【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 經(jīng)說(shuō)過(guò):“我沒(méi)有推銷(xiāo)員,卻又有成千上萬(wàn)個(gè)推銷(xiāo)員,因?yàn)槲业拿恳患焚|(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品都是我的推銷(xiāo)員。”的確,“最好的推銷(xiāo)員就是產(chǎn)品自己”,產(chǎn)品做好了,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意了,自然會(huì)向別人推薦,從而引發(fā)口碑效應(yīng)。抓質(zhì)量首先要抓產(chǎn)品的市場(chǎng)質(zhì)量,即生產(chǎn)符合顧客需要的產(chǎn)品,因?yàn)椤邦櫩唾?gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品,而是一種需求”。其次,要抓好整體產(chǎn)品的質(zhì)量。整體產(chǎn)品包括產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、特色、款式、品牌、包裝、服務(wù)等。企業(yè)的產(chǎn)品不僅要有精良的質(zhì)量,還要有特色,注重外觀設(shè)計(jì),講究品牌和包裝,提供完善的服務(wù),每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)疏漏。（2）完善的服務(wù)：好口碑不僅表現(xiàn)在質(zhì)量上,還表現(xiàn)在服務(wù)上。優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅能夠降低顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),解除顧客的后顧之憂,還能增加顧客利益,提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。提供完善的服務(wù)要求企業(yè)建立完善的服務(wù)體系,向顧客提供全方位的售前、售中和售后服務(wù)。建立顧客投訴和建議制度。對(duì)客戶滿意度進(jìn)行追蹤調(diào)查和評(píng)估等等。但是企業(yè)要切記:優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,最好的服務(wù)是沒(méi)有服務(wù)。（3）知名的品牌：名牌是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)的集中體現(xiàn),能給顧客帶來(lái)更大的利益和心理上的滿足,能減少顧客的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià),在消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)的今天,知名的品牌也是消費(fèi)者口碑傳播的一個(gè)重要因素。創(chuàng)名牌不僅要求企業(yè)有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、科學(xué)的管理、優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)和良好的信譽(yù),還要有品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、對(duì)外宣傳等輔助戰(zhàn)略的支持和配合。（4）適宜的價(jià)格：價(jià)格也是形成好口碑的一個(gè)重要因素。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)讓消費(fèi)者感到物有所值甚至物超所值,人們便會(huì)奔走相告,互相傳頌,從而達(dá)到口碑傳播的目的。要針對(duì)不同收入水平和不同消費(fèi)層次,生產(chǎn)不同規(guī)格的產(chǎn)品,制定不同的價(jià)格。價(jià)格越接近顧客心理價(jià)格,越能為顧客接受。（5）有效的促銷(xiāo)：促銷(xiāo)能有效地傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品信息,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好,提高企業(yè)品牌知名度,因此促銷(xiāo)也是口碑營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。企業(yè)在進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí),要遵循真實(shí)性原則,這是促銷(xiāo)的生命。要為企業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)獨(dú)特的促銷(xiāo)主題并將其傳達(dá)給消費(fèi)者。 口碑營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)——營(yíng)銷(xiāo)中第12“p”從20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)的創(chuàng)建到如今已有近100年的歷史，而“4P”理論的最早提出是杰羅姆麥克錫在60年代提出的。80年代之后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從行業(yè)、市場(chǎng)范圍、戰(zhàn)略、以及營(yíng)銷(xiāo)方法等多個(gè)不同的角度上開(kāi)辟了新的領(lǐng)域。在成熟的“4P”理論被廣泛接受之后，1984年著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論”，將兩個(gè)新的要素政治力量（Political power）和公共關(guān)系（Public relations）加入到營(yíng)銷(xiāo)組合中。之后他又將“6P”發(fā)展成為“10P”（增加了Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning）,接著又將“People”這一貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)始終的要素加入其中，使“10P”發(fā)展成為現(xiàn)在的“11P”。在這里，筆者做出重要嘗試，將口碑（Publicpraise）也納入到營(yíng)銷(xiāo)組合中。圖21 12“P”結(jié)構(gòu)圖從圖21可以看出營(yíng)銷(xiāo)的12“P”組合中包括戰(zhàn)略性的4“P”和戰(zhàn)術(shù)性的6“P”以及貫穿與營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)過(guò)程的“People”和既是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)又是營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)的“Publicpraise”。因此，要使口碑營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中得到有效的運(yùn)用，就得整合營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)要素，最終達(dá)到滿足用戶需求、樹(shù)立企業(yè)形象、建立良好口碑的目的。為進(jìn)一步研究口碑營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，筆者將在下面部分對(duì)口碑與各個(gè)要素的關(guān)系做更為細(xì)致的分析。通常而言，消費(fèi)者的決策過(guò)程包括五個(gè)步驟，如圖22所示：圖22 消費(fèi)者決策過(guò)程同時(shí)，根據(jù)人們采用產(chǎn)品的時(shí)間先后可把消費(fèi)者分成五類(lèi)：（1）引導(dǎo)潮流者，追求杰出，好冒險(xiǎn)。（2）早期使用者，追求突出，希望被人羨慕。（3）中期多數(shù)者，追求性能完美，謹(jǐn)慎小心。（4）后期多數(shù)者，希望降低風(fēng)險(xiǎn)，較多疑慮。（5）落后采用者，追求絕對(duì)安全，傳統(tǒng)保守。而不同的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的不同階段中會(huì)有不同的行為表現(xiàn)，為有效的開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)就要針對(duì)不同的消費(fèi)者在各階段的行為表現(xiàn)，做出相應(yīng)的對(duì)策。對(duì)于品牌對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的意義可以從三個(gè)方面討論：（1）良好口碑是顧客對(duì)品牌的詮釋。良好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。對(duì)一般行業(yè)而言顧客的價(jià)值主要由兩部分組成：一是由真誠(chéng)顧客在一定時(shí)期內(nèi)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的直接交易。二是由真誠(chéng)顧客通過(guò)影響他人而為企業(yè)間接創(chuàng)造的價(jià)值，主要來(lái)自顧客的口碑效應(yīng)。（2）良好口碑是品牌的血液。它給了品牌無(wú)限的生命力，是流動(dòng)的品牌。因?yàn)槔项櫩筒粌H是回頭客，而且是企業(yè)的活動(dòng)廣告。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失，只有爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。根據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究，當(dāng)你的顧客流失率降低5%，平均每位顧客的價(jià)值就能增加25%到100%以上。而口碑卻是留著老顧客，發(fā)展新顧客的法寶，它決定著回頭客的多少，客戶流失率的高低，對(duì)企業(yè)發(fā)展有著舉足輕重的作用，也是贏得顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵，因此說(shuō)良好口碑是品牌的血液。（3）品牌是良好口碑的起點(diǎn)和歸屬。品牌通常有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見(jiàn)、摸得著，是品牌的基礎(chǔ)。正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)基礎(chǔ)，良好的口碑才得以建立。如果沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，就沒(méi)有值得人們贊揚(yáng)和傳播的信息，人們就不會(huì)傳播和褒揚(yáng)，也就無(wú)所謂口碑了。而信譽(yù)品牌表面上是無(wú)形的，卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同，也就是說(shuō)它是口碑的歸屬。對(duì)于口碑與價(jià)格的緊密關(guān)系表現(xiàn)在如下三個(gè)方面：（1）口碑與價(jià)格密不可分。要實(shí)現(xiàn)商品交易必須滿足一個(gè)前提和兩個(gè)必要條件：即在滿足顧客需求的前提下，必須要被購(gòu)買(mǎi)者所感知和提供被購(gòu)買(mǎi)者接受的價(jià)格這兩個(gè)必要條件。而要被購(gòu)買(mǎi)者所感知就必須有良好的口碑，因此就要求企業(yè)建立良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。在這里我們不妨用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式“需求＋價(jià)格＋口碑＝成功的口碑營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)表示它們之間的關(guān)系。因此離開(kāi)價(jià)格來(lái)談口碑或離開(kāi)口碑來(lái)談價(jià)格，對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)而言將沒(méi)有任何意義。（2）恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格能促進(jìn)口碑的傳播?？诒腥髞?lái)源，價(jià)格是其中非常重要的一部分。恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格包括低價(jià)和高價(jià)兩種靜態(tài)狀況，以及大幅度價(jià)格變動(dòng)的動(dòng)態(tài)狀況。當(dāng)你的價(jià)格相對(duì)于對(duì)手具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，人們就會(huì)不斷的討論你、傳播你、宣傳你。人們將這種低價(jià)優(yōu)惠的體驗(yàn)不停的向朋友和家人傳播、推薦，并與他們共同分享這種超值的美好體驗(yàn)。而當(dāng)你的價(jià)格超出人們的想象時(shí)，會(huì)使人們感到驚訝或迷惑，于是他們就向人述說(shuō)這種經(jīng)歷以消除這種驚訝和迷惑。同樣，當(dāng)你的價(jià)格發(fā)生較大幅度變化時(shí)也能激起人們的傳播興趣，這同樣包括“漲”和“跌”兩種情況。一個(gè)好的價(jià)格變動(dòng)策略會(huì)使人們?cè)谀銤q價(jià)時(shí)覺(jué)得你的產(chǎn)品供不應(yīng)求從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，在你跌價(jià)時(shí)覺(jué)得是企業(yè)對(duì)顧客的價(jià)值讓渡，同樣會(huì)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。（3）口碑的傳播增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的力度。一個(gè)好的產(chǎn)品僅僅有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，尤其是好的基金產(chǎn)品,還需要使這個(gè)信息被人們所共識(shí)。而口碑巨大的信息傳播功能擴(kuò)大了價(jià)格優(yōu)勢(shì)在人際中的影響，增強(qiáng)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的力度。相反，如果光有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)而不被人們所共識(shí)，那就成了“銅雀春深鎖阿嬌”，“大郎也有愁餅時(shí)”。如若企業(yè)有整套的口碑營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，那么它的這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)的認(rèn)知率、影響率都會(huì)大大提高。 目前的基金公司尚未形成規(guī)范的口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道,而這個(gè)渠道也正處于擁有巨大潛力的時(shí)候,，基金公司應(yīng)該根據(jù)不同的基金產(chǎn)品類(lèi)型，結(jié)合人們口碑傳播的愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)決策中受口碑影響程度的不同而對(duì)癥下藥。同時(shí)，還要結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)制定符合基金行業(yè)運(yùn)作的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，口碑和廣告可謂是相得益彰。因此搞清楚口碑和廣告的關(guān)系至關(guān)重要。它們的區(qū)別和聯(lián)系主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：從口碑的功能上講，可以說(shuō)良好的口碑是企業(yè)無(wú)形的廣告。這種無(wú)形主要體現(xiàn)在，口碑不像廣告那樣來(lái)勢(shì)洶洶、鋪天蓋地而是悄然而來(lái)、潤(rùn)物無(wú)聲。也正是這種無(wú)形的特點(diǎn)，賦予了口碑更多的優(yōu)勢(shì)，克服了廣告可信度逐年下降的弱點(diǎn)。這種優(yōu)勢(shì)與身俱來(lái)、自古有之，讓廣告望洋興嘆、望塵莫及。中國(guó)有句俗話說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，意思就是說(shuō)只要東西做得好，就不怕沒(méi)有顧客上門(mén)。在現(xiàn)代這樣一個(gè)傳媒發(fā)達(dá)的年代，也許不再被人們所接受。殊不知，人們卻往往忽略了隱藏在這句話之后的一種極具“殺傷力”的營(yíng)銷(xiāo)方式——口碑營(yíng)銷(xiāo)。所以，口碑這種“一傳十，十傳百”的效益，使得“酒香”的企業(yè)只要有效的開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)就不怕“巷子深”了,這種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)使我們不得不承認(rèn)口碑是一種無(wú)形的廣告除了這種無(wú)形的特點(diǎn)外，相對(duì)與廣告而言口碑的成本極低，因此也可以說(shuō)良好的口碑是企業(yè)最廉價(jià)的廣告。在中國(guó)企業(yè)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)打得如火如荼的今天大家紛紛在增大廣告費(fèi)用，制作強(qiáng)烈感官刺激的廣告畫(huà)面、圖片等來(lái)吸引消費(fèi)者的目光為了爭(zhēng)奪電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告節(jié)目，一些不惜貸巨款爭(zhēng)奪“標(biāo)王”。然而這種輕“內(nèi)質(zhì)”重“技術(shù)”的廣告再也不能像以往那樣激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望，傳統(tǒng)廣告已是雄風(fēng)不再。而且，口碑傳播彌補(bǔ)了廣告在信息傳遞上，對(duì)潛在消費(fèi)者的影響力和信心指數(shù)都大大降低的弱點(diǎn)，以極低的成本打造了無(wú)數(shù)的品牌。即便這樣，我們也不容忽視廣告與口碑相得益彰之處。有人說(shuō)“口碑從本質(zhì)上說(shuō)是一種廣告”，雖然這一說(shuō)法有失偏頗，但也是有一定道理的。從信息傳播的角度上講，口碑的確具有廣告的功能。但是，口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的不僅僅是信息的傳播和商品的交易，還包括滿足顧客需求、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象等其它更多層面的內(nèi)容。它們的聯(lián)系就在于，口碑傳播和廣告都具有信息傳播的特點(diǎn)，在商業(yè)組織中它們都以實(shí)現(xiàn)商品交易為目的。因此，企業(yè)為有效的開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，就必須將二者結(jié)合起來(lái)，互取其長(zhǎng)、互補(bǔ)其短?？诒畟鞑?yīng)該借助于廣告媒介以擴(kuò)大其傳播范圍和影響，廣告也應(yīng)借助于口碑傳播以增加廣告的可信度和效益。有資料顯示，“聽(tīng)人說(shuō)起過(guò)”的口碑廣告對(duì)消費(fèi)行為的影響達(dá)到了80%左右，眾多優(yōu)秀的產(chǎn)品之所以被消費(fèi)者所認(rèn)可，都是選擇了走貼近消費(fèi)者口碑的廣告路子。對(duì)于口碑和服務(wù)之間的關(guān)系，可以從優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要性、交互性、重要性三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)討論。（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維護(hù)口碑的必要前提（必要性）：所謂“眾心成城、眾口鑠金”，口碑在人際間傳播和影響的這一巨大效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中更顯突出。據(jù)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究公司調(diào)查得出的結(jié)論，只有4%的不滿顧客會(huì)向企業(yè)提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。這就說(shuō)明，口碑的這種負(fù)效應(yīng)往往是“斬馬于快刀之下，殺人于無(wú)影之中”。口碑這把“雙刃劍”的巨大威力，使得企業(yè)不得不提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)應(yīng)對(duì)各種不利的局面，從而維持良好的口碑和形象。所以我們說(shuō)優(yōu)質(zhì)服務(wù)是維護(hù)口碑的必要前提。（2）優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是口碑素材的重要來(lái)源（交互性）：實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑是相互促進(jìn)的。良好口碑?dāng)U大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)人們的影響，同時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也是口碑素材的重要來(lái)源。在紐約梅瑞公司的購(gòu)物大廳，設(shè)有一個(gè)很大的咨詢臺(tái)。這個(gè)咨詢臺(tái)的主要職能是為沒(méi)有購(gòu)到貨物的顧客服務(wù)的。如果哪位顧客到梅瑞公司沒(méi)有買(mǎi)到自己想要買(mǎi)的商品，咨詢臺(tái)的服務(wù)員就會(huì)指引你去另一家有這種商品的商店去購(gòu)買(mǎi)。梅瑞公司的這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)給了人們一個(gè)津津樂(lè)道的口碑故事，使其得到了廣泛的傳播。不僅贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信任和敬佩，而且使顧客對(duì)梅瑞公司產(chǎn)生了親近感，給梅瑞公司帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，可謂名利雙收啊。優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好口碑的這種相互促進(jìn)的效果正是交互性的體現(xiàn)。（3）口碑巨大的殺傷力迫使企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)（重要性）：上面提到了口碑正效益擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的影響，但口碑負(fù)效應(yīng)的巨大殺傷力更不可忽視。它迫使企業(yè)關(guān)注自己的每個(gè)細(xì)節(jié)，提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因?yàn)?，影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)，一些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻能夠引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。更重要的是這些反感，企業(yè)卻極不容易察覺(jué)，難以迅速?gòu)氐椎母倪M(jìn)，從而導(dǎo)致銷(xiāo)量大減。 虛擬口碑的涵義一般情況下，“虛擬口碑”是指虛擬環(huán)境下人群關(guān)系網(wǎng)中的口碑傳播,本文使用的概念是虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的口碑營(yíng)銷(xiāo)?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)有如下四個(gè)方面：（1）同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過(guò)非正式渠道進(jìn)行傳播，在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)。Filser(1996)指出，口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一。是真正意義上的l雙向交流(twowaymunication)。（2）傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無(wú)經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，傳播信息較其他營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得的信息（如廣告、贊助等)更具客觀、可靠和可信性。（3）有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)．有利于減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對(duì)稱(chēng)”問(wèn)題。為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)，尤其對(duì)于昂貴的商品而言(Filser，1996；Wilkie，1990)。（4）口碑傳播是無(wú)形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣．導(dǎo)致潛在顧客增長(zhǎng)的速度也不一樣。通過(guò)口碑傳播能夠潛意識(shí)地影響其他顧客的認(rèn)知模式(cognitive mode)減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動(dòng)和損失，增加企業(yè)價(jià)值。同時(shí)，虛擬口碑使用環(huán)境決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。在虛擬環(huán)境下，基金管理公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比較，在活動(dòng)的程序和營(yíng)銷(xiāo)的手段上都發(fā)生了很大變化，但我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)沒(méi)有變，即以投資者需求為中心的觀念沒(méi)有變。并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使基金公司能更好地掌握最終投資者的需求信息，能為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)。我們可以從以下幾點(diǎn)來(lái)理解這個(gè)實(shí)質(zhì)：（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)在于及時(shí)、正確地獲取顧客的需求信息。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)制定有效營(yíng)銷(xiāo)策略之前，先要由專(zhuān)門(mén)的調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者 市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行調(diào)查，尤其是對(duì)消費(fèi)者需求的把握。但是由于調(diào)查中的各種因索的干擾，往往使得獲取的信息有可能失真；還由于消費(fèi)者需求的多變性和調(diào)查信息的相對(duì)滯后性，使獲取的信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反映消費(fèi)者的真實(shí)狀況，從而使制定的營(yíng)銷(xiāo)策略失效。而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解最終用戶的需求，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)直接提出自己的要求，縮短了企業(yè)與消費(fèi)者之間的時(shí)空距離，從而能制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿足顧客的需要。（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使目標(biāo)投資者的范疇發(fā)