品牌延伸研究的理論成果及其實踐指導(dǎo)意義-資料下載頁
2025-06-19 22:47本頁面
【正文】 伸失敗 如著名湯料公司坎貝爾（Campbell），其在湯料產(chǎn)品上享有盛譽(yù)，在美國一看到Campbell這個名詞，就會聯(lián)想到營養(yǎng)豐富，味美可口的湯羹 。但是當(dāng)公司想用坎貝爾這名字來推出“蕃茄醬”時，卻未能通過市場測試，人們認(rèn)為這個名字讓人想到這“醬”里有太多的水分。所以，只得換了一個名稱，叫“Prego”，結(jié)果大獲成功。 ?。ㄊ┫M者把品牌某些正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之后，可能會推論出一些負(fù)面的聯(lián)想，從而危及品牌延伸的成效 如“永久”盡管作為一種耐用消費品，比如1980前后人們希望自行車經(jīng)久耐用時，是一個很好的名稱，也名符其實。但進(jìn)入二十一世紀(jì)之后，車子已向時尚化方向發(fā)展，尤其是花式車更是如此。這是“永久”繼續(xù)用在新車型上，給人感覺“老化”，“落伍”之感。 二、品牌延伸理論的實踐指導(dǎo)意義 品牌延伸理論提示品牌延伸中可能存在的問題，并指出了品牌延伸可能的方向，它對品牌延伸實踐有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。我們認(rèn)為品牌延伸理論至少有以下實踐指導(dǎo)意義： （一）延伸的匹配性原則 品牌延伸的匹配性是指導(dǎo)品牌延伸的第一原則，違背這一原則的品牌延伸，要么導(dǎo)致延伸產(chǎn)品的失敗，要么損害品牌權(quán)益。 ?。ǘ┭由斓钠ヅ湫员憩F(xiàn)的多樣性原則 品牌延伸的候選產(chǎn)品的尋找，要突破產(chǎn)品的相似性和技術(shù)的相通性。這兩點是匹配性的表現(xiàn)，但不僅僅這兩個方面，還表現(xiàn)在許多其它方面。如產(chǎn)品的互補(bǔ)性，目標(biāo)市場的相同性，情感性利益的共同性等與產(chǎn)品性能無關(guān)的品牌特性。 （三）延伸的市場研究原則 品牌延伸從心理學(xué)上講有三個假設(shè)：第一，它假設(shè)品牌的積極有利的聯(lián)想和要素會有效轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中去；第二，品牌的負(fù)面影響不會傳給延伸產(chǎn)品；第三，在品牌延伸過程中，品牌的正面聯(lián)想，不會變成負(fù)面效應(yīng)。但品牌延伸研究表明，情況并非始終如此，它們只是假設(shè)而已。因此，延伸之前的市場調(diào)研是必不可少的。通過市場研究，就是要驗證這三個假設(shè)的正確性。如高露潔是牙膏品牌，當(dāng)延伸到口香糖產(chǎn)品上去時，市場測試表明他們聯(lián)想到了藥味。這種聯(lián)想對牙膏是正面效應(yīng)，但口香糖卻有負(fù)面效應(yīng)。又如娃哈哈純凈水會令人聯(lián)想起開心大笑的娃娃，這對果奶、AD鈣奶是正面的，但對純凈水是負(fù)面的。因此，廣告應(yīng)當(dāng)渲染純凈水的清純、甜美，弱化娃哈哈的字面意義，防止品牌的某此因素傳入延伸產(chǎn)品。 （四）延伸的大目標(biāo)小步子原則 品牌延伸的匹配性原則，要求延伸產(chǎn)品與典型產(chǎn)品的 相似性。因此，一次性跨度太大容易導(dǎo)致失敗。所以，品牌延伸要從“小”開始，先邁出小小的一步，既讓消費者容易接受又大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度，從而為品牌今后的進(jìn)一步延伸奠定基礎(chǔ)。海爾是這個策略，娃哈哈也是這個策略，從而使品牌延伸的路子越走越寬，可以延伸的領(lǐng)域也越來越大。11 / 11
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1