【文章內(nèi)容簡介】 平：居住水平較低樓房密集，周邊環(huán)境復雜，存在安全隱憂。關注點：周邊居住氛圍和居住安全、追求品位生活，講究體面，講究享受，崇尚自然，追求周圍良好的環(huán)境景觀。人文：思想傳統(tǒng)，購房消費習慣傳統(tǒng)、喜歡精致優(yōu)雅的風格，審美觀比較傳統(tǒng)、注重傳統(tǒng)習俗、注重人脈關系，重交流。4. 項目的配套環(huán)境　　.購物場所：三水廣場、張邊建材批發(fā)市場、康崗路多個品牌家具店、三水華興家私廣場　　.文化教育：十一小學、西南四小、西南四中、實驗中學?！　?醫(yī)療衛(wèi)生：三水醫(yī)院、三水市中醫(yī)院第二門診（距離適中，20分鐘左右路程）汽配中心：豐田汽配中心、永恒汽配、萬里恒汽配　　.金融服務：各大商業(yè)銀行分支，中國銀行、農(nóng)行、建行　　.郵政服務：三水郵政局（10分鐘車程）　　.餐飲：大型茶樓、皇朝酒店、永大酒店、園林餐廳、大佛口海鮮廣場、兆生酒樓、天下第一湯、明豐食館、金聚居美食、粵北餐廳、德志酒樓?！　?娛樂、運動休閑設施：銀灣康樂中心、多個足浴中心、體育館、KTV場所。5市場定位：三水城市“CLD”中央生活區(qū)，中央地標，生活、交通配套完善，生活自然環(huán)境良好。是三水最適合居住工作的區(qū)域但缺少高檔次高素質的樓盤。消費者注重產(chǎn)品和其它產(chǎn)品差異化售后服務，消費購買的住宅，與其說是買房子，不如說是買一種生活方式，享受一種獨特社區(qū)文化。建議本項目從自身產(chǎn)品入手，以較高的“性價比”去沖擊市場，獲得市場的信心，所以建議本項目的市場定位為：開啟三水新都市人居新時代高檔次的大型特色樓盤l 中心地標名宅，盡享都市尊榮。l 恒久尊尚，達觀天下l 超越傳統(tǒng)居住時代，升華現(xiàn)代生活品質l 坐擁中央繁華，獨享西南雅居l 最好的都在這里，包括你自己融合整體資源優(yōu)勢，結合當?shù)鼐用裥枨螅C合現(xiàn)時客戶對居住環(huán)境的要求，做市場需求的產(chǎn)品。關注本項目自身的產(chǎn)品營造，從硬件上及軟件上細意打造，務求營造“一分錢一分貨、物有所值”的市場形象。 生態(tài)小區(qū)、花園住宅、風景洋房、健康社區(qū) 產(chǎn)品定位l 大型現(xiàn)代都市風情人文社區(qū)l 可居、可觀、可游的現(xiàn)代藝術生活空間6 項目形象定位在全方位的品質競爭下，各樓盤的競爭也體現(xiàn)在樓盤概念的競爭中，許多樓盤具備了明確的概念設計方向，運用概念設計包裝策劃樓盤，起到了較好的效果。l 高檔領先的高品位，尊貴的生活方式l 中心之城，心中之城。l 領跑尊尚住宅；創(chuàng)造尊耀生活。l 審美與實用空間完美結合，塑造溫馨舒適人居環(huán)境（1）項目外部價值l 區(qū)位價值：西南中心區(qū)地標生活小區(qū)，規(guī)劃CLD區(qū)域，區(qū)位居住價值的提升。區(qū)位居住氛圍良好l 配套值：周邊配套完善成熟，交通便利。l 自然環(huán)境：本項目靠近西南公園，且有政府規(guī)劃的大面積綠化帶，自然生態(tài)環(huán)境良好。l 政府規(guī)劃：三水區(qū)政府規(guī)劃將該區(qū)域建成新的商業(yè)中心區(qū)，大力支持項目周邊的市政建設。（2）項目開發(fā)價值l 產(chǎn)品價值：本項目的創(chuàng)新戶型和建筑風格，在三水現(xiàn)有房地產(chǎn)市場來看，擁有較高的產(chǎn)品優(yōu)勢。l 規(guī)劃理念價值：規(guī)劃倡導的生活理念與三水市民的生活追求相符。l 發(fā)展商優(yōu)勢：開發(fā)商的開發(fā)實力強，企業(yè)品牌形象好。l 園林建筑規(guī)劃優(yōu)勢：創(chuàng)新園林風格和建筑規(guī)劃風格，擁有較高的市場吸引力優(yōu)勢。l 親情健康服務管理模式的人文社區(qū) 項目核心形象178。 徹底升級的現(xiàn)代居住方式178。 完全革新的現(xiàn)代生活模式178。 體現(xiàn)身份的生活享受7社區(qū)文化定位：l 休閑簡約主義l 休閑、健康、舒適；l 關注教育，關懷成長；l 友愛鄰里，和睦家庭8物業(yè)服務定位：l 沒有管理，只有服務。l 以細心換舒心、以有價換無價項目推廣賣點178。 外部賣點：n 地段優(yōu)勢明顯，新西南，新中心（城市規(guī)劃）n 新市區(qū)的成熟生活社區(qū)（衣食住行消費、教育、醫(yī)療、金融等齊全）n 城市商業(yè)新中心，三水摩登生活圈（三水新商業(yè)中心）n 交通便利，出入便捷（交通優(yōu)勢）178。 內(nèi)部賣點：n 綠色健康、智能安全小區(qū)（居住環(huán)境）n 現(xiàn)代建筑風格，純電梯生活小區(qū)，三水地標新人居（建筑規(guī)劃）n 花園入戶、新穎實用（戶型創(chuàng)新）n 新都市生活典范小區(qū)（生活氛圍、社區(qū)文化）n 品牌企業(yè)，強強聯(lián)手（開發(fā)商實力）n 大型主題熱帶風情園林（園林規(guī)劃）第二部分 整合營銷推廣策略1. 項目營銷總規(guī)劃 營銷總核心178。 市場范圍戰(zhàn)略：自用型市場、投資型市場178。 市場地域戰(zhàn)略：三水西南市場178。 競爭地位選擇：市場領導者178。 市場營銷戰(zhàn)略：防守戰(zhàn)略 營銷策略據(jù)上分析，項目首期入市鎖定中偏高端市場，用高端的產(chǎn)品價值，通過產(chǎn)品差異化，實現(xiàn)市場差異化，在區(qū)域市場的競爭中，謀求跨區(qū)域市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢。 目標客戶的開拓策略本項目把目標客戶定位在三水區(qū)中高端階層，并按照職業(yè)特征對高端階層和中端階層進行劃分。（1）高端階層主要包括： 高級公務員，律師，大中企業(yè)主，大型企業(yè)高層管理人員；企業(yè)技術研發(fā)人員；大型農(nóng)場主，高收入教師；通訊部門高薪收入階層；電力部門高薪收入層。（2）中端階層主要包括：私營企業(yè)主；個體戶、商戶；公務員（勞教事務）；大中企業(yè)職員。 目標客戶群的開拓與延伸輻射（1）核心商圈主要為三水區(qū)西南街道中心城區(qū)，以及三水中心區(qū)之外的周邊城鎮(zhèn)，如樂平、蘆苞等地。（2）次商圈是佛山市三水區(qū)之外的其他城區(qū)，如高明、禪城、南海、西樵、丹灶、獅山等地。廣州佛山，三水區(qū)（中心區(qū)，周邊街鎮(zhèn)區(qū)）禪城，高明，西樵，丹灶等地（3）外圍輻射商圈是整個廣佛經(jīng)濟圈，包括三水區(qū)周邊的其他城市，如肇慶、廣州等地。 目標客戶營銷渠道建立思路及內(nèi)容從整體上看，將近一半消費者通過其它途徑（而非媒體）了解地產(chǎn)項目，并且呈現(xiàn)出年齡越增加，通過媒體了解就越減少，通過其它途徑就越高。216。 不要過分依賴大眾媒體 常規(guī)的房地產(chǎn)推廣渠道主要依賴不同的廣告媒體網(wǎng)絡，如電視、報紙等。不能完全否定這種方式，但如果從高端產(chǎn)品的推廣有效性進行分析，會發(fā)現(xiàn)其不足之處。首先體現(xiàn)在大眾媒體的特點上，覆蓋面過廣、覆蓋客戶群結構復雜，而針對本項目的客戶群的到達率不足、說服力較低。其次，大眾媒介的受干擾性較大同時持續(xù)力低。很多項目因依賴大眾媒介的傳播作用，往往因此要浪費過多資源。216。 結合佛山的區(qū)域特點開辟多渠道的推廣平臺 除了廣告媒體，我們針對佛山區(qū)域人脈關系密切的特點，找到不同的高端客戶群切入點，整合不同資源形成一個復合型的營銷推廣平臺，勇氣利用多種渠道在最大范圍鋪開泛銷售、泛團購的銷售網(wǎng)絡?！盃I銷平臺+廣告媒體“，我們用兩條腿走路的總要別人走得更穩(wěn)，更快。 線下營銷策略（1）泛營銷：通過營銷理念的市場導入，在市場上建立較高的品牌知名度和美譽度，達到口碑傳播的效果，促進客戶之間的互動銷售。（2）中原集團網(wǎng)絡營銷：利用中原集團的強大客戶數(shù)據(jù)庫進行推廣銷售。中原進入佛山市場多年，積累了大量的客戶資源和網(wǎng)絡，擁有超過3000多個投資型或高層次客戶的區(qū)域客戶網(wǎng)絡。并長期有專業(yè)銷售人員為多次置業(yè)投資的客戶群提供跟蹤式投資服務，深入了解佛山區(qū)域客戶群的消費需求，并長期與客戶保持良好關系。對多次置業(yè)投資的客戶進行Cold Call的方式，過往曾成功協(xié)助多個項目的創(chuàng)造驕人的銷售業(yè)績。（3）人脈關系復合營銷：通過置業(yè)會來整合人脈關系復合營銷平臺，并把社區(qū)文化的傳播和表現(xiàn)融入置業(yè)會中，因此本項目的置業(yè)會命名為“新都會”，倡導時尚健身、時尚消費、時尚家居、時尚食品、時尚衣著等新都市生活理念。同時把生態(tài)，旅游等三水區(qū)的發(fā)展概念融入到置業(yè)會的活動中。（4）SP事件公關營銷通過制造新聞、炒作新聞、大事件營銷來提升項目形象和市場啟動，在此同時，我們還可以利用大事件營銷來進行全面的客戶儲備。同時，對于社區(qū)內(nèi)舉辦的各類活動，如節(jié)日聯(lián)歡、交樓活動等都將其做項目營銷組成的一部分。充分發(fā)揮每一次事件營銷和公關活動的機遇，將其價值發(fā)揮到最大化。同時，也借助這些事件、活動營銷提升項目的影響力。（5）點對點直銷在項目品牌知名度達到較高層次之后，由銷售人員進行上門派發(fā)單張推廣并接受登記，并跟進銷售服務，達到點對點直銷效果。 線上營銷策略：媒體傳播營銷通過電視、電臺、報紙、網(wǎng)站等進行產(chǎn)品銷售信息的發(fā)布，通過媒體傳播達到市場推廣的效果，借住電話或網(wǎng)站進行認購登記。 復合營銷公開發(fā)售前儲客計劃操作核心：充分發(fā)揮渠道滲透的強大效力第三步：通過目標群體的文化活動進行渠道滲透，關系營銷和文化營銷的復合策略。第四步：每個客戶必須先核實身份才能去組織客戶團購，發(fā)放VIP卡第三步：組織好客戶后，在現(xiàn)場核實身份，并簽定誠意金書（認購書）第四步：成為置業(yè)會會員第一步：識別目標客戶群體組織第二步：挖掘和建立目標組織的溝通渠道項目營銷推廣行之有效的項目銷售推廣策略是項目能否達到預期銷售量的重要保障，而媒體宣傳策略，包括媒體選擇與組合、投放時間與頻率、宣傳的主題與內(nèi)容，則是項目成功銷售的保障要素。正確、有效的媒體宣傳，才能讓消費者多方面、多層面的了解項目，記住項目，使其在消費的過程中有欲望、有要求，從而促進客戶的消費。根據(jù)項目的基本情況，配合項目采用的營銷目標、營銷策略、市場需求、競爭對手、消費群等因素制定本項目的媒介推廣策略。 媒體分析與策略研究1. 電視n 表達力強、傳播速度快、覆蓋面廣。n 以最快的速度將項目打入市場，讓消費者認識了解項目。2. 報紙n 閱讀率、到達率高，傳播速度較快，傳播信息表達性強，傳播信息周期較長。n 報紙是信息來源的重要渠道，通過報紙的特征，將項目的信息傳達。3. 戶外廣告牌n 戶外廣告主要是指戶外廣告牌、工地展板、橫幅、彩旗等。色彩鮮艷明亮，宣傳語句精煉簡潔，吸引路客，配合展銷可營造旺銷氣氛。視覺沖擊力強，暴露時間長，接觸率高。n 成本低，消費者能長時期接觸到。4. 電臺n 電臺有表現(xiàn)方式靈活，價格低廉的優(yōu)點，刺激聽力，有固定的收視人群，作為輔助性媒體也能發(fā)揮相應作用，可配合電視廣告作長期投資。n 發(fā)掘潛在的消費者。5. DM、夾報、短信n 特殊的分眾傳播渠道，該類媒體的運用將安排在各個特定時期，作為對主流媒體的補充。廣告到達率和閱讀率高，廣告受眾都是本地收入、文化、消費能力的群體。n 由于廣告直接針對該項目的目標消費群傳播，而且形式簡單、集中、有效，是非常到位的傳播渠道。6．網(wǎng)站傳播n 21世紀的社會是后科技時代的信息時代，網(wǎng)絡已成為現(xiàn)時社區(qū)不可缺少的傳播、交流溝通、娛樂、消費的復合型平臺。一般而言，在項目的前期宣傳工作當中的不同階段，發(fā)揮的重要性略有不同：周期媒體類別宣傳導入期活動宣傳保溫期開盤宣傳引爆期報紙（硬、軟性）★★★電視★★★戶外廣告牌★★DM、夾報、短信★★網(wǎng)絡★★★3 目標受眾的媒體習慣．消費者對媒介、宣傳的偏好n 在信息渠道方面，潛在購房