【文章內(nèi)容簡介】 是選址，第三還是選址。我們到底選址是在城市還是農(nóng)村？到底是一二級市場還是三四級市場？到底是商業(yè)區(qū)還是居民社區(qū)？到底是購物中心還是現(xiàn)代商超？對化妝品店以及幾乎所有零售業(yè)務(wù)而言，選址對生意的影響超過70%。歌詩瑪將店鋪與樂購捆綁，億莎將店鋪全面進(jìn)駐購物中心，百分女人選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)中心，越清晰的選址模式越可復(fù)制，這從它們近年的發(fā)展速度可見端倪。 　　第三個(gè)問題：賣什么。零售中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)直接影響顧客進(jìn)店率與客單價(jià)，影響門店經(jīng)營的直接成效。我們到底是采取前店后院，還是單純零售模式？我們到底是經(jīng)營化妝品還是個(gè)人護(hù)理用品？我們到底需不需要經(jīng)營女性飾品、食品、日用品？我們在經(jīng)營名品同時(shí)到底是否需要經(jīng)營自有商品？賣什么決定了門店的的營業(yè)收入與利潤表現(xiàn)，是零售經(jīng)營中最多變化的因素。從屈臣氏賣水、萬寧賣電池、到千色店賣飾品、內(nèi)衣，再到眾多連鎖化妝品店開始引進(jìn)香水、化妝工具，商品上的嶄新嘗試將推動(dòng)店鋪定位的差異化。 　　第四個(gè)問題：怎么賣。當(dāng)零售店確定商品后，適合的店面管理與零售體驗(yàn)決定店鋪的利潤。我們到底是寬敞大店還是溫馨小店？我們到底是采用開放貨架還是封閉柜臺(tái)？我們到底是統(tǒng)一店鋪形象還是突出品牌為主？我們到底是嚴(yán)守價(jià)格還是突出折扣？我們到底是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)商品？如何賣的本質(zhì)是一門零售的技術(shù)，只有把這門技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化并執(zhí)行好才可能實(shí)現(xiàn)連鎖店鋪的擴(kuò)張。 　　簡而言之，怎樣的連鎖商業(yè)模式才能快？簡單才能快。因?yàn)楹唵蔚牟拍苓B鎖，設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮到模式的可拷貝性。我們必須簡單、清晰的回答連鎖模式的以上四點(diǎn)才可能成為成熟的商業(yè)模式，才可能被拷貝、被復(fù)制。如果連你自己不能簡單概括你自己的商業(yè)模式，憑什么讓投資商與加盟者能清楚。短短一年開出50家店鋪的歌詩瑪一直強(qiáng)調(diào)“單店的可拷貝性”正是這個(gè)道理。歌詩瑪?shù)某晒υ谟诶迩辶四Ｊ?，才?shí)現(xiàn)了空前的速度。 　　但如何才能更簡單？關(guān)鍵要學(xué)會(huì)“借力”。在這方面我們要盡可能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，敢于借鑒成熟的商業(yè)模式，借助成熟商圈。這些成熟商圈與模式在選址與設(shè)計(jì)之初已做過大量細(xì)致的市場調(diào)查并經(jīng)過實(shí)際檢驗(yàn)，借力他們不僅可省去考察與探索的時(shí)間和精力，還可以借助它們的品牌效應(yīng)“撿”顧客。短短兩年，歌詩瑪在2009年已經(jīng)達(dá)到50家門店，在2010年將再新開150家門店，未來四到五年將連續(xù)保持300%以上的增長，8至10年時(shí)間將做成國內(nèi)最有影響力的化妝品零售企業(yè)之一。核心就在于歌詩瑪在創(chuàng)立伊始就借鑒日本藥妝店的平價(jià)化妝品店模式，在選址上依托樂購等成熟商圈，通過店中店的選址方式最大限度簡化商業(yè)模式，減低了模式探索的風(fēng)險(xiǎn)，成功贏得了投資者的青睞。歌詩瑪?shù)陌l(fā)展為“更快”提供了最好的注解。 更高：建立更高的市場壁壘，謀求壟斷優(yōu)勢 　　我們不僅要跑得快，更要在“快”的過程中拉開與對手的差距。 　　在戰(zhàn)爭中，占據(jù)制高點(diǎn)是指占據(jù)地形上比周圍高而有利一點(diǎn)的戰(zhàn)術(shù)；建立壁壘，是指在陣地內(nèi)外圍建造用于防御的工事，例如山頂、大廈天臺(tái)，總之要高過敵人。由高打低的好處有：士兵可以沖鋒更快，武器可以投擲的更遠(yuǎn)；指揮員可以看得更遠(yuǎn)、視野闊，方便戰(zhàn)術(shù)調(diào)動(dòng)。延伸到現(xiàn)代社會(huì)的應(yīng)用，體現(xiàn)在市場營銷當(dāng)中所謂的“市場壁壘”，是指行業(yè)外其他企業(yè)或品牌為進(jìn)入該行業(yè)而必須付出的代價(jià)，同時(shí)，這也包含了區(qū)域外其他企業(yè)或品牌為進(jìn)入該區(qū)域而必須付出的代價(jià)。 　　對于連鎖化妝品店而言我們不光要有模式更要不被人超越。要能活到最后一定要建立更高的市場壁壘。如果沒有進(jìn)入壁壘，或壁壘很低，那么其他企業(yè)會(huì)蜂擁進(jìn)人市場，分享利潤。市場壁壘越高，市場選擇的自由度越?。环粗?，市場選擇的自由度則越大。因此市場壁壘的核心是壟斷，壟斷的存在更會(huì)形成難以逾越的進(jìn)入障礙，并確保企業(yè)利潤。 　　策略一：樹立優(yōu)勢品牌的壁壘； 　　所謂的“品牌壁壘”，則是指利用品牌形成對產(chǎn)品的保護(hù)作用，進(jìn)而讓消費(fèi)者想起或提到化妝品，就會(huì)首先聯(lián)想到你的店鋪品牌而不是其它競爭對手的品牌。這些強(qiáng)勢門店品牌往往通過在區(qū)域宣傳建立知名，通過清晰的區(qū)隔形成差異；通過長期不懈的品牌形象塑造和歷史、文化、政治等等內(nèi)外部因素的有效整合，形成了牢固的“品牌壁壘”，并擁有一群穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體。其中最為典型的案例就是瀘州金甲蟲，通過持續(xù)多年、高密集的投放廣告，在區(qū)域牢固樹立“正宗貨，金甲蟲”的品牌形象，也收獲到豐盛利潤。 　　策略二：打造強(qiáng)勢區(qū)域的壁壘； 　　所謂的“區(qū)域壁壘”，則是指利用品牌在當(dāng)?shù)厥袌黾爸苓厖^(qū)域市場的深耕細(xì)作，借助區(qū)域品牌與生俱來的親和力、認(rèn)同感以及強(qiáng)勢的地方關(guān)系，在區(qū)域市場牢牢構(gòu)建起“區(qū)域壁壘” 。越來越多的化妝品連鎖店結(jié)合自己的業(yè)務(wù)模式，在社區(qū)布點(diǎn)采用“網(wǎng)格式”的布點(diǎn)戰(zhàn)略與“堡壘式”的布點(diǎn)策略，在選址的過程中從面到圈到點(diǎn)，層層推進(jìn)，系統(tǒng)布局，不放過每一寸土地。歌詩瑪選擇上海、美程選擇北京、千色店選擇深圳、嬌蘭佳人選擇廣州，酷酷女人選擇東莞，金甲蟲選擇瀘州，大家都在跨區(qū)擴(kuò)張同時(shí)更加注重優(yōu)勢區(qū)域，保持密集開店，建立連鎖店實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張的根據(jù)地?！?　　策略三：搶占稀缺終端的壁壘； 　　連鎖行業(yè)有一條成功法則，就是要快速占領(lǐng)有利地形，優(yōu)質(zhì)的店面資源并不多，而且?guī)缀跏遣豢蓮?fù)制。現(xiàn)代成功連鎖企業(yè)的選址思維已經(jīng)從傳統(tǒng)的“選址”過度到“搶址”。所謂“搶址”是指在城市優(yōu)質(zhì)的店址處于相對稀缺的條件下，企業(yè)要想獲到好的店鋪位置，必須主動(dòng)提前對城市進(jìn)行全面布點(diǎn)分析，把優(yōu)質(zhì)的店址納入自己的監(jiān)控范圍之內(nèi)，隨時(shí)觀察，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)入。尤其是目前階段面對眾多對手在四出擴(kuò)張，更需要搶占“稀缺終端”，在一個(gè)最適于自己品牌的主攻區(qū)域，集中優(yōu)勢兵力，短時(shí)間內(nèi)在個(gè)別商圈形成自己品牌最為牢固的一道市場防線。 　　策略四：建立規(guī)模效應(yīng)的壁壘； 　　連鎖店在一定領(lǐng)域擴(kuò)張到足夠大程度時(shí)產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)也可以成為市場進(jìn)入障礙。如果新的市場進(jìn)入者計(jì)算出自己需要極大的銷售量，才能夠和市場原有的企業(yè)競爭，那么這對進(jìn)入者的雄心是個(gè)巨大的打擊。如歌詩瑪所言，在化妝品這個(gè)行業(yè)，以一二百平方米為主的連鎖店要開到50家才能實(shí)現(xiàn)“軟著陸”，達(dá)不到這個(gè)規(guī)模隨時(shí)都會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，讓企業(yè)連鎖的想法無功而返。而到200家才能真正進(jìn)入良性，得心應(yīng)手。 　　策略五：覆蓋多業(yè)態(tài)的壁壘； 　　在許多連鎖店已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的強(qiáng)勢區(qū)域，可以組合多種業(yè)態(tài)滿足特定區(qū)域的不同用戶需求。在一個(gè)區(qū)域的化妝品店而言，最起碼可以變化出個(gè)人護(hù)理品店、高端化妝品店、校園店、平價(jià)折扣店等多種業(yè)態(tài)模式，同時(shí)占據(jù)這幾個(gè)業(yè)態(tài)模式對于后進(jìn)入者來說將沒有明顯的市場機(jī)會(huì)。同時(shí)還可以采取直營、加盟、并購等各種方式進(jìn)一步擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)連鎖店在資金、風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)模、質(zhì)量的平衡。 　　策略六：掌控優(yōu)勢產(chǎn)品的壁壘； 　　所謂的“產(chǎn)品壁壘”，則是指利用商品的差異性，通過主力商品，獨(dú)家商品，自有商品，特色商品長期持續(xù)地培育消費(fèi)者，進(jìn)而讓消費(fèi)者逐漸適應(yīng)其產(chǎn)品，而無法接受其它競爭對手的商品。從未來看，商品必將成為化妝品店的核心競爭力。店鋪未來發(fā)展趨勢名店加名牌，名牌促名店的發(fā)展模式，很多連鎖機(jī)構(gòu)需要利潤空間，不重視知名與優(yōu)勢品牌的作用，店鋪缺乏終端知名品牌做基礎(chǔ)，店鋪缺乏競爭力不可能做成區(qū)域的第一。在這方面千色店已經(jīng)成立代理公司代理國內(nèi)諸多獨(dú)家商品，這也將是連鎖化妝品店的發(fā)展方向。 　　策略七：建立價(jià)格標(biāo)桿的壁壘； 　　在眾多競爭策略中最直接也是最有力的手段就是價(jià)格。從未來看，化妝品店業(yè)態(tài)必然會(huì)出現(xiàn)折扣店，這些店鋪可以通過降價(jià)來達(dá)到目的，迫使新進(jìn)者的產(chǎn)品失去競爭力。同時(shí)因?yàn)樵S多地區(qū)產(chǎn)品原來的價(jià)格高于自由競爭市場的水平，所以對市場原有企業(yè)來說，進(jìn)行降價(jià)并不是十分無奈