如何給客戶講故事(編輯修改稿)
2025-07-19 13:54 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 馬云的“名頭”還只是杭州一個(gè)不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場(chǎng)部主管，當(dāng)一個(gè)企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個(gè)品牌從無(wú)到有，創(chuàng)業(yè)的過(guò)程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個(gè)性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對(duì)算是高手?！ ∷袪I(yíng)銷的最終目的無(wú)疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)則是潛意識(shí)的品牌植入?；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營(yíng)造自己奢侈品的身份開(kāi)始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開(kāi)場(chǎng)白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個(gè)李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個(gè)字“人”。 CocoChanel的ChanelStyle 香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個(gè)性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場(chǎng)上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無(wú)窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對(duì)Chanel這個(gè)品牌的迷戀很大程度上是對(duì)CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射?！ ?歷史型故事 時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長(zhǎng)的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬(wàn)家樂(lè)、樂(lè)萬(wàn)家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過(guò)電視傳遍千家萬(wàn)戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對(duì)于這個(gè)品牌還是一無(wú)所知。而另一美國(guó)熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。 “代代相傳”的百達(dá)翡麗 高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的廣告宣傳詞“開(kāi)創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識(shí)。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動(dòng)長(zhǎng)期以來(lái)備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門人信守的理念進(jìn)行融合?！ “龠_(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動(dòng)展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個(gè)“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對(duì)父子感同身受。經(jīng)典的廣告語(yǔ)“沒(méi)有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過(guò)為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。 3傳播型故事 可能有的品牌會(huì)問(wèn)：我不是大品牌，更沒(méi)有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒(méi)有故事可講了嗎？老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動(dòng)聽(tīng)的故事，就看你怎么切入了?！ ?duì)于新品牌，一個(gè)好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個(gè)典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個(gè)故事打動(dòng)了?！ 昂饬恳粋€(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力?！痹诒本┛吹今页壬鲜泻?，王石在微博上引用巴頓將軍的話對(duì)之評(píng)論，這是一個(gè)曾經(jīng)登頂珠峰的男人對(duì)于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場(chǎng)。于是，這個(gè)故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過(guò)程中，褚橙被附著了一層光暈——?jiǎng)?lì)志、上進(jìn)?！ 【S吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶故事” 根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語(yǔ)“良心”的意思，無(wú)論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入至產(chǎn)品中，每個(gè)產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個(gè)故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個(gè)有溫度、有情懷的品牌?，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購(gòu)買的客戶約3萬(wàn)人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間成為了一個(gè)溫暖的社群?！ ?相關(guān)型故事 如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒(méi)有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來(lái)，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過(guò)建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的?！ ∠啾菳2C品牌，B2B企業(yè)更
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