【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)說過:“我沒有推銷員,卻又有成千上萬個推銷員,因為我的每一件品質優(yōu)良的產(chǎn)品都是我的推銷員?！钡拇_,“最好的推銷員就是產(chǎn)品自己”,產(chǎn)品做好了,消費者對產(chǎn)品滿意了,自然會向別人推薦,從而引發(fā)口碑效應。抓質量首先要抓產(chǎn)品的市場質量,即生產(chǎn)符合顧客需要的產(chǎn)品,因為“顧客購買的不是產(chǎn)品,而是一種需求”。其次,要抓好整體產(chǎn)品的質量。整體產(chǎn)品包括產(chǎn)品的性能、品質、特色、款式、品牌、包裝、服務等。企業(yè)的產(chǎn)品不僅要有精良的質量,還要有特色,注重外觀設計,講究品牌和包裝,提供完善的服務,每一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)疏漏。（2）完善的服務：好口碑不僅表現(xiàn)在質量上,還表現(xiàn)在服務上。優(yōu)質服務不僅能夠降低顧客的購買風險,解除顧客的后顧之憂,還能增加顧客利益,提高顧客的滿意度和忠誠度。提供完善的服務要求企業(yè)建立完善的服務體系,向顧客提供全方位的售前、售中和售后服務。建立顧客投訴和建議制度。對客戶滿意度進行追蹤調查和評估等等。但是企業(yè)要切記:優(yōu)質的服務是以優(yōu)質的產(chǎn)品為基礎的,最好的服務是沒有服務。（3）知名的品牌：名牌是產(chǎn)品質量、服務和信譽的集中體現(xiàn),能給顧客帶來更大的利益和心理上的滿足,能減少顧客的購買風險和代價,在消費者認牌購買的今天,知名的品牌也是消費者口碑傳播的一個重要因素。創(chuàng)名牌不僅要求企業(yè)有卓越的產(chǎn)品質量、產(chǎn)品設計、科學的管理、優(yōu)質完善的服務和良好的信譽,還要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等輔助戰(zhàn)略的支持和配合。（4）適宜的價格：價格也是形成好口碑的一個重要因素。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務讓消費者感到物有所值甚至物超所值,人們便會奔走相告,互相傳頌,從而達到口碑傳播的目的。要針對不同收入水平和不同消費層次,生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品,制定不同的價格。價格越接近顧客心理價格,越能為顧客接受。（5）有效的促銷：促銷能有效地傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息,激發(fā)消費者的購買欲望,培養(yǎng)消費者的偏好,提高企業(yè)品牌知名度,因此促銷也是口碑營銷的一個重要手段。企業(yè)在進行促銷時,要遵循真實性原則,這是促銷的生命。要為企業(yè)產(chǎn)品確定一個獨特的促銷主題并將其傳達給消費者。 口碑營銷與傳統(tǒng)營銷——營銷中第12“p”從20世紀初市場營銷在美國的創(chuàng)建到如今已有近100年的歷史，而“4P”理論的最早提出是杰羅姆麥克錫在60年代提出的。80年代之后，市場營銷從行業(yè)、市場范圍、戰(zhàn)略、以及營銷方法等多個不同的角度上開辟了新的領域。在成熟的“4P”理論被廣泛接受之后，1984年著名的營銷學家菲利普科特勒提出了“大市場營銷理論”，將兩個新的要素政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）加入到營銷組合中。之后他又將“6P”發(fā)展成為“10P”（增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）,接著又將“People”這一貫穿于市場營銷活動始終的要素加入其中，使“10P”發(fā)展成為現(xiàn)在的“11P”。在這里，筆者做出重要嘗試，將口碑（Publicpraise）也納入到營銷組合中。圖21 12“P”結構圖從圖21可以看出營銷的12“P”組合中包括戰(zhàn)略性的4“P”和戰(zhàn)術性的6“P”以及貫穿與營銷各個過程的“People”和既是營銷的起點又是營銷的終點的“Publicpraise”。因此，要使口碑營銷在企業(yè)中得到有效的運用，就得整合營銷中的各個要素，最終達到滿足用戶需求、樹立企業(yè)形象、建立良好口碑的目的。為進一步研究口碑營銷的運營環(huán)境，筆者將在下面部分對口碑與各個要素的關系做更為細致的分析。通常而言，消費者的決策過程包括五個步驟，如圖22所示：圖22 消費者決策過程同時，根據(jù)人們采用產(chǎn)品的時間先后可把消費者分成五類：（1）引導潮流者，追求杰出，好冒險。（2）早期使用者，追求突出，希望被人羨慕。（3）中期多數(shù)者，追求性能完美，謹慎小心。（4）后期多數(shù)者，希望降低風險，較多疑慮。（5）落后采用者，追求絕對安全，傳統(tǒng)保守。而不同的消費者在購買過程的不同階段中會有不同的行為表現(xiàn)，為有效的開展口碑營銷，企業(yè)就要針對不同的消費者在各階段的行為表現(xiàn)，做出相應的對策。對于品牌對口碑營銷的意義可以從三個方面討論：（1）良好口碑是顧客對品牌的詮釋。良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠度的重要指標。對一般行業(yè)而言顧客的價值主要由兩部分組成：一是由真誠顧客在一定時期內(nèi)重復購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生的直接交易。二是由真誠顧客通過影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價值，主要來自顧客的口碑效應。（2）良好口碑是品牌的血液。它給了品牌無限的生命力，是流動的品牌。因為老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新顧客才能彌補。根據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的研究，當你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價值就能增加25%到100%以上。而口碑卻是留著老顧客，發(fā)展新顧客的法寶，它決定著回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作用，也是贏得顧客忠誠的關鍵，因此說良好口碑是品牌的血液。（3）品牌是良好口碑的起點和歸屬。品牌通常有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎。正是因為有了這個基礎，良好的口碑才得以建立。如果沒有這個基礎，就沒有值得人們贊揚和傳播的信息，人們就不會傳播和褒揚，也就無所謂口碑了。而信譽品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同，也就是說它是口碑的歸屬。對于口碑與價格的緊密關系表現(xiàn)在如下三個方面：（1）口碑與價格密不可分。要實現(xiàn)商品交易必須滿足一個前提和兩個必要條件：即在滿足顧客需求的前提下，必須要被購買者所感知和提供被購買者接受的價格這兩個必要條件。而要被購買者所感知就必須有良好的口碑，因此就要求企業(yè)建立良好的口碑營銷系統(tǒng)。在這里我們不妨用一個簡單的公式“需求＋價格＋口碑＝成功的口碑營銷”來表示它們之間的關系。因此離開價格來談口碑或離開口碑來談價格，對于口碑營銷而言將沒有任何意義。（2）恰當?shù)膬r格能促進口碑的傳播?？诒腥髞碓矗瑑r格是其中非常重要的一部分。恰當?shù)膬r格包括低價和高價兩種靜態(tài)狀況，以及大幅度價格變動的動態(tài)狀況。當你的價格相對于對手具有競爭優(yōu)勢的時候，人們就會不斷的討論你、傳播你、宣傳你。人們將這種低價優(yōu)惠的體驗不停的向朋友和家人傳播、推薦，并與他們共同分享這種超值的美好體驗。而當你的價格超出人們的想象時，會使人們感到驚訝或迷惑，于是他們就向人述說這種經(jīng)歷以消除這種驚訝和迷惑。同樣，當你的價格發(fā)生較大幅度變化時也能激起人們的傳播興趣，這同樣包括“漲”和“跌”兩種情況。一個好的價格變動策略會使人們在你漲價時覺得你的產(chǎn)品供不應求從而激發(fā)購買欲望，在你跌價時覺得是企業(yè)對顧客的價值讓渡，同樣會激發(fā)購買欲望。（3）口碑的傳播增強了價格競爭力的力度。一個好的產(chǎn)品僅僅有競爭力的價格遠遠不夠，尤其是好的基金產(chǎn)品,還需要使這個信息被人們所共識。而口碑巨大的信息傳播功能擴大了價格優(yōu)勢在人際中的影響，增強了價格競爭力的力度。相反，如果光有價格上的優(yōu)勢而不被人們所共識，那就成了“銅雀春深鎖阿嬌”，“大郎也有愁餅時”。如若企業(yè)有整套的口碑營銷系統(tǒng)，那么它的這種價格優(yōu)勢的認知率、影響率都會大大提高。 目前的基金公司尚未形成規(guī)范的口碑營銷渠道,而這個渠道也正處于擁有巨大潛力的時候,，基金公司應該根據(jù)不同的基金產(chǎn)品類型，結合人們口碑傳播的愛好和購買決策中受口碑影響程度的不同而對癥下藥。同時，還要結合自身行業(yè)的特點制定符合基金行業(yè)運作的口碑營銷策略。在整合營銷傳播中，口碑和廣告可謂是相得益彰。因此搞清楚口碑和廣告的關系至關重要。它們的區(qū)別和聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下幾個方面：從口碑的功能上講，可以說良好的口碑是企業(yè)無形的廣告。這種無形主要體現(xiàn)在，口碑不像廣告那樣來勢洶洶、鋪天蓋地而是悄然而來、潤物無聲。也正是這種無形的特點，賦予了口碑更多的優(yōu)勢，克服了廣告可信度逐年下降的弱點。這種優(yōu)勢與身俱來、自古有之，讓廣告望洋興嘆、望塵莫及。中國有句俗話說：“酒香不怕巷子深”，意思就是說只要東西做得好，就不怕沒有顧客上門。在現(xiàn)代這樣一個傳媒發(fā)達的年代，也許不再被人們所接受。殊不知，人們卻往往忽略了隱藏在這句話之后的一種極具“殺傷力”的營銷方式——口碑營銷。所以，口碑這種“一傳十，十傳百”的效益，使得“酒香”的企業(yè)只要有效的開展口碑營銷就不怕“巷子深”了,這種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的特點使我們不得不承認口碑是一種無形的廣告除了這種無形的特點外，相對與廣告而言口碑的成本極低，因此也可以說良好的口碑是企業(yè)最廉價的廣告。在中國企業(yè)廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)打得如火如荼的今天大家紛紛在增大廣告費用，制作強烈感官刺激的廣告畫面、圖片等來吸引消費者的目光為了爭奪電視臺黃金時段的廣告節(jié)目，一些不惜貸巨款爭奪“標王”。然而這種輕“內(nèi)質”重“技術”的廣告再也不能像以往那樣激發(fā)人們的購買欲望，傳統(tǒng)廣告已是雄風不再。而且，口碑傳播彌補了廣告在信息傳遞上，對潛在消費者的影響力和信心指數(shù)都大大降低的弱點，以極低的成本打造了無數(shù)的品牌。即便這樣，我們也不容忽視廣告與口碑相得益彰之處。有人說“口碑從本質上說是一種廣告”，雖然這一說法有失偏頗，但也是有一定道理的。從信息傳播的角度上講，口碑的確具有廣告的功能。但是，口碑營銷的目的不僅僅是信息的傳播和商品的交易，還包括滿足顧客需求、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象等其它更多層面的內(nèi)容。它們的聯(lián)系就在于，口碑傳播和廣告都具有信息傳播的特點，在商業(yè)組織中它們都以實現(xiàn)商品交易為目的。因此，企業(yè)為有效的開展口碑營銷，就必須將二者結合起來，互取其長、互補其短?？诒畟鞑摻柚趶V告媒介以擴大其傳播范圍和影響，廣告也應借助于口碑傳播以增加廣告的可信度和效益。有資料顯示，“聽人說起過”的口碑廣告對消費行為的影響達到了80%左右，眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以被消費者所認可，都是選擇了走貼近消費者口碑的廣告路子。對于口碑和服務之間的關系，可以從優(yōu)質服務的必要性、交互性、重要性三個方面來展開討論。（1）優(yōu)質服務是維護口碑的必要前提（必要性）：所謂“眾心成城、眾口鑠金”，口碑在人際間傳播和影響的這一巨大效應在經(jīng)濟社會中更顯突出。據(jù)專業(yè)市場研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會向企業(yè)提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。這就說明，口碑的這種負效應往往是“斬馬于快刀之下，殺人于無影之中”?？诒@把“雙刃劍”的巨大威力，使得企業(yè)不得不提供優(yōu)質的服務來應對各種不利的局面，從而維持良好的口碑和形象。所以我們說優(yōu)質服務是維護口碑的必要前提。（2）優(yōu)質服務也是口碑素材的重要來源（交互性）：實際上，優(yōu)質服務和良好口碑是相互促進的。良好口碑擴大了優(yōu)質服務對人們的影響，同時，優(yōu)質服務也是口碑素材的重要來源。在紐約梅瑞公司的購物大廳，設有一個很大的咨詢臺。這個咨詢臺的主要職能是為沒有購到貨物的顧客服務的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒有買到自己想要買的商品，咨詢臺的服務員就會指引你去另一家有這種商品的商店去購買。梅瑞公司的這種優(yōu)質服務給了人們一個津津樂道的口碑故事，使其得到了廣泛的傳播。不僅贏得競爭對手的信任和敬佩，而且使顧客對梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，給梅瑞公司帶來了巨大的利潤，可謂名利雙收啊。優(yōu)質服務和良好口碑的這種相互促進的效果正是交互性的體現(xiàn)。（3）口碑巨大的殺傷力迫使企業(yè)提供優(yōu)質服務（重要性）：上面提到了口碑正效益擴大了優(yōu)質服務的影響，但口碑負效應的巨大殺傷力更不可忽視。它迫使企業(yè)關注自己的每個細節(jié)，提供最為優(yōu)質的服務。因為，影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細節(jié)，一些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的強烈反感。更重要的是這些反感，企業(yè)卻極不容易察覺，難以迅速徹底的改進，從而導致銷量大減。 虛擬口碑的涵義一般情況下，“虛擬口碑”是指虛擬環(huán)境下人群關系網(wǎng)中的口碑傳播,本文使用的概念是虛擬網(wǎng)絡環(huán)境下的口碑營銷?？诒疇I銷的特點有如下四個方面：（1）同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在顧客之間進行雙向互動。Filser(1996)指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一。是真正意義上的l雙向交流(twowaymunication)。（2）傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟利益關系，傳播信息較其他營銷渠道獲得的信息（如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。（3）有利于降低顧客的感知風險．有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題。為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據(jù)，尤其對于昂貴的商品而言(Filser，1996；Wilkie，1990)。（4）口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣．導致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認知模式(cognitive mode)減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機波動和損失，增加企業(yè)價值。同時，虛擬口碑使用環(huán)境決定了網(wǎng)絡營銷的實質。在虛擬環(huán)境下，基金管理公司市場營銷活動與傳統(tǒng)營銷相比較，在活動的程序和營銷的手段上都發(fā)生了很大變化，但我們認為市場營銷的實質沒有變，即以投資者需求為中心的觀念沒有變。并且網(wǎng)絡營銷使基金公司能更好地掌握最終投資者的需求信息，能為客戶提供個性化的服務。我們可以從以下幾點來理解這個實質：（1）網(wǎng)絡營銷最大的優(yōu)勢在于及時、正確地獲取顧客的需求信息。在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)制定有效營銷策略之前，先要由專門的調研機構對消費者 市場、競爭對手進行調查，尤其是對消費者需求的把握。但是由于調查中的各種因索的干擾，往往使得獲取的信息有可能失真；還由于消費者需求的多變性和調查信息的相對滯后性，使獲取的信息不能準確、及時反映消費者的真實狀況，從而使制定的營銷策略失效。而進行網(wǎng)絡營銷，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡及時了解最終用戶的需求，消費者通過網(wǎng)絡向企業(yè)直接提出自己的要求，縮短了企業(yè)與消費者之間的時空距離，從而能制定更有效的營銷策略，更好地滿足顧客的需要。（2）網(wǎng)絡營銷使目標投資者的范疇發(fā)