【文章內(nèi)容簡介】 華語電視市場。雖然有學(xué)者稱我國媒介產(chǎn)業(yè)已進人規(guī)?；l(fā)展的快車道，但是近 1000 家廣播電臺、2200 多家報紙、2022 多家電視頻道、再加上 8000 多家雜志的競爭格局，千帆競舉、群雄蜂起，看似盤子大，實際上大部分還都是弱勢經(jīng)濟規(guī)模。就是組合兼并后的媒介集團也是大而不強。我國傳媒業(yè)的規(guī)模擴張遠未完成，資本、資源和人才的儲備、積蓄和整合還處在進行時，加之生產(chǎn)方式落后，生產(chǎn)能力跟不上，盲目進人細分市場的結(jié)果就是提24 / 63高競爭成本，增加產(chǎn)品價格，在得不到相應(yīng)回報的情況下，又會犧牲品質(zhì)，形成惡性循環(huán)，必然影響著受眾利益的實現(xiàn)，影響傳媒產(chǎn)業(yè)盈利的獲得。我國有些專業(yè)化頻道失敗的運作印證了這一點?！皞髅较M時代”一詞來源于媒體發(fā)達的歐美國家，其最顯著的特征就是傳媒消費主義(consumerism)的盛行。西方國家傳媒消費時代始于 20 世紀(jì) 80 年代，當(dāng)時由于歐美媒體管理在總體指導(dǎo)思想上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜，媒介機構(gòu)被完全等同于經(jīng)濟體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費者及市場。有人形象地將媒介比喻為“烤面包機” ，媒介內(nèi)容則是烤出的“面包” ，那受眾就是購買“面包”的消費者。當(dāng)然，媒介所出售的商品和市場上其它商品不同，媒介直接從受眾手中得到的僅是一小部分，或者將其產(chǎn)品免費提供給受眾。根據(jù)麥克盧漢的理論，媒介贏利主要靠對受眾的注意力出賣給廣告商的“第二次售賣” 。這就使得傳媒消費具有了很強的隱蔽性。傳媒消費主義是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟體制最重要的口號是“顧客就是上帝” ，正是由于市場經(jīng)濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響,使新聞傳媒出現(xiàn)了消費主義。25 / 63傳媒消費主義的直接體現(xiàn)就是新聞娛樂化現(xiàn)象的盛行，媒體將新聞事件戲劇化、煽情化，追求轟動效應(yīng)，吸引受眾，從而獲得更多的廣告收益。在這方面，默多克所擁有的傳媒集團極具有代表性。2022年，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，美國各媒體各顯神通，準(zhǔn)備再次借戰(zhàn)爭之機挖取自己的一大桶金。但默氏電視王國的重要“成員國”――FOX 電視網(wǎng)的奇招卻令世人大跌眼鏡：高薪挖來了兩個人物來主持伊拉克戰(zhàn)爭新聞報道，一個是英國戴安娜王妃的情人英國陸軍軍官詹姆士休伊特；另一個是曾被評為“惡俗人物”的主持人杰拉爾多瑞孚拉。前者曾出賣他與戴妃之間的故事得到過高額酬金；后者在攝像鏡頭前從不正襟危坐，激動時不是失聲痛哭就是破口大罵，在報道阿富汗戰(zhàn)爭時，總是手里拿著一把槍。這兩人都是善于把自己變成新聞的人。然而，事實證明，F(xiàn)OX 的錢沒有白花，娛樂化的新聞基調(diào)吸引了大批年輕觀眾。傳媒消費時代就是傳媒產(chǎn)品以消費占主導(dǎo)地位的時代，傳媒消費時代的產(chǎn)生，一方面是媒介市場化的必然結(jié)果，就是說市場化的媒介在想在激烈的市場競爭中生存必須確立“受眾本位”的觀點， “傳者本位”本身就是一種缺乏競爭的媒介資源短缺時代的特征；另一方面從受眾的角度來講，在媒介資源短缺時代，一家人看一部毫無興趣的電視劇也看得津津有味，而當(dāng)媒介資源逐漸豐富之后，受眾本身的選擇空間和余地就加大，不好看26 / 63的節(jié)目可以不去看，這樣的話，呆板的說教和毫無激情的絮叨就難以爭得受眾的眼球，所以，媒體必須采用更加豐富的傳播手法，迎合受眾需要，這就是說傳媒消費時代是為了受眾更多的口味和需要而產(chǎn)生的。當(dāng)然，我們不能忽視其負面影響，但總的來看，傳媒消費時代是一種社會的進步，而不是倒退。傳媒消費主義的特點所謂的傳媒消費主義,即是指傳媒著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造,為強調(diào)物的符號意義及其為營造“消費社會”的氛圍而進行的傳播活動及相應(yīng)的社會實踐。傳媒消費主義是西方消費社會特有的文化實踐和文化現(xiàn)象。它是消費文化、消費主義的集中表現(xiàn)。它對消費文化、消費主義的形成起著推波助瀾的作用。這種消費主義具體表現(xiàn)為三個方面的特點。（1）市場入主傳媒，商業(yè)邏輯支配媒體傳媒消費主義是以市場、商業(yè)邏輯為驅(qū)動力的,而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤最大化原則。市場空間是媒體消費主義實現(xiàn)目標(biāo)的制度性場所。媒體消費主義認為市場通過觀眾、電視臺、廣告主（免費電視）或者是訂閱者與電視臺（付費電視）之間的自由選擇，能夠提供最為多樣化的節(jié)目，更好的滿足觀眾的視聽需求，將資源引導(dǎo)到最有價值的地方。通過市場調(diào)節(jié)，媒體能夠以最小的政治強制實現(xiàn)最大速度的發(fā)展，最好的實現(xiàn)信息的自由流動，維護民主權(quán)27 / 63利。比如美國北卡羅來納大學(xué)教授梅耶（Meyer）認為，市場導(dǎo)向能提供讀者和觀眾比過去更好的服務(wù)，市場是一種民主化的機制，使購買者有更多選擇，也在媒體市場產(chǎn)生自然淘汰，適者生存的效果。其結(jié)果是市場導(dǎo)向下的媒體政策，將會真正形成一種自由的“思想市場” 。而且市場可以減少道德和文化規(guī)范的約束，鼓勵電視運營者超越傳統(tǒng)角色和期望的限制，創(chuàng)造個性化電視媒體，從而實現(xiàn)節(jié)目的多樣化。商業(yè)媒體是媒體消費主義實現(xiàn)目標(biāo)的主要行動者。信奉媒體消費主義的人士認為政府和公共媒體無法了解觀眾的需求和真正關(guān)心的焦點所在，缺乏提供最佳節(jié)目所必須的信息。媒體消費主義堅持認為，應(yīng)當(dāng)鼓勵媒體的商業(yè)化，提高市場競爭程度。一個媒體的成本如果相對競爭者來說過高，它就知道應(yīng)該提高自己的效率。相對而言，公共媒體往往缺乏參照系，也沒有其他標(biāo)準(zhǔn)來判斷它經(jīng)營的有效程度如何。所以，公共媒體比競爭性的商業(yè)電視更難于監(jiān)督內(nèi)部效率，反過來說，競爭性的商業(yè)電視媒體會創(chuàng)造節(jié)約成本的效果，提高運營效率，增加觀眾選擇的空間，滿足他們的偏好。（2）受眾至上，受眾成為消費者為受眾提供了多樣化的選擇，把受眾當(dāng)作至高無上的上帝對待，認可受眾在視聽選擇上的終極判官地位，以受眾最高的效率和最低的成本發(fā)現(xiàn)最具有吸引力的節(jié)目，是媒體消費主義者的重要主張。媒介消費主義者認為自由選擇的市場模式可以為28 / 63受眾提供最為多樣化的視聽服務(wù)，實現(xiàn)效用和公共福利的最大化，任何來自外部的干擾都將破壞“看不見的手”所能夠發(fā)揮的作用，損害受眾的視聽權(quán)益。在當(dāng)今現(xiàn)代化社會里,媒介產(chǎn)品也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費品,成為一種不可或缺的“基本生活資料” 。媒介產(chǎn)品是一種特殊的商品，媒介產(chǎn)品必須適應(yīng)受眾市場。媒介產(chǎn)品能否適應(yīng)受眾市場的客觀需要，關(guān)系到媒介能否開展有效的市場營銷進而影響到媒介在市場競爭中的優(yōu)勢地位。它只有符合受眾的需要，才能贏得市場。受眾對媒介產(chǎn)品需求的變化很快，媒介產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)不斷適應(yīng)這種狀況。傳媒消費主義認為受眾在意義的闡釋過程中是處于絕對主導(dǎo)地位的，并不存在客觀的、普遍的闡釋，既然如此，受眾完全可以根據(jù)功利主義原則享有視聽消費的自由選擇權(quán)利，任何來自于外部的意義闡釋既是不可能的，也是不必要的。 “享樂并使人享樂，不損害你也不損害他人：我認為，這便是全部的道德” 。而媒體消費主義者則認為高尚的享樂和卑下的滿足并無區(qū)別，況且即便有區(qū)別也是受眾自己的闡釋，而不是外在的賦予。研究表明,傳媒消費主義的市場法則統(tǒng)領(lǐng)新聞運作,市場導(dǎo)向完全入主新聞事業(yè)的潮流形成了一種市場強勢。這種市場強勢有著如下的特點:(conmuser)而非一般具有理性溝通能力的公眾(public),將新聞資訊作為普遍商品(modity)而非公共商品(publicgoods)；29 / 63費決定是媒體的終極制裁；(Fetishism)與市場無形之手的法則,成為新聞內(nèi)的強勢專業(yè)意識,并將成為新聞業(yè)的價值觀。總之，應(yīng)當(dāng)在觀眾與媒體間建立直接的貨幣換算關(guān)系，或者觀眾將自己的注意力轉(zhuǎn)讓給媒體，后者再向廣告主出售，或者觀眾直接付費。（3）主張放松媒體管制媒體消費主義的信奉者積極要求放松管制，認為政府在產(chǎn)權(quán)、并購等方面施加的強制性約束并無必要。 “現(xiàn)在是自由與選擇的時代，而不是控制與稀缺的時代，市場競爭是保證新聞自由最基本的條件，只有打破公共服務(wù)媒體的壟斷，才能進入一個真正的‘傳播媒體自由溝通’的電子信息時代” 。媒體消費主義追求的目標(biāo)是效率和觀眾、媒體自由，認為過多的管制限制了媒體發(fā)展的空間和運行效率，進而傷害到了觀眾的自主選擇權(quán)利；放松政府管制將推動更多的潛在進入者可以自由的進入視聽市場，有利于促進媒體之間的競爭。放松管制既可以使受眾自由的選擇視聽內(nèi)容，也可以保證媒體的運營者不斷的改進節(jié)目質(zhì)量、創(chuàng)新電視技術(shù)和降低運營成本。政府的管制只會使電視業(yè)受到官僚的更多束縛，媒體的運營將保持在高成本、低效率的狀態(tài)，受眾的視聽權(quán)益將受到傷害。矯正受國家保護的視聽缺陷最好的方法是放松管制，建立以消費者為導(dǎo)向的市場競爭制度。30 / 63媒體消費主義在政府管制問題上的態(tài)度是促進媒體市場的自由競爭，不能簡單的將其視為維護商業(yè)媒體的利益。當(dāng)視聽消費的自由選擇權(quán)利受到威脅時，無論威脅是來自公共電視系統(tǒng)，還是商業(yè)電視媒體，媒體消費主義都持反對的態(tài)度。更進一步的主張是，媒介放松管制應(yīng)當(dāng)超越民族、國家的范圍，擴張至世界所有國家。電視消費主義認為電視節(jié)目的貿(mào)易、傳輸和收看管制傷害了受眾的視聽權(quán)益，政府媒介保護措施抑制而不是促進了本國媒介競爭力的提高，全球范圍內(nèi)的放松管制將極大的推動各國媒介技術(shù)的發(fā)展、視聽自由選擇權(quán)益的實現(xiàn)、民意的流動和總體福利的最大化。在電視節(jié)目市場競爭激烈的今天，能讓幾萬人同時看一個節(jié)目的確很難，但在2022年的夏秋兩季， “超級女聲”和“大長今”讓這成為了現(xiàn)實。傳媒人士在冥思苦想到底什么節(jié)目能吸引觀眾的時候，這兩個名詞已經(jīng)變得耳熟能詳了。電視受眾的需求在哪里？當(dāng)然，這兩個名詞的火熱不是偶然的，是我國受眾精神文化需求與社會經(jīng)濟發(fā)展相博弈產(chǎn)生的。我們可以從這兩個名詞來探求中國傳媒消費的品味需求。現(xiàn)在的電視已經(jīng)遠遠超越了實物意義上的電視， “它已經(jīng)成為了電視實體與電視從業(yè)人員（即電視傳播者）的代名詞” 。我們?nèi)绻驹谙嗷プ饔美碚摰牧錾?，那么與電視發(fā)生相互作用的便是電視的受傳者——觀眾。傳播學(xué)家麥克盧漢有一個著名31 / 63的理論， “媒介是人體的延伸” 。我們將這一理論應(yīng)用于電視便不難發(fā)現(xiàn)，電視作為一種媒介手段，連接著位于它兩端的傳者與受者。在傳者一方，電視是他們傳播器官（比如嘴、手勢等）的延伸；在受者一方，電視又成為了他們感知器官的延伸（比如眼睛、耳朵等） 。因而電視作為諸多媒介形式中的一種，以它自身的特性扮演著傳者與受者相互作用的紐帶角色。無論是超級女聲還是大長今，都是電視紐帶的重要組成部分電視內(nèi)容。電視內(nèi)容決定著受眾的關(guān)注度，而受眾的需求又決定著電視的內(nèi)容，所以傳播效果的前饋分析受眾需求分析就顯得尤為重要。處于電視媒介一端的受眾，在宏觀上表現(xiàn)為一個龐大的集合體，從微觀上看又體現(xiàn)為具有豐富多樣性特點的社會個體與自然人。廣大電視觀眾雖然身處異地、互不相識，但作為同一社會環(huán)境下的社會人，但他們有著在社會規(guī)范作用之下的廣泛的共性，這些共同之處加之作為自然人的精神生理共性，共同構(gòu)建起了電視受眾之間的密切聯(lián)系，換句話說，對電視的共同需求使他們凝結(jié)成為一個共同體，以群體的合力與電視媒介的另一端——傳播者發(fā)生相互作用。觀眾觀看電視，是對電視媒介的選擇和使用，個體受眾選擇電視來滿足某些方面的需求是電視需求的微觀存在，那么廣大社會公眾的這種行為的集合便構(gòu)筑了電視需求市場。那么觀眾對電視的選擇到底要滿足什么需要呢？32 / 63美國學(xué)者等人對電視的研究及對研究成果的總結(jié)為我們帶來了一些啟示。通過分類，D麥奎爾和他的助手抽取出了共同的四種基本類型，即：心緒轉(zhuǎn)換：提供消遣和娛樂，緩解生活壓力，帶來情緒上的解放感。人際關(guān)系：“擬態(tài)”人際關(guān)系和現(xiàn)實人際交往的滿足，擺脫隔絕于社會之外的孤獨感。自我確認：將自我與電視中的他我進行比較，以求對自我觀念和行為的進一步調(diào)整。環(huán)境監(jiān)測：通過電視獲取所處環(huán)境的信息，及時把握社會的變化，以為采取行動提供決策依據(jù)。也許上述的四個方面并不能體現(xiàn)出電視受眾需求的全部，但是它至少為我們了解電視受眾需求提供了一個可以作為參考的范本。這也就是對傳播媒介使用與滿足一種概述。 “超級女聲” “大長今”體現(xiàn)的是受眾自我確認的需求，對真實世界的一種期望。馬斯洛提出的著名的“層次需要論”指出，人們越是下層的需求越具備相近性，越到上層的需求越帶有獨特型。比如對處于下層的生理需求和安全需求，即使對于不同社會中的個體也大都是相似的；而對處于社交需求及其上方的自尊需求和自我實現(xiàn)需求而言，雖然從粗放型的角度審視仍會有巨大的共性，但站在集約型背景下去分析則會發(fā)現(xiàn)更多的是因個人的知識結(jié)構(gòu)、家庭環(huán)境、行為習(xí)慣、生活水平、工作環(huán)境、自我追求、宗教信仰等等方面的異樣而千差萬別?，F(xiàn)在的電視媒介已經(jīng)將大眾的低層次共同需求予以了基本的滿足，而大眾的品味也早已超越了這些相應(yīng)的層次。在一定程度上對社會公眾個性化需33 / 63求的滿足成為了電視傳媒面臨的挑戰(zhàn)與機遇。而對于提供新聞咨詢的央視新聞頻道的受眾，我們又該如何探求他們的需求呢？不難判斷，中國逐漸與世界融為一體，伴隨著經(jīng)濟全球化的迅速發(fā)展，地球村的一員——中國央視新聞頻道的受眾更愿意從中了解到世界的變化，更希望快速、及時地了解到地球村任一角落所發(fā)生的重大事件，更渴望最先知曉某一事件的最新進展……簡而言之，央視新聞頻道的受眾最想從新聞頻道了解最新、最快、最準(zhǔn)的新聞資訊。5央視新聞頻道的市場定位(SPT分析)市場細分理論是 20 世紀(jì) 50 年代由美國營銷學(xué)專家溫德爾史密斯（WendellR．Smith）提出的，這一理論被認為是營銷學(xué)研究成果中繼“消費者為中心”后的又一次革命。 新聞媒介市場細分是傳媒按照一定的分類標(biāo)準(zhǔn)（人口、地理、受眾心理、受眾傳媒行