【文章內(nèi)容簡介】 多方面對所有賣場來講的重要性卻是毋庸置疑的。上述消費(fèi)者重視的幾個因素，無不與賣場內(nèi)顧客流動線路的布局有密切關(guān)系。怎樣設(shè)計顧客的流動線路呢？流動線路是顧客購物與賣場理貨員補(bǔ)貨的必要通路，其設(shè)計要方便人們行走方便和參觀瀏覽。流動線路和通道是超市無形的、無聲的導(dǎo)購員。因此流動線路和通道的設(shè)計極為講究。良好的線路和通道設(shè)計，不但使賣場布局整齊有序，寬敞便達(dá)，使賣場空間得到最大程度的利用。還可以引導(dǎo)顧客走遍賣場的每一個產(chǎn)品陳列區(qū)域，看到所有的產(chǎn)品，激發(fā)許多計劃外購買。賣場通道一般分為主副通路，主通道是顧客從店門進(jìn)入店內(nèi)的通道，副通道是輔助的通道，是顧客進(jìn)入各個角落的重要通道。賣場流動線布局應(yīng)充分考慮主副通道的寬度，商品補(bǔ)給路線選擇，非營業(yè)場所與營業(yè)場所連接等各個方面。易初蓮花針對顧客流動線路的設(shè)計有如下特點(diǎn)：（1）開放暢通，使顧客輕松出入。如果一家賣場門面局促，入口擁擠，即使店內(nèi)商品豐富，價格便宜，依舊無法招攬消費(fèi)者。賣場成功的第一步是讓顧客“進(jìn)門”。商店內(nèi)顧客流動主線是主通道，顧客流動的副線是副通道。主副通道的區(qū)分不是依據(jù)暢通程度而設(shè)定的，也不是顧客實際涉足點(diǎn)的統(tǒng)計結(jié)果，而是根據(jù)商店營銷目標(biāo)和商品的布局及陳列設(shè)計安排的。良好高效的通道設(shè)計，要求能引導(dǎo)顧客按設(shè)計的自然走向，步入賣場的每一個角落，能接觸盡可能多的商品，消滅死角和盲點(diǎn)，使入店時間和賣場空間得到最高效的利用。連鎖店通道的設(shè)置既要“長”得留住顧客，又要“短”得一目了然，還得考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠性。（2）“曲徑通幽”，使顧客停留更久。如前所述，有明確購買目標(biāo)的顧客只占總顧客的２５％，而７５％的消費(fèi)者屬于隨機(jī)購買和沖動型購買。因此如何增強(qiáng)商品存在感，使賣場內(nèi)商品最大程度地變得讓顧客目之可及，伸手可得，進(jìn)而吸引顧客更長時間停留，最終實現(xiàn)沖動購買，便成為一個關(guān)鍵性問題。當(dāng)然，客觀上商品豐富、賣場面積大會擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，加強(qiáng)對消費(fèi)欲望的刺激，賣出更多的商品，但也會使企業(yè)為店面租金、進(jìn)貨成本而背上包袱。所以通過科學(xué)地設(shè)計購物主副通道，合理安排淡旺季商品，“張弛有度”、“曲徑通幽”也能起到留住顧客、擴(kuò)大銷售的效果。（3）明亮清潔，使顧客心曠神怡。明亮清潔的賣場通道、優(yōu)雅輕松的購物環(huán)境，往往使顧客對店內(nèi)商品產(chǎn)生一種新鮮、優(yōu)質(zhì)的感覺。把握住整潔與優(yōu)質(zhì)之間的心理連接，合理運(yùn)用和安排有效空間內(nèi)的燈光、音響、擺設(shè)、色彩，使之相互配合，才能營造出一派令顧客心曠神怡的物質(zhì)、精神雙重消費(fèi)場所氛圍。（4）主副通道寬度適宜。賣場布局必須解決好客流的合理分配與盡可能保證購物方便愉快二者之間的平衡。通道過寬會使顧客忽略周邊的產(chǎn)品展示，但是擁擠又會造成銷售上的損失（Buttle,1984《Retail Marketing》2002）。這里涉及到“零售擁擠”的概念，適度的擁擠在某些情況下是有利的，擁擠強(qiáng)化的低價形象會吸引價格敏感的顧客。收銀臺前的通道應(yīng)適當(dāng)寬一些，或安排空白區(qū)域。因為這里集中了大量購物籃和購物推車，最容易形成排隊擁擠的情況，因而也最容易成為使顧客產(chǎn)生厭購心理的區(qū)域。主通道的形狀最具代表性的是“凹”字型主通道，可以讓顧客順利并明顯地看到陳列的各大類商品，并能走過店內(nèi)主要的商品陳列區(qū)，較快找到目標(biāo)商品。主副通道要有層次感主副通道要錯落有致，把不同商品的陳列在空間感受上加以顯著區(qū)別。一般商店的主力商品盡量放在主通道，而連帶商品和輔助商品安排在副通道，但也要考慮整體商品布局。為了消除商場死角，一些商場也將特價品或暢銷品擺放在最里面或副通道上。主通道要保證通暢主通道內(nèi)盡量少排放廣告牌、品嘗臺等設(shè)施，應(yīng)少采用商品突出陳列，更不能陳設(shè)與所售商品無關(guān)的器具、用品，以免阻礙客流，影響該區(qū)域銷售?？傊B鎖店內(nèi)通道的走向設(shè)計和寬度設(shè)置是根據(jù)賣場規(guī)模、預(yù)計客流、商品品種、性質(zhì)等來確定的。既不造成阻塞不暢的感覺，又不造成空間浪費(fèi)，是通道設(shè)計的目標(biāo)所在。（5）收銀臺終點(diǎn)。將收銀臺設(shè)于顧客購物線路的終點(diǎn)，為顧客最后付款提供方便，也迫使顧客沿購物線路走完一整圈才離開。（6）賣場與后場銜接。要緊密商店的后場包括：倉庫、作業(yè)工場、更衣室、辦公區(qū)等，是商店的補(bǔ)給后方。它的布局設(shè)計對賣場商品布局安排有重大影響，因此也屬于商店布局的重要一環(huán)。后場設(shè)計的重點(diǎn)在于如何最合理、最經(jīng)濟(jì)地解決后場與賣場連接的補(bǔ)給線路規(guī)劃。易初蓮花正大廣場店的顧客購物線路與通道如圖2所示：易初蓮花正大廣場店共有主通道10多條，副通道40多條。主通道寬度為67米，副通道寬度為34米?？拷臃鎏莺褪浙y臺位置有一片空白區(qū)域。給顧客的感覺較為寬敞，但在每天的購物高峰期，仍有擁堵現(xiàn)象發(fā)生。相比較而言，沃爾瑪?shù)闹?、副通道的寬度都要超過易初蓮花，一部分原因是，沃爾瑪?shù)倪x址在較靠近郊區(qū)的地方，相對而言賣場場地成本要低于易初蓮花。在設(shè)計好顧客的流動線路之后，下一步就是劃分賣場的布局。賣場布局劃分是整體布局中最重要的一個環(huán)節(jié)。它包括賣場的布局面積分配和產(chǎn)品的貨位確定。隨著商店趨向大型化，有人認(rèn)為賣場空間的分配問題已變得不再重要。事實上，這種想法是不對的，對零售商來說，空間永遠(yuǎn)是不夠的。顧客對商品的需求越來越多樣化，滿足這些需求的產(chǎn)品開發(fā)不斷延伸，因而對賣場空間的需求壓力也越來越大。此外，零售商所實施的多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略也需要更多的空間來展示其更大廣度和深度的產(chǎn)品組合。要研究銷售量與分配空間的關(guān)系需要引入空間彈性這個概念?？臻g彈性的定義為：“貨架陳列空間與單品銷售相對變化的比率”（Chrhan,1973）許多研究表明，不同產(chǎn)品的空間彈性差異很大。在空間彈性的研究中，意思是，陳列面積增加一倍，銷量增加20%。Desmet和Renaudin（1998）曾估算了一家連鎖超市企業(yè)的24個產(chǎn)品品類的空間彈性。部分結(jié)果如表3所示，從化妝品、珠寶、增加陳列面積會降低銷售，因為這可能弱化了該產(chǎn)品的獨(dú)特性。Curhan(1973)綜合對空間彈性的研究總結(jié)如下：在貨架陳列空間與單位產(chǎn)品的銷售量之間只有很小的正相關(guān)關(guān)系。這種相關(guān)既不是產(chǎn)品間，也不是商店間、店內(nèi)區(qū)域間的一致相關(guān)，而可能是一種邊際回報遞減的曲線模型。在實施某種具體調(diào)整時，曲線性、線性或非線性的關(guān)系都存在。Brown和Tucker(1961)認(rèn)為空間和銷售之間的關(guān)系為非線性關(guān)系。他們認(rèn)為，至少應(yīng)該把產(chǎn)品按照購物者的反應(yīng)分為3類：（1）沒有反應(yīng)的產(chǎn)品。如食鹽，只要不斷貨，陳列空間的變化對其銷量不會有明顯的影響；（2）經(jīng)常使用的產(chǎn)品。如早餐類食品，增加展示空間會產(chǎn)生顯著影響，但很快會恢復(fù)正常；（3）偶爾購買的產(chǎn)品。如花生。大部分顧客不會特意尋找，在展示空間逐漸增加時，銷量的增加速度會滯后，一直到陳列面積大到迫使顧客增加對它的注意時，銷量會猛增。這意味著，對某些類產(chǎn)品，存在階段效應(yīng)和啟動門檻。超市各類產(chǎn)品布局的面積分配有兩種方法：一是陳列需要法，就是賣場根據(jù)某類產(chǎn)品所必須的面積來定，服裝類和鞋類產(chǎn)品采用這種方法較多。二是利潤率法，就是賣場根據(jù)顧客的購買比例及某類產(chǎn)品的單位面積的利潤率來定。大多超市采用這種分配方法。易初蓮花超市在進(jìn)行市場調(diào)研后，確定超市的經(jīng)營方向的基礎(chǔ)上進(jìn)行賣場面積分割的。賣場面積分割的具體比例，主要依據(jù)各類產(chǎn)品預(yù)計銷售額，然后折算成所占據(jù)的空間面積，以保證每平方米的賣場面積都有理想的銷售額和利潤，還要根據(jù)產(chǎn)品的單位體積、貨架寬度、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度等因素加以調(diào)整，以充分發(fā)揮每一份空間效益。易初蓮花超市的布局面積分配如表4所示：產(chǎn)品是消費(fèi)者進(jìn)入商店后最關(guān)心的。產(chǎn)品貨位的確定形成賣場整體的商品布局，將會直接影響消費(fèi)者的心理感受，對產(chǎn)品銷售關(guān)系重大。商品布局必須講究方便、新穎、別致、合理，使消費(fèi)者感到清新舒適，便于尋找。如何確定具體產(chǎn)品的具體位置呢？我們通常有如下不同做法：（1）根據(jù)商品性質(zhì)進(jìn)行布局。商品根據(jù)其性質(zhì)、特點(diǎn)不同可以分成三大類：方便商品、選購商品、特殊商品。方便商品大多屬于人們?nèi)粘Ｉ钣闷穬r值較低，需求彈性不大，消費(fèi)者比較熟悉。購買這類商品時，消費(fèi)者大多希望方便快捷地成交，而不愿意花長時間進(jìn)行比較挑選，故這類商品宜放在最明顯、最易速購的位置，如賣場前端、入口處、收銀臺旁等，便利顧客購買以及達(dá)到促銷目的。選購商品比方便商品的價值高、需求彈性較大、挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者對商品信息了解不夠，如時裝、家具、自行車等。選購這些商品，大多數(shù)消費(fèi)者希望獲得更多的選擇機(jī)會，以便對其質(zhì)量、功能、樣式、色彩、價格等方面進(jìn)行詳細(xì)比較，因而這些商品應(yīng)相對集中擺放在商店寬敞或走道寬度較大、光線較強(qiáng)的地方，以便消費(fèi)者在從容的觀察中產(chǎn)生購買欲望。特殊商品通常指有獨(dú)特功能的商品或名貴商品，如電器、工藝品等，購買這類商品，消費(fèi)者往往經(jīng)過了周密考慮甚至確定購買計劃才采取購買行為，因而這些商品可以放置在店內(nèi)最遠(yuǎn)的、環(huán)境比較優(yōu)雅、客流量較少的地方，設(shè)立專門出售點(diǎn)，以顯示商品的高雅、名貴和特殊，滿足消費(fèi)者的心理需要。(2)根據(jù)顧客行為習(xí)慣進(jìn)行布局。要合理地分布商品，還應(yīng)該研究分析顧客在賣場內(nèi)行走的特點(diǎn)。一般來說，顧客進(jìn)門的走動有以下習(xí)慣：不愿走到店內(nèi)的角落里，喜歡曲折彎路，不愿走回頭路，有出口馬上要出去，不愿到光線幽暗的地區(qū)。因此，超市應(yīng)該設(shè)有多條長長的購物通道，避免設(shè)有捷徑通往收款處和出口，這樣可以吸引更多顧客走完主干道后，能轉(zhuǎn)入各個支道，把店內(nèi)瀏覽一遍，產(chǎn)生一些沖動性購買。另外，大多數(shù)人習(xí)慣用右手，喜歡拿取右邊的東西，因此，商店一般都將利潤高的商品陳列在右邊；消費(fèi)者也有先向兩邊走動的習(xí)慣，因此兩邊的商品宜特別講究。消費(fèi)者流動方向多半是逆時針方向，因此，一些購買頻率較高的商品可以擺布在逆時針方向的入口處，而一些挑選性強(qiáng)的商品則可以擺放在離此較遠(yuǎn)處。此外，商店中商品位置應(yīng)按消費(fèi)者的購買商品的正常心理趨向做出規(guī)劃。這樣既能方便顧客購買，又可以刺激顧客消費(fèi)沖動，引導(dǎo)有利于商家的消費(fèi)心理。例如，超級市場可以按如下順序進(jìn)行商品布局：蔬菜、水果—畜產(chǎn)、水產(chǎn)—冷凍食品—調(diào)味品—糖果、餅干—飲料—面包、牛奶、日用雜品。因為，通常家家戶戶消費(fèi)總是從“食”開始，因此超級市場傾向于以“菜籃子”為線索來溝通全店的商品位置陳列。(3)根據(jù)商品獲利大小進(jìn)行布局。一些商店，在進(jìn)行商品布局時，事先對商品的盈利程度進(jìn)行了分析，然后將獲利較高的商品擺放在商店最好的位置上，以促其銷售，而將獲利較低的商品擺放在較次的位置。不過，有時也有例外，例如，為了扶持或加強(qiáng)不太賺錢的部門商品，商店也會考慮將這些商品放置于最好的地點(diǎn)；還有一些商店將新產(chǎn)品放置在最佳位置，以便引起顧客注意；還有些商店為讓顧客形成良好的第一印象而將外表美觀的商品放置入口處。(4)配合其他促銷策略進(jìn)行布局。易初蓮花通常將最吸引人的特價貨放置在入口處特設(shè)的第一組陳列架上，其余的特價貨則分散陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完商場一周，才能全部看到推出的特價商品。同時，易初蓮花還注意在入口處陳列各種新鮮、干凈、整齊的水果蔬菜，加之購物車，燈火通明，甚至還設(shè)烤面包的柜臺（如圖5），通過這些色、香、味的引誘，促使消費(fèi)者流連忘返、爭相購買。超市還根據(jù)市場情況和季節(jié)變化、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營方向的變動等主客觀條件，適當(dāng)加以調(diào)整。確定不同產(chǎn)品分類的具體區(qū)域，需要按照磁石點(diǎn)和購買序原則，結(jié)合具體情況進(jìn)行安排。（1）磁石點(diǎn)原則。如圖3所示，磁石點(diǎn)是指超市賣場中吸引顧客注意的區(qū)域。超市賣場磁石點(diǎn)有四個。第一磁石點(diǎn)：主通道兩側(cè)、靠近入口和出口，是吸引力最大的磁石點(diǎn)；第二磁石點(diǎn)：主通道外側(cè)、靠近賣場部、遠(yuǎn)離入口的區(qū)域，是吸引力較大的磁石點(diǎn)；第三磁石點(diǎn)：主通道內(nèi)側(cè)、靠近賣場中部、遠(yuǎn)離出入口的區(qū)域和靠近收銀臺的區(qū)域；第四磁石點(diǎn)：副通道兩側(cè)的區(qū)域。第一磁石點(diǎn)應(yīng)安排購買量大、購買頻率低的產(chǎn)品；第二磁石點(diǎn)安排流行產(chǎn)品、華麗明亮的產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品；第三磁石點(diǎn)安排特價品、高利潤產(chǎn)品。第四磁石點(diǎn)安排購買頻率高的產(chǎn)品。具體情況如表5所示。（2）購買序原則顧客長期光顧超市自然而然會養(yǎng)成習(xí)慣的購物順序，安排產(chǎn)品分類位置應(yīng)遵循顧客購買的先后順序，否則顧客會感到不便。賣場產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品布局位置的配置應(yīng)按顧客的購買習(xí)慣來確定，并應(yīng)長期固定下來。研究表明，顧客在逛商店時會按長期形成的習(xí)慣不自覺的沿逆時針方向行走。而且所謂“民以食為天”，每個人的一天的消費(fèi)總是從食物開始，因此購買路線的起始處多為食品。通常的顧客購買產(chǎn)品順序如下：蔬菜水果畜產(chǎn)水產(chǎn)冷凍食品調(diào)味品一般食品糖果餅干等零食飲料速食品面包牛奶日用雜品因此超市布局常如圖4所示：易初蓮花正大廣場店的簡要布局如圖5所示，我們可以看到，易初蓮花正大廣場店在第一層的商品貨位設(shè)計上嚴(yán)格遵循了購買序原則，但由于其賣場空間及店面的局限性，第二層的產(chǎn)品貨位沒有一個固定的顧客流動路線，而且樓梯設(shè)在第二層的中間，也是一種無奈的選擇。而在產(chǎn)品貨位的確定時，磁石點(diǎn)的原則也掌握得很好，尤其是其生鮮產(chǎn)品的位置選在了最具有吸引力的位置，右側(cè)清潔用品等小百貨也較好的拉動了顧客的流動。產(chǎn)品貨位確定以后，不能不考慮陳列設(shè)備的問題。超市設(shè)備包括貨架、冷柜、收銀臺及其他服裝鞋類簡易家居白色家電小電器化妝品服裝服裝手機(jī)鞋類電視家用日化畜產(chǎn)水產(chǎn)熟食冷凍食品糧油蔬菜水果面包包裝食品飲料酒類衛(wèi)生用品清潔產(chǎn)品促銷品音像制品文具玩具賣場道具，是為陳列產(chǎn)品、并體現(xiàn)其功能而配置的。很多超市都有自行設(shè)計的陳列設(shè)備。超市設(shè)備布置是超市賣場布局的一個重要方面。貨架是商店不可缺少的主要物質(zhì)設(shè)備，目前國內(nèi)大多數(shù)商店出售的商品約有７０％～８０％以貨架的形式陳列出來。貨架的功能大致可分為：吸引、展示和誘導(dǎo)三方面。具有吸引力，能激發(fā)顧客對貨架上的商品產(chǎn)生興趣，趨之而來；具有豐富感，能使顧客感到豐富多彩，流連忘返；具有誘導(dǎo)性，能誘導(dǎo)顧客光顧下一個貨柜，組織合理的消費(fèi)流，增加商場的銷售額。貨架有不同樣式式和規(guī)格，其設(shè)計既要講究實用、牢固、靈便，便于營業(yè)員操作，便利消費(fèi)者參觀，又要適應(yīng)各類商品的不同要求。有些商場的貨架可分為兩層，上層用于陳列商品，下層用于儲備商品，以便周轉(zhuǎn)。超市為了節(jié)省空間，