【正文】 ②易耗性。商品使用頻繁，人們天天要刷牙、洗臉、吃飯，這些持續(xù)性的行為產(chǎn)生對某些商品的持續(xù)性消費，從而產(chǎn)生持續(xù)性購買，這樣就保證了超市的穩(wěn)定的顧客群。②易攜帶。超市經(jīng)營的產(chǎn)品必須經(jīng)得起顧客的反復(fù)觸摸和挑選，易損壞、易弄污、易丟失的產(chǎn)品不適合在超市銷售。超市的產(chǎn)品組合策略還要受到社區(qū)內(nèi)消費者特性和競爭態(tài)勢的影響。因此，超市的成功必須以取得競爭優(yōu)勢為前提。超市的生命力，在于使職業(yè)人士（包括有工作的家庭主婦）花費較少的時間光顧門店，就能買全一段時間內(nèi)的日常生活用品。（2）重點產(chǎn)品原則。②劃分類別。C類產(chǎn)品可以采取較簡單的方法加以控制，如采用固定采購，減少采購次數(shù)；B類產(chǎn)品實行一般控制，分大類進(jìn)行管理。它是門店經(jīng)營的戰(zhàn)略單位，做好產(chǎn)品群的策劃工作可以提升門店的形象。易初蓮花在進(jìn)行產(chǎn)品組合時，始終堅持效益為先的原則。Coltart曾說過：“科學(xué)的、獨具匠心的商品結(jié)構(gòu)與賣場布局，能賦予商品自我推銷的能力。這其中包括：（1）陳列的商品是什么（能否吸引顧客）。（5）商品的色彩組合。但是為了使顧客在最短的時間內(nèi)看到更多的產(chǎn)品品種，超市在產(chǎn)品陳列環(huán)節(jié)上還是有所共性的，通常要遵守以下的幾條黃金法則：①一目了然。人們通常對他們伸手可及的產(chǎn)品更加偏愛，購買比例大。產(chǎn)品陳列過高顯然不適合她們。產(chǎn)品的豐富感會使顧客產(chǎn)生良好印象，有購買沖動。專家認(rèn)為，每一米長的貨架，每格至少應(yīng)陳列3個品種，每平方米賣場陳列量應(yīng)達(dá)到1112個品種。超市貨位固定，不隨意變更，可以保證老顧客很容易找到相應(yīng)的貨位，節(jié)省購物時間。在貨位固定的同時，隨著貨架上的產(chǎn)品不斷被銷售出去，必須進(jìn)行補貨時，須遵守先進(jìn)先出的原則。顧客對食品衛(wèi)生的要求非常嚴(yán)格，整潔衛(wèi)生的產(chǎn)品陳列給顧客極佳的企業(yè)形象。同類商品如果是橫式陳列，顧客在挑選同類商品的不同品種時會感到不方便，因為人的視線上下移動方便，而橫向移動則相反，橫向陳列會使得陳列系統(tǒng)較亂，而垂直陳列會使同類商品是一個直線式的系列，體現(xiàn)商品的豐富感，會起到很強的促銷效果。產(chǎn)品陳列要便于顧客看到、便于顧客挑選、便于顧客拿取、便于顧客購買。（2）新商品、特賣商品的陳列位置及陳列形式。產(chǎn)品陳列需要制定產(chǎn)品配制表，把產(chǎn)品陳列位置及數(shù)量用圖表來表示。如圖7所示：圖14包括最具特色的熱帶水果榴蓮在內(nèi)的188種泰國蔬果已經(jīng)被廣大消費者所接受。走進(jìn)上海正大廣場易初蓮花超市，在休閑食品區(qū)，可以看到洽洽品牌那紅色火焰一般的端頭產(chǎn)品陳列，在一整溜花花綠綠的休閑食品中，洽洽品牌的一方紅色顯得十分的耀眼，在家樂福、華聯(lián)超市以及好又多等各類大賣場都可以看到與易初蓮花貨架同樣的洽洽產(chǎn)品展示效果。在超市中，中央陳列架的兩端是顧客通過流量最大、往返頻率最高的地方。引導(dǎo)、提示、宣傳可以說是其主要功能。在美國曾進(jìn)行過一項調(diào)查，調(diào)查資料顯示，將單一的商品陳列改為復(fù)合商品組合陳列，銷售額就會有很大的提高（文獻(xiàn)來源：《連鎖超市經(jīng)營管理實務(wù)》2003）。易初蓮花超市的端頭陳列大多是與供應(yīng)商合作的，進(jìn)行的是某一具體品牌產(chǎn)品的促銷展示。不同的產(chǎn)品有不同的陳列方法，我們該如何選擇呢？產(chǎn)品陳列將所有產(chǎn)品陳列因素有機的結(jié)合在一起。分類陳列是用來向顧客展示廣泛商品品種的陳列。將某一種產(chǎn)品大數(shù)量的集中陳列到一個地方。按照產(chǎn)品的相關(guān)性和互補性進(jìn)行陳列。便于顧客比較選購。這種陳列方式主要用來陳列廉價產(chǎn)品，給顧客一種“廉價”的印象。如易初蓮花的熱帶水果就采用了這種島式陳列，將各種新鮮誘人的水果裝籃分層陳列，還起到了裝飾店面的效果。掛架陳列的主要功能性用途是整潔地懸掛或展示商品。開箱陳列。對于一些特定商品，為了應(yīng)付其銷售量較大就必須滿足一定的深度，并將各種不同品牌商品從廣度方向展示開。一套全面、科學(xué)的管理與商品陳列維護(hù)方法，能有效降低賣場商品管理中的錯誤出現(xiàn)率以及商品損耗率。對冷凍食品和生鮮產(chǎn)品的理貨補貨尤其嚴(yán)格，而且在時段上有所限制，一般控制在早晨營業(yè)前所有品種補充到位，但數(shù)量控制在預(yù)計銷售額的40%，中午再補充30%，下午營業(yè)高峰到來之前再補充40%。此外，對生鮮作業(yè)人員嚴(yán)格要求其著裝及儀容儀表和建立良好的個人衛(wèi)生習(xí)慣，可減少生鮮商品受污染，確保生鮮商品的鮮度與品質(zhì)。將進(jìn)貨日期、品名、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量完成入庫手續(xù)，收貨員、錄入員、生鮮主管務(wù)必在驗收合格的永續(xù)訂單上簽名確認(rèn)，以形成相互連接的控制鏈。生鮮產(chǎn)品能營造整體生鮮賣場的新鮮度、熱情、活潑的氣氛及季節(jié)變化的感覺，也能讓產(chǎn)。（3）陳列美感。易初蓮花要提供給顧客新鮮衛(wèi)生的好商品，就必須要嚴(yán)格控制質(zhì)量。提供給顧客一個潔凈、舒適的購物環(huán)境，讓顧客有一個愉快的購物心情，這是最基本的要求。（2）如發(fā)現(xiàn)缺貨則進(jìn)行補貨。產(chǎn)品陳列好之后，由于顧客的觸摸、挑選、取放、購買，產(chǎn)品陳列會難以保持原狀。在宜家家居也常見這種陳列方式。在易初蓮花，柜式陳列用來展示超過掛架承受力的較重、較大或需保鮮的商品。可以說，陳列用具在商品陳列中起著不可估量的作用。主題陳列是按一定活動主題展示商品，從而描繪出特定的氛圍或情緒。（6）島式陳列。而顧客視線常及的地方都清晰可見易初蓮花的自有品牌產(chǎn)品。還有相關(guān)產(chǎn)品就近陳列，如牙刷和牙膏、肥皂與肥皂盒等。如易初蓮花將果汁、啤酒都這樣陳列過。如賀卡、書、玩具和服裝就屬于分類式陳列商品。這些因素的不同組合體現(xiàn)了超市經(jīng)營者不同的意圖。促銷效果很好。這個調(diào)查資料還顯示，可以將同一個商品在不同的中央陳列架內(nèi)組合陳列，也就是說，同一個商品可以在不同的貨架上重復(fù)出現(xiàn)，但這種重復(fù)陳列必須將有關(guān)聯(lián)的商品組合陳列在一起。由于中央陳列架電視機貨架產(chǎn)品的端頭是非常引人注目的主要場所。由此可見，端頭陳列商品的多樣性，必須使我們改變特殊展示都是陳列特價品的觀念。因此，端頭是商品陳列極佳的黃金位置，是賣場內(nèi)最能引起顧客注意力的重要場所。在各長方形貨架靠付通道外側(cè)，即端頭陳列。促銷產(chǎn)品的陳列則多種多樣，在正大廣場店的入口處專門設(shè)有煙酒類產(chǎn)品的促銷柜臺，均以外煙洋酒為主。易初蓮花在各家門店中常年都有一個泰國熱帶水果的展臺，展臺做成塔狀，把富有東南亞特色的熱帶水果介紹給中國消費者，滿足消費者求新、求奇的消費心理。對于某些產(chǎn)品，某種特殊展示可以讓顧客考慮購買，并降低顧客對其價格的敏感性。在易初蓮花超市，暢銷商品通常會獲得更多的陳列空間，商品空間位置的決定是建立在銷售量的分析基礎(chǔ)上的。易初蓮花將頂層擺放了其自主品牌的產(chǎn)品，相比較而言，這些自主品牌的產(chǎn)品價格便宜，利潤豐厚。如表7所示：（4）生活提案形式的陳列。因此這就要求商家在注意展示、表現(xiàn)商品的同時，還必須考慮商品陳列的形狀和開發(fā)適合顧客肢體動作的陳列用具。同時也不會由于同類商品的橫向陳列所造成的降低其他類別的商品所應(yīng)享受的貨架段位的平均銷售利益。⑦同類產(chǎn)品垂直陳列。筆者在易初蓮花的貨架上發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)日期最近的商品全部靠后，而且生產(chǎn)日期不同的不超過2種。如果有所變更，應(yīng)及時通過產(chǎn)品位置分布圖和指示牌告知。每平方米陳列量達(dá)到近25個品種。滿陳列還可以減少產(chǎn)品庫存，加速周轉(zhuǎn)。③滿陳列。特別值得注意不能把產(chǎn)品擺放得過高。②伸手可及。常規(guī)陳列涉及到品種和品類的空間分配。每個門店內(nèi)的商品陳列布局都在向顧客發(fā)布信息，增加商店氛圍，并充當(dāng)重要的促銷角色。（3）商品陳列的形式。合理的產(chǎn)品陳列與空間布局是超市經(jīng)營者運用一定的技術(shù)展示產(chǎn)品、創(chuàng)造理想的購物環(huán)境、最大程度的吸引顧客和方便顧客。（3）產(chǎn)品群原則。③分類管理。這種方法稱為ABC分類管理法。超市經(jīng)營通常以食品為主，而非服裝、雜用等產(chǎn)品。同時密切關(guān)注政策、經(jīng)濟(jì)走向和消費潮流，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入新產(chǎn)品。產(chǎn)品的檔次結(jié)構(gòu)常常是由競爭特性來決定的，超市需要在產(chǎn)品的品牌、檔次、服務(wù)、促銷上下足功夫。但是，這種適應(yīng)不能簡單歸納為高收入?yún)^(qū)開高檔店，低收入?yún)^(qū)開低檔店。這兩方面的特征是確定產(chǎn)品組合的前提所在。同樣，散裝食品、易碎器皿在超市也很少見。由于顧客自選購物，因此商品本身必須具有明顯的特征，以便與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較。諸如食品、洗滌用品等。諸如衣、食、住、用。易初蓮花超市的產(chǎn)品組合原則是由“家庭主婦為主”的這一目標(biāo)市場和自選購物的方式所決定的。擴展產(chǎn)品組合的廣度，可以提高超市的聲譽和利用超市的潛力；增加產(chǎn)組合的深度，可以滿足更多的消費者的需要，從而吸引更多的顧客。而服裝類商品的產(chǎn)品組合的廣度則相對較小，這是鑒于大賣場與百貨公司在服裝銷售上的區(qū)別(顧客選購中高檔或時髦服裝一般會到百貨公司和品牌專賣店)，因此易初蓮花服裝類的商品廣度和深度均不夠。在同一間超市中，不同大類的商品的產(chǎn)品組合的深度同樣是不同的。由于易初蓮花來自于泰國，它的水果產(chǎn)品線的廣度就有所增加，多了很多新奇的熱帶水果。零售經(jīng)營首先要解決產(chǎn)品組合的廣度和深度問題。如前所述，超市一般都經(jīng)營食品和日用品，食品包括生鮮食品、加工食品和一般食品；日用品包括家庭雜品、文化用品等。（菲利普僅僅對產(chǎn)品進(jìn)行分類是不夠的，還要在其基礎(chǔ)上進(jìn)行有目的的產(chǎn)品組合。（３）按賣物結(jié)構(gòu)分類賣物結(jié)構(gòu)分類是根據(jù)賣物設(shè)置陳列所進(jìn)行的產(chǎn)品分類，其分類主要為產(chǎn)品布局服務(wù)的。誘導(dǎo)性產(chǎn)品、觀賞性產(chǎn)品是為銷售性產(chǎn)服務(wù)的。（2）按產(chǎn)品在銷售中的作用劃分①根據(jù)銷售額比重大小，可分為主力產(chǎn)品和輔助產(chǎn)品。從表６中可以知道，易初蓮花公司的商品分為大類(Group)、中類(Division)、部門類(Department)、品類(Category)、次品類(Subcategory)及單品(Item)。②中分類中分類是大分類中細(xì)分出來的類別。超市產(chǎn)品分類可以根據(jù)不同的目的，按不同的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。它不僅是某種形狀的物品或服務(wù)形式，而且還有與使用有關(guān)的附加利益。在保障生鮮產(chǎn)品高效運營的同時，易初蓮花不惜巨資，對生鮮經(jīng)營所需要的設(shè)備進(jìn)行升級換代，從硬件設(shè)施上保證生鮮產(chǎn)品經(jīng)營提升檔次。在選擇冷凍設(shè)備時要考慮其常有功率、陳列面積、有效容積、柜內(nèi)溫度、外形尺寸等指標(biāo)是否能符合商場需要。在通道中間放置促銷展臺。前端沖動型貨架(收銀機旁)促銷商品通常選擇季節(jié)性、沖動性商品及高利潤的商品，80%的前端促銷商品的價格必須較高，前端夏季可放冰柜、冰箱，陳列冷飲、飲料。如果采用曲線(自由式)的客流線，貨架和過道要按自由方式布置。這種布局在國外或國內(nèi)超級市場中?？梢钥吹剑?dāng)購物者在走道上推著購物車，轉(zhuǎn)個彎就可以到達(dá)另一條平行的走道上，這直直的走道和900的轉(zhuǎn)彎，可以使顧客沿同一方向和有秩序的流動下去，就象城市的車輛在街道中穿行一樣。超市在貨架的布置方面有兩種選擇:直線式和曲線式。貨架的構(gòu)造一般采用通用的長方形，通用貨架制作成本低，互換性好，實用方便，但是，在布置商品陳列時，總使人感到單調(diào)、呆板、缺少變化?！?，寬為70～90厘米，高度不超過2米，60～175厘米是顧客容易注視的有效范圍，80～130厘米是最富吸引力能充分展示商品的“黃金區(qū)”，175～210厘米這一區(qū)域難以近距離注視，但是可以遠(yuǎn)距離注視，也具有展示商品的價值，再往上則陳列效果較差。產(chǎn)品貨位確定以后，不能不考慮陳列設(shè)備的問題。研究表明，顧客在逛商店時會按長期形成的習(xí)慣不自覺的沿逆時針方向行走。第四磁石點安排購買頻率高的產(chǎn)品。（1）磁石點原則。同時，易初蓮花還注意在入口處陳列各種新鮮、干凈、整齊的水果蔬菜，加之購物車，燈火通明，甚至還設(shè)烤面包的柜臺（如圖5），通過這些色、香、味的引誘，促使消費者流連忘返、爭相購買。一些商店，在進(jìn)行商品布局時，事先對商品的盈利程度進(jìn)行了分析，然后將獲利較高的商品擺放在商店最好的位置上，以促其銷售，而將獲利較低的商品擺放在較次的位置。這樣既能方便顧客購買，又可以刺激顧客消費沖動，引導(dǎo)有利于商家的消費心理。因此，超市應(yīng)該設(shè)有多條長長的購物通道，避免設(shè)有捷徑通往收款處和出口，這樣可以吸引更多顧客走完主干道后，能轉(zhuǎn)入各個支道，把店內(nèi)瀏覽一遍，產(chǎn)生一些沖動性購買。特殊商品通常指有獨特功能的商品或名貴商品，如電器、工藝品等，購買這類商品，消費者往往經(jīng)過了周密考慮甚至確定購買計劃才采取購買行為，因而這些商品可以放置在店內(nèi)最遠(yuǎn)的、環(huán)境比較優(yōu)雅、客流量較少的地方，設(shè)立專門出售點，以顯示商品的高雅、名貴和特殊，滿足消費者的心理需要。方便商品大多屬于人們?nèi)粘Ｉ钣闷穬r值較低，需求彈性不大，消費者比較熟悉。產(chǎn)品貨位的確定形成賣場整體的商品布局，將會直接影響消費者的心理感受，對產(chǎn)品銷售關(guān)系重大。易初蓮花超市的布局面積分配如表4所示：大多超市采用這種分配方法。這意味著，對某些類產(chǎn)品，存在階段效應(yīng)和啟動門檻。如食鹽，只要不斷貨，陳列空間的變化對其銷量不會有明顯的影響；（2）經(jīng)常使用的產(chǎn)品。這種相關(guān)既不是產(chǎn)品間，也不是商店間、店內(nèi)區(qū)域間的一致相關(guān)，而可能是一種邊際回報遞減的曲線模型。部分結(jié)果如表3所示，從化妝品、珠寶、增加陳列面積會降低銷售，因為這可能弱化了該產(chǎn)品的獨特性。要研究銷售量與分配空間的關(guān)系需要引入空間彈性這個概念。事實上，這種想法是不對的，對零售商來說，空間永遠(yuǎn)是不夠的。在設(shè)計好顧客的流動線路之后，下一步就是劃分賣場的布局。靠近二層扶梯和收銀臺位置有一片空白區(qū)域。（6）賣場與后場銜接?？傊B鎖店內(nèi)通道的走向設(shè)計和寬度設(shè)置是根據(jù)賣場規(guī)模、預(yù)計客流、商品品種、性質(zhì)等來確定的。主副通道要有層次感主副通道要錯落有致，把不同商品的陳列在空間感受上加以顯著區(qū)別。這里涉及到“零售擁擠”的概念，適度的擁擠在某些情況下是有利的，擁擠強化的低價形象會吸引價格敏感的顧客。把握住整潔與優(yōu)質(zhì)之間的心理連接，合理運用和安排有效空間內(nèi)的燈光、音響、擺設(shè)、色彩，使之相互配合，才能營造出一派令顧客心曠神怡的物質(zhì)、精神雙重消費場所氛圍。當(dāng)然，客觀上商品豐富、賣場面積大會擴大消費者選擇余地，加強對消費欲望的刺激，賣出更多的商品，但也會使企業(yè)為店面租金、進(jìn)貨成本而背上包袱。連鎖店通道的設(shè)置既要“長”得留住顧客，又要“短”得一目了然，還得考慮到顧客走動的舒適性和非擁擠性。賣場成功的第一步是讓顧客“進(jìn)門”。賣場流動線布局應(yīng)充分考慮主副通道的寬度，商品補給路線選擇，非營業(yè)場所與營業(yè)場所連接等各個方面。因此流動線路和通道的設(shè)計極為講究。上述消費者重視的幾個因素，無不與賣場內(nèi)顧客流動線路的