品牌延伸研究的理論成果及其實踐指導(dǎo)意義-文庫吧資料
2025-06-25 22:47本頁面
【正文】 牌的價值，公司及時中止延伸產(chǎn)品，品牌原有地位不會受到?jīng)_擊。 （九）一個不成功的品牌延伸，只有被認(rèn)為品牌與延伸產(chǎn)品相匹配時，才會導(dǎo)致對品牌的傷害。下面，我們要介紹兩個關(guān)于品牌延伸不成功的研究成果。 從總體來說，品牌向上延伸比向下延伸更難。一些公司采取的策略是加上一個前綴。因為消費者不相信該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量能上移，或者說已有品牌形象無法與高端市場聯(lián)系在一起。因此，正確的策略是向下延伸時用一個次品牌（Subbrand）以示與主品牌（Masterbrand）相區(qū)別，即便如此也不能保證其成功。向下的延伸的風(fēng)險是會影響品牌形象，如品牌質(zhì)量下降，高質(zhì)量品牌變成廉價品牌子，會使品牌權(quán)益受損。我們深信，這些品牌還將走的更遠。如果品牌與一些抽象的利益和人類價值（如：健康，關(guān)心，愛等）聯(lián)在一起，則品牌就可以走得更遠一些（如：海爾真誠到永遠）。因此“張小泉”雖然推出了各種各類的產(chǎn)品，但它們?nèi)匀欢际恰凹艋虻?。因此，作為產(chǎn)品類的代名詞的品牌，要想延伸是十分困難的?！胺强蓸贰憋嬃鲜?up叫出來的，因此，當(dāng)它試圖去模糊7up與可樂的界線，想挖可樂的消費者，推出一種叫“7up Gold”的似可樂延伸產(chǎn)品時，公司盡管化了＄1000萬元作為引入的廣告投入，但市場業(yè)績卻令人失望，遠低于的預(yù)期的目標(biāo)。 世界第一品牌可口可樂，產(chǎn)品質(zhì)量不錯，享有盛譽，但是可口可樂=Coke，就是“可樂”，已經(jīng)有100多年歷史了，是可樂的代表。 總之，只具有物理屬性（產(chǎn)品、配方）無明顯附加價值的品牌，不適合進行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有強有力的核心技術(shù)支持和文化價值內(nèi)涵，則品牌可以走得更遠。如果品牌具有被感知到的消費者真心希望的價值，且這兩種跨度很大的產(chǎn)品均有此表意功能，就可以如此延伸。A→D則又進了一步，是從利益點延伸，即品牌可以延伸到與這個利益點相同的各種產(chǎn)品，如索尼滿足人們的視聽需要，任何一種這樣的視聽設(shè)備和產(chǎn)品，公司都可以延伸。這一步的延伸，是最相似的基于產(chǎn)品的延伸。 圖1：品牌內(nèi)涵和品牌延伸的能力 這里A→B的延伸，適用于配方修改或外觀改變的品牌延伸。因此，當(dāng)公司每推出一項新產(chǎn)品時，只要打上“寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，一般失敗的可能性很小。G公司就是一個例子，Pamp。這時延伸產(chǎn)品成功的可能性亦更大。還有一些則要表面的多，兩種產(chǎn)品的制造技術(shù)可能毫不相干，如兩面針從牙膏延伸至牙刷，或三笑的牙刷延伸至牙膏（注：現(xiàn)在三笑已被高露潔兼并），它們只是在使用時互補而已。如理光，從照相機，向復(fù)印機的延伸，佳能亦然。 （三）品牌延伸產(chǎn)品與原型產(chǎn)品的相似性和匹配性，依賴于消費者對產(chǎn)品類別的知識：（1）匹配性可能是制造技術(shù)和產(chǎn)品技術(shù)的相似性；（2）也可能是更表面性的匹配性：如互補性，附屬性等 延伸產(chǎn)品與品牌是否適合有時也不是基于品牌
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1