【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 促銷(xiāo)策略分析雖說(shuō)王府井百貨是拒絕和抵制低價(jià)策略的，但從王府井線上商城的促銷(xiāo)方式來(lái)看，某種程度上卻已經(jīng)失去了王府井作為大型百貨所一直堅(jiān)持的格調(diào)和高端路線。本文下面將通過(guò)分析重點(diǎn)介紹王府井線上商城的促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)種類(lèi)王府井商城目前的促銷(xiāo)方式主要分為幾類(lèi)，分別是品牌促銷(xiāo)、品類(lèi)促銷(xiāo)、主題促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)。品牌促銷(xiāo)王府井商城產(chǎn)品的分類(lèi)方式主要有兩種，一是以品類(lèi)為導(dǎo)向分類(lèi)，例如“美妝、女裝、內(nèi)衣、男裝、戶(hù)外、箱包等” ，另一種是通過(guò)品牌分類(lèi)，顧客可通過(guò)品牌檢索尋找自己想要的品牌產(chǎn)品。而品牌促銷(xiāo)則是指以品牌為中心運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。王府井商城的品牌促銷(xiāo)主要是指網(wǎng)站選取某一品牌以某一種或幾種促銷(xiāo)方式來(lái)進(jìn)行該品牌產(chǎn)品的集中促銷(xiāo)。而品牌促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面。一個(gè)大市場(chǎng)是由許多具有不同期望和需求的消費(fèi)者群體組成的，根據(jù)若干消費(fèi)者群體的各自特點(diǎn)相應(yīng)推出不同品牌的產(chǎn)品，以一定的周期和頻率更換促銷(xiāo)的品牌，有利于實(shí)現(xiàn)總體市場(chǎng)占有率最大化。2．當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別。采用不同的品牌有助于突出和夸大各產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中形成較明顯的產(chǎn)品差別，增強(qiáng)商城對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的控制能力。3．有助于創(chuàng)新品牌率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性。人們對(duì)“第一”有特別的情感和特殊的記憶，在新細(xì)分市場(chǎng)中第一個(gè)出現(xiàn)的品牌如果得到消費(fèi)者的認(rèn)可，會(huì)給企業(yè)和品牌帶來(lái)領(lǐng)先者的優(yōu)勢(shì)，成為人們參照的對(duì)象。后來(lái)者雖然在產(chǎn)品功能方面可以仿制領(lǐng)先者，但先人為主的領(lǐng)先品牌效應(yīng)是后來(lái)者可望而不可即的，因此品牌是保護(hù)創(chuàng)新成果的有效手段若是商城推出一些比較新穎的外來(lái)品牌或自有品牌，通過(guò)網(wǎng)上商城先進(jìn)行試營(yíng)銷(xiāo)售，也是減少實(shí)體店鋪成本的一個(gè)非常好的選擇。4．有利于提高商城抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。一種產(chǎn)品一個(gè)品牌，品牌間彼此獨(dú)立，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌和商城整體聲譽(yù)。5．適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排商品貨架，同理，同品牌的商品在商城中也會(huì)以聚集方式呈現(xiàn)出來(lái)，并且在商城中呈現(xiàn)商品以及分類(lèi)商品的方式更加的豐富多樣。同一品牌在商城頁(yè)面占據(jù)叫法的空間，也增加了銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。品牌促銷(xiāo)的作用主要體現(xiàn)在1．便于顧客識(shí)別和選購(gòu)商品在今天的市場(chǎng)上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類(lèi)產(chǎn)品的主要標(biāo)志。海爾意味著高科技，零缺陷及星級(jí)服務(wù)；格蘭仕微波爐則代表著經(jīng)濟(jì)、普及。某品牌的忠實(shí)消費(fèi)者必會(huì)極大可能的在該品牌促銷(xiāo)時(shí)為其買(mǎi)單。2．促進(jìn)銷(xiāo)售和增加利潤(rùn)有人做過(guò)試驗(yàn)，把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請(qǐng)不同品牌的忠誠(chéng)者品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確的嘗出其所喜好的品牌。由此可見(jiàn)，品牌能夠?qū)θ说男睦戆l(fā)生作用，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。特別是具有著名品牌和馳名商標(biāo)的產(chǎn)品，更容易取得購(gòu)買(mǎi)者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)甚至愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)，從而有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷(xiāo)售，并獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤(rùn)。3．有利于促銷(xiāo)溝通品牌有助于建立人們對(duì)商城的印象，商城 在促銷(xiāo)溝通中宣傳品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品技術(shù)更為方便。在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中，人們可能不知道某個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，但卻知道其品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志。品類(lèi)促銷(xiāo)品類(lèi)就是用概念在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把你開(kāi)辟的新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，首先在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。王府井商城的品類(lèi)促銷(xiāo)主要體現(xiàn)為通過(guò)其網(wǎng)站自有產(chǎn)品分類(lèi)方式來(lái)進(jìn)行某一細(xì)分種類(lèi)的促銷(xiāo)，并冠以宣傳性的名稱(chēng)，例如“活力家居” 、 “美妝季” 、 “運(yùn)動(dòng)戶(hù)外”等等。若不是某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類(lèi)能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類(lèi)。品類(lèi)創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最根本的創(chuàng)新，無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)得快，一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)?？祹煾捣奖忝?，喜之郎果凍無(wú)不如此。確定新的產(chǎn)品品類(lèi)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心并做到品類(lèi)第占先，其實(shí)只是做好了品類(lèi)打造的第一步，要真正在這一新品類(lèi)市場(chǎng)中做大，還需要在完善自身的同時(shí)，把品類(lèi)引爆。任何一個(gè)成熟的品類(lèi)市場(chǎng)都會(huì)存在兩到三個(gè)成熟品牌，也就是說(shuō)即使是一個(gè)創(chuàng)新的品類(lèi)要發(fā)展壯大單純依靠一個(gè)品牌來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)也很困難，所以一定要有跟進(jìn)者才能共同把這一品類(lèi)市場(chǎng)做大。而最先進(jìn)入者只要能將自己的實(shí)力保持住，其市場(chǎng)王者地位會(huì)在跟進(jìn)者的烘托下進(jìn)一步增強(qiáng)。而就目前的市場(chǎng)以及電商發(fā)展?fàn)顩r而言，想要在發(fā)展出一個(gè)新品牌的基礎(chǔ)上發(fā)展一個(gè)新的品類(lèi)是非常困難的，所及將現(xiàn)有的品類(lèi)進(jìn)行品牌結(jié)合促銷(xiāo)是比較可行的一個(gè)促銷(xiāo)方式。目前的品類(lèi)的促銷(xiāo)主要有以下幾個(gè)策略。主題促銷(xiāo)主題促銷(xiāo)和品類(lèi)促銷(xiāo)有些類(lèi)似的地方，兩者都是通過(guò)某一板塊去將某一部分的商品進(jìn)行集中促銷(xiāo)。主要的區(qū)別在于，品類(lèi)促銷(xiāo)是將同一個(gè)品類(lèi)的商品集中在一起進(jìn)行全面促銷(xiāo)，而主題促銷(xiāo)往往是借助一個(gè)主題進(jìn)行多種品類(lèi)和品牌商品的促銷(xiāo)。王府井目前比較典型的主題促銷(xiāo)有“美國(guó)潮品折扣季” 、 “春夏新品搶不停”等。主題促銷(xiāo)很多時(shí)候是會(huì)根據(jù)一些季節(jié)和地區(qū)的特點(diǎn)進(jìn)行的，選取一些符合季節(jié)特點(diǎn)的商品進(jìn)行一個(gè)集中促銷(xiāo)。主題促銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)站可以在不同時(shí)間段推出非常多的各種各樣的主題。實(shí)體商場(chǎng)中也會(huì)經(jīng)常的做一些類(lèi)似于“白雪公主夢(mèng)幻季” 、 “和春天來(lái)場(chǎng)約會(huì)”等類(lèi)型的主題促銷(xiāo)。正是因?yàn)橹黝}促銷(xiāo)的豐富多樣，使得商城會(huì)更多的去使用一些這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)，也會(huì)另消費(fèi)者的購(gòu)物模式不僅僅限制于去瀏覽和尋找某一品牌或某一類(lèi)商品。 活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)是指在某些節(jié)日或商城紀(jì)念日等時(shí)間去做一個(gè)促銷(xiāo)。往往這種形式的促銷(xiāo)在商品的種類(lèi)和范圍上會(huì)比以上幾種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的更加廣泛，促銷(xiāo)的力度也會(huì)更加的大。但由于活動(dòng)促銷(xiāo)基本都是在一些特定的時(shí)間點(diǎn)上去進(jìn)行的，所以活動(dòng)促銷(xiāo)的時(shí)間一般都會(huì)持續(xù)的比較短，相比較下品類(lèi)促銷(xiāo)或主題促銷(xiāo)所持續(xù)的時(shí)間就會(huì)長(zhǎng)很多。由于活動(dòng)促銷(xiāo)一般力度比較大，所以往往都是人們掃貨的時(shí)候。在例如國(guó)慶、元旦等節(jié)日時(shí)，百貨商場(chǎng)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行一些大幅度的打折和福袋活動(dòng)。但是這些活動(dòng)都會(huì)以搶購(gòu)的形式出現(xiàn)，經(jīng)常會(huì)有很多消費(fèi)者在這些節(jié)日期間，早早的來(lái)到商場(chǎng)排隊(duì)等待搶購(gòu)。試想如果王府井網(wǎng)上商城的宣傳做的足夠好，同時(shí)在活動(dòng)促銷(xiāo)期間的折扣方式和力度是一樣的，那么消費(fèi)者可以選擇的活動(dòng)開(kāi)始之前就在實(shí)體商場(chǎng)選擇好自己需要的商品的款式及尺碼，等到活動(dòng)期間直接通過(guò)網(wǎng)上商城進(jìn)行選購(gòu)，那么就會(huì)幫實(shí)體店分流掉部分顧客，同時(shí)讓那部分不愿意到商場(chǎng)去擠的骨科也會(huì)考慮在活動(dòng)期間在網(wǎng)上商城進(jìn)行下單。聯(lián)合促銷(xiāo)聯(lián)合促銷(xiāo)是指以上的幾種促銷(xiāo)方式中的兩個(gè)或幾個(gè)聯(lián)合開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。其實(shí)商城里的很多促銷(xiāo)活動(dòng)都是聯(lián)合進(jìn)行的。比較典型的聯(lián)合促銷(xiāo)有“四大名品箱包”就是將品牌和品類(lèi)促銷(xiāo)想結(jié)合，同時(shí)推出同一品類(lèi)中幾個(gè)品牌的聯(lián)合促銷(xiāo)，但往往這些品牌都是該品類(lèi)中差不多的價(jià)位的。并且大多數(shù)活動(dòng)促銷(xiāo)中會(huì)包括很多的品牌和品類(lèi)，這本身就是一種聯(lián)合促銷(xiāo)的方式。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合各種品牌和品類(lèi)以某一種或幾種主題和名義來(lái)以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。聯(lián)合促銷(xiāo)是最近幾年來(lái)發(fā)展起來(lái)的新的促銷(xiāo)方式。進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)時(shí)，讓聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方都能最大限度的暴露在目標(biāo)消費(fèi)者的眼球面前，最大限度發(fā)揮促銷(xiāo)的功能，最終會(huì)收到理想的效果。促銷(xiāo)顯示區(qū)域在王府井商城里，促銷(xiāo)最直觀的方式就是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)的一些排版和圖片文字的組合來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)的宣傳和促銷(xiāo)活動(dòng)的呈現(xiàn)。簡(jiǎn)單的來(lái)講就是商城會(huì)在哪些區(qū)域去做一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳和促銷(xiāo)商品的展示。首頁(yè)：促銷(xiāo)信息占據(jù)首頁(yè)總信息量的 60%以上進(jìn)入王府井網(wǎng)上商城網(wǎng)站最先看到就是網(wǎng)站首頁(yè)，商城首頁(yè)的最上端是一些活動(dòng)的宣傳條，往下是分類(lèi)條目和大的滾動(dòng)促銷(xiāo)模塊，再下來(lái)依次是各個(gè)品類(lèi)商品的互動(dòng)和信息。從促銷(xiāo)的信息量上來(lái)看，促銷(xiāo)信息占到了商城網(wǎng)站首頁(yè)的 60%以上。首頁(yè)的促銷(xiāo)種類(lèi)不僅僅會(huì)包括部分大型的品牌和活動(dòng)促銷(xiāo)，