【文章內容簡介】 之一。 得天獨厚的生態(tài)環(huán)境莽山以林海莽莽，蟒蛇出沒而得名，至今仍保存有6000公頃的原始森林，屬于第三紀森林良好的保存地，是南北植物的匯集地。莽山國家森林公園擁有國家重點野生植物21種，其中一級有南方紅豆杉等四種，二級有香果樹、華南五針松等17種。豐富的森林生態(tài)系統為各類動物繁衍生息提供了適宜的環(huán)境，深入林中，可見猿猴戲耍于樹梢，松鼠跳躍于樹冠，野兔驚奔灌叢，麋鹿出沒林間。莽山森林公園中有國家重點保護野生動物33種，一級有華南虎、金錢豹等4種，二級有穿山甲、藏酋猴等29種。1990年被發(fā)現的巨型毒蛇——莽山烙鐵頭蛇，堪稱一代“國寶”，全世界僅在莽山的狹小范圍內獨有300500條。 據測定，莽山每立方厘米負氧離子含量超過10萬個，被譽為“華南第一大天然氧吧”，空氣清新令游人神清氣爽。莽山這種毫無雕琢的自然生態(tài)環(huán)境正是現代生態(tài)旅游所追求的“樸與真”，是發(fā)展其旅游業(yè)的基礎。 壯麗秀美的自然景觀莽山屬亞熱帶濕潤氣候，夏無酷暑，冬有冰雪，境內奇峰疊翠，溪澗縱橫。發(fā)源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息。莽山以其“山險、水秀、林幽、石奇”聞名遐邇。莽山景區(qū)是整個南嶺山脈的精華所在，其絕景佳境，數不勝數：飛流千尺的鬼子寨瀑布；雄踞天關的東天門；端莊文靜的“三姐妹”；巍巍雄渾的摩天嶺；清潭染翠的夾水風光；高山草原浪畔湖；“高峽平湖”的林子坪人工湖；神秘莫測的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。山中許多崖石經過千萬年的風吹雨洗，形態(tài)各異，栩栩如生，如：將軍石、童子拜觀音等。莽山的地形相當崎嶇，相對高差大，最大高差達1400米。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，一腳踏兩省三縣，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽、南見韶關”。猴王寨背靠原始林莽，危崖峭壁，古木蔽天，瀑群壯觀，猴群嬉鬧，因而得名。天臺山又叫崖子石、巖子石，被稱作“中南第一險”，是莽山山峰雄偉奇險景觀的薈萃之處和精華所在。天臺山主峰海拔1757m，第二和第三高峰雙峰相對，直插云天，渾然而成雄偉天門，號稱“東天門”。鬼子寨地處原始森林莽山深處，逾300 m的幽深峽谷中，千尺飛瀑狂瀉，四周懸崖峭壁遮天蔽日，奇松怪石令人驚嘆叫絕。 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風情莽山古來即為瑤族居住地，居住在此的瑤胞大概有6000多人。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機地融合，形成了獨具特色的習俗風情。生產習俗方面，由于瑤民對自然的敬畏和對美好生活的向往從而產生了諸神崇拜，砍山“祭林神”、打獵“祭山神”、播種“祭谷神”，這在一定程度上反映了人們渴望與自然的和諧共處。瑤族民居有精美的檐柱，精巧的木窗，正門額眉有畫匾，古樸典雅，獨具特色；瑤民服飾為手織精繡，古樸、精美；瑤民熱情好客，常用甘甜的瑤山茶、清香味美的竹殼飯和自制的瑤家水酒招待。瑤民喜喝濃茶，愈是貴客，則熬得愈濃?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂?，有“男嫁女當”的婚俗?，幾宓墓?jié)日很多，幾乎每個月都有節(jié)日，最大的傳統節(jié)日是“盤王節(jié)”，其次是起春節(jié)、團圓節(jié)。盤王節(jié)是祭祀祖先的節(jié)日，每年農歷十月十六日這天，瑤民便身著民族服裝，敲長鼓，跳瑤舞，唱瑤歌，莊重熱烈地紀念瑤族始祖盤王，別具地方民族風情。 歷史悠久的文化遺跡莽山以其獨特的地貌與地理優(yōu)勢，歷來為兵家所重視。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營。目前保留較完好的歷史遺跡有紙漿湖、木炭窯、馱馬驛道、屋基腳、梯田等。同時莽山還有豐富的紅色文化遺跡如1928年朱德、陳毅舉行“年關暴動”的指揮部舊址，鄧中夏故居和猛坑石山頂軍營秘洞。 獨具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號稱“奉天和尚”。闖王軍隊在莽山的許多悲壯故事和傳奇，給莽山蒙上了神秘的面紗。如“血洗絕子坪”、“闖王嫁女”、“闖王藏寶”、“御印的傳說”等故事在民間廣為流傳。 方便快捷的交通條件郴州歷來被稱為“楚粵之孔道”，京廣鐵路、京珠高速公路、106國道、107國道、武廣高速客運專線和京珠高速復線縱貫南北，資郴桂高等級公路以及在建的廈蓉高速橫穿東西，北上長沙、武漢，南下廣州、香港（澳門），交通里程都在2個小時左右。莽山國家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。同時，莽山國家森林公園距107國道30km，均為IV級路面，距京廣復線69km，距京珠高速公路64km，方便游客自行驅車前往。莽山所處旅游網絡也很好，北面與南岳衡山相鄰，南面與廣東的丹霞山相鄰，西面與永州的九嶷山相臨，東面與江西井岡山相鄰，位于泛珠三角旅游圈的中心位置，游客可與其他旅游線路進行組合游覽，從而提高莽山國家森林公園的客源。 莽山國家森林公園在服務營銷方面當前存在的問題莽山國家森林公園得天獨厚的自然條件、人文環(huán)境和地理位置無疑是組成其發(fā)展的核心競爭力的組成部分。但同時也要充分認識到目前莽山景區(qū)在服務營銷方面依舊存在景點知名度低，缺乏市場競爭力；獲取游客信息較困難，難以根據具體數據對游客進行市場細分；景點開發(fā)建設缺乏科學規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。 景點知名度低，缺乏市場競爭力莽山國家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。景點知名度不高，主要因為莽山國家森林公園在對外宣傳是缺乏營銷意識，沒有專業(yè)的營銷團隊對其特色景點進行有效宣傳。目前各種傳播媒體如電視，互聯網上鮮少能看到關于莽山國家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國家森林公園旅游線路。 獲取游客信息較困難，難以根據具體數據對游客進行市場細分隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行競爭的加劇，旅客個性化需求的增加，旅游市場細分逐漸成為旅游市場營銷研究的重點內容。各大景區(qū)意識到只有認清目標市場，分析出重點市場，針對各種客戶群的不同需求，提供不同的營銷和服務才能提高客戶滿意度，增加景點收益。莽山國家森林公園沒有游客歷史數據資料，且對景區(qū)游客的資料采集較困難，難以對旅客資料進行分析、挖掘找出旅客潛在的服務需求，也難以分析出不同年齡段、性別、職業(yè)等客戶群對景點需求的異同，不能針對不同客戶細分市場提供差異化的營銷服務策略。 景點開發(fā)建設缺乏科學規(guī)劃當前莽山國家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點都是利用莽山“山險、水秀、林幽、石奇”的特點開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價值，旅游產品開發(fā)層次較低，公園內充裕的森林風景資源價值沒有得到很好的發(fā)揮。莽山沒有充分利用其山石特點、動植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產品。 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象雖然莽山已成為郴州旅游的王牌景區(qū)，但其內部自然生態(tài)資源的開發(fā)利用情況較為復雜，莽山森林公園既是森林公園又有風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)等多種頭銜，管理部門眾多，各部門相互牽制，決策意見不統一，管理權屬不一，內部各行業(yè)管理復雜。目前莽山景區(qū)旅游執(zhí)法的力度不夠，相關部門協助配合力度不強，諸如社會治安、旅游執(zhí)法、民風整肅、倒票買票等問題嚴重影響旅游的環(huán)境和形象，同時也制約其向更深層次的發(fā)展的機會。 工作人員服務、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對森林旅游市場的培育、開發(fā)、宣傳等方面的意識，將賺錢放在為游客服務之前，服務水平低，生態(tài)知識貧乏。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識教育，未被激勵的，未經培訓的人員。我國目前與國際接軌程度越來越高，也會有越來越多國外友人到莽山參觀、游覽。目前景區(qū)工作人員中，管理人才特別是有專業(yè)經營管理知識和能夠駕馭國際市場的人才缺口大。 基礎設施不足，接客能力有限莽山國家森林公園內及周邊基礎設施落后，用于自然生態(tài)教育、科普文化宣傳等方面的設施較為薄弱，同時也沒有針對人民日益增長的戶外登山、休閑運動提供相應的設備供應。這些基礎建設中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。 城市生活的高壓力推動森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進城市居民消費行為發(fā)生變化。城市居民日益重視生活質量和身心健康。生態(tài)旅游作為一種強調人地和諧統一的積極旅游方式，近年來發(fā)展迅速，成為大部分城市居民的首選休閑放松方式。莽山森林公園面積廣闊，擁有令人心曠神怡的清新空氣、開闊的視野、險峻的山峰等正迎合了生態(tài)旅游特點，是生態(tài)旅游理想之地，生態(tài)旅游的流行成為莽山國家森林公園快速發(fā)展的推動力。 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展進入21世紀，國家旅游局制定了到2020年將中國建成世界旅游強國的奮斗目標。郴州市位于湖南省東南部，是湖南對接粵港澳，走向世界的“南大門”，是擁有兩座中國優(yōu)秀旅游城市的地級市和中國溫泉之鄉(xiāng)，是全國首批沿海產業(yè)轉移重點承接地，也是“華中經濟圈”、“華南經濟圈”、“紅三角經濟圈”多重輻射地區(qū)。旅游產業(yè)發(fā)展迅猛，位居湖南省前列，旅游業(yè)已成為郴州國民經濟戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。郴州市依據自己的資源優(yōu)勢將旅游業(yè)作為經濟發(fā)展的支柱產業(yè)的同時國家也將進一步采取措施，依靠旅游拉動內需，這勢必為森林公園的建設及發(fā)展帶來契機。 在線旅游服務越來越發(fā)達，口碑營銷既是機遇又是挑戰(zhàn)在我國，旅游客源的90%是散客和家庭自助游。傳統的旅游方式主要是跟團和自助游兩種。隨著私家車的增加和人們戶外旅游意識的增強，希望采用自助游方式的游客所占比例逐年增加。采用自助游存在的弊端主要是旅游目的地的選擇、吃、住、行等環(huán)節(jié)都要自己解決，不僅繁瑣，費用又高。在線旅游是網站對游客提供全面、細致、個性化的旅游服務，在持續(xù)增長的旅游市場中占有地位越來越重要。越來越多的游客在出行前會參照網站上各位“驢友”們對特定的旅游目的地進行評價來選擇出行目標。網絡傳播的影響面越來越大，對景區(qū)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)的同時也能幫助景區(qū)將有特色、有競爭力的景點向大眾宣傳。 生態(tài)旅游市場競爭激烈自1982年，我國第一處森林公園——“湖南張家界國家森林公園”批準建立至2006年底，全國共建立森林公園2067處，總經營面積1569萬公頃，其中國家級森林公園660處，經營面積1125萬公頃，省級森林公園955處。由于莽山國家森林公園毗鄰華南境內，統計湖南及華南境內森林公園可發(fā)現，湖南、廣東、廣西、海南境內分別有3228所森林公園。這些森林公園在地理位置上與莽山鄰近且資源在很大程度上相似，生態(tài)旅游市場競爭激烈，客源分流，分割了生態(tài)旅游市場。 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染隨著公園的開發(fā)建設，部分娛樂項目、服務設施、基礎設施等會對生態(tài)環(huán)境造成影響。隨著游客的增加，若管理不當對莽山生態(tài)環(huán)境也會有所破壞。由于資金投入的瓶頸問題，一些森林公園為了能夠引進資金，在引進社會資金進行開發(fā)過程中以資源代價換取資金投入，出現重眼前、輕長遠，重開發(fā)、輕保護，重經濟效益、輕社會生態(tài)效益，甚至造成森林公園內自然生態(tài)資源被嚴重破壞的現象。莽山森林公園在建設發(fā)展過程中，也可能面臨這些問題，如何防止在旅游建設開發(fā)過程中對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；如何協調經濟效益和社會生態(tài)效益之間的關系；如何保證森林公園可持續(xù)發(fā)展對莽山國家森林的發(fā)展提出更高的要求。 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)近年來，戶外運動事故越加頻繁進入公眾視野，“驢友”越來越多，各種事故層出不窮，迷路、墜崖、失蹤、人禍等幾乎每周末都會有發(fā)生。從8264戶外大廳版2011年的帖子中整理可發(fā)現事故高達上百起，如2011年1月，濟南一驢友在南部山區(qū)登山不幸墜崖身亡；2011年2月，一女孩結伴爬山遭四名大漢突襲，被綁架強奸；2011年2月，昆明一警察為救隊友雪山墜亡，網友為其家屬捐款；2011年3月，自駕車探險者被困塔克拉瑪干沙漠；2011年3月，村民持斧野山搶驢友等。景區(qū)發(fā)生意外事件會對景區(qū)產生不好的影響，使景區(qū)經濟效益下降。莽山面積廣闊，風景秀麗也是驢友戶外登山的最佳去處之一，這對莽山景區(qū)如何提高救援能力，規(guī)范景區(qū)管理，減少景區(qū)意外發(fā)生概率提出了挑戰(zhàn)。第3章 湖南省莽山國家森林公園服務營銷戰(zhàn)略的制定隨著旅游市場的不斷成熟，傳統的營銷模式及旅游產品日趨疲軟。因此，充分了解和挖掘游客的訴求，加強旅游服務行業(yè)的市場細分，開發(fā)多樣化的旅游產品，是日益凸顯的游客需求，也是市場發(fā)展的必然趨勢。旅游市場的深度細分就是針對個性化市場進行更深層次的細分，對于采取差異性營銷策略具有重要作用?？梢姡蚱瞥Ｒ?guī)經營模式，審視自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境、消費心理及需求，順應需求變化，做好品牌服務，打造市場吸引力，才能贏得長遠發(fā)展。進行市場細分，有利