【文章內(nèi)容簡介】 之一。 得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境莽山以林海莽莽，蟒蛇出沒而得名，至今仍保存有6000公頃的原始森林，屬于第三紀(jì)森林良好的保存地，是南北植物的匯集地。莽山國家森林公園擁有國家重點(diǎn)野生植物21種，其中一級有南方紅豆杉等四種，二級有香果樹、華南五針?biāo)傻?7種。豐富的森林生態(tài)系統(tǒng)為各類動(dòng)物繁衍生息提供了適宜的環(huán)境，深入林中，可見猿猴戲耍于樹梢，松鼠跳躍于樹冠，野兔驚奔灌叢，麋鹿出沒林間。莽山森林公園中有國家重點(diǎn)保護(hù)野生動(dòng)物33種，一級有華南虎、金錢豹等4種，二級有穿山甲、藏酋猴等29種。1990年被發(fā)現(xiàn)的巨型毒蛇——莽山烙鐵頭蛇，堪稱一代“國寶”，全世界僅在莽山的狹小范圍內(nèi)獨(dú)有300500條。 據(jù)測定，莽山每立方厘米負(fù)氧離子含量超過10萬個(gè)，被譽(yù)為“華南第一大天然氧吧”，空氣清新令游人神清氣爽。莽山這種毫無雕琢的自然生態(tài)環(huán)境正是現(xiàn)代生態(tài)旅游所追求的“樸與真”，是發(fā)展其旅游業(yè)的基礎(chǔ)。 壯麗秀美的自然景觀莽山屬亞熱帶濕潤氣候，夏無酷暑，冬有冰雪，境內(nèi)奇峰疊翠，溪澗縱橫。發(fā)源于高山深谷茂密森林的溪河，常年奔涌不息。莽山以其“山險(xiǎn)、水秀、林幽、石奇”聞名遐邇。莽山景區(qū)是整個(gè)南嶺山脈的精華所在，其絕景佳境，數(shù)不勝數(shù)：飛流千尺的鬼子寨瀑布；雄踞天關(guān)的東天門；端莊文靜的“三姐妹”；巍巍雄渾的摩天嶺；清潭染翠的夾水風(fēng)光；高山草原浪畔湖；“高峽平湖”的林子坪人工湖；神秘莫測的“猴王寨”，這些景觀集山水之神韻，掇幽林之深秀，令游人目不暇接，流連忘返。山中許多崖石經(jīng)過千萬年的風(fēng)吹雨洗，形態(tài)各異，栩栩如生，如：將軍石、童子拜觀音等。莽山的地形相當(dāng)崎嶇，相對高差大，最大高差達(dá)1400米。站在最高峰“天南第一峰”的猛坑石主峰上，一腳踏兩省三縣，可將群巒盡收眼底，并可“北望衡陽、南見韶關(guān)”。猴王寨背靠原始林莽，危崖峭壁，古木蔽天，瀑群壯觀，猴群嬉鬧，因而得名。天臺(tái)山又叫崖子石、巖子石，被稱作“中南第一險(xiǎn)”，是莽山山峰雄偉奇險(xiǎn)景觀的薈萃之處和精華所在。天臺(tái)山主峰海拔1757m，第二和第三高峰雙峰相對，直插云天，渾然而成雄偉天門，號(hào)稱“東天門”。鬼子寨地處原始森林莽山深處，逾300 m的幽深峽谷中，千尺飛瀑狂瀉，四周懸崖峭壁遮天蔽日，奇松怪石令人驚嘆叫絕。 別有韻味的瑤鄉(xiāng)風(fēng)情莽山古來即為瑤族居住地，居住在此的瑤胞大概有6000多人。主要有過山瑤和八排瑤兩大派系。在千余年生生不息的繁衍生活中，瑤家人將本民族的傳統(tǒng)和莽山的地理、氣候、生態(tài)等自然因素有機(jī)地融合，形成了獨(dú)具特色的習(xí)俗風(fēng)情。生產(chǎn)習(xí)俗方面，由于瑤民對自然的敬畏和對美好生活的向往從而產(chǎn)生了諸神崇拜，砍山“祭林神”、打獵“祭山神”、播種“祭谷神”，這在一定程度上反映了人們渴望與自然的和諧共處。瑤族民居有精美的檐柱，精巧的木窗，正門額眉有畫匾，古樸典雅，獨(dú)具特色；瑤民服飾為手織精繡，古樸、精美；瑤民熱情好客，常用甘甜的瑤山茶、清香味美的竹殼飯和自制的瑤家水酒招待?，幟裣埠葷獠?，愈是貴客，則熬得愈濃?，幾迩嗄昴信畱賽圩杂?，有“男嫁女當(dāng)”的婚俗?，幾宓墓?jié)日很多，幾乎每個(gè)月都有節(jié)日，最大的傳統(tǒng)節(jié)日是“盤王節(jié)”，其次是起春節(jié)、團(tuán)圓節(jié)。盤王節(jié)是祭祀祖先的節(jié)日，每年農(nóng)歷十月十六日這天，瑤民便身著民族服裝，敲長鼓，跳瑤舞，唱瑤歌，莊重?zé)崃业丶o(jì)念瑤族始祖盤王，別具地方民族風(fēng)情。 歷史悠久的文化遺跡莽山以其獨(dú)特的地貌與地理優(yōu)勢，歷來為兵家所重視。自南宋以來，先后有近10批次的人馬在此屯兵建立大本營。目前保留較完好的歷史遺跡有紙漿湖、木炭窯、馱馬驛道、屋基腳、梯田等。同時(shí)莽山還有豐富的紅色文化遺跡如1928年朱德、陳毅舉行“年關(guān)暴動(dòng)”的指揮部舊址，鄧中夏故居和猛坑石山頂軍營秘洞。 獨(dú)具魅力的民間傳說相傳闖王李自成在莽山兵敗后在觀音廟出家，號(hào)稱“奉天和尚”。闖王軍隊(duì)在莽山的許多悲壯故事和傳奇，給莽山蒙上了神秘的面紗。如“血洗絕子坪”、“闖王嫁女”、“闖王藏寶”、“御印的傳說”等故事在民間廣為流傳。 方便快捷的交通條件郴州歷來被稱為“楚粵之孔道”，京廣鐵路、京珠高速公路、106國道、107國道、武廣高速客運(yùn)專線和京珠高速復(fù)線縱貫?zāi)媳?，資郴桂高等級公路以及在建的廈蓉高速橫穿東西，北上長沙、武漢，南下廣州、香港（澳門），交通里程都在2個(gè)小時(shí)左右。莽山國家森林公園位于郴州市宜章縣，在郴州火車站和市區(qū)均有公交可直接開往莽山。同時(shí)，莽山國家森林公園距107國道30km，均為IV級路面，距京廣復(fù)線69km，距京珠高速公路64km，方便游客自行驅(qū)車前往。莽山所處旅游網(wǎng)絡(luò)也很好，北面與南岳衡山相鄰，南面與廣東的丹霞山相鄰，西面與永州的九嶷山相臨，東面與江西井岡山相鄰，位于泛珠三角旅游圈的中心位置，游客可與其他旅游線路進(jìn)行組合游覽，從而提高莽山國家森林公園的客源。 莽山國家森林公園在服務(wù)營銷方面當(dāng)前存在的問題莽山國家森林公園得天獨(dú)厚的自然條件、人文環(huán)境和地理位置無疑是組成其發(fā)展的核心競爭力的組成部分。但同時(shí)也要充分認(rèn)識(shí)到目前莽山景區(qū)在服務(wù)營銷方面依舊存在景點(diǎn)知名度低，缺乏市場競爭力；獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行市場細(xì)分；景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃；執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象；工作人員服務(wù)、管理水平低等問題，這些問題的存在制約著莽山景區(qū)的發(fā)展。 景點(diǎn)知名度低，缺乏市場競爭力莽山國家森林公園旅游資源豐富，但只被郴州市及其周邊城市市民所熟悉。景點(diǎn)知名度不高，主要因?yàn)槊絿疑止珗@在對外宣傳是缺乏營銷意識(shí)，沒有專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)對其特色景點(diǎn)進(jìn)行有效宣傳。目前各種傳播媒體如電視，互聯(lián)網(wǎng)上鮮少能看到關(guān)于莽山國家森林公園的介紹、游玩攻略等信息，各旅行社也較少推出莽山國家森林公園旅游線路。 獲取游客信息較困難，難以根據(jù)具體數(shù)據(jù)對游客進(jìn)行市場細(xì)分隨著旅游業(yè)的發(fā)展，同行競爭的加劇，旅客個(gè)性化需求的增加，旅游市場細(xì)分逐漸成為旅游市場營銷研究的重點(diǎn)內(nèi)容。各大景區(qū)意識(shí)到只有認(rèn)清目標(biāo)市場，分析出重點(diǎn)市場，針對各種客戶群的不同需求，提供不同的營銷和服務(wù)才能提高客戶滿意度，增加景點(diǎn)收益。莽山國家森林公園沒有游客歷史數(shù)據(jù)資料，且對景區(qū)游客的資料采集較困難，難以對旅客資料進(jìn)行分析、挖掘找出旅客潛在的服務(wù)需求，也難以分析出不同年齡段、性別、職業(yè)等客戶群對景點(diǎn)需求的異同，不能針對不同客戶細(xì)分市場提供差異化的營銷服務(wù)策略。 景點(diǎn)開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)規(guī)劃當(dāng)前莽山國家森林公園只開發(fā)了其自然環(huán)境部分，猴王寨、崖子石、鬼子寨等景點(diǎn)都是利用莽山“山險(xiǎn)、水秀、林幽、石奇”的特點(diǎn)開發(fā)出的景區(qū),忽視了森林公園中森林的價(jià)值，旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，公園內(nèi)充裕的森林風(fēng)景資源價(jià)值沒有得到很好的發(fā)揮。莽山?jīng)]有充分利用其山石特點(diǎn)、動(dòng)植物資源、瑤族文化和民間傳說等特點(diǎn)打造一套專屬于莽山的壟斷性旅游產(chǎn)品。 執(zhí)法力度不夠，影響景區(qū)形象雖然莽山已成為郴州旅游的王牌景區(qū)，但其內(nèi)部自然生態(tài)資源的開發(fā)利用情況較為復(fù)雜，莽山森林公園既是森林公園又有風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)等多種頭銜，管理部門眾多，各部門相互牽制，決策意見不統(tǒng)一，管理權(quán)屬不一，內(nèi)部各行業(yè)管理復(fù)雜。目前莽山景區(qū)旅游執(zhí)法的力度不夠，相關(guān)部門協(xié)助配合力度不強(qiáng)，諸如社會(huì)治安、旅游執(zhí)法、民風(fēng)整肅、倒票買票等問題嚴(yán)重影響旅游的環(huán)境和形象，同時(shí)也制約其向更深層次的發(fā)展的機(jī)會(huì)。 工作人員服務(wù)、管理水平低景區(qū)工作人員缺乏對森林旅游市場的培育、開發(fā)、宣傳等方面的意識(shí)，將賺錢放在為游客服務(wù)之前，服務(wù)水平低，生態(tài)知識(shí)貧乏。目前，在景區(qū)工作的人員大部分是未接受專業(yè)旅游知識(shí)教育，未被激勵(lì)的，未經(jīng)培訓(xùn)的人員。我國目前與國際接軌程度越來越高，也會(huì)有越來越多國外友人到莽山參觀、游覽。目前景區(qū)工作人員中，管理人才特別是有專業(yè)經(jīng)營管理知識(shí)和能夠駕馭國際市場的人才缺口大。 基礎(chǔ)設(shè)施不足，接客能力有限莽山國家森林公園內(nèi)及周邊基礎(chǔ)設(shè)施落后，用于自然生態(tài)教育、科普文化宣傳等方面的設(shè)施較為薄弱，同時(shí)也沒有針對人民日益增長的戶外登山、休閑運(yùn)動(dòng)提供相應(yīng)的設(shè)備供應(yīng)。這些基礎(chǔ)建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，降低了莽山的盈利能力也降低了其招商引資的能力。 城市生活的高壓力推動(dòng)森林生態(tài)旅游的流行人民生活的城市化導(dǎo)致大部分人民生活環(huán)境惡化，城市中高密度繁鬧和快節(jié)奏的生活促進(jìn)城市居民消費(fèi)行為發(fā)生變化。城市居民日益重視生活質(zhì)量和身心健康。生態(tài)旅游作為一種強(qiáng)調(diào)人地和諧統(tǒng)一的積極旅游方式，近年來發(fā)展迅速，成為大部分城市居民的首選休閑放松方式。莽山森林公園面積廣闊，擁有令人心曠神怡的清新空氣、開闊的視野、險(xiǎn)峻的山峰等正迎合了生態(tài)旅游特點(diǎn)，是生態(tài)旅游理想之地，生態(tài)旅游的流行成為莽山國家森林公園快速發(fā)展的推動(dòng)力。 郴州市和國家高度重視旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)，國家旅游局制定了到2020年將中國建成世界旅游強(qiáng)國的奮斗目標(biāo)。郴州市位于湖南省東南部，是湖南對接粵港澳，走向世界的“南大門”，是擁有兩座中國優(yōu)秀旅游城市的地級市和中國溫泉之鄉(xiāng)，是全國首批沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移重點(diǎn)承接地，也是“華中經(jīng)濟(jì)圈”、“華南經(jīng)濟(jì)圈”、“紅三角經(jīng)濟(jì)圈”多重輻射地區(qū)。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，位居湖南省前列，旅游業(yè)已成為郴州國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。郴州市依據(jù)自己的資源優(yōu)勢將旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)國家也將進(jìn)一步采取措施，依靠旅游拉動(dòng)內(nèi)需，這勢必為森林公園的建設(shè)及發(fā)展帶來契機(jī)。 在線旅游服務(wù)越來越發(fā)達(dá)，口碑營銷既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)在我國，旅游客源的90%是散客和家庭自助游。傳統(tǒng)的旅游方式主要是跟團(tuán)和自助游兩種。隨著私家車的增加和人們戶外旅游意識(shí)的增強(qiáng)，希望采用自助游方式的游客所占比例逐年增加。采用自助游存在的弊端主要是旅游目的地的選擇、吃、住、行等環(huán)節(jié)都要自己解決，不僅繁瑣，費(fèi)用又高。在線旅游是網(wǎng)站對游客提供全面、細(xì)致、個(gè)性化的旅游服務(wù)，在持續(xù)增長的旅游市場中占有地位越來越重要。越來越多的游客在出行前會(huì)參照網(wǎng)站上各位“驢友”們對特定的旅游目的地進(jìn)行評價(jià)來選擇出行目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)傳播的影響面越來越大，對景區(qū)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)的同時(shí)也能幫助景區(qū)將有特色、有競爭力的景點(diǎn)向大眾宣傳。 生態(tài)旅游市場競爭激烈自1982年，我國第一處森林公園——“湖南張家界國家森林公園”批準(zhǔn)建立至2006年底，全國共建立森林公園2067處，總經(jīng)營面積1569萬公頃，其中國家級森林公園660處，經(jīng)營面積1125萬公頃，省級森林公園955處。由于莽山國家森林公園毗鄰華南境內(nèi)，統(tǒng)計(jì)湖南及華南境內(nèi)森林公園可發(fā)現(xiàn)，湖南、廣東、廣西、海南境內(nèi)分別有3228所森林公園。這些森林公園在地理位置上與莽山鄰近且資源在很大程度上相似，生態(tài)旅游市場競爭激烈，客源分流，分割了生態(tài)旅游市場。 旅游市場的開發(fā)可能對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染隨著公園的開發(fā)建設(shè)，部分娛樂項(xiàng)目、服務(wù)設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施等會(huì)對生態(tài)環(huán)境造成影響。隨著游客的增加，若管理不當(dāng)對莽山生態(tài)環(huán)境也會(huì)有所破壞。由于資金投入的瓶頸問題，一些森林公園為了能夠引進(jìn)資金，在引進(jìn)社會(huì)資金進(jìn)行開發(fā)過程中以資源代價(jià)換取資金投入，出現(xiàn)重眼前、輕長遠(yuǎn)，重開發(fā)、輕保護(hù)，重經(jīng)濟(jì)效益、輕社會(huì)生態(tài)效益，甚至造成森林公園內(nèi)自然生態(tài)資源被嚴(yán)重破壞的現(xiàn)象。莽山森林公園在建設(shè)發(fā)展過程中，也可能面臨這些問題，如何防止在旅游建設(shè)開發(fā)過程中對資源、生態(tài)環(huán)境造成污染；如何協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)生態(tài)效益之間的關(guān)系；如何保證森林公園可持續(xù)發(fā)展對莽山國家森林的發(fā)展提出更高的要求。 驢友登山安全事故頻發(fā)，對景區(qū)的安全保障問題提出挑戰(zhàn)近年來，戶外運(yùn)動(dòng)事故越加頻繁進(jìn)入公眾視野，“驢友”越來越多，各種事故層出不窮，迷路、墜崖、失蹤、人禍等幾乎每周末都會(huì)有發(fā)生。從8264戶外大廳版2011年的帖子中整理可發(fā)現(xiàn)事故高達(dá)上百起，如2011年1月，濟(jì)南一驢友在南部山區(qū)登山不幸墜崖身亡；2011年2月，一女孩結(jié)伴爬山遭四名大漢突襲，被綁架強(qiáng)奸；2011年2月，昆明一警察為救隊(duì)友雪山墜亡，網(wǎng)友為其家屬捐款；2011年3月，自駕車探險(xiǎn)者被困塔克拉瑪干沙漠；2011年3月，村民持斧野山搶驢友等。景區(qū)發(fā)生意外事件會(huì)對景區(qū)產(chǎn)生不好的影響，使景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益下降。莽山面積廣闊，風(fēng)景秀麗也是驢友戶外登山的最佳去處之一，這對莽山景區(qū)如何提高救援能力，規(guī)范景區(qū)管理，減少景區(qū)意外發(fā)生概率提出了挑戰(zhàn)。第3章 湖南省莽山國家森林公園服務(wù)營銷戰(zhàn)略的制定隨著旅游市場的不斷成熟，傳統(tǒng)的營銷模式及旅游產(chǎn)品日趨疲軟。因此，充分了解和挖掘游客的訴求，加強(qiáng)旅游服務(wù)行業(yè)的市場細(xì)分，開發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，是日益凸顯的游客需求，也是市場發(fā)展的必然趨勢。旅游市場的深度細(xì)分就是針對個(gè)性化市場進(jìn)行更深層次的細(xì)分，對于采取差異性營銷策略具有重要作用?？梢?，打破常規(guī)經(jīng)營模式，審視自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境、消費(fèi)心理及需求，順應(yīng)需求變化，做好品牌服務(wù)，打造市場吸引力，才能贏得長遠(yuǎn)發(fā)展。進(jìn)行市場細(xì)分，有利