【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 促銷策略分析雖說王府井百貨是拒絕和抵制低價(jià)策略的，但從王府井線上商城的促銷方式來看，某種程度上卻已經(jīng)失去了王府井作為大型百貨所一直堅(jiān)持的格調(diào)和高端路線。本文下面將通過分析重點(diǎn)介紹王府井線上商城的促銷策略。促銷種類王府井商城目前的促銷方式主要分為幾類，分別是品牌促銷、品類促銷、主題促銷、活動(dòng)促銷。品牌促銷王府井商城產(chǎn)品的分類方式主要有兩種，一是以品類為導(dǎo)向分類，例如“美妝、女裝、內(nèi)衣、男裝、戶外、箱包等” ，另一種是通過品牌分類，顧客可通過品牌檢索尋找自己想要的品牌產(chǎn)品。而品牌促銷則是指以品牌為中心運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。王府井商城的品牌促銷主要是指網(wǎng)站選取某一品牌以某一種或幾種促銷方式來進(jìn)行該品牌產(chǎn)品的集中促銷。而品牌促銷的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群體組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群體的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，以一定的周期和頻率更換促銷的品牌，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。2．當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)商城對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的控制能力。3．有助于創(chuàng)新品牌率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)和品牌帶來領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，但先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來者可望而不可即的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段若是商城推出一些比較新穎的外來品牌或自有品牌，通過網(wǎng)上商城先進(jìn)行試營銷售，也是減少實(shí)體店鋪成本的一個(gè)非常好的選擇。4．有利于提高商城抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和商城整體聲譽(yù)。5．適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，同理，同品牌的商品在商城中也會(huì)以聚集方式呈現(xiàn)出來，并且在商城中呈現(xiàn)商品以及分類商品的方式更加的豐富多樣。同一品牌在商城頁面占據(jù)叫法的空間，也增加了銷售機(jī)會(huì)。品牌促銷的作用主要體現(xiàn)在1．便于顧客識(shí)別和選購商品在今天的市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志。海爾意味著高科技，零缺陷及星級(jí)服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者必會(huì)極大可能的在該品牌促銷時(shí)為其買單。2．促進(jìn)銷售和增加利潤有人做過試驗(yàn)，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請(qǐng)不同品牌的忠誠者品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見，品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購買甚至愿意出高價(jià)購買，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。3．有利于促銷溝通品牌有助于建立人們對(duì)商城的印象，商城 在促銷溝通中宣傳品牌名稱和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，但卻知道其品牌名稱和品牌標(biāo)志。品類促銷品類就是用概念在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，首先在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。王府井商城的品類促銷主要體現(xiàn)為通過其網(wǎng)站自有產(chǎn)品分類方式來進(jìn)行某一細(xì)分種類的促銷，并冠以宣傳性的名稱，例如“活力家居” 、 “美妝季” 、 “運(yùn)動(dòng)戶外”等等。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場(chǎng)營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場(chǎng)來得快，一個(gè)新品類市場(chǎng)開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。康師傅方便面，喜之郎果凍無不如此。確定新的產(chǎn)品品類，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心并做到品類第占先，其實(shí)只是做好了品類打造的第一步，要真正在這一新品類市場(chǎng)中做大，還需要在完善自身的同時(shí)，把品類引爆。任何一個(gè)成熟的品類市場(chǎng)都會(huì)存在兩到三個(gè)成熟品牌，也就是說即使是一個(gè)創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個(gè)品牌來推動(dòng)市場(chǎng)也很困難，所以一定要有跟進(jìn)者才能共同把這一品類市場(chǎng)做大。而最先進(jìn)入者只要能將自己的實(shí)力保持住，其市場(chǎng)王者地位會(huì)在跟進(jìn)者的烘托下進(jìn)一步增強(qiáng)。而就目前的市場(chǎng)以及電商發(fā)展?fàn)顩r而言，想要在發(fā)展出一個(gè)新品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展一個(gè)新的品類是非常困難的，所及將現(xiàn)有的品類進(jìn)行品牌結(jié)合促銷是比較可行的一個(gè)促銷方式。目前的品類的促銷主要有以下幾個(gè)策略。主題促銷主題促銷和品類促銷有些類似的地方，兩者都是通過某一板塊去將某一部分的商品進(jìn)行集中促銷。主要的區(qū)別在于，品類促銷是將同一個(gè)品類的商品集中在一起進(jìn)行全面促銷，而主題促銷往往是借助一個(gè)主題進(jìn)行多種品類和品牌商品的促銷。王府井目前比較典型的主題促銷有“美國潮品折扣季” 、 “春夏新品搶不停”等。主題促銷很多時(shí)候是會(huì)根據(jù)一些季節(jié)和地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行的，選取一些符合季節(jié)特點(diǎn)的商品進(jìn)行一個(gè)集中促銷。主題促銷的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站可以在不同時(shí)間段推出非常多的各種各樣的主題。實(shí)體商場(chǎng)中也會(huì)經(jīng)常的做一些類似于“白雪公主夢(mèng)幻季” 、 “和春天來場(chǎng)約會(huì)”等類型的主題促銷。正是因?yàn)橹黝}促銷的豐富多樣，使得商城會(huì)更多的去使用一些這樣的促銷活動(dòng)，也會(huì)另消費(fèi)者的購物模式不僅僅限制于去瀏覽和尋找某一品牌或某一類商品。 活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷是指在某些節(jié)日或商城紀(jì)念日等時(shí)間去做一個(gè)促銷。往往這種形式的促銷在商品的種類和范圍上會(huì)比以上幾種促銷方式進(jìn)行的更加廣泛，促銷的力度也會(huì)更加的大。但由于活動(dòng)促銷基本都是在一些特定的時(shí)間點(diǎn)上去進(jìn)行的，所以活動(dòng)促銷的時(shí)間一般都會(huì)持續(xù)的比較短，相比較下品類促銷或主題促銷所持續(xù)的時(shí)間就會(huì)長(zhǎng)很多。由于活動(dòng)促銷一般力度比較大，所以往往都是人們掃貨的時(shí)候。在例如國慶、元旦等節(jié)日時(shí)，百貨商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行一些大幅度的打折和福袋活動(dòng)。但是這些活動(dòng)都會(huì)以搶購的形式出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有很多消費(fèi)者在這些節(jié)日期間，早早的來到商場(chǎng)排隊(duì)等待搶購。試想如果王府井網(wǎng)上商城的宣傳做的足夠好，同時(shí)在活動(dòng)促銷期間的折扣方式和力度是一樣的，那么消費(fèi)者可以選擇的活動(dòng)開始之前就在實(shí)體商場(chǎng)選擇好自己需要的商品的款式及尺碼，等到活動(dòng)期間直接通過網(wǎng)上商城進(jìn)行選購，那么就會(huì)幫實(shí)體店分流掉部分顧客，同時(shí)讓那部分不愿意到商場(chǎng)去擠的骨科也會(huì)考慮在活動(dòng)期間在網(wǎng)上商城進(jìn)行下單。聯(lián)合促銷聯(lián)合促銷是指以上的幾種促銷方式中的兩個(gè)或幾個(gè)聯(lián)合開展促銷活動(dòng)。其實(shí)商城里的很多促銷活動(dòng)都是聯(lián)合進(jìn)行的。比較典型的聯(lián)合促銷有“四大名品箱包”就是將品牌和品類促銷想結(jié)合，同時(shí)推出同一品類中幾個(gè)品牌的聯(lián)合促銷，但往往這些品牌都是該品類中差不多的價(jià)位的。并且大多數(shù)活動(dòng)促銷中會(huì)包括很多的品牌和品類，這本身就是一種聯(lián)合促銷的方式。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合各種品牌和品類以某一種或幾種主題和名義來以較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。聯(lián)合促銷是最近幾年來發(fā)展起來的新的促銷方式。進(jìn)行聯(lián)合促銷時(shí)，讓聯(lián)合促銷的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷的功能，最終會(huì)收到理想的效果。促銷顯示區(qū)域在王府井商城里，促銷最直觀的方式就是通過網(wǎng)頁的一些排版和圖片文字的組合來進(jìn)行促銷的宣傳和促銷活動(dòng)的呈現(xiàn)。簡(jiǎn)單的來講就是商城會(huì)在哪些區(qū)域去做一個(gè)促銷活動(dòng)的宣傳和促銷商品的展示。首頁：促銷信息占據(jù)首頁總信息量的 60%以上進(jìn)入王府井網(wǎng)上商城網(wǎng)站最先看到就是網(wǎng)站首頁，商城首頁的最上端是一些活動(dòng)的宣傳條，往下是分類條目和大的滾動(dòng)促銷模塊，再下來依次是各個(gè)品類商品的互動(dòng)和信息。從促銷的信息量上來看，促銷信息占到了商城網(wǎng)站首頁的 60%以上。首頁的促銷種類不僅僅會(huì)包括部分大型的品牌和活動(dòng)促銷，