【文章內(nèi)容簡介】 男士是男士化妝品消費(fèi)的主要對象，而青年男士是男士化妝品消費(fèi)漸進(jìn)對象。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對“不管買還是不買，只是看看”的回答中，%，25歲34歲為14%；從消費(fèi)觀念上看，認(rèn)同“過去在化妝品上花了不少錢”%，25歲34歲為12%；從嘗試新產(chǎn)品上看，“購買這種商品的新類”，%，%。而男士化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男士，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇比較理性，他們看中產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成對品牌的偏好，男士消費(fèi)行為特征為注重產(chǎn)品的簡單、快速、有效。男士無論從生理上還是心理上來看都與女性也不一樣。SWOT分析優(yōu)勢主業(yè)品牌，男士色彩 產(chǎn)品有自己的個性，有利于在男士消費(fèi)真中樹立形象，同時也能克服現(xiàn)在市場男士化妝品的男士特點(diǎn)不明顯的弱點(diǎn)，這也是在目標(biāo)市場細(xì)分時所必需的。男士專用，品種齊全 xx男士化妝品是根據(jù)男士肌膚和生理特點(diǎn)而研發(fā)生產(chǎn)的，產(chǎn)品系列從潔膚、護(hù)膚、保養(yǎng)，到洗發(fā)、護(hù)發(fā)、香水、沐浴，剃須用品等樣樣俱全，概念也一樣。這使我們的產(chǎn)品可以從多個方面滿足不同的消費(fèi)者的需要。直銷模式 我們的產(chǎn)品營銷布局不走大流通渠道，采取的是店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上的成本，更可以直接滿足消費(fèi)者的需求，加大消費(fèi)者的對我們忠誠度，也增加了對市場的應(yīng)變能力。劣勢缺少品牌意識 作為剛成立的公司，xx在目標(biāo)市場上已讓沒有形成自己的品牌和形象。這就不利于我們產(chǎn)品進(jìn)入市場時的推廣和傳播。定價 我們的產(chǎn)品走中高檔次的方向，這就在一定程度上減少了市場的大小，對我們的產(chǎn)品在進(jìn)入市場時的推廣會產(chǎn)生一定的阻礙，特別對于一些對價格要求較高的消費(fèi)者。沒有分銷渠道 對于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡(luò)還沒有全部建好的我們，這樣做既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡(luò)的成本，又會在一定程度上妨礙我們產(chǎn)品的傳播。機(jī)會男士美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 每一種新時尚的誕生，他的背后邊蘊(yùn)藏了一塊有待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，使男士化妝品應(yīng)運(yùn)而生，推動了男士化妝品市場發(fā)展。國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景 據(jù)有關(guān)資料報道：；美國市場。，約占全年化妝品總銷量的5%。而同年我國化妝品銷售額為650億元，這一數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。我們此時進(jìn)入男性化妝品市場將有利于搶占先機(jī)。威脅市場開發(fā)尚未成熟 盡管男士化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時進(jìn)入該市場存在較大的市場風(fēng)險。更多的競爭 對著男士化妝品市場的成熟，產(chǎn)品巨大市場潛力一定會使越來越多的廠家競爭的加入男士化妝品的開發(fā)中來，使得xx營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化上有重要意義。價格下降的壓力 越來越激烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將導(dǎo)致男士化妝品的價格下降，如果我們不對成本進(jìn)行控制并利用經(jīng)濟(jì)模式總數(shù)的增長，很明顯的這將對xx的長期投資將是一個威脅。競爭分析現(xiàn)在在男士化妝品市場上，主要面對的競爭產(chǎn)品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性化妝品基礎(chǔ)上經(jīng)過改進(jìn)后重新包裝的男士化妝品，男士化妝品。能對我們產(chǎn)品產(chǎn)生威脅的是女性化妝品基礎(chǔ)上改進(jìn)成的男士化妝品和男士化妝品，但它 們沒有鮮明的定位，概念也不明晰，沒有自己的品牌形象，而現(xiàn)在市場高度細(xì)分化，品牌差異化的顯得不太合適。在比較短的時期內(nèi)，xx在男士化妝品市場中有兩類主要的競爭對手：一個是控制高檔市場的國外知名品牌，如：歐萊雅、迪奧、妮維雅、大衛(wèi)多夫、嬌蘭貝爾等，比我們的品牌有品牌上的優(yōu)勢，并擁有一定的顧客；另一類是中低檔的國內(nèi)品牌，如：大寶、小護(hù)士、采詩等，價格方面有優(yōu)勢，將占有部分對價格比較看重的顧客。而男士對化妝品的需求量增長的很快使得行業(yè)有較大的利潤，以后將會有更多公司參與進(jìn)來，并且xx采用的營銷布局和營銷方式有可能被別的公司抄襲模仿，未來市場的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越強(qiáng)，必須進(jìn)行整合營銷傳播，xx必須提升消費(fèi)者的忠誠度，使消費(fèi)者轉(zhuǎn)為主動的來買。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，有以下兩點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)：保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶聲音，了解客戶需求，引導(dǎo)客戶購買，想在顧客前面解決他們的問題，加強(qiáng)客戶滿意度。發(fā)展會員制制度，在保持已經(jīng)是客戶的同時，通過現(xiàn)在客戶的傳染來吸引更多的新客戶，并且建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強(qiáng)服務(wù)的質(zhì)量和親和力。營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略公司將在3到5年內(nèi)成為男士化妝品市場的名牌企業(yè)并占主導(dǎo)地位。公司采取店鋪+直銷的模式在我國各大城市和地區(qū)設(shè)立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種營銷布局，且配合電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷，與第三物流一起建立健全的營銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品進(jìn)入市場的過程中我們會以少量免費(fèi)產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段來提高市場占有率，并進(jìn)行事件營銷和廣告宣傳，以期待市場的轟動性和效應(yīng)性。本公司將走中高檔次的方向，采用競爭定價策略進(jìn)入市場。外國知名公司幾乎把國內(nèi)高端產(chǎn)品市場全部占領(lǐng)，而我們的產(chǎn)品價格相對于外國知名公司的產(chǎn)品在價格上有一定的優(yōu)勢，僅占其平均市場價格的60%,而且有較大的價格空間；國內(nèi)開發(fā)的一些男士化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。公司使命服務(wù)于那些整潔、成熟、時尚、成功又有個性的新時代男士消費(fèi)者。針對男士肌膚和生理特點(diǎn)研發(fā)的高品質(zhì)、高品位、搞服務(wù)“三高”產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者塑造完美的男士形象。目標(biāo)群體中層到高層收入的男士白領(lǐng)、金領(lǐng)，大學(xué)生以及高消費(fèi)男士群體，該群體形象：激情四溢，年富力強(qiáng)；自信而又偏執(zhí)，獨(dú)立而又不孤僻，熱情而有不狂蕩，主動而又不放肆；健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中脫穎而出，引人注目，可以肩負(fù)時代與環(huán)境所賦予的重任。發(fā)展戰(zhàn)略初期（13年）代替部分女性化妝品市場，搶占別的男士化妝品市場份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。第一、二產(chǎn)品進(jìn)入市場，提高產(chǎn)品知名度，創(chuàng)立獨(dú)特品牌，初步建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。估計初步占領(lǐng)男士化妝品試產(chǎn)不過累計產(chǎn)量約達(dá)150萬瓶，市場占有率為6%11%。第三年：增加投資，升華產(chǎn)品品牌效應(yīng)；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場占有率提高到15%左右。挖掘產(chǎn)品新性能，研發(fā)新產(chǎn)品，利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)，開拓男士化妝品市場。中期（45年）進(jìn)一步擴(kuò)大和健全營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)展產(chǎn)品生產(chǎn)線，實行多元化、信息化經(jīng)營戰(zhàn)略。市場占有率大16%20%，擴(kuò)展男士化妝品市場。長期（510年）利用公司男士化妝品研制的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率，努力做到服務(wù)業(yè)個人護(hù)理領(lǐng)域的佼佼者。定位xx是針對男士肌膚和生理特點(diǎn)，采用獨(dú)特先進(jìn)的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養(yǎng)成分，對男士肌膚起到清潔、保護(hù)、濕潤、舒緩肌膚壓力，給予男士客戶細(xì)致周到的肌膚護(hù)理。為男士朋友提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和物超所值的技術(shù)服務(wù)，為龐大的中高檔消費(fèi)群體服務(wù)。戰(zhàn)略化妝品屬于快速消費(fèi)品，他的消費(fèi)周期比較短，重復(fù)消費(fèi)的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立突出特點(diǎn)的品牌就更為重要。xx需通過提高知名度來倡導(dǎo)男士護(hù)膚化妝的新消費(fèi)觀念，通過研發(fā)適合男士膚質(zhì)的產(chǎn)品來提高適合的需求和效用滿意度，通過整合營銷傳播來提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢和消費(fèi)忠誠度。營銷目標(biāo)第一年完成300000瓶的銷量，代表著產(chǎn)品成功占領(lǐng)6%的市場份額。第二年推遲更多的產(chǎn)品，目標(biāo)是擁有11%的市場份額。在第三年之前，在消費(fèi)者中擁有55%的品牌知名度。營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品概述xx男士化妝品講究產(chǎn)品的系列化，專業(yè)化和特色化。產(chǎn)品系列從潔膚、護(hù)膚、保養(yǎng)，到洗發(fā)、護(hù)發(fā)、香水、沐浴、剃須用品等樣樣俱全，概念也一樣。外包裝形式統(tǒng)一，體現(xiàn)獨(dú)特個性；產(chǎn)品的香料選擇上以清香淡雅為主，突出其清新淡雅，獨(dú)特超群的氣息；由于男士不愿繁瑣，喜歡簡單的消費(fèi)特點(diǎn)，產(chǎn)品以組合套裝為主，方便使用；產(chǎn)品成分以天然精華為主，推出自然健康的護(hù)膚概念。產(chǎn)品種類：護(hù)膚、保養(yǎng)。潔膚產(chǎn)品：潔面乳、潤膚乳液、潤膚水、緊膚水、防曬霜；發(fā)用品：洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、整發(fā)劑（啫喱水等）、生發(fā)劑剃須用品：濕式剃須產(chǎn)品、干式剃須產(chǎn)品、剃須后護(hù)理產(chǎn)品香水沐浴產(chǎn)品包裝包裝的顏色以白蘭為主，瓶型整潔大方，體現(xiàn)男士陽剛、大度、不拘小節(jié)、獨(dú)特超群的特點(diǎn)，把細(xì)膩和粗獷融為一體。在包裝上明確標(biāo)注產(chǎn)品中的某些成分，特別是對男士的皮膚和生理特點(diǎn)有好處的成分。不同產(chǎn)品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產(chǎn)品組合的形式出售。服務(wù)建立健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售前服務(wù)：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產(chǎn)品的特性和使用情況。售后服務(wù)：建立健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)（如xx在線），應(yīng)客戶所需，及時送貨上門。售后服務(wù)：建立信息交流和反饋的渠道，不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站，了解顧客需求，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息的整理，根據(jù)客戶的需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，最大滿足客戶的需求，解決顧客沒有發(fā)現(xiàn)的問題，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。品牌品牌定位根據(jù)國內(nèi)市場的實際情況，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立xx牌的陽剛之氣，體現(xiàn)將細(xì)膩和粗獷融為一體的，剛?cè)峒鎮(zhèn)涞默F(xiàn)代男士新形象。價格由于國內(nèi)市場的男士化妝品從品牌、定價到渠道都定位于中低檔市場，真正有可比性，概念明確的國內(nèi)高檔品牌還沒有出現(xiàn)并且男士化妝品的消費(fèi)群體多為成熟男士，購買能力相對來說比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好的特點(diǎn)，我們設(shè)想采取價格走中高檔次的方法，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，首先打動消費(fèi)者的心理，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男士化妝品的市場。渠道營銷布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院三種消費(fèi)營銷、這種布局有利于形成互相補(bǔ)充、互相幫助的局面。專柜能夠樹形象，專賣店能夠加大銷量，美容院能夠和客戶有良好的聯(lián)系。三種銷售營銷在產(chǎn)品組合服務(wù)方面各有各的特點(diǎn)。同時采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速、方便的物流配送來建立商業(yè)交易平臺，讓市場沒有邊界，方便購物，可以直接面對客戶，從而有效的占有市場。并且借助營運(yùn)專柜、專賣店、專業(yè)美容院形成的交流點(diǎn)，再加上第三方物流的組合，建立屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與固定的客戶和周圍的客戶，形成良好的客戶關(guān)系；固定的營運(yùn)專柜、專賣店和專業(yè)美容院能夠保證客戶購買并且所有營銷人員移動的售后服務(wù)營銷和“xx在線”成為網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實相結(jié)合的售后服務(wù)體系。促銷銷售促進(jìn)采用樣品發(fā)送和優(yōu)惠組合套裝的形式在商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院進(jìn)行促銷，加快品牌和產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度，讓消費(fèi)者認(rèn)識并接受，解除消費(fèi)者對新品牌的顧慮，建立客戶對產(chǎn)品的信心，從而建立消費(fèi)者的購買和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。廣告整體規(guī)劃產(chǎn)品入市階段采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，運(yùn)用通知型廣告樹立品牌并迅速提升市場。產(chǎn)品進(jìn)入市場后適當(dāng)降低強(qiáng)度和頻率，根據(jù)反饋信息，即時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取說服型廣告以保證市場穩(wěn)步增長。產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后再度加強(qiáng)廣告投放態(tài)勢，通過提醒型廣告，保護(hù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。代言人形象 要求外邊英俊又有內(nèi)涵，具有男士氣質(zhì)。這樣廣告表現(xiàn)策略才能拉近男士消費(fèi)者對自身形象咯期望存在認(rèn)同的差距，引發(fā)男士的心靈共鳴，引起男士消費(fèi)者追崇的心理欲望。報紙媒體廣告目的：說明針對男士特有肌膚研發(fā)，男士專用個人日常美容護(hù)理用品，專屬男士品牌，引導(dǎo)新美容觀?！秱€性篇》文案：我有我一套！副標(biāo)題：xx男士化妝品，男人自己的品牌雜志媒體廣告目的：進(jìn)一步貼近消費(fèi)者，傳遞產(chǎn)品信息，引導(dǎo)美容新觀念，樹立品牌形象鎖定女性雜志：許多調(diào)查表明，相當(dāng)比例的男士化妝品由情人或女性親友推薦和購買。因此，有針對性的通過女性雜志進(jìn)行廣告宣傳，讓女性認(rèn)識和了解男士化妝品，再通過女性間接銷售，會比男士雜志更有實際效果。例如，法國迪奧男仕香水的廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在一些高檔女性雜志上面；從xx進(jìn)貨的宣傳投放策略來看，亦將鎖定在國內(nèi)一些知名時尚雜志。電視媒體畫面：快速的鏡頭切換著一位男士白領(lǐng)一天忙碌的場面鏡頭在下班回家的時候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物當(dāng)他把這份禮物送給他妻子時，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望著為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕地說：“其實，你更需要關(guān)懷！”此時她拿出xx男士化妝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產(chǎn)品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。音效：忙碌片段將采用快節(jié)奏的音樂而后半段將采用慢節(jié)奏、輕柔，且感人的鋼琴版。男生獨(dú)白：即使世界將我們遺忘，xx仍在關(guān)注我們的健康！POP廣告廣告目的：在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費(fèi)者的購買意識，可以配合媒體廣告的主題促銷，提升公司形象，贏得營銷支持。文案：清新淡雅 持久魅力公共策略整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進(jìn)行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報道和消費(fèi)者的參與，迅速提高xx品牌的知名度。通過關(guān)系營銷建立、保持并加強(qiáng)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽(yù)度主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新、雙向溝通，緊緊把握男士健康美容時尚脈搏公關(guān)及形象活動公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡(luò)感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品開拓市場。財務(wù)分析收支平衡分析財務(wù)目標(biāo)第一年的損失控制在500萬元之內(nèi)，并且在第二年里估計盈利500萬元；以批發(fā)價每瓶100元計算（注：產(chǎn)品的幾個在策劃書了是以所有產(chǎn)品價格的加權(quán)平均計算出的平均價格為產(chǎn)品的統(tǒng)一售價），第一年計劃銷售收益為3000萬元；在頭五年里每年保持35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計為一年零五個月。收支平衡xx男士化妝品第一年的期望銷售收入是3000萬元，期望銷售量為300000瓶，以售價每瓶100元售出，預(yù)計每個產(chǎn)品的可變成本為60元。由于在產(chǎn)品研發(fā)、促銷、渠道支持方面的大量投資，可能會造成第一年的損失在500萬元左右。收支平衡的計算預(yù)測可以顯示xx將在第二年前半年左右出現(xiàn)的一次銷量突破435000瓶后開始獲利。我們對xx