【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 暢播放流媒體和音樂，運(yùn)行簡(jiǎn)單的辦公軟件，簡(jiǎn)單的游戲等。(4) 價(jià)格低：一般市場(chǎng)價(jià)格在20004000元之間。介于上網(wǎng)本的特性，其主要面向的是以下四大消費(fèi)群體：(1) 希望擁有第二臺(tái)甚至第三臺(tái)計(jì)算設(shè)備的人群。(2) 青少年一族、小學(xué)生等需要上網(wǎng)的群體，便于學(xué)習(xí)和應(yīng)用。(3) 適用于某些特殊職業(yè)者，如記者、地質(zhì)勘探者等經(jīng)常需要出差的人員，喜歡上網(wǎng)炒股的家庭主婦。(4) 時(shí)尚一族，喜歡旅游，喜歡新奇事物的消費(fèi)者。 上網(wǎng)本的發(fā)展從銷量角度看，2008年上網(wǎng)本在中國(guó)市場(chǎng)的銷量從0臺(tái)達(dá)到了50萬(wàn)臺(tái)。據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2009年的上網(wǎng)本銷量將超過190萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)市場(chǎng)12%的份額；2010年的銷量將達(dá)到286萬(wàn)臺(tái)以上（如圖2）。可見上網(wǎng)本的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ嵌嗝淳薮?，其被眾多廠商和消費(fèi)者看好也是無可厚非的（如圖3）。圖2 20072012年中國(guó)上網(wǎng)本的市場(chǎng)規(guī)模圖3 2008年4月2009年1月上網(wǎng)本關(guān)注指數(shù)走勢(shì)規(guī)模從廠商角度看，從2007年只有華碩一家涉足低價(jià)超便攜筆記本行業(yè)，到2008年聯(lián)想、惠普、戴爾、宏碁、方正、同方等15家廠商的蜂擁而至，更有業(yè)內(nèi)人士表示2009年6月底之前行業(yè)里大概會(huì)有500個(gè)方案廠商進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)中來。不僅僅是各大筆記本廠商看準(zhǔn)了這片市場(chǎng)，連各山寨廠商也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。超便攜筆記本行業(yè)將會(huì)面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)然，該領(lǐng)域也將會(huì)得到更加快速和高質(zhì)量的發(fā)展及完善。從產(chǎn)品角度看，上網(wǎng)本市場(chǎng)從2007年華碩的一枝獨(dú)秀發(fā)展到了如今的百花齊放。華碩易PC僅僅在2008年的全球銷量就接近500萬(wàn)臺(tái)，其易家族系列的產(chǎn)品也不斷的豐富，推出了針對(duì)商務(wù)人士、時(shí)尚一族的高中低不同檔次的機(jī)型，包括Eee PC 700、Eee PC 900、Eee PC 90Eee PC 904HD、Eee PC 1000H、Eee PC 1000HD、以及首款配備了獨(dú)立顯卡的N10等型號(hào)，滿足了不同消費(fèi)者的需求；宏碁憑借著Aspire One上網(wǎng)本僅僅在2008年第三季度AspireOne的銷量便超過了200萬(wàn)臺(tái)，首次在單月筆記本出貨量躍居第一，與華碩成為2008年上網(wǎng)本市場(chǎng)的最大贏家；惠普推出了首款HP 2133MiniNote，聯(lián)想推出了IdeaPad SS10獲得了很高的市場(chǎng)關(guān)注度；繼聯(lián)想之后，戴爾也發(fā)布了首款上網(wǎng)本——Inspiron Mini9并進(jìn)駐淘寶也取得不錯(cuò)的成績(jī)；神舟推出了售價(jià)1999元的優(yōu)雅Q系列產(chǎn)品，刷新了上網(wǎng)本的低價(jià)記錄。2009年，上網(wǎng)本又增加了新的元素，索尼發(fā)布被賦予“酷袋電腦”的新款VAIOP上網(wǎng)本。華碩Eee PC T91引入了平板元素，成為了易PC家族中第一款支持旋轉(zhuǎn)觸摸操作的產(chǎn)品。至此，上網(wǎng)本的激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。從市場(chǎng)態(tài)度角度看，上網(wǎng)本經(jīng)歷了從被業(yè)內(nèi)人士斥責(zé)為高檔的兒童玩具到在IT領(lǐng)域中占據(jù)舉足輕重的力量的過程?，F(xiàn)在，上網(wǎng)本已經(jīng)可以影響到整個(gè)移動(dòng)計(jì)算產(chǎn)業(yè)的各個(gè)角落。上游芯片商希望借助價(jià)格低廉的上網(wǎng)本開辟一片藍(lán)海市場(chǎng)，擺脫P(yáng)C行業(yè)增長(zhǎng)乏力的頹勢(shì)。二線廠商則希望借助上網(wǎng)本實(shí)現(xiàn)突圍，站上主流。 上網(wǎng)本的前景 從以上數(shù)據(jù)分析，無論廠商還是消費(fèi)者都一致高度看好上網(wǎng)本市場(chǎng)，尤其是3G時(shí)代的來臨，使得更加便攜和強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的上網(wǎng)本成為用戶期待和青睞的產(chǎn)品。根據(jù)易觀國(guó)際有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2009年上網(wǎng)本定制規(guī)模將達(dá)到140萬(wàn)臺(tái)，并且將在2013年達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)（如圖4）。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋與資費(fèi)相對(duì)合理的情況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)3G上網(wǎng)本存在相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)買需求，運(yùn)營(yíng)商將力推3G上網(wǎng)本形成多贏的局面。圖4 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商上網(wǎng)本終端定制規(guī)模預(yù)測(cè)另一方面，目前“電腦下鄉(xiāng)”是業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，各大PC廠商紛紛希望分得一杯羹。但從投標(biāo)價(jià)格來看，臺(tái)式機(jī)在3500元以下，筆記本不高于4500元。這就給價(jià)格相對(duì)低廉、尺寸小巧、便于運(yùn)輸、易學(xué)易用的上網(wǎng)本贏得了機(jī)遇，也獲得了更大的市場(chǎng)空間。通過以上分析可以看到，目前筆記本市場(chǎng)中，上網(wǎng)本的發(fā)展是十分迅速的，不僅給整個(gè)筆記本市場(chǎng)帶來了很大的活力，給筆記本行業(yè)注入了新生的力量，但是也可以預(yù)見到上網(wǎng)本市場(chǎng)中日益加劇的激烈的競(jìng)爭(zhēng)。鑒于華碩是上網(wǎng)本市場(chǎng)的啟航家，但是就目前市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，華碩并不是市場(chǎng)上上網(wǎng)本的最大的贏家，因此，本文就華碩上網(wǎng)本的推廣做一深入的研究，通過4P+4V營(yíng)銷模型的分析，各大廠商之間的對(duì)比得出華碩的優(yōu)勢(shì)和不足，并提出針對(duì)性的建議。各種資料顯示：華碩2008年的全球銷量達(dá)到了500萬(wàn)，但是與此同時(shí)，宏基也憑借著Aspire One上網(wǎng)本的助力，首次在單月筆記本出貨量超越惠普躍居第一，使得2008年上網(wǎng)本市場(chǎng)的最大贏家不僅華碩一家（馮珊珊，2009年）。另外，從各大廠商的戰(zhàn)績(jī)來看，ASUS卻不是最大的贏家，ZDC對(duì)2009年第一季度中國(guó)市場(chǎng)最受關(guān)注的筆記本品牌排行調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：ASUS排在了第三位，而排在第一位的是聯(lián)想，宏基排在了第五位。（如圖5）圖5 2009年第一季度中國(guó)市場(chǎng)最受關(guān)注的15大筆記本品牌分布，但是其市場(chǎng)銷量卻和華碩并駕齊驅(qū)。這一現(xiàn)象不能不引起我們的注意。可以說，在上網(wǎng)本領(lǐng)域，華碩的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是宏基。 基于4P模型的營(yíng)銷策略分析對(duì)于華碩以及其他各大廠商的分析，本文采用營(yíng)銷學(xué)中的4P模式分析，4P包括產(chǎn)品策略（product）、價(jià)格策略（price）、促銷策略（promotion）、渠道策略（place）。 產(chǎn)品策略華碩的目標(biāo)一項(xiàng)是穩(wěn)中求發(fā)展，這次敢于第一個(gè)嘗試上網(wǎng)本，足以見得華碩對(duì)上網(wǎng)本市場(chǎng)的信心和膽識(shí)。從當(dāng)初華碩頂著整個(gè)市場(chǎng)的議論，開發(fā)被業(yè)界人士認(rèn)為是小孩子的高級(jí)玩具的上網(wǎng)本701，到現(xiàn)在擁有上網(wǎng)本型號(hào)最多的廠家，華碩走的是堅(jiān)持創(chuàng)新和獨(dú)特發(fā)展的道路。對(duì)上網(wǎng)本這一市場(chǎng)的定位分析如下圖所示：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)能力分析顧客分析市場(chǎng)細(xì)分S確定目標(biāo)市場(chǎng)T定位P定制圖6 STP（目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略）模型在金融危機(jī)來臨之后，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，低價(jià)、便攜的產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的青睞。現(xiàn)在是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)時(shí)代，ZDC在用戶對(duì)上網(wǎng)本需求的調(diào)查報(bào)告中反映到：上網(wǎng)本的性能是消費(fèi)者選購(gòu)上網(wǎng)本看重的第一大因素，占據(jù)近四成比例；同時(shí)，%用戶購(gòu)買上網(wǎng)本是用于上網(wǎng)、瀏覽網(wǎng)頁(yè)，如圖7和圖8：圖7 消費(fèi)者選購(gòu)上網(wǎng)本最看重的因素分布圖8 消費(fèi)者認(rèn)為上網(wǎng)本的主要用途分布對(duì)此，華碩走實(shí)用、便攜、低價(jià)的上網(wǎng)本路線，推出1999元的701產(chǎn)品，但是當(dāng)這一領(lǐng)域逐漸被眾多廠商看中并加入競(jìng)爭(zhēng)之后，華碩對(duì)市場(chǎng)重新進(jìn)行了分析，黃國(guó)洋在回答記者采訪中指出，華碩堅(jiān)持上網(wǎng)本不能和低價(jià)劃等號(hào)，在滿足顧客需求的基礎(chǔ)上，上網(wǎng)本也可以走高端路線，其精致的設(shè)計(jì)和做工可以體現(xiàn)不同人的身份。由此，華碩向一個(gè)更新的領(lǐng)域挺進(jìn)，開發(fā)了更加高端奢華的產(chǎn)品S101和1002H。華碩的產(chǎn)品范圍是絕無僅有的，華碩EeePC覆蓋了高中低檔的上網(wǎng)本，這足以說明華碩在上網(wǎng)本方面的實(shí)力。華碩從只有512M內(nèi)存、4G硬盤的701到1G內(nèi)存、80G（160G）硬盤的900H、900HA，再到帶藍(lán)牙的1000H、1000HA，帶獨(dú)立顯卡的N10J，以及新推出的高端商務(wù)系列S101002H。華碩高層領(lǐng)導(dǎo)人透露，目前，只有華碩一家是為上網(wǎng)本開辟了專有生產(chǎn)線，專有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售的廠商。由此可見華碩對(duì)上網(wǎng)本市場(chǎng)的重視程度，這也成為華碩在產(chǎn)品發(fā)面的一個(gè)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。相比之下，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宏碁只有Aspire One一款上網(wǎng)本，聯(lián)想只有IdeaPad SS10，惠普推出的是2133MiniNote，戴爾只有Inspiron Mini9，而神舟推出的是售價(jià)1999元的優(yōu)雅Q系列上網(wǎng)本。 價(jià)格策略華碩的產(chǎn)品覆蓋了低端到高端的產(chǎn)品，其價(jià)格也就覆蓋了從最低2000元以下到最高近6000元的價(jià)格區(qū)間，這在所有廠商中也是絕無僅有的。而其他諸如聯(lián)想、宏基等品牌的產(chǎn)品價(jià)格就沒有這么大的跨度，而是主攻一個(gè)價(jià)位段。高跨度區(qū)間對(duì)華碩來講既有利也有弊。華碩產(chǎn)品線豐富，價(jià)格區(qū)間寬廣，使得華碩的產(chǎn)品可以滿足不同類型需求的人的需要，從高端到低端的產(chǎn)品華碩都有。但是從另一角度講，現(xiàn)在是核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，企業(yè)要取勝靠的不是面面俱到，而是核心能力的競(jìng)爭(zhēng)，有的放矢才能贏得漂亮。從ZDC對(duì)用戶需求的調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)可以看出，四成以上的用戶認(rèn)為2000～2500元的上網(wǎng)本價(jià)格最合理。認(rèn)為2000元以下、2501～3000元的上網(wǎng)本價(jià)格最合理的用戶所占比例相當(dāng)。相比之下，價(jià)格稍高的3001～4000元、4000元以上上網(wǎng)本所占的比例較低。如圖9所示：圖9 消費(fèi)者認(rèn)為上網(wǎng)本合理的價(jià)位分布　　從這一價(jià)位區(qū)間分布來看，低價(jià)產(chǎn)品更受用戶的青睞，這適合中國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境需求。3000元以下的上網(wǎng)本累計(jì)占據(jù)八成以上比例，說明此價(jià)格段上網(wǎng)本在市場(chǎng)上更具競(jìng)爭(zhēng)力，高于這個(gè)價(jià)位的上網(wǎng)本是不符合目前消費(fèi)者心理需求的。僅從價(jià)格上講，神舟的價(jià)格對(duì)消費(fèi)者是最具吸引力的，而宏基、聯(lián)想、惠普的價(jià)格也都在消費(fèi)者可以接受的范圍之內(nèi)。在圖5中，華碩豐富的產(chǎn)品線為華碩贏得了排名第三的關(guān)注度，但是宏基對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的良好把握卻也贏得了眾多的消費(fèi)者青睞，使得宏基的市場(chǎng)銷量可以和華碩并駕齊驅(qū)。 促銷策略華碩的701的銷量是有目共睹的，這同華碩的市場(chǎng)推廣是分不開的，不論是正面的首款小巧時(shí)尚的本本的宣傳，還是超低價(jià)、超便攜筆記本的定位宣傳，亦或是負(fù)面的兒童玩具的刺激，都不可否認(rèn)的對(duì)華碩的701的宣傳起到了促進(jìn)的作用。（1）媒體廣告（電視廣告、電臺(tái)廣播、宣傳彩頁(yè)等）促銷應(yīng)該具有針對(duì)性，其促銷對(duì)象應(yīng)該是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，僅在電視廣告方面，宏基做的就非常好。由于宏基的Aspire One定位于時(shí)尚人士，其受眾就主要是崇尚時(shí)尚的新新群體，宏基就抓住了備受青年群體青睞的湖南衛(wèi)視，并聘請(qǐng)時(shí)下最受歡迎的創(chuàng)下收視率新高的《丑女無敵》的主演李欣茹做代言，在《丑女無敵》播放熱潮期間，全天候的滾動(dòng)播出宏基的Aspire One廣告，大大提高了該產(chǎn)品的知名度。而相比之下，華碩的電視廣告就比較少，被人熟知只有個(gè)別臺(tái)播出的長(zhǎng)達(dá)一二十分鐘的電視購(gòu)物。而這種電視購(gòu)物往往收不到很好的效果，相反，還極有可能另消費(fèi)者感到虛假和厭煩。在這方面，華碩需要調(diào)整策略。另外，華碩、聯(lián)想、宏基等品牌的宣傳彩頁(yè)也做的十分精致，例如：宏基在推其Aspire one時(shí)，專門為其制作了折疊卡片式的彩頁(yè)，上面以影視新秀“丑女無敵”的各個(gè)不同的形象，附加該款上網(wǎng)本的不同特色，很是抓人眼球，引起消費(fèi)者的極大興趣。而華碩則制作出了S101的精致折疊彩頁(yè)，其大小和真機(jī)一樣，薄薄的卡紙模仿真機(jī)視覺效果，也激發(fā)了顧客的好奇心，并提高了宣傳頁(yè)的珍藏價(jià)值，這樣也就起到了擴(kuò)大宣傳效果和延長(zhǎng)宣傳時(shí)間的作用。（2）促銷活動(dòng)（情人節(jié)、春節(jié)、學(xué)生開學(xué)）在上網(wǎng)本的促銷活動(dòng)中，華碩做的也是不錯(cuò)的，緊緊的抓住上網(wǎng)本的特色，利用各種時(shí)機(jī)進(jìn)行活動(dòng)宣傳。例如：情人節(jié)當(dāng)天，華碩在賣場(chǎng)廣場(chǎng)舉行了Eee PC情人節(jié)禮物專場(chǎng)展出，且推出到場(chǎng)觀眾可以免費(fèi)獲得情人節(jié)快照一張的活動(dòng)。現(xiàn)場(chǎng)展出的漂亮本本著實(shí)吸引了很多顧客的眼球。但在活動(dòng)當(dāng)天，推出類似戶外宣傳活動(dòng)的只有華碩一家。華碩的宣傳時(shí)機(jī)的把握做的還是非常不錯(cuò)的。華碩將上網(wǎng)本定位于“情人節(jié)禮物”，也著實(shí)提高了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。2009年以來，各品牌舉行的促銷活動(dòng)不一，對(duì)顧客產(chǎn)生的吸引力也不一?；旧?，各大廠商均抓住春節(jié)，情人節(jié)，學(xué)生開學(xué)這幾個(gè)時(shí)間段進(jìn)行促銷活動(dòng)，其所才用的手段基本上歸結(jié)為：購(gòu)指定機(jī)型送禮品（如聯(lián)想），持有效證件在規(guī)定的活動(dòng)時(shí)間內(nèi)購(gòu)機(jī)可得特價(jià)優(yōu)惠（如聯(lián)想開學(xué)期間針對(duì)學(xué)生的活動(dòng)）；購(gòu)機(jī)且上網(wǎng)注冊(cè)參加抽獎(jiǎng)，可得加100元購(gòu)得第二臺(tái)筆記本的機(jī)會(huì)（如方正）；購(gòu)指定機(jī)型送mini數(shù)碼寶貝，移動(dòng)硬盤，移動(dòng)優(yōu)盤（如華碩）……但是針對(duì)上網(wǎng)本做活動(dòng)的卻很少見。（3）店面布置華碩專門為Eee 家族的產(chǎn)品設(shè)立了專柜，以上網(wǎng)本的全系列產(chǎn)品為主打，將上網(wǎng)本排放在十分顯眼的位置，配以不同的裝飾品，十分抓人眼球。店面布置以白色和梅紅色主打，給顧客一種清新、時(shí)尚、精致的感覺，而這也是上網(wǎng)本的特色。華碩的獨(dú)特之處在于，市場(chǎng)上所有擁有上網(wǎng)本的廠商中，華碩是唯一為上網(wǎng)本設(shè)立專柜的廠商，因?yàn)槿A碩有足夠的產(chǎn)品線和豐富的產(chǎn)品類型來滿足顧客的需求，因此，華碩適合為上網(wǎng)本開辟其專屬的空間，而其他品牌則無法做到這一點(diǎn)。但是，其他品牌也不甘示弱，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，年后，很多品牌也都做了店面的改換。從顧客人流量的增加情況來看，店面效果最好的要屬東芝的經(jīng)銷商了。在以東芝為主打品牌的店面中，均一律的采用大紅色色調(diào)，門店頂部均懸掛紅色的宣傳頁(yè)“放心筆記本品味中心”，桌上宣傳架上也采用的是東芝的紅色宣傳頁(yè)，整個(gè)店面給顧客一種熱烈的活動(dòng)氣氛，同時(shí)，“放心”二字也給顧客的心理起到了一定的安慰作用。索尼的店面則保持一貫的高檔路線，從地板磚到店面產(chǎn)品的陳設(shè)，一直給人一種別致的感覺，物品陳列簡(jiǎn)單，以黑色為主打，突出了它的神秘和高貴。（4）細(xì)節(jié)筆記本銷售門店給顧客的第一印象往往是至關(guān)重要的，除了其店面是否能夠給顧客留下深刻的印象，其中的一些細(xì)節(jié)往往也是留住顧客的關(guān)鍵。東芝的經(jīng)銷商往往要求其店員、店長(zhǎng)均穿著統(tǒng)一的正裝上班，且女士