【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 質(zhì)量的，營(yíng)銷服務(wù)流程，將服務(wù)過(guò)程細(xì)分，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。華晨寶馬汽車4S店再提升宣傳賣點(diǎn)，定期對(duì)通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)進(jìn)行員工對(duì)其服務(wù)的專業(yè)化，提升接待客戶的綜合能力及素質(zhì)。華晨寶馬汽車4S店針對(duì)目標(biāo)客戶的需求定期舉辦新品車型展銷會(huì)，讓新老客戶能夠通過(guò)新品展銷會(huì)來(lái)更好的了解新品車型的性能、配置等，另外華晨寶馬汽車4S店通過(guò)大量投入的平面媒體廣告來(lái)吸引消費(fèi)者到展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)參觀試駕，從而提升消費(fèi)者對(duì)華晨寶馬汽車新品的購(gòu)買欲望。第2章 華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷策略問(wèn)題的成因分析 相關(guān)理論依據(jù) 品牌營(yíng)銷理論隨著現(xiàn)代品牌銷售實(shí)踐不斷發(fā)展，品牌在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重的作用。其中品牌的價(jià)值傳播要求不僅僅傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的功能、屬性、利益，而且要求綜合協(xié)調(diào)所有品牌的形象、定位和口碑傳播信息，而且必要找著眼于創(chuàng)新顧客的價(jià)值，從而易于識(shí)別并且傳遞一致的品牌形象。許多營(yíng)銷商意識(shí)到品牌形象的重要性，在制定營(yíng)銷計(jì)劃中把品牌策略當(dāng)在首位，從而同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，能夠脫穎而出，建立重視的消費(fèi)群體。品牌營(yíng)銷，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷理念。最高級(jí)的營(yíng)銷不是建立龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無(wú)形的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)。這就是品牌營(yíng)銷曹禮和，田志龍．論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷[J]．理論與改革，2009．4．65。品牌識(shí)別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。品牌是被通過(guò)生產(chǎn)一個(gè)有價(jià)值的主要，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段陳耘，趙富強(qiáng)．汽車消費(fèi)環(huán)境的國(guó)際比較[J]．中國(guó)汽車市場(chǎng)，2008(23)。樹立品牌步驟： 第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者開始，弄清他們?cè)谙M(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)。 第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。 第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心里，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動(dòng)中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。品牌營(yíng)銷主要內(nèi)容包括識(shí)別、品牌定位、品牌形象和品牌推廣等。其中品牌識(shí)別和定位是核心，品牌形象塑造和推廣是對(duì)他們的外在傳播與詮釋。品牌營(yíng)銷過(guò)程是客戶的品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值區(qū)滿足需求的過(guò)程，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。[5]品牌識(shí)別是為品牌提供方向、意圖和價(jià)值，它是品牌戰(zhàn)略家創(chuàng)造擊或保護(hù)一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表示品牌是什么以及對(duì)客戶的暗示。品牌是被通過(guò)生產(chǎn)一個(gè)有價(jià)值的主要，包括功能上，情感上或價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)的利益，有助于建立品牌和客戶之間的關(guān)系。品牌識(shí)別具有核心識(shí)別、品牌精髓和品牌延伸識(shí)別的階段。[5]差異化品牌戰(zhàn)略是企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異產(chǎn)品和服務(wù)。在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營(yíng)特色，以特色來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)通過(guò)差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。但是差異化戰(zhàn)略并不是簡(jiǎn)單地追求形式上的特點(diǎn)與差異，實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于消費(fèi)者的興趣方向和環(huán)節(jié)樹立起自己的特色。[5]因此企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，關(guān)鍵在于克敵制勝緊抓差異化特色，建立目標(biāo)市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)的過(guò)程與結(jié)果中探求差異，從而采取行動(dòng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，產(chǎn)品品牌的定位關(guān)鍵在于產(chǎn)品的擴(kuò)展與延伸過(guò)程，要想產(chǎn)品能夠在目標(biāo)市場(chǎng)中合理的定位，必須經(jīng)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇適合自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而為新品的推出奠定基礎(chǔ)。品牌形象的塑造是品牌經(jīng)營(yíng)者渴望建立的，手形象感知主體感知方式、感知北京所影響，而在心里上形成一種集合體，它具有一定的個(gè)性。[6]品牌行為可分為內(nèi)部師表希望與品牌市場(chǎng)、消費(fèi)則中表現(xiàn)的信譽(yù)。品牌形象在塑造的過(guò)程中堅(jiān)持四項(xiàng)原則一是民族化原則，突出產(chǎn)品的民族特色，二是個(gè)性化原則，既在品牌形象策劃上尋求差異化，使品牌具有獨(dú)特的個(gè)性，并迅速抓住客戶心理。三長(zhǎng)期兼容性原則是品牌形象是企業(yè)形象的一個(gè)重要部分，其目的是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期望長(zhǎng)期發(fā)展。四是可持續(xù)性發(fā)展原則是品牌經(jīng)營(yíng)者必須要保持品牌形象在客戶心中的可持續(xù)性，從而使客戶形成對(duì)品牌的忠誠(chéng)。[7]品牌的推廣主要方式是運(yùn)用綜合品牌傳播，目的是協(xié)助品牌建立于客戶之間長(zhǎng)期合作關(guān)系，品牌核心要素與靈魂必須在所有傳播得到一致性的運(yùn)用，它以統(tǒng)一的傳播為目標(biāo)，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一個(gè)階段發(fā)揮最佳優(yōu)勢(shì)和統(tǒng)一的作用。[8] VRIO理論模型VRIO是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部資源與能力，通過(guò)對(duì)價(jià)值問(wèn)題、稀有性問(wèn)題、可模仿性問(wèn)題、組織問(wèn)題的回答反映企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。綜合運(yùn)用該模型，就是在對(duì)企業(yè)的資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)意義進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)。[9]企業(yè)的資源和能力通過(guò)機(jī)會(huì)和抵御威脅增加價(jià)值的，其次是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲得價(jià)值取決于資源和能力，獲得資源和能力與企業(yè)相比，資源和能力更為重要。企業(yè)應(yīng)合理的開發(fā)和利用有效能力資源。從VRIO理論內(nèi)容是有四個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，首先是價(jià)值（value)是指企業(yè)的資源和能力能對(duì)使企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅和機(jī)會(huì)做出反映；其次是稀缺性（rarity）是指有多少競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)已擁有某種有價(jià)值的資源和能力；難以模仿性（inimitability) 是指不具備這種資源和能力的企業(yè)在取得它時(shí)面對(duì)已擁有它的企業(yè)相對(duì)比較處于成本劣勢(shì)；組織（organization）模型是指一個(gè)企業(yè)的組織能充分利用起資源和能力的競(jìng)爭(zhēng)潛力。因此由價(jià)值、稀有性、可模仿性及組織可以納入一個(gè)單一的框架加以了解與企業(yè)資源和能力易用相關(guān)的收益潛力。[10] VRIO框架分析法資源或能力的有效性 價(jià)值稀有可塑造昂貴可持續(xù)利用競(jìng)爭(zhēng)意義積極績(jī)效否否 是競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)低于正常是否競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)正常是是否暫時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于正常是是是持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于正常該模型的核心思想：可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能通過(guò)簡(jiǎn)單地評(píng)估環(huán)境機(jī)會(huì)和威脅，然后僅在高機(jī)會(huì)、低威脅的環(huán)境中通過(guò)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)創(chuàng)造?？沙掷m(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)還依賴于獨(dú)特的資源和能力，企業(yè)可把這些資源和能力應(yīng)用于環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)中。為了發(fā)現(xiàn)這些資源和能力，管理人員必須從企業(yè)內(nèi)部尋求有價(jià)值的、稀缺的、模仿成本高的資源，然后經(jīng)由他們所在的組織開發(fā)利用這些資源。胡樹華．產(chǎn)品創(chuàng)新管理[M]．北京：科學(xué)出版社，2009 4PS營(yíng)銷組合理論4Ps營(yíng)銷組合理論杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》一書上將企業(yè)營(yíng)銷要素歸結(jié)為四個(gè)基本策略的組合，即著名的4PS理論，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，有著四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略，所以簡(jiǎn)稱為4PS。[11]市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將到只有將其四個(gè)基礎(chǔ)策略相結(jié)合，才能在營(yíng)銷過(guò)程中達(dá)到良好的銷售效果。 4Ps營(yíng)銷組合理論的提出奠定了管理營(yíng)銷的奠定基礎(chǔ)。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種： 4Ps組合理論因素效果分析可控因素不可控因素產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷社會(huì)、人口、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境/自然、政治、法律、道德、地理內(nèi)部環(huán)境 外部環(huán)境一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。[12]企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，使其獲得成功。所以市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。[13]此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不脛而走，很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型。尼爾博登在市場(chǎng)營(yíng)銷組合，認(rèn)為“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”在某種程度上是影響市場(chǎng)需求多少的因素。[14]企業(yè)要想滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)就要對(duì)這些要素進(jìn)行有效地組合。實(shí)際上這些要素有十幾個(gè)之多，麥卡錫（McCarthy）將這些要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，即4Ps。菲利普科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法李弘、董大海．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M]．大連：大連理工大學(xué)出版社，2006。4Ps理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營(yíng)銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)，其核心就在于制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4Ps為營(yíng)銷提供了一個(gè)簡(jiǎn)潔和易于操作的框架，因此提出以后便為人們廣泛接受，成為長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位的無(wú)可置疑的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本理論李京生．關(guān)于新時(shí)期汽車消費(fèi)政策調(diào)整的探討[J]．上海汽車，2011(3)。：市場(chǎng)營(yíng)銷4PS模式 此模型優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：它把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈，把企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中可以利用的成千上萬(wàn)的因素概括成四個(gè)大的因素，即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷，的確非常簡(jiǎn)明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢(shì)，它不徑而走,很快成為營(yíng)銷界和營(yíng)銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營(yíng)銷組合模型李美娜．汽車租賃市場(chǎng)研究—[J]．上海汽車，2009(12)。華晨寶馬汽車4S店遵循“以客戶為中心，關(guān)注安全和環(huán)保為己任”的服務(wù)宗旨，提出樹立品牌經(jīng)銷理念，在此目標(biāo)的指導(dǎo)下，華晨寶馬汽車公司為提高服務(wù)制度，強(qiáng)化品牌服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化客戶體系。開展“以服務(wù)客戶于己任，樹立品牌形象”，從而提升華晨寶馬汽車的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)。首先華晨寶馬汽車應(yīng)完善整車銷售服務(wù)，其中包括售前的購(gòu)車咨詢、售后的保養(yǎng)維修等服務(wù)等。其次華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，其中包括改裝汽車配置、汽車美容等項(xiàng)目，從而滿足不同客戶的個(gè)性化需求，從而豐富華晨寶馬4S店的收入。另外華晨寶馬汽車4S店還應(yīng)注意員工的服務(wù)意識(shí)培養(yǎng)，定期對(duì)員工進(jìn)行專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，設(shè)立評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)制度，從而提高員工工作的熱情度，提升汽車4S店的服務(wù)質(zhì)量。不定期的舉行售后服務(wù)的回訪及促銷活動(dòng)，從而提升客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度?，F(xiàn)代汽車營(yíng)銷服務(wù)行業(yè)需要大量具有專業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，其中包括公關(guān)心理、社會(huì)心理學(xué)、人力資源、財(cái)務(wù)管理等全方面的綜合型人才。從華晨寶馬汽車4S店?duì)I銷人員的整體教育背景、技術(shù)等級(jí)及培養(yǎng)情況調(diào)研數(shù)據(jù)表來(lái)說(shuō)目前華晨寶馬汽4S店缺乏專業(yè)技術(shù)人員，導(dǎo)致華晨寶馬汽車4S店在營(yíng)銷過(guò)程中存在技術(shù)的誤區(qū)，因此華晨寶馬汽車4S店應(yīng)定期組織員工進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，從而提高員工的服務(wù)質(zhì)量。 華晨寶馬汽車4S員工教育背景、技術(shù)等級(jí)及培訓(xùn)情況初中中專大專本科初級(jí)中級(jí)高級(jí)培訓(xùn)專業(yè)111%60%13%38%25%40%100%29%236%44%28%46%26%53%100%42%36%32%48%16%31%22%38%100%41%422%37%24%38%52%28%100%32%518%36%28%25%32%36%43%95%26%68%57%38%31%42%28%22%100%32%75%57%46%28%42%31%100%46%87%50%41%14%32%30%28%100%36%915%42%27%31%46%42%52%97%22%109%35%23%18%35%28%25%95%31%1112%43%35%46%38%46%42%100%57%1212%45%36%38%43%52%52%100%28%1310%52%17%27%28%35%36%100%35%148%33%32%36%52%43%31%98%42%1513%47%36%22%32%27%28%96%36%169%56%22%45%41%57%34%97%43%1710%70%18%46%27%36%12%100%28%1815%28%46%32%35%46%47%100%52%1910%32%51%35%47%43%32%96%56%2016%60%28%5%52%40%17%95%27%21%%%%%%%%28%資料來(lái)源：2011年中國(guó)汽車網(wǎng)華晨寶馬汽車銷售有限公司 從上述調(diào)查我們不難看出各地區(qū)華晨寶馬汽車4S店銷售人員大專以上文化程度的較多，接受專業(yè)系統(tǒng)的汽車營(yíng)銷培訓(xùn)人員相對(duì)較少，而對(duì)于汽車營(yíng)銷行