【文章內(nèi)容簡介】 ，親見安期生，食棗大如瓜。中年謁漢主，不愜還歸家，朱顏謝春暉，白發(fā)見生涯。所期就金液，飛步升云車。愿隨夫子天壇上，閑與仙人掃落花?！?詩中所說 “ 金液 ” 就是當(dāng)時(shí)即墨釀的老酒，李白當(dāng)時(shí)喝得象云車一樣，飄飄欲仙，有上天壇之感。后人將此詩刻于嶗山道觀上清宮旁一大石上，供游客觀賞，流傳至今。這些“酒文化”形成良好的社會(huì)口碑，并且在很多年里得到了傳頌，并且有的還成為了優(yōu)秀的文學(xué)作品，受到了人們的追捧和傳頌。這樣就形成了即墨老酒獨(dú)特而良好的“酒文化”氛圍。這些故事中的酒文化對(duì)即墨老酒所起到“隨風(fēng)潛入夜”的宣傳宣傳，并且為人們消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)得到了非常好的“消費(fèi)體驗(yàn)”。這比什么廣告都來的直接，效果巨大。但是同時(shí)這些酒文化存在著地域限制，比如出了山東地區(qū)就沒有這么好的效果，也存在著年齡限制，比如年齡比較輕的人群都不太知道這些故事等等。這就需要我們?cè)谄放莆幕线M(jìn)行創(chuàng)意，進(jìn)行良好的創(chuàng)意表現(xiàn)，并同時(shí)做好品牌的宣傳和公關(guān)等方面的傳播工作。③社會(huì)各界領(lǐng)導(dǎo)對(duì)即墨老酒的關(guān)懷 即墨老酒譽(yù)滿國內(nèi)外。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)顧問、營養(yǎng)學(xué)專家于若木為黃酒廠揮毫題詞:“即墨醪酒飲譽(yù)天下,老樹新枝再放光華”。楊得志將軍也曾來信熱情勉勵(lì)即墨黃酒廠干部職工,并題了“即墨老酒傳天下,改革創(chuàng)新奪金杯”的題詞。另外,詩人賀敬之以“杯接田單飲老酒”的詩,畫家吳作人以“不醉無歸”,徐悲鴻夫人廖靜文以“即墨老酒香飄萬里,名揚(yáng)九州”的題詞盛贊即墨老酒。著名書法家舒同還親自為即墨黃酒廠題寫了廠名。這都為即墨老酒增添了光彩。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、知名人士對(duì)即墨老酒的關(guān)懷如下：著名詞曲作家唐珂的一幅“十里杏花雨，一路酒旗風(fēng)”的絕妙詩句道出了詩人對(duì)即墨老酒的熱愛；著名書畫家吳作人先生親筆題詞“：不醉無歸”；著名書法家鷗陽中石親筆題詞：“佐餐護(hù)胃，增力強(qiáng)身”。1984年冬，原山東省委書記、著名書法家舒同為企業(yè)和產(chǎn)品題名：“山東即墨黃酒廠”、“即墨老酒”；1985年1月，即墨老酒在首屆全國酒類質(zhì)量大賽中喜獲金杯，原總參謀長楊得志獲知后十分高興，揮筆題詞：“即墨老酒傳天下，改革創(chuàng)新奪金杯”；1984年，現(xiàn)代詩人賀敬之來即墨市參觀時(shí)賦詩：“杯接田單飲老酒，醉人鄉(xiāng)音聽柳腔，此來一路睹錦繡，更望瓊樓非夢鄉(xiāng)”；2002年10月，我國著名營養(yǎng)學(xué)家于若木也對(duì)即墨老酒的營養(yǎng)成分表示了極其濃厚的興趣，揮毫寫下了：“即墨老酒飲譽(yù)天下，老樹新枝再放光華”； 83歲高嶺的于老再次來到企業(yè)，并揮筆題詞：“繼承傳統(tǒng)，再創(chuàng)輝煌”。2007年5月25日，年過百歲的中國釀酒泰斗秦含章老先生及夫人索穎教授來企業(yè)參觀，秦老高興地題寫絕妙佳句：“即墨新城好風(fēng)光，黍黃老酒醉心腸，千年傳統(tǒng)今發(fā)展，萬世昌盛是仙鄉(xiāng)?！?2) 即墨老酒產(chǎn)品的優(yōu)勢分析（Weakness）①、舊有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一且表現(xiàn)形式老舊，不能符合消費(fèi)者要求即墨老酒在產(chǎn)品改革之前的產(chǎn)品系列有點(diǎn)“倚老賣老”，為了表現(xiàn)即墨老酒的產(chǎn)品特點(diǎn)和悠久的歷史，舊有產(chǎn)品在表現(xiàn)形式上一直沿襲著上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。包裝和瓶形一味地追求古老，不能適合現(xiàn)在新時(shí)期消費(fèi)者的消費(fèi)要求。如下圖，這是原來即墨老酒所生產(chǎn)的主打產(chǎn)品，采用的是普通白酒的包裝形式。供應(yīng)包括超市、飯店、酒店等所有渠道的要求。當(dāng)時(shí)的銷售也是廠家直接來做的。②、來自市場開發(fā)的阻力在消費(fèi)者接受方面，“黃酒就應(yīng)該是南方酒”，就像南方那種獨(dú)有的潮濕悶熱天氣一樣，在人們尤其是北方人的印象中，北方是沒有黃酒，北方人是不喝黃酒的。這就注定了北方黃酒企業(yè)的悲哀。但是北方地地確確是有黃酒企業(yè)，如山東即墨、遼寧大連、陜西等地的傳統(tǒng)黃酒品種，他們?cè)跉v史上都有著自己的一席之地。山東即墨地區(qū)產(chǎn)的黃酒有著“黃酒北宗”的稱號(hào)，在青島和山東的一些地區(qū)聲名鵲起，消費(fèi)者又拾起了對(duì)傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)的記憶，但是在其他地區(qū)的推廣卻沒有很大的進(jìn)展，并且在這些消費(fèi)區(qū)，忠厚的山東人始終認(rèn)為“即墨的黃酒是女人坐月子才喝的酒”或者說“女人才喝的低度酒”。這對(duì)即墨的黃酒進(jìn)入高端市場產(chǎn)生了一定的阻力。再如陜西的黃酒非常的有名氣，但是卻和西安的小吃一樣，被認(rèn)為是“土特產(chǎn)”除了被消費(fèi)者偶爾消費(fèi)一下，很難培養(yǎng)消費(fèi)者形成消費(fèi)習(xí)慣，并且在消費(fèi)者心目中和西北地區(qū)的“黃土”聯(lián)想甚多。而大連的黃酒則是吃海鮮的佐酒，在當(dāng)?shù)匦Ч芎茫遣怀院ｕr就很難想起這種酒來。所以在黃酒的發(fā)展格局中，北方黃酒大部分是固守一方的，是區(qū)域性的品牌。這就需要即墨老酒在產(chǎn)品策略研究中要想辦法，讓即墨老酒在流通和銷售過程中能加入產(chǎn)品分析的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場教育，讓潛在消費(fèi)者來嘗試我們的產(chǎn)品，進(jìn)而讓越來越多的消費(fèi)者成為我們的忠實(shí)消費(fèi)者。(3)即墨老酒產(chǎn)品的威脅分析（Threat）我國民間在談?wù)撈瘘S酒的傳統(tǒng)歷史時(shí)，素有“南紹興，北即墨”之說。但是在2004年之后，我們都看到了以紹興黃酒為代表的南方黃酒的崛起，“會(huì)稽山”和“古越龍山”在央視招標(biāo)會(huì)上的成功，標(biāo)志著“中國黃酒的崛起”，放佛讓人們看到了黃酒的希望。因?yàn)檠胍曊袠?biāo)會(huì)號(hào)稱中國行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，比如央視鼓勵(lì)發(fā)展牛奶業(yè)，結(jié)果就成就了蒙牛，黃酒行業(yè)被人們認(rèn)為是會(huì)很快的發(fā)展起來。而但是這個(gè)“黃酒希望”的發(fā)起者和承載者是南方黃酒企業(yè)，在人們的印象中是沒有即墨老酒多大關(guān)系的。從此，南方黃酒走上了快速擴(kuò)張的道路，山東地區(qū)的大小煙酒店和各大超市里都開始販賣“會(huì)稽山”和“古越龍山”，上海和酒也借資本運(yùn)作發(fā)展起來，并悄無聲息的把市場的“觸角”伸到全國各地。黃酒行業(yè)素來有“南北黃酒不過江”的說法，但是這一“定律”已被打破，南方很多黃酒品牌都在向北方市場拓展，在北方大型商超的貨柜上到處可見。就連在即墨老酒的家門口——青島的黃酒市場上都能夠看到會(huì)稽山，古越龍山、和酒等品牌的身影。在渠道上南方黃酒下了大價(jià)錢，連直營買店等這些白酒常用的方式都被用來操作市場。總的來說，北方的黃酒還沒有借在黃酒行業(yè)一片大好的形勢下走到全國消費(fèi)者的面前，只是在特定的區(qū)域影響著特定的消費(fèi)人群，而這些消費(fèi)人群也逐漸地被南方黃酒吸引著，所以對(duì)即墨老酒來說，在市場開發(fā)方面顯得“后知后覺”，落后了一步。這就為即墨老酒的市場開拓上帶來了很大的威脅。(4)即墨老酒產(chǎn)品的機(jī)會(huì)分析（Opportunity）即墨老酒的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于： 現(xiàn)代技術(shù)與傳統(tǒng)工藝結(jié)合，使得新產(chǎn)品清爽型即墨老酒開發(fā)成功并問世。人們生活水平的提高，對(duì)健康的關(guān)注，即墨老酒有著很好的市場消費(fèi)環(huán)境。我們?cè)械漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，多是低端產(chǎn)品，包裝很土，只在城鄉(xiāng)結(jié)合部流通市場能看得到，大的商超、終端根本不讓進(jìn)。據(jù)個(gè)例子在即墨市曾經(jīng)有一段時(shí)間內(nèi)在即墨地區(qū)很流行，并且把產(chǎn)品還做到了青島市推廣開了一段時(shí)間。后來，出了食品安全事故就被食品衛(wèi)生部門給叫停了。怎么做的產(chǎn)品推廣呢？那就是經(jīng)銷商直接從即墨酒業(yè)公司買進(jìn)來大罐的老酒，然后散著賣，一斤一塊錢。誰家要是想喝老酒了，就拿個(gè)瓶瓶到小賣鋪去灌一斤。因?yàn)榉奖愣椅锩纼r(jià)廉，即墨老酒的這種經(jīng)營方式當(dāng)時(shí)在青島火了一陣子。不過后來，因?yàn)橐粋€(gè)經(jīng)銷商在賣這樣的散裝酒時(shí)往酒壇子里摻水使假被衛(wèi)生監(jiān)督部門發(fā)現(xiàn)后，就責(zé)令即墨黃酒廠把這種經(jīng)營方式“暫?！绷?。其實(shí)，這種方式不被衛(wèi)生部門叫停，即墨黃酒廠也會(huì)自己停下來的，一是沒有利潤，更重要的是砸牌子。因?yàn)楹芏嘈【品灰查_始學(xué)著樣子來做這樣的散裝酒了，并且被消費(fèi)者也稱為“八毛一斤的即墨老酒”。由此可見，即墨老酒的產(chǎn)品表現(xiàn)力是非常低下的。后來，即墨黃酒廠資產(chǎn)重組后成為山東即墨酒業(yè)有限公司后，公司就把開發(fā)新品作為當(dāng)務(wù)之急，作為產(chǎn)品改革的一個(gè)試點(diǎn)。公司成立了產(chǎn)品研發(fā)部，組織招募研究人員成立產(chǎn)品研發(fā)中心，并在繼承傳統(tǒng)即墨老酒的基礎(chǔ)上，用了一年時(shí)間研發(fā)出一種色澤好看，口味清爽，功能不變的產(chǎn)品，并根據(jù)產(chǎn)品的口感特點(diǎn)，命名為“即墨老酒清爽型”。推向市場前，請(qǐng)黃酒協(xié)會(huì)的專家和一些老領(lǐng)導(dǎo)聚在一起，進(jìn)行了品酒會(huì)，一致得到好評(píng)。公司不放心，又在青島、濟(jì)南、濰坊等地進(jìn)行市場調(diào)查，請(qǐng)普通老百姓免費(fèi)品嘗并進(jìn)行調(diào)查問卷分析。最后得出結(jié)論：這種清爽型的即墨老酒既適合傳統(tǒng)消費(fèi)者又適合新興消費(fèi)者的一種口味改良型黃酒。事后，市場反應(yīng)證明這種清爽型的即墨老酒的成功。產(chǎn)品的根基打好好了，產(chǎn)品和質(zhì)量上去了，這才是即墨老酒真正酒文化的根本所在，也是即墨老酒在市場上發(fā)力的內(nèi)功精髓所在。從改革開放以來，中國人們的生活水平有了極大的提高，特別是進(jìn)入新世紀(jì)，人們?cè)跐M足溫飽需求之后，人們開始追求更高層次的生活水平，更注重對(duì)自身健康的認(rèn)識(shí)。即墨老酒自身保健、藥用效果正好迎合了這一要求。即墨老酒的發(fā)展正是順應(yīng)了這種市場需求的特點(diǎn)。產(chǎn)品分析總結(jié)：產(chǎn)品要對(duì)照市場需求“一一對(duì)應(yīng)”。不管是什么產(chǎn)品，都是生產(chǎn)出來給消費(fèi)者消費(fèi)的，要做出真正的好產(chǎn)品，就得好好地研究消費(fèi)者的需求，以及這些需求組成的市場的總需求。消費(fèi)者的需求也是復(fù)雜多變的，一些市場需求可以表現(xiàn)出來，而一些消費(fèi)者的潛在需求卻是很拿把握的，需要進(jìn)行一些必要的市場調(diào)查活動(dòng)或者對(duì)市場的預(yù)期進(jìn)行預(yù)測。3 公司“即墨老酒”清爽型產(chǎn)品的策略和調(diào)整方案產(chǎn)品力是第一營銷力！這已經(jīng)成為營銷行業(yè)內(nèi)新興的一個(gè)主流營銷觀點(diǎn)。從表面上來看這是營銷實(shí)質(zhì)的回歸。但是正是這種產(chǎn)品力的回歸又包含著營銷新時(shí)期的一些特點(diǎn)，比如體驗(yàn)式營銷、口碑式營銷等新營銷手段都對(duì)產(chǎn)品力的要求較高，甚至有時(shí)候產(chǎn)品力成為了這些營銷的基礎(chǔ)。萬變不離其宗。無論哪種營銷，它的核心就是產(chǎn)品滿足需求，產(chǎn)品與需求之間存在著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，“一一對(duì)應(yīng)的程度”稱之為產(chǎn)品力，對(duì)應(yīng)的程度越高，產(chǎn)品力越強(qiáng)，則生命周期越長。在營銷運(yùn)作中，產(chǎn)品力是營銷人員運(yùn)作市場的武器與前提，現(xiàn)在塑造產(chǎn)品力則成為運(yùn)作市場的首要任務(wù)，產(chǎn)品的內(nèi)在、外在等一系列因素將作為產(chǎn)品力的主要內(nèi)容，直接影響到產(chǎn)品上市后在市場上的表現(xiàn)。清爽型即墨老酒產(chǎn)品策略是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過程，我們只能從主要方面對(duì)即墨老酒的產(chǎn)品進(jìn)行一些分析研究。清爽型即墨老酒推向市場以前，開了一個(gè)由省市領(lǐng)導(dǎo)和品酒專家們組成的“品酒會(huì)”，并在濟(jì)南、青島、濰坊等地區(qū)做了很多的市場調(diào)查活動(dòng)，通過大量消費(fèi)者的免費(fèi)品酒體驗(yàn)和大量消費(fèi)者的調(diào)查問卷等方式得到了來自一線消費(fèi)者寶貴的建議，之后我們又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了一些優(yōu)化升級(jí)，才敢推向市場。最后市場反映還是很好的，清爽型即墨老酒因其獨(dú)特的口味和良好的保健效果得到了大多數(shù)消費(fèi)者的青睞。產(chǎn)品的這些內(nèi)在因素是我們做這個(gè)產(chǎn)品策略成功的關(guān)鍵因素。內(nèi)在美重要，外在美也不可或缺，尤其是在物質(zhì)生活要求日益豐富的今天。我們?cè)诋a(chǎn)品的對(duì)外表現(xiàn)形式上也下了很大的功夫。首先我們從市場需求出發(fā)，我們“抓大放小”針對(duì)酒類市場的現(xiàn)狀，細(xì)分了消費(fèi)者的群類需求類型，比如收藏展示、日常消費(fèi)、宴會(huì)請(qǐng)客、禮品饋贈(zèng)、文化回味等等，并抓住奧運(yùn)、節(jié)日等特殊時(shí)間的一些消費(fèi)熱點(diǎn)，在產(chǎn)品表現(xiàn)形式上進(jìn)行了深挖細(xì)分。從產(chǎn)品表現(xiàn)到市場銷售過程中，清爽型即墨老酒還必須考慮到它的銷售渠道問題。即墨老酒的渠道主要是通過公司自營的專賣店和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的流通渠道，這也就要求不同的渠道這樣在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式上也要有所區(qū)分。因?yàn)橹挥斜Ｗo(hù)好不同渠道的利益關(guān)系，避免串貨等事情的發(fā)生才能保證渠道的通暢性，保證渠道的可持續(xù)發(fā)展。（1）產(chǎn)品升級(jí)化經(jīng)過品酒會(huì)和市場調(diào)查確認(rèn)之后，即墨老酒的主力產(chǎn)品就壓在了即墨老酒清爽型上面，把即墨老酒清爽型作為市場的主推產(chǎn)品。然后就是產(chǎn)品品類開發(fā)的問題了。我們對(duì)產(chǎn)品按照等級(jí)進(jìn)行產(chǎn)品分類，并找專家來進(jìn)行瓶型和包裝設(shè)計(jì)，最終形成了現(xiàn)在的“三六九產(chǎn)品表現(xiàn)形式”，即三大高端展示和收藏系列，六大中端利潤產(chǎn)品系列，九大市場主力產(chǎn)品?！叭女a(chǎn)品表現(xiàn)形式”是運(yùn)用科學(xué)的方法結(jié)合即墨老酒產(chǎn)品特點(diǎn)，從市場需求出發(fā)、由市場渠道來進(jìn)行分類，總結(jié)出來的。在全國市場上，根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建立了初步的市場銷售網(wǎng)絡(luò)：省內(nèi)市場，建立非常嚴(yán)密的銷售網(wǎng)絡(luò)，全面覆蓋山東，其中有：煙臺(tái)部、威海部、青島部、黃島部、日照部、濰坊部、即墨部、淄博部、濟(jì)南部、聊城部、臨沂部、德洲部、泰安部、東營部、萊蕪部、濟(jì)寧部等?！霸陂_始那幾年，青島和山東的銷售占據(jù)了整個(gè)黃酒的90%以上的銷量?！痹谑⊥獾木W(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是我們初步規(guī)劃是通過面和點(diǎn)的方式來運(yùn)作，在“面”上我們以大區(qū)的方式來設(shè)計(jì)的，有：東北區(qū)、華北區(qū)、華中區(qū)、西北區(qū)等。在“點(diǎn)”上，主攻省外重點(diǎn)城市：如華北區(qū)的北京、天津；黑龍江的哈爾濱；遼寧的大連，沈陽；吉林的長春；華中地區(qū)目前來講，長沙，武漢，鄭州等，遠(yuǎn)的就是新疆了。省外部分我們開展方式由專賣店先入為主、市場開拓人員跟進(jìn)，與經(jīng)銷商合作進(jìn)行市場開發(fā)。（2）產(chǎn)品區(qū)分“渠道化”即墨老酒的銷售渠道主要通過自營和加盟的方式來進(jìn)行的。即墨老酒的渠道分為專賣店、KA大賣場等自營渠道和煙酒店、飯店等經(jīng)銷商流通渠道分類來做的。這樣就在自我把控銷售渠道，通過公司的投入能夠快速的抓住市場，并與廣告宣傳配合達(dá)到很好的銷售效果。煙酒店、飯店等經(jīng)銷商流通渠道這些渠道由當(dāng)?shù)卮蟮臒熅平?jīng)銷商來把控，一般我們的企業(yè)很難快速進(jìn)入，依托于這些經(jīng)銷商能夠更快更好地進(jìn)入。雖然看似分享了蛋糕，但是實(shí)際上是把市場蛋糕做得更大了，壓制了競爭者的產(chǎn)品，讓即墨老酒的產(chǎn)品越做越大。（3）產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)化為了使得即墨老酒的產(chǎn)品正規(guī)化、高檔化，具有“黃酒北宗”的應(yīng)該有的氣勢，我們進(jìn)行了一系列的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭者，并把假冒者與我們產(chǎn)品隔離開來。其中包括“惟一擁有“即墨老酒”四字連用權(quán)的企業(yè)”、“小碾圖、打枷圖專利使用企業(yè)”、“中華老字號(hào)企業(yè)”等一系列的產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)，其中專利設(shè)計(jì)圖案禁止任何其他單位和個(gè)人使用，違者將追究使用者的法律責(zé)任。即墨老酒產(chǎn)品部分識(shí)別系統(tǒng)如下：（4）產(chǎn)品品牌表現(xiàn)具體化在即墨老酒的發(fā)展中，品牌至始至終都是一個(gè)最重要的“核心”。我們確立了“即墨老酒，德行天下；即墨老酒，黃酒北宗”這個(gè)非常好的定位點(diǎn)，并且也制定和很好的品牌宣傳內(nèi)容，但是怎么把這么大信息的內(nèi)容傳播出去，并且宣傳的好，最終我們選擇了“捆綁產(chǎn)品”的品牌宣傳策略。為了更好的地傳播產(chǎn)品理念，塑造產(chǎn)品形象，為了以品牌信息的完整體現(xiàn)品牌的實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Γ奖惴奖銓?duì)內(nèi)對(duì)外溝通、交流和進(jìn)行招商等市場活動(dòng)，為了統(tǒng)一的口徑向消費(fèi)者、經(jīng)銷商和社會(huì)傳達(dá)完整的品牌信息，在對(duì)即墨老酒這么些年來的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)繼承和發(fā)展，總結(jié)出《即墨老酒品牌推廣二十問》變成手冊(cè)，使得產(chǎn)品更好的傳遞給消費(fèi)