【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)濟金融安全的首要目標，政府謹慎對待金融開放步驟，從而導(dǎo)致了目前XX 銀行 XX 分行的市場化程度不高、經(jīng)營模式單一的格局。不僅存貸款利率必須以人民銀行公布基準利率為綱， 銀行只能單向浮動，而且國際收支經(jīng)常項目下的結(jié)售匯制度、金融項下的嚴格管制以及人民銀行對于外匯市場的干預(yù)，也大大限制了銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展空間。此外，雖然金融混業(yè)經(jīng)營的試點已經(jīng)從銀行集合理財產(chǎn)品、 銀行保險產(chǎn)品等業(yè)務(wù)開始，但銀監(jiān)會、證監(jiān)會、保監(jiān)會分業(yè)監(jiān)管的格局在可以 預(yù)見的未來不會發(fā)生改變，而絕大多數(shù)中間業(yè)務(wù)收入占比低于 10%的格局使得 XX 銀行距離國際上成熟商業(yè)銀行的差距還相當(dāng)之大。2022 年，花旗集團非息凈收入占比高達 %，而我國非息 凈收入占比最高的招商銀行僅達到 %。然而，從發(fā)展趨勢上看，隨著金融風(fēng)暴的影響，我國金融業(yè)開放的腳步正在逐步加快，這也就意味著 XX 銀行 XX 分行未來十年甚至數(shù)十年的發(fā)展空間將相當(dāng)巨大。在銀行監(jiān)管方面，XX 銀行業(yè)監(jiān)管部門完善監(jiān)督機制，采用“ 神秘人”、第三方評測等方式不定期地對各銀行的行業(yè)準入、對銀行業(yè)務(wù)的監(jiān)管、產(chǎn)品和服務(wù)定價、運 營要求、資本充足率、信貸風(fēng)險和公司治理與風(fēng)險控制等方面的服務(wù)情況進行跟蹤查訪，督促各銀行不斷改進服務(wù)水平。2022 年以來， XX 銀行業(yè)監(jiān)管部 門開展了 260 人/次的暗訪，市銀行業(yè)協(xié)會也先后進行了 136 人/次的明查暗訪。XX 市銀行業(yè)協(xié)會專門成立了投訴中心，向社會公布了投訴電話，方便客戶咨詢投訴。同 時將 XX 市各銀行業(yè)金融機構(gòu)的投訴電話和聯(lián)系人公布在主流媒體上，方便客戶咨詢投訴。銀監(jiān)會的這種職能對各銀行不斷改進服務(wù)水平起到了很大的督促作用。XX 金融服務(wù)的發(fā)展依賴于 XX 經(jīng)濟的增長。從經(jīng)濟總量上看，改革開放以來， XX市經(jīng)濟增長年平均速度為 %，與全國主要大中型城市相比，增 長速度較快。隨著近年來對外貿(mào)易、利用外資、對外經(jīng)濟合作的迅速發(fā)展， XX 經(jīng)濟的外向化、國際化程度進一步提高。從 1978 年至 2022 年， XX 共簽訂利用外 資合同 10503 個， 協(xié)議利用外資 381億美元， 實際利用外資 194 億美元，與 XX 有貿(mào)易關(guān)系的國家和地區(qū) 發(fā)展到 100 多個。2022 年， XX 市進出口商品 總額達到 292 億美元，外貿(mào)依存度達到 80%以上。XX 外資企業(yè)固定資產(chǎn)投資達到 299 億元，占全市固定資產(chǎn)比重的 23%。XX 市 8 個省級以上開發(fā)區(qū)正逐步建設(shè)成為 XX 高新技術(shù)工業(yè)基地、出口產(chǎn)品生產(chǎn)基地和主要經(jīng)濟增長區(qū)。銀行作為金融服務(wù)業(yè)的重要領(lǐng)域，借助 XX 經(jīng)濟的快速發(fā)展，結(jié)合自身產(chǎn)品特點，大力拓 寬業(yè)務(wù)范圍，近年來在 XX 發(fā)展勢頭迅猛，前景 較好。（二）微觀環(huán)境分析 中行 XX 分行的客戶一般可分為企業(yè)客戶和個人客戶。存款和貸款是銀行的兩大塊業(yè)務(wù)，根據(jù)客戶的不同業(yè)務(wù) 需求，中行 XX 分行制定了不同的 產(chǎn)品服務(wù)，以達到共同 發(fā)展的目的。企業(yè)客戶，其中主要是 XX 地區(qū)的國有企業(yè)， 還有就是各個行 業(yè)里發(fā)展事態(tài)良好的私企。他們資金需求大、流動大，存款多以短期 為主， 銀行主要向他們提供貸款服務(wù)，以解決他們正常經(jīng)營中的資金需求。個人客戶，對于銀行來說，每一個消費者都是客戶，和所有市場上營銷活動所面對的消費者一樣，銀行客戶是花 錢買他們想要的而不是你想推銷的，所以在服務(wù)營銷過程中，銀行首先要做的就是了解客戶的需求。 XX 經(jīng)濟發(fā) 展好又快，人民生活水平已基本小康，物質(zhì) 生活水平要求也顯 著提高，人 們手上的錢已不局限于存銀行賺利息，而是更多的轉(zhuǎn)向股票、基金等的投資 。如今房地 產(chǎn)和汽車行業(yè) 高速發(fā)展，也直接 帶動了銀行個人貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何爭取 XX 人手中的存款并且刺激更多的人貸款消費呢，這是 XX中行開展服務(wù)營銷的重點。除了現(xiàn)有客戶，XX 中行還存在許多潛在客戶，中行區(qū)別于其它銀行的比較優(yōu)勢，是其外匯外貿(mào)的專業(yè)特色。國 際結(jié)算業(yè)務(wù)構(gòu)成了 XX 中行的核心竟爭力。外資銀行在國際結(jié)算上占有很大的優(yōu)勢，其雄厚的資金實力、豐富的從業(yè)經(jīng)驗、通 暢的國際結(jié)算渠道為在華跨國公司和三資企業(yè)所青睞，這些企業(yè)都是 XX 中行的客戶潛在資源，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｉ虡I(yè)銀行營銷中的競爭者包括兩個方面：商業(yè)銀行間的同業(yè)競爭；商業(yè)銀行與非銀行金融機構(gòu)間的金融競爭。從同業(yè)競爭來看，工、農(nóng)、中、建四大銀行各占了比較大的市場份額，隨著 XX 金融3221261928201510 13 81705101520253035工 商銀 行建 設(shè)銀 行農(nóng) 業(yè)銀 行交 通銀 行招 商銀 行浦 發(fā)銀 行無 錫商 業(yè)銀 行中 信銀 行興 業(yè)銀 行江 蘇銀 行 其 他改革的不斷深入，先后組建了多個新型商業(yè)銀行，國際大銀行也紛紛在 XX 建立了分支機構(gòu)，XX 銀 行業(yè)的競爭更加激烈。銀行機構(gòu)的增多，一是打破了四大銀行一統(tǒng)天下的壟斷局面，激發(fā)和增強了金融競爭， 進而對原有銀行的資金結(jié)構(gòu)、服 務(wù)對象、工作作風(fēng)、服務(wù)水平、經(jīng)營管理、領(lǐng)導(dǎo)觀念等產(chǎn)生了廣泛而深遠的影響，使 XX 四大銀行在儲蓄營銷、服務(wù)質(zhì)量、增加存款檔次和開發(fā)金融產(chǎn)品、 經(jīng)營管理等方面得到快速提高。二是外 資銀行的進入，給 XX 帶來了世界一流的、最新的商 業(yè)銀 行經(jīng)營管理理論、方法、手段、技術(shù)等，對加強和提高 XX 中行的經(jīng)營管理水平具有非常重要的促進作用。因此，隨著 XX銀行間同業(yè)競爭的日益擴大，服務(wù)營銷成了金融競爭的主要手段。另外， 顧客會因為服務(wù)質(zhì)量等因素會更換銀行，選擇其他銀行的服務(wù)， 圖 1 顯示了所調(diào)查的 100 位 XX 中行客戶中曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)。 圖 1：100 位 XX 中行客戶曾接受其他銀行服務(wù)的人數(shù)從圖 1 可以看出，在對 100 位 XX 中行客戶的調(diào)查中，有 32 位客戶曾接受工商銀行的服務(wù)， 28 位曾接受招商 銀行的服務(wù)，可 見，在 XX，工商銀行、招商銀行是 XX 中行的主要競爭對手。工商銀行“理財金帳戶”和招商銀行“ 金葵花理財” 在市場上很受客戶歡迎，更加激化了中行和他們的競爭。日趨激烈的競爭，使服務(wù)標準越來越高， 在對 100 個 XX中行的客戶的調(diào)查中，有 46 位認為中行品牌形象好，經(jīng)濟實力強；31 位認為網(wǎng)點多；15位認為網(wǎng)點內(nèi)硬件設(shè)施比較好；27 位認為產(chǎn)品品種比較全；25 位認為服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度好；10 位認為辦理業(yè)務(wù)效率高。所以，品牌形象好是 XX 中行的最明顯的優(yōu)勢，尤其是成功進行奧運營銷以后，中行的品牌效應(yīng)更加明顯。另一方面，XX 地區(qū)非銀行金融機構(gòu)也越來越多，例如太平洋保險、國泰 證券等。非銀行金融機構(gòu)與銀行最本質(zhì)的區(qū)別在于，非銀行金融機構(gòu)沒有結(jié)算業(yè)務(wù)，因而不具有信用創(chuàng)造功能。一般而言，銀行在貸款過程中創(chuàng)造貨幣 ，即它在 轉(zhuǎn)移貸款使用權(quán)時，通過自身存貸款機制，可增加貨幣 供給和需求量，從而 創(chuàng)造 貨幣。而非 銀行金融機構(gòu)僅僅在貨幣存量既定的條件下轉(zhuǎn)移資金，不增加貨幣供應(yīng)總量，它改變的是存量結(jié)構(gòu)，影響的是貨幣周轉(zhuǎn)率，不具有信用創(chuàng) 造功能。由于具有信用 創(chuàng) 造功能，并 對金融和經(jīng)濟形勢的波動影響較大，因而銀行受到政府的管制較嚴，同 時往往成為中央銀行執(zhí)行貨幣政策時的主要調(diào)節(jié)對象。相比之下，非銀行金融機構(gòu)的活動由于與貨幣供給的增減沒有直接的聯(lián)系，受到政府的管制相對要少，可以通過專業(yè)投資方式將社會閑置資金引向資金需求最為迫切的中小企業(yè)，從而改 變社會資金結(jié)構(gòu)。 由于投 資觀念的變化，越來越多的個人正在或已經(jīng)改變過去單一的投資觀念，即銀行儲蓄，逐漸轉(zhuǎn)向國庫券、股票、基金等投 資，一是造成中行 XX 分行的儲蓄存款不斷下降，從而使整個的資金結(jié)構(gòu)發(fā)生重要變化，存款貸款比例減小，短期的資 金來源不能滿足現(xiàn)實的資金需求，而長期資金運用又不能迅速變現(xiàn)時，就給銀行帶來了流 動性風(fēng)險，更增加了同業(yè)之間的儲蓄競爭與營銷。二是促使 XX 分行失去行業(yè)優(yōu)勢。非 銀行金融機構(gòu)的快速發(fā)展使金融業(yè)競爭更加激烈。目前，銀行營銷環(huán)境十分復(fù)雜多變， 營銷環(huán)境的變化是營銷策略變化的先導(dǎo)因素，因此營銷環(huán)境的分析對與 XX 中行服務(wù)營銷策略的研究就有著非同一般的意義和重要性，是服務(wù)營銷策略研究的第一步。四、XX 銀行 XX