【文章內(nèi)容簡介】 男士是男士化妝品消費的主要對象，而青年男士是男士化妝品消費漸進對象。以北京為例，從關(guān)注程度上看，在對“不管買還是不買，只是看看”的回答中，%，25歲34歲為14%；從消費觀念上看，認同“過去在化妝品上花了不少錢”%，25歲34歲為12%；從嘗試新產(chǎn)品上看，“購買這種商品的新類”，%，%。而男士化妝品的消費群體多為成熟男士，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇比較理性，他們看中產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成對品牌的偏好，男士消費行為特征為注重產(chǎn)品的簡單、快速、有效。男士無論從生理上還是心理上來看都與女性也不一樣。SWOT分析優(yōu)勢主業(yè)品牌，男士色彩 產(chǎn)品有自己的個性，有利于在男士消費真中樹立形象，同時也能克服現(xiàn)在市場男士化妝品的男士特點不明顯的弱點，這也是在目標市場細分時所必需的。男士專用，品種齊全 xx男士化妝品是根據(jù)男士肌膚和生理特點而研發(fā)生產(chǎn)的，產(chǎn)品系列從潔膚、護膚、保養(yǎng)，到洗發(fā)、護發(fā)、香水、沐浴，剃須用品等樣樣俱全，概念也一樣。這使我們的產(chǎn)品可以從多個方面滿足不同的消費者的需要。直銷模式 我們的產(chǎn)品營銷布局不走大流通渠道，采取的是店鋪+推銷人員的直銷模式，這樣可以節(jié)約轉(zhuǎn)移到消費者身上的成本，更可以直接滿足消費者的需求，加大消費者的對我們忠誠度，也增加了對市場的應變能力。劣勢缺少品牌意識 作為剛成立的公司，xx在目標市場上已讓沒有形成自己的品牌和形象。這就不利于我們產(chǎn)品進入市場時的推廣和傳播。定價 我們的產(chǎn)品走中高檔次的方向，這就在一定程度上減少了市場的大小，對我們的產(chǎn)品在進入市場時的推廣會產(chǎn)生一定的阻礙，特別對于一些對價格要求較高的消費者。沒有分銷渠道 對于處于起步階段，銷售網(wǎng)絡還沒有全部建好的我們，這樣做既增加了我們自建銷售網(wǎng)絡的成本，又會在一定程度上妨礙我們產(chǎn)品的傳播。機會男士美容觀念的改變決定了市場前景無比廣闊 每一種新時尚的誕生，他的背后邊蘊藏了一塊有待開發(fā)的廣闊市場。隨著越來越多的男人比以前更加重視自己的外表，使男士化妝品應運而生，推動了男士化妝品市場發(fā)展。國際美容發(fā)展趨勢決定了國內(nèi)男性化妝品市場的前景 據(jù)有關(guān)資料報道：；美國市場。，約占全年化妝品總銷量的5%。而同年我國化妝品銷售額為650億元，這一數(shù)字幾乎完全由女性化妝品構(gòu)成。我們此時進入男性化妝品市場將有利于搶占先機。威脅市場開發(fā)尚未成熟 盡管男士化妝品行業(yè)前景看好，但目前這個市場尚未出現(xiàn)熱銷現(xiàn)象。市場開發(fā)的條件并不成熟，此時進入該市場存在較大的市場風險。更多的競爭 對著男士化妝品市場的成熟，產(chǎn)品巨大市場潛力一定會使越來越多的廠家競爭的加入男士化妝品的開發(fā)中來，使得xx營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化上有重要意義。價格下降的壓力 越來越激烈的競爭和各公司的市場份額戰(zhàn)略將導致男士化妝品的價格下降，如果我們不對成本進行控制并利用經(jīng)濟模式總數(shù)的增長，很明顯的這將對xx的長期投資將是一個威脅。競爭分析現(xiàn)在在男士化妝品市場上，主要面對的競爭產(chǎn)品有：女性化妝品，男女通用的化妝品，在女性化妝品基礎上經(jīng)過改進后重新包裝的男士化妝品，男士化妝品。能對我們產(chǎn)品產(chǎn)生威脅的是女性化妝品基礎上改進成的男士化妝品和男士化妝品，但它 們沒有鮮明的定位，概念也不明晰，沒有自己的品牌形象，而現(xiàn)在市場高度細分化，品牌差異化的顯得不太合適。在比較短的時期內(nèi)，xx在男士化妝品市場中有兩類主要的競爭對手：一個是控制高檔市場的國外知名品牌，如：歐萊雅、迪奧、妮維雅、大衛(wèi)多夫、嬌蘭貝爾等，比我們的品牌有品牌上的優(yōu)勢，并擁有一定的顧客；另一類是中低檔的國內(nèi)品牌，如：大寶、小護士、采詩等，價格方面有優(yōu)勢，將占有部分對價格比較看重的顧客。而男士對化妝品的需求量增長的很快使得行業(yè)有較大的利潤，以后將會有更多公司參與進來，并且xx采用的營銷布局和營銷方式有可能被別的公司抄襲模仿，未來市場的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越強，必須進行整合營銷傳播，xx必須提升消費者的忠誠度，使消費者轉(zhuǎn)為主動的來買。為了實現(xiàn)這個目標，有以下兩點需要強調(diào)：保持與客戶的聯(lián)系，傾聽客戶聲音，了解客戶需求，引導客戶購買，想在顧客前面解決他們的問題，加強客戶滿意度。發(fā)展會員制制度，在保持已經(jīng)是客戶的同時，通過現(xiàn)在客戶的傳染來吸引更多的新客戶，并且建立客戶檔案，通過會員生日送禮物等方式加強服務的質(zhì)量和親和力。營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略公司將在3到5年內(nèi)成為男士化妝品市場的名牌企業(yè)并占主導地位。公司采取店鋪+直銷的模式在我國各大城市和地區(qū)設立專柜，專賣店，專業(yè)美容店三種營銷布局，且配合電子商務等網(wǎng)絡營銷，與第三物流一起建立健全的營銷網(wǎng)絡。產(chǎn)品進入市場的過程中我們會以少量免費產(chǎn)品和優(yōu)惠組合包裝為促銷手段來提高市場占有率，并進行事件營銷和廣告宣傳，以期待市場的轟動性和效應性。本公司將走中高檔次的方向，采用競爭定價策略進入市場。外國知名公司幾乎把國內(nèi)高端產(chǎn)品市場全部占領，而我們的產(chǎn)品價格相對于外國知名公司的產(chǎn)品在價格上有一定的優(yōu)勢，僅占其平均市場價格的60%,而且有較大的價格空間；國內(nèi)開發(fā)的一些男士化妝品多走低檔路線，這樣我們可以用品牌拉開檔次，樹立良好的公司形象和品牌形象。公司使命服務于那些整潔、成熟、時尚、成功又有個性的新時代男士消費者。針對男士肌膚和生理特點研發(fā)的高品質(zhì)、高品位、搞服務“三高”產(chǎn)品，幫助消費者塑造完美的男士形象。目標群體中層到高層收入的男士白領、金領，大學生以及高消費男士群體，該群體形象：激情四溢，年富力強；自信而又偏執(zhí)，獨立而又不孤僻，熱情而有不狂蕩，主動而又不放肆；健康整潔，得體大方，在擁擠的人群中脫穎而出，引人注目，可以肩負時代與環(huán)境所賦予的重任。發(fā)展戰(zhàn)略初期（13年）代替部分女性化妝品市場，搶占別的男士化妝品市場份額。創(chuàng)建自己的品牌，回收資金，不斷研發(fā)新產(chǎn)品。第一、二產(chǎn)品進入市場，提高產(chǎn)品知名度，創(chuàng)立獨特品牌，初步建立自己的營銷網(wǎng)絡。估計初步占領男士化妝品試產(chǎn)不過累計產(chǎn)量約達150萬瓶，市場占有率為6%11%。第三年：增加投資，升華產(chǎn)品品牌效應；增加設備，擴大生產(chǎn)規(guī)模，市場占有率提高到15%左右。挖掘產(chǎn)品新性能，研發(fā)新產(chǎn)品，利用現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡，開拓男士化妝品市場。中期（45年）進一步擴大和健全營銷網(wǎng)絡，擴展產(chǎn)品生產(chǎn)線，實行多元化、信息化經(jīng)營戰(zhàn)略。市場占有率大16%20%，擴展男士化妝品市場。長期（510年）利用公司男士化妝品研制的技術(shù)優(yōu)勢，研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，擴大市場占有率，努力做到服務業(yè)個人護理領域的佼佼者。定位xx是針對男士肌膚和生理特點，采用獨特先進的工藝加工而成的，富含維他命，維生素，植物精華等營養(yǎng)成分，對男士肌膚起到清潔、保護、濕潤、舒緩肌膚壓力，給予男士客戶細致周到的肌膚護理。為男士朋友提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和物超所值的技術(shù)服務，為龐大的中高檔消費群體服務。戰(zhàn)略化妝品屬于快速消費品，他的消費周期比較短，重復消費的頻率比較高，是市場競爭比較激烈的產(chǎn)品。因此，建立突出特點的品牌就更為重要。xx需通過提高知名度來倡導男士護膚化妝的新消費觀念，通過研發(fā)適合男士膚質(zhì)的產(chǎn)品來提高適合的需求和效用滿意度，通過整合營銷傳播來提高產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢和消費忠誠度。營銷目標第一年完成300000瓶的銷量，代表著產(chǎn)品成功占領6%的市場份額。第二年推遲更多的產(chǎn)品，目標是擁有11%的市場份額。在第三年之前，在消費者中擁有55%的品牌知名度。營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品概述xx男士化妝品講究產(chǎn)品的系列化，專業(yè)化和特色化。產(chǎn)品系列從潔膚、護膚、保養(yǎng)，到洗發(fā)、護發(fā)、香水、沐浴、剃須用品等樣樣俱全，概念也一樣。外包裝形式統(tǒng)一，體現(xiàn)獨特個性；產(chǎn)品的香料選擇上以清香淡雅為主，突出其清新淡雅，獨特超群的氣息；由于男士不愿繁瑣，喜歡簡單的消費特點，產(chǎn)品以組合套裝為主，方便使用；產(chǎn)品成分以天然精華為主，推出自然健康的護膚概念。產(chǎn)品種類：護膚、保養(yǎng)。潔膚產(chǎn)品：潔面乳、潤膚乳液、潤膚水、緊膚水、防曬霜；發(fā)用品：洗發(fā)水、護發(fā)素、整發(fā)劑（啫喱水等）、生發(fā)劑剃須用品：濕式剃須產(chǎn)品、干式剃須產(chǎn)品、剃須后護理產(chǎn)品香水沐浴產(chǎn)品包裝包裝的顏色以白蘭為主，瓶型整潔大方，體現(xiàn)男士陽剛、大度、不拘小節(jié)、獨特超群的特點，把細膩和粗獷融為一體。在包裝上明確標注產(chǎn)品中的某些成分，特別是對男士的皮膚和生理特點有好處的成分。不同產(chǎn)品采用不同規(guī)格的包裝，并將采用產(chǎn)品組合的形式出售。服務建立健全完善的營銷網(wǎng)絡，為客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務。售前服務：采用宣傳，交流等手段，以及通過專業(yè)推銷員及美容師的介紹，使客戶了解產(chǎn)品的特性和使用情況。售后服務：建立健全完善的營銷網(wǎng)絡（如xx在線），應客戶所需，及時送貨上門。售后服務：建立信息交流和反饋的渠道，不斷改進自己的網(wǎng)站，了解顧客需求，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務的反饋信息的整理，根據(jù)客戶的需要不斷改進產(chǎn)品，自動保持與客戶的聯(lián)系，加強與客戶的關(guān)系，最大滿足客戶的需求，解決顧客沒有發(fā)現(xiàn)的問題，適時舉辦信息交流活動，搭建溝通橋梁。品牌品牌定位根據(jù)國內(nèi)市場的實際情況，我們選擇高品牌形象，中高檔價格定位的策略，樹立xx牌的陽剛之氣，體現(xiàn)將細膩和粗獷融為一體的，剛?cè)峒鎮(zhèn)涞默F(xiàn)代男士新形象。價格由于國內(nèi)市場的男士化妝品從品牌、定價到渠道都定位于中低檔市場，真正有可比性，概念明確的國內(nèi)高檔品牌還沒有出現(xiàn)并且男士化妝品的消費群體多為成熟男士，購買能力相對來說比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好的特點，我們設想采取價格走中高檔次的方法，盡可能靠近目標消費群體，首先打動消費者的心理，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占男士化妝品的市場。渠道營銷布局不走大流通渠道，而選擇商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院三種消費營銷、這種布局有利于形成互相補充、互相幫助的局面。專柜能夠樹形象，專賣店能夠加大銷量，美容院能夠和客戶有良好的聯(lián)系。三種銷售營銷在產(chǎn)品組合服務方面各有各的特點。同時采用電子商務模式，用電子數(shù)據(jù)高速、方便的物流配送來建立商業(yè)交易平臺，讓市場沒有邊界，方便購物，可以直接面對客戶，從而有效的占有市場。并且借助營運專柜、專賣店、專業(yè)美容院形成的交流點，再加上第三方物流的組合，建立屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與固定的客戶和周圍的客戶，形成良好的客戶關(guān)系；固定的營運專柜、專賣店和專業(yè)美容院能夠保證客戶購買并且所有營銷人員移動的售后服務營銷和“xx在線”成為網(wǎng)絡和現(xiàn)實相結(jié)合的售后服務體系。促銷銷售促進采用樣品發(fā)送和優(yōu)惠組合套裝的形式在商場男士專柜，男士專賣店，男士專業(yè)美容院進行促銷，加快品牌和產(chǎn)品進入市場的速度，讓消費者認識并接受，解除消費者對新品牌的顧慮，建立客戶對產(chǎn)品的信心，從而建立消費者的購買和消費習慣，進而增加產(chǎn)品的銷售，提升銷售額。廣告整體規(guī)劃產(chǎn)品入市階段采用突破性的媒體投放策略，以大規(guī)模的廣告投放態(tài)勢，結(jié)合廣告推拉力量，運用通知型廣告樹立品牌并迅速提升市場。產(chǎn)品進入市場后適當降低強度和頻率，根據(jù)反饋信息，即時調(diào)整廣告策略，可拉長周期，采取說服型廣告以保證市場穩(wěn)步增長。產(chǎn)品進入旺銷后再度加強廣告投放態(tài)勢，通過提醒型廣告，保護消費者對產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購買。代言人形象 要求外邊英俊又有內(nèi)涵，具有男士氣質(zhì)。這樣廣告表現(xiàn)策略才能拉近男士消費者對自身形象咯期望存在認同的差距，引發(fā)男士的心靈共鳴，引起男士消費者追崇的心理欲望。報紙媒體廣告目的：說明針對男士特有肌膚研發(fā)，男士專用個人日常美容護理用品，專屬男士品牌，引導新美容觀?！秱€性篇》文案：我有我一套！副標題：xx男士化妝品，男人自己的品牌雜志媒體廣告目的：進一步貼近消費者，傳遞產(chǎn)品信息，引導美容新觀念，樹立品牌形象鎖定女性雜志：許多調(diào)查表明，相當比例的男士化妝品由情人或女性親友推薦和購買。因此，有針對性的通過女性雜志進行廣告宣傳，讓女性認識和了解男士化妝品，再通過女性間接銷售，會比男士雜志更有實際效果。例如，法國迪奧男仕香水的廣告就經(jīng)常出現(xiàn)在一些高檔女性雜志上面；從xx進貨的宣傳投放策略來看，亦將鎖定在國內(nèi)一些知名時尚雜志。電視媒體畫面：快速的鏡頭切換著一位男士白領一天忙碌的場面鏡頭在下班回家的時候，忙碌整天的他在路上給他的妻子買了份禮物當他把這份禮物送給他妻子時，他妻子用溫柔而又憐惜的眼神望著為幸福生活而拼搏的丈夫并用手撫摸著她丈夫的臉輕輕地說：“其實，你更需要關(guān)懷！”此時她拿出xx男士化妝品組合裝給她丈夫。畫面定格。產(chǎn)品背后顯示他們幸福的擁抱在一起。音效：忙碌片段將采用快節(jié)奏的音樂而后半段將采用慢節(jié)奏、輕柔，且感人的鋼琴版。男生獨白：即使世界將我們遺忘，xx仍在關(guān)注我們的健康！POP廣告廣告目的：在有限的空間引起顧客的注意，喚起消費者的購買意識，可以配合媒體廣告的主題促銷，提升公司形象，贏得營銷支持。文案：清新淡雅 持久魅力公共策略整合企業(yè)資源，通過有創(chuàng)意的活動，進行事件營銷，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，迅速提高xx品牌的知名度。通過關(guān)系營銷建立、保持并加強與消費者的良好關(guān)系。主題活動主題活動目的：塑造品牌形象，提高美譽度主題活動創(chuàng)意原則：創(chuàng)新、雙向溝通，緊緊把握男士健康美容時尚脈搏公關(guān)及形象活動公關(guān)及形象活動目的：培養(yǎng)消費者品牌偏好，消除不良干擾因素公關(guān)及形象原則：輕易不做，做則做到圓滿。疏通關(guān)系，聯(lián)絡感情借各方力量，直接或間接地為產(chǎn)品開拓市場。財務分析收支平衡分析財務目標第一年的損失控制在500萬元之內(nèi)，并且在第二年里估計盈利500萬元；以批發(fā)價每瓶100元計算（注：產(chǎn)品的幾個在策劃書了是以所有產(chǎn)品價格的加權(quán)平均計算出的平均價格為產(chǎn)品的統(tǒng)一售價），第一年計劃銷售收益為3000萬元；在頭五年里每年保持35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計為一年零五個月。收支平衡xx男士化妝品第一年的期望銷售收入是3000萬元，期望銷售量為300000瓶，以售價每瓶100元售出，預計每個產(chǎn)品的可變成本為60元。由于在產(chǎn)品研發(fā)、促銷、渠道支持方面的大量投資，可能會造成第一年的損失在500萬元左右。收支平衡的計算預測可以顯示xx將在第二年前半年左右出現(xiàn)的一次銷量突破435000瓶后開始獲利。我們對xx