定位工具來實(shí)現(xiàn)。而通過定位方式，餐廳不斷和顧客溝通，客人才會越來越忠誠，品牌才能夠建立起來。 {案例}…IBM和RCA兩家企業(yè)在競爭時，里斯和特勞特兩位外國人分析到，RCA跟IBM最主要的區(qū)別是不和顧客溝通，沒有定位思想。當(dāng)年底，RCA確實(shí)沒有實(shí)現(xiàn)年度營銷計劃，企業(yè)就做了一些修正，公布了第二年度營銷計劃。當(dāng)這篇文章發(fā)表后，普遍引起了人們的關(guān)注。營銷定位的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者、市場、產(chǎn)品、價格以及廣告訴求的重新細(xì)分與定位。市場定位是一種心理活動在顧客的心目中創(chuàng)造定位，目標(biāo)就是使現(xiàn)實(shí)中的差異化在顧客的心目中被認(rèn)知。G進(jìn)入中國市場的最早產(chǎn)品。通過市場細(xì)分，Pamp。因此，Pamp。這就是差異化產(chǎn)品，和其他產(chǎn)品之間創(chuàng)造差異。通過顧客的認(rèn)知，顧客心目中客觀存在的差異來增加銷售。定位是使企業(yè)或其營銷組合在顧客心目中建立明確的位置包含兩個含義，一個是在顧客心目中產(chǎn)生一種想法和概念，知道該產(chǎn)品是干什么的。198。但經(jīng)過分析后發(fā)現(xiàn)，餐廳主要經(jīng)營魚火鍋，而這樣的廣告詞對銷售幫助不大，反而增加了制作成本。定位工具胡亂使用，對營銷的幫助不大。 看似很相似的兩個廣告詞，運(yùn)用到不通的環(huán)境中，結(jié)果完全不一樣。這就是營銷定位，要明確是一種心理活動，通過和顧客進(jìn)行溝通，在顧客中產(chǎn)生對企業(yè)或營銷組織的一種認(rèn)知，甚至一個排位，這就是定位的目的，這有利于企業(yè)的發(fā)展。定位不僅是產(chǎn)品定位定位不僅是產(chǎn)品定位，如某家餐廳的定位很高，首先直觀表現(xiàn)在價格上，價格定位很高，當(dāng)然也需要產(chǎn)品其他方面的配合。某企業(yè)為什么只設(shè)專賣店，而不到百貨商場中去發(fā)展？因?yàn)橥ㄟ^對渠道的分析定位，他發(fā)現(xiàn)在專賣店賣，讓顧客感覺有檔次，而在商場賣，顧客感覺沒有區(qū)別。只要能使整個企業(yè)在顧客心目中產(chǎn)生一個概念，或者整個營銷組合在顧客心目中產(chǎn)生概念的，都叫做定位。他們的廣告詞分別是：吃海鮮到順風(fēng)，吃海鮮到南海。同時它還具有一種誘導(dǎo)作用，例如某顧客要請客吃海鮮，最先想到的是這兩家海鮮餐飲店。但在營銷中，必須有一個有計劃、有組織的活動，經(jīng)營活動過程中的每一個環(huán)節(jié)，都不能是無組織無計劃的，包括上面的口號都是定位工具，都應(yīng)該被計劃到整個組織活動中。豐樂園在進(jìn)行海南東山羊草坪購物大排擋促銷時，首先考慮的是提升促銷知名度，另一方面是適當(dāng)修正豐樂園高檔酒店的形象定位。為了多吸引更多的客人，豐樂園考慮轉(zhuǎn)換目標(biāo)市場，從較高檔的市場——高消費(fèi)支出意愿的客人，轉(zhuǎn)到還要接受中等支出意愿的客人。所以，為了讓顧客觀念發(fā)生新的變化，就舉辦了這個促銷活動。在文化定位上，他們考慮到顧客會問海南的東山羊在鄭州是不是失去了原有的風(fēng)情？找不到吃東山羊的感覺呢？為了讓顧客感受到參加的是具有濃郁海南風(fēng)情的這么一個產(chǎn)品。 {案例解析3}樂百氏純凈水進(jìn)入中國市場時，并沒有幾家企業(yè)和它競爭，但它面臨的最大的問題是顧客對純凈水的認(rèn)知。比如農(nóng)夫山泉上市時，面臨的最大問題是如何和樂百氏競爭。所以，農(nóng)夫山泉第一個是包裝的差異，加了一個內(nèi)蓋，避免水二次污染，該包裝讓人感覺檔次比較高，水更干凈。農(nóng)夫山泉的這個定位完全被市場所接受。因此，為了使定位有效，營銷者和創(chuàng)意者都要完成自己的事情，否則廣告會無的放矢。2．定位的主題選擇策略198。198。198。品牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。起初，是產(chǎn)品直接找賣點(diǎn)的定位，如果直接買點(diǎn)不好找，可能需要樹立更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，或者需要進(jìn)入品牌建設(shè)過程。而形象定位主要是宣傳形象，并沒有排位，品牌定位主要有排位，有助于銷售，但過早或過分的排位和宣傳，易引起顧客的反感。{案例}…紅塔集團(tuán)曾經(jīng)有個廣告，畫面是一個人在黃河壺口、長江和長城邊拉小提琴，廣告詞是：天外有天，紅塔集團(tuán)。隨后出現(xiàn)了一些負(fù)面文章。如杭州某家企業(yè)在望名街上有家分店，廣告詞是：我是望平街上的第二名。如果是第一名，會引起同行業(yè)的不滿，陷入被動。USP主題①優(yōu)惠主題：各類促銷活動②技術(shù)主題：特色菜、廚師（如楊貫一）、先進(jìn)設(shè)備、用餐環(huán)境等198。品牌主題三． 定位主題選取的原則定位主題選取時必須遵循以下幾個原則：198。198。就大多數(shù)產(chǎn)品而言，不同品牌之間并無多大差別，即使是剛上市的新產(chǎn)品，也很快就會遭到仿制品的市場競爭。198。198。198。脫離現(xiàn)實(shí)的承諾不僅在實(shí)施過程中會遇到麻煩，而且沒有可持續(xù)發(fā)展的生命力。在這種情況下就要考慮重新定位。原因：外出就餐趨向于較為隨便并尋找較低價位。葡萄酒可品嘗后作出選擇，可自由取食，也可等候服務(wù)員服務(wù)