品牌延伸研究的理論成果及其實(shí)踐指導(dǎo)意義(編輯修改稿)
2025-07-16 22:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 總之，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方）無(wú)明顯附加價(jià)值的品牌，不適合進(jìn)行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有強(qiáng)有力的核心技術(shù)支持和文化價(jià)值內(nèi)涵，則品牌可以走得更遠(yuǎn)。 ?。ㄎ澹┑粋€(gè)品牌即使有很高的品質(zhì)，若被認(rèn)為是一個(gè)產(chǎn)品類的標(biāo)志（Protypical），就難以延伸到這個(gè)產(chǎn)品類之外。 世界第一品牌可口可樂(lè)，產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，享有盛譽(yù)，但是可口可樂(lè)=Coke，就是“可樂(lè)”，已經(jīng)有100多年歷史了，是可樂(lè)的代表。因此，可口可樂(lè)不可能延伸到非可樂(lè)類產(chǎn)品上去，只能是配方上面做一些變化（古典與新可樂(lè)，無(wú)糖可樂(lè)和不含咖啡因可樂(lè)），無(wú)法突破可樂(lè)這個(gè)類別。“非可樂(lè)”飲料是7up叫出來(lái)的，因此，當(dāng)它試圖去模糊7up與可樂(lè)的界線，想挖可樂(lè)的消費(fèi)者，推出一種叫“7up Gold”的似可樂(lè)延伸產(chǎn)品時(shí)，公司盡管化了＄1000萬(wàn)元作為引入的廣告投入，但市場(chǎng)業(yè)績(jī)卻令人失望，遠(yuǎn)低于的預(yù)期的目標(biāo)。7up不得不停止生產(chǎn)。因此，作為產(chǎn)品類的代名詞的品牌，要想延伸是十分困難的。如國(guó)內(nèi)“張小泉”剪刀，已有340年的歷史，“張小泉”就是剪刀，不可能是別的。因此“張小泉”雖然推出了各種各類的產(chǎn)品，但它們?nèi)匀欢际恰凹艋虻?。? ?。?shí)體性的功能聯(lián)想與抽象性的利益相比，更難延伸 如果一個(gè)品牌的核心聯(lián)想與品牌產(chǎn)品的功能聯(lián)在一起（如：海飛絲去頭屑，佳潔士堅(jiān)固牙齒），則該品牌就走不遠(yuǎn)。如果品牌與一些抽象的利益和人類價(jià)值（如：健康，關(guān)心，愛(ài)等）聯(lián)在一起，則品牌就可以走得更遠(yuǎn)一些（如：海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）。 ?。ㄆ撸┏晒Φ钠放蒲由炜梢蕴岣咂放菩蜗蠛推放苾r(jià)值，豐富品牌內(nèi)涵，而且可進(jìn)一步拓展品牌延伸的疆界，讓品牌延伸走得更遠(yuǎn) 如娃哈哈、海爾、TCL等公司的不斷品牌延伸，使品牌內(nèi)涵日益豐富，品牌的延伸領(lǐng)域不斷擴(kuò)大。我們深信，這些品牌還將走的更遠(yuǎn)。它們會(huì)形成如下的發(fā)展過(guò)程：品牌延伸成功→品牌涵義豐富→品牌延伸再成功→品牌涵義更豐富→…… （八）品牌垂直延伸難度較大，通常需要引入子品牌 品牌垂直延伸有兩種情況，一種是向上延伸，另一種是向下延伸。向下的延伸的風(fēng)險(xiǎn)是會(huì)影響品牌形象，如品牌質(zhì)量下降，高質(zhì)量品牌變成廉價(jià)品牌子，會(huì)使品牌權(quán)益受損。如派克筆的向下延伸遭重創(chuàng)，美國(guó)凱迪拉克的向下延伸也差點(diǎn)毀了其一世英名——尊貴和地位的象征。因此，正確的策略是向下延伸時(shí)用一個(gè)次品牌（Subbrand）以示與主品牌（Masterbrand）相區(qū)別，即便如此也不能保證其成功。 向上延伸，也會(huì)有困難，而且往往困難更大。因?yàn)橄M(fèi)者不相信該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量能上移，或者說(shuō)已有品牌形象無(wú)法與高端市場(chǎng)聯(lián)系在一起。如日本的本田、豐田車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，以價(jià)格低質(zhì)量好著稱，當(dāng)它們想進(jìn)入高端市場(chǎng)時(shí)，這些品名就無(wú)法使用，不得不開發(fā)新品牌（如Acura，Lexus等）。一些公司采取的策略
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