【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、作用房地產(chǎn)策劃能使企業(yè)決策準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目運(yùn)作出現(xiàn)偏差。房地產(chǎn)策劃可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)及企業(yè)家決策更為準(zhǔn)確，避免項(xiàng)目在運(yùn)作中出現(xiàn)的偏差。房地產(chǎn)策劃能使房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使其穩(wěn)操勝券，立于不敗之地。在當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，房地產(chǎn)策劃更能發(fā)揮它的特長(zhǎng)，增強(qiáng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得主動(dòng)地位。能探索解決企業(yè)管理問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的管理創(chuàng)新能力。策劃人就是遵循科學(xué)的策劃程序，幫助房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)管理創(chuàng)新，從尋求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的問(wèn)題入手，探索解決管理問(wèn)題的有效途徑。能有效地整合房地產(chǎn)項(xiàng)目資源，使之形成優(yōu)勢(shì)。房地產(chǎn)策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會(huì)資源等。各種資源中去，理清它們的關(guān)系，分析他們的功能，幫助它們團(tuán)結(jié)一起，圍繞中心，形成共同的目標(biāo)。此外，房地產(chǎn)策劃還有預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)，滿(mǎn)足居民居住具體要求等作用。6]房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜的工程，再在不同的階段和時(shí)期有不同的營(yíng)銷(xiāo)需要和內(nèi)容，所以我們根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的不同環(huán)節(jié)和過(guò)程進(jìn)行分類(lèi)，從而有利于我們從全過(guò)程來(lái)把握營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)和特征。房地產(chǎn)投資營(yíng)銷(xiāo)房地產(chǎn)投資分析是全程營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵，透過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行科學(xué)的SWOT分析，歸納總結(jié)出房地產(chǎn)價(jià)值，模擬出最有實(shí)現(xiàn)可能的價(jià)格方案，并進(jìn)行投資風(fēng)險(xiǎn)分析，對(duì)價(jià)格方案進(jìn)行調(diào)整，風(fēng)險(xiǎn)最低的價(jià)格方案與最高的價(jià)格方案同時(shí)列出，并提出規(guī)避的方法，通過(guò)拍賣(mài)、招投標(biāo)進(jìn)行最有把握的競(jìng)爭(zhēng)。 房地產(chǎn)定位營(yíng)銷(xiāo)　　開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，只有符合市場(chǎng)規(guī)律、引導(dǎo)市場(chǎng)，方才會(huì)得到較高的利潤(rùn)，甚至超額利潤(rùn)，只是迎合市場(chǎng)未必會(huì)取得市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)的往往就是那些有明確的目標(biāo)消費(fèi)群，并能準(zhǔn)確把握引導(dǎo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商。只有站在市場(chǎng)的前沿、引導(dǎo)市場(chǎng)、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。 房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)　 “以人為本”是任何房地產(chǎn)設(shè)計(jì)所必需的，以人為房地產(chǎn)的主要的出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，這是創(chuàng)造精品房地產(chǎn)的最基本的條件。從項(xiàng)目的人文歷史、地理地貌入手，進(jìn)行總體規(guī)劃布局和建筑風(fēng)格定位，進(jìn)行園林設(shè)計(jì)，進(jìn)行配套設(shè)計(jì)，外觀色彩、外立面設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)形象營(yíng)銷(xiāo)　　形象設(shè)計(jì)包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)中心包裝、營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過(guò)以上的形象設(shè)計(jì)及包裝，通過(guò)良好的企業(yè)聲譽(yù)、過(guò)硬的工程質(zhì)量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場(chǎng)一流的項(xiàng)目形象、打好品牌塑造的基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)建筑質(zhì)量房地產(chǎn)建筑的過(guò)程是房地產(chǎn)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，建立健全的監(jiān)理機(jī)制，嚴(yán)格控制生產(chǎn)過(guò)程，對(duì)建筑材料采購(gòu)管理、施工工藝流程指引、質(zhì)量控制、工期控制、成本造價(jià)控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對(duì)建筑質(zhì)量進(jìn)行全方位的監(jiān)控，是對(duì)客戶(hù)最有效的保障，是鍛造房地產(chǎn)精品的最基礎(chǔ)的工作和必要的條件。房地產(chǎn)推廣策劃對(duì)項(xiàng)目本區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及需求市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析，確立本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)一步確定項(xiàng)目強(qiáng)弱勢(shì)要點(diǎn)，進(jìn)一步明確目標(biāo)客戶(hù)群的定位。根據(jù)市場(chǎng)確立廣告宣傳策略及入市時(shí)機(jī)，確立一系列的公關(guān)活動(dòng)，并制定一系列的廣告監(jiān)控計(jì)劃。 房地產(chǎn)銷(xiāo)售顧問(wèn)、銷(xiāo)售代理根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，進(jìn)行一系列的銷(xiāo)售的準(zhǔn)備工作。合理劃分銷(xiāo)售的周期及銷(xiāo)售策略，制定可行的銷(xiāo)售控制計(jì)劃，并時(shí)刻對(duì)廣告宣傳效果進(jìn)行監(jiān)控，調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格及銷(xiāo)售策略。在銷(xiāo)售之前，售樓處的包裝、銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備、銷(xiāo)售培訓(xùn)、組織與管理以及市場(chǎng)調(diào)查工作。房地產(chǎn)售后服務(wù)物業(yè)管理“買(mǎi)房，買(mǎi)物業(yè)”這才應(yīng)該是消費(fèi)者最成熟的消費(fèi)觀念，房地產(chǎn)具有相當(dāng)長(zhǎng)的壽命周期，而現(xiàn)在不成熟的消費(fèi)者“創(chuàng)造”了不成熟的開(kāi)發(fā)商，使人們對(duì)物業(yè)管理的程度處于購(gòu)房的次要地位，而房地產(chǎn)是離不開(kāi)后期的物業(yè)管理的塑造。高品質(zhì)的物業(yè)管理是精品房地產(chǎn)必然的要求，除傳統(tǒng)的服務(wù)以外，更重要的是如何提高住宅的“環(huán)境”、社區(qū)文化建設(shè)及如何使物業(yè)管理升級(jí)，使小區(qū)能創(chuàng)造后續(xù)的市場(chǎng)升值潛力。 總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是全程的，是時(shí)時(shí)刻刻貫穿在房地產(chǎn)的整個(gè)過(guò)程，只有這樣才能有效支持品牌戰(zhàn)略、塑造、維護(hù)，提升項(xiàng)目形象，從而使得企業(yè)能夠取得最后的成功。產(chǎn)品品牌策略 品牌是現(xiàn)代產(chǎn)品的重要組成部分，是銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中具有獨(dú)特的魅力。在現(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，其核心是品牌，品牌已經(jīng)成為特定房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心，成為企業(yè)資源投入積累的載體，是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽，是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。房地產(chǎn)品牌是由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，有計(jì)劃有目的的設(shè)計(jì)塑造并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的綜合。由于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的地域特征，房地產(chǎn)曾被認(rèn)為是一個(gè)沒(méi)有品牌的行業(yè)。然而，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高，一些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始嘗試由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)，站在品牌的高度來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。萬(wàn)科和奧林匹克花園，是中國(guó)房地產(chǎn)品牌的代表。奧林匹克花園，以一句“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”的品牌理念，在地產(chǎn)界掀起一股“奧林匹克旋風(fēng)”。領(lǐng)行業(yè)風(fēng)氣之先的萬(wàn)科地產(chǎn)，委托專(zhuān)業(yè)廣告公司，為其量身定制了一部以“建筑無(wú)限生活”為主題的品牌形象廣告。7]這樣，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)奧園、萬(wàn)科的房子時(shí)，就加入了情感層面的體驗(yàn)。同樣的房子，人們更信任他們。有了品牌，就要充分運(yùn)用品牌的擴(kuò)張力，于是，最近幾年，越來(lái)越多的房地產(chǎn)品牌跨越地域阻礙，運(yùn)用品牌的影響力進(jìn)行品牌連鎖。其實(shí)，房地產(chǎn)的品牌連鎖并不是什么新鮮事。在臺(tái)灣地區(qū)，太平洋建設(shè)等房地產(chǎn)公司就在進(jìn)行品牌連鎖開(kāi)發(fā)甚至品牌的特許經(jīng)營(yíng)管理，他們向特許經(jīng)營(yíng)的公司和樓盤(pán)派出一支管理隊(duì)伍，按照自己的理念和方法進(jìn)行管理，以維護(hù)公司的品牌。 中國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已從早期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、功能競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到今天的品牌競(jìng)爭(zhēng)。房地產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者和房地產(chǎn)企業(yè)意義重大：一方面，消費(fèi)者要提高生活質(zhì)量、滿(mǎn)足受到尊重的需求及自我實(shí)現(xiàn)的需求，需要通過(guò)品牌住宅來(lái)顯示個(gè)人財(cái)富、身份地位、成就以及風(fēng)度和個(gè)性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過(guò)創(chuàng)造品牌來(lái)提高開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)率，以吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到進(jìn)一步擴(kuò)張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，搶占市場(chǎng)份額，已成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢(shì)。價(jià)格策略?xún)r(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話題，更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。 但是控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)為：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。 （1）價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：虛實(shí)轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場(chǎng)的瞬間斷層，即難以圓整市場(chǎng)曲線，沒(méi)有市場(chǎng)客戶(hù)積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)人氣，而且會(huì)直接影響成交。沒(méi)有導(dǎo)入概念，價(jià)格調(diào)高后對(duì)前期購(gòu)房客戶(hù)有積極影響，但對(duì)洽談客戶(hù)往往有副作用。因此，只有市場(chǎng)相對(duì)熱銷(xiāo)的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其“虛”的成份，也可逐級(jí)盤(pán)實(shí)。 （2）價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每次漲幅為3％至5％，如每平方米5000元左右的樓盤(pán)，每次調(diào)價(jià)幅度為150元至250元之間為宜。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡，有新生客源流時(shí)，再撤消折扣。 調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當(dāng)然，價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)之綱，絕不能孤立對(duì)待，這與物業(yè)形象進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿(mǎn)、虛、回”四個(gè)要令。即不能價(jià)格做空，任意折扣：不能做滿(mǎn)，不留給客戶(hù)升值空間；不能做虛，沒(méi)有市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。確定房地產(chǎn)價(jià)格的方式主要有以下幾種：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本導(dǎo)向定價(jià)是在產(chǎn)品的成本基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為售價(jià)，利潤(rùn)率根據(jù)企業(yè)目標(biāo)的不同進(jìn)行選擇，定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的內(nèi)在使用價(jià)值。這種辦法簡(jiǎn)單易行，但是缺點(diǎn)在于比較呆板，不能根據(jù)市場(chǎng)需求的變化情況和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度及時(shí)調(diào)整。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)