【正文】 行為過程，貫穿于房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的始終，并不是幾個(gè)點(diǎn)子、幾組技巧就能涵蓋。樓盤品牌的創(chuàng)立，也不是營(yíng)銷策劃方案的簡(jiǎn)單虛擬，而是在營(yíng)銷每一環(huán)節(jié)中追求品牌意義的綜合體現(xiàn)，這些都不是一朝一夕之事，而需要孜孜以求的努力?！　‖F(xiàn)在不少營(yíng)銷策劃人言必稱造勢(shì)，作方案時(shí)時(shí)刻刻想到制造轟動(dòng)效應(yīng)，以求媒介的大力宣傳及消費(fèi)者的關(guān)注。不少開發(fā)商也滿足于做表面功夫，制造新聞，擴(kuò)大效應(yīng)，大肆進(jìn)行新聞炒作、廣告造勢(shì)。　　炒作制勝其實(shí)是一種嚴(yán)重的投機(jī)心態(tài)，“造勢(shì)”也好，“轟動(dòng)”也好，絕大部分只能做到知名度有一定提高。但如果營(yíng)銷策劃只停留于追求表面熱鬧，將會(huì)引發(fā)不少營(yíng)銷后遺癥，成為行業(yè)公害。事實(shí)上，沖動(dòng)型購(gòu)房永遠(yuǎn)也成不了樓市主體，面對(duì)物業(yè)這價(jià)值量巨大，不少人需花去半生、大半生積蓄才能買得起的消費(fèi)品，購(gòu)房者看重的不是炒作得是否熱鬧，而是房屋質(zhì)量過硬、產(chǎn)品物有所值、合同信守兌現(xiàn)、物業(yè)管理到家。特別是房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面的整體素質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的今天，營(yíng)銷策劃如果僅僅追求炒作，必然難以長(zhǎng)期致勝。 第四章 國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)未來(lái)策劃與營(yíng)銷的動(dòng)向 策劃與營(yíng)銷，作為一項(xiàng)專業(yè)，正得到業(yè)界越來(lái)越多的認(rèn)同。房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷觀念的廣泛傳播過程，實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過程。 、重視概念打造到重視前期研究和產(chǎn)品定位 多年以來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷策劃上。營(yíng)銷策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。 項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃受到了空前的重視。系統(tǒng)細(xì)致的市場(chǎng)研究導(dǎo)出的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷方案等等，均在項(xiàng)目前期細(xì)加研究，慎重制定。 ，生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流 隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。前幾年的樓盤賣點(diǎn)主要集中于“地段優(yōu)勢(shì)”、“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”和“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)”。19992000年，“智能化設(shè)”、“純凈水”、“綠色建材”等，“高科技”概念，一度成為樓盤賣點(diǎn)主流。 ，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對(duì)性更強(qiáng) 2001年，在北京、上海、廣州和深圳出現(xiàn)了三個(gè)浪潮：一是居住郊區(qū)化；二是住房消費(fèi)平民化；三是產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在廣州的房地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了“半年一換”、“住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。社會(huì)消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場(chǎng)重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場(chǎng)上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級(jí)”的現(xiàn)象。 針對(duì)上述情況，發(fā)展商與銷售代理公司大多采用“短、平、快”的營(yíng)銷策略，“短、平、快”的營(yíng)銷策略客觀上又要求項(xiàng)目的定位必須準(zhǔn)確而且預(yù)測(cè)沒有偏差。 優(yōu)質(zhì)的看樓服務(wù)、物業(yè)管理服務(wù)、24小時(shí)的專車接送服務(wù)，均給買家?guī)?lái)了方便和優(yōu)惠。例如現(xiàn)在很多售樓商都推出了 “假日看樓”服務(wù)，“五一”和“十一”假期，大型樓盤的參觀人數(shù)每天達(dá)到了2萬(wàn)人。形成了“優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)——看樓——買樓”的良性循環(huán)。，不斷創(chuàng)新 隨著開發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度加劇，營(yíng)銷手段和措施也是層出不窮。例如在廣州和深圳，房地產(chǎn)營(yíng)銷已經(jīng)達(dá)到登峰造極的階段?！爸鄙龣C(jī)看樓”、“熱氣球派傳”、“百萬(wàn)富翁大抽獎(jiǎng)”、“一元起拍賣”等等招數(shù)均已使盡。能否認(rèn)為營(yíng)銷的創(chuàng)新已枯竭，真正進(jìn)入“無(wú)暴利、無(wú)熱點(diǎn)、無(wú)營(yíng)銷技巧”的“三無(wú)”階段？ 房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，涉及建筑、金融、商業(yè)、機(jī)電、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展具有聯(lián)動(dòng)性。而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在手段上、表面的短兵相接都已逐漸難分高低，并從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品服務(wù)的產(chǎn)品階段的競(jìng)爭(zhēng)，從價(jià)格戰(zhàn)、概念營(yíng)銷等的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部更高層次持久的競(jìng)爭(zhēng)。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要取得持久競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，就必然需要全方位、多層次企業(yè)的合作和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。這種合作包含相關(guān)企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)與非相關(guān)專業(yè)的合作，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟是具有聯(lián)動(dòng)性發(fā)展企業(yè)、產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)盟，形成資源的整合、產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展平臺(tái)，鑄造房地產(chǎn)企業(yè)最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力量。這將是新經(jīng)濟(jì)、新形勢(shì)下的房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展方向。第五章 營(yíng)銷創(chuàng)新房地產(chǎn)自進(jìn)入買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)在不斷變化，消費(fèi)需求也在不斷變化，適應(yīng)這種變化是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。創(chuàng)新就是適應(yīng)這種形勢(shì)變化的關(guān)鍵。企業(yè)直面變化，拒絕僵化，制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等全方位、持續(xù)性地創(chuàng)新，才能保持戰(zhàn)斗力，才能使企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的變化，獲得永久的生存發(fā)展。 隨著人們對(duì)個(gè)性的認(rèn)識(shí)的加深，個(gè)性營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨。體現(xiàn)這種趨向的例子就是房地產(chǎn)資訊超市的出現(xiàn)。房地產(chǎn)資訊超市可以這樣來(lái)定義：房地產(chǎn)資訊超市是為了滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，按照商品零售業(yè)的運(yùn)作模式來(lái)經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，把眾多的樓盤集中起來(lái)進(jìn)駐大商場(chǎng)，然后通過統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一宣傳，將各項(xiàng)資源優(yōu)化組合，并充分利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)供需雙方的成本最小化、利潤(rùn)最大化及交易透明化的一種新型超級(jí)市場(chǎng)?，F(xiàn)在大多數(shù)營(yíng)銷公司的營(yíng)銷模式一般是這樣的：在總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，一般分為五大部門——研展部、業(yè)務(wù)部、企劃部、管理部和財(cái)務(wù)部。各部門各司其職對(duì)經(jīng)營(yíng)層負(fù)責(zé)。這種營(yíng)銷模式是以市場(chǎng)客戶為導(dǎo)向的。在一家70－80人的營(yíng)銷公司中，這種模式有很強(qiáng)的執(zhí)行力，可以發(fā)揮出很大的功效。但如果一家營(yíng)銷公司的人數(shù)超過100人以上，在實(shí)際操作中，這種模式往往容易造成中央集權(quán)，各部門作業(yè)流程較慢，所有事務(wù)都要通過總經(jīng)理（經(jīng)營(yíng)層）；經(jīng)營(yíng)層人員也會(huì)越來(lái)越龐大；從財(cái)務(wù)角度上來(lái)說，管理成本會(huì)大大增加；公司將花費(fèi)大量時(shí)間在人員管理上，這對(duì)營(yíng)銷公司來(lái)說是非常不利的。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，面對(duì)多元化的客戶層，這種框架將越來(lái)越不適應(yīng)于時(shí)代的變換。怎樣在新時(shí)代中保持自已的競(jìng)爭(zhēng)力，在同業(yè)中立于不敗之地，嘗試一種新的營(yíng)銷模式勢(shì)在必行，如圖例： E時(shí)代營(yíng)銷框架： TEAM1 ｜ TEAM2——協(xié)定——TEAM4 ｜ TEAM3 這里的TEAM也就是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的概念，把營(yíng)銷公司劃分成若干個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)人員進(jìn)行精簡(jiǎn)，用團(tuán)隊(duì)的精神去戰(zhàn)勝其他營(yíng)銷公司。這里的團(tuán)隊(duì)是要去尋找可以留下來(lái)一起工作的人。所有的TEAM都是并列的關(guān)系。而“協(xié)定”也就是各個(gè)團(tuán)隊(duì)必須遵守的一種呈現(xiàn)我們核心力的東西。綠色營(yíng)銷社會(huì)營(yíng)銷以社會(huì)可持續(xù)發(fā)展為終極目標(biāo)，有力地體現(xiàn)了“有效控制經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)”、“保持生態(tài)穩(wěn)定”、“促進(jìn)社會(huì)公平”三大目標(biāo)的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷將重點(diǎn)置于其中的“保持生態(tài)穩(wěn)定”，因此，綠色營(yíng)銷亦可稱為生態(tài)營(yíng)銷，它是指企業(yè)在戰(zhàn)略制定、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷過程中，注重個(gè)人利益和社會(huì)整體利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，在此前提下，取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。綠色營(yíng)銷體現(xiàn)了企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者利益、建立人類與大自然協(xié)調(diào)統(tǒng)一的機(jī)制的愿望，代表了企業(yè)生存與行為的未來(lái)方向。 實(shí)際上，以生態(tài)穩(wěn)定為目的的綠色營(yíng)銷，涉及到住宅商品開發(fā)過程中的選址、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、銷售乃至開發(fā)完成后小區(qū)物管等諸多環(huán)節(jié)，是一項(xiàng)復(fù)雜而細(xì)致的工程。環(huán)境營(yíng)銷理念的成功運(yùn)用，已為住宅商品綠色營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展指明了方向。住宅開發(fā)、物管企業(yè)只有在環(huán)境營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，將這一理念系統(tǒng)化，自覺將“節(jié)能”、“反污”、“可持續(xù)發(fā)展”等理念體現(xiàn)在營(yíng)銷過程中，才能最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利與消費(fèi)者福利、企業(yè)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)席卷中國(guó)大地的時(shí)候，也正是中國(guó)住宅與房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)候。從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)的影響來(lái)看，目前對(duì)光纜寬帶入戶、網(wǎng)絡(luò)入戶的要求已漸漸變成一種基本的需求；從房地產(chǎn)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)了智能住宅、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，還有越來(lái)越多的網(wǎng)上商務(wù)投諸使用。我們已經(jīng)看見，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合使房地產(chǎn)業(yè)的科技含量成倍增長(zhǎng)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也將引發(fā)房地產(chǎn)營(yíng)銷革命，將房地產(chǎn)的發(fā)展引入一片新的領(lǐng)域。13