低調(diào)，然而霸氣－－解密啤酒市場之“紅石梁現(xiàn)象”(編輯修改稿)
2025-07-15 15:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 相似。我們將“柔質(zhì)山泉，媲美捷克比爾森世界定級釀造用水”作為“低度淡爽”的產(chǎn)品支持點，在宣傳口號上進行直接比附：中國紅石梁，捷克比爾森?！ ∈聦嵶C明，這一輪的品牌運動是有效的： 2004年初，石梁公司委托上海一家專業(yè)調(diào)查公司，對紅石梁品牌的消費者影響進行全面調(diào)查。定性研究的結(jié)果表明，消費者最喜歡的是“低度淡爽、輕快暢飲”，其次是“紅紅火火紅石梁”。他們認(rèn)為“低度淡爽、輕快暢飲”恰好說出了紅石梁的特點，很貼切。接受理由的定量研究結(jié)果是： ?總體：低度淡爽，輕快暢飲(41%)、低度啤酒，口味好，經(jīng)濟實惠，適合大眾群體(31%)； ?杭州：低度淡爽，輕快暢飲(52%)、新鮮，自然，健康(32%)； ?寧波：低度啤酒，口味好，經(jīng)濟實惠，適合大眾群(36%)、新鮮，自然，健康(34%)； ?臺州：精制7176。啤酒(43%)、低度淡爽，輕快暢飲(39%)； ?金華：低度淡爽，輕快暢飲(46%)、新鮮，自然，健康(28%)； 由此可見，在完成了從“紅紅火火紅石梁”到“低度淡爽，輕快暢飲”的訴求轉(zhuǎn)變后，紅石梁的品牌形象更加清晰，定位更堅定，更加符合消費趨勢，對營銷的積極影響也更有力了?！ ∪欢?，我們并不止步與此，在完成定位強化之后，開始了向國際化品牌的進軍：建立有未來的品牌DNA：品牌主張更能體現(xiàn)產(chǎn)品特性和消費者心理的邏輯關(guān)系，品牌調(diào)性更鮮明， 概念平臺更富有表現(xiàn)力?！ 〗?jīng)過和石梁營銷主管們的反復(fù)研討，最后確定了：“淡爽境界，心無邊界”的品牌口號?！ 〉辰纾禾嵘a(chǎn)品定位（低度淡爽——淡爽境界） 心無邊界：強化主張與品牌情緒（輕快暢飲——心無邊界） 一個好的概念平臺它將體現(xiàn)： 1，產(chǎn)品特點、消費者心理、品牌主張、品牌調(diào)性四者間的邏輯關(guān)系。2004年初的品牌調(diào)查表明：消費者對淡爽及紅石梁作為低度淡爽型啤酒代表的認(rèn)同；消費者認(rèn)為紅石梁象善于溝通的青壯年?！暗辰?，心無邊界”的品牌概念，包涵了紅石梁將低度淡爽啤酒做到境界、心情淡泊而爽快、自我悅納、內(nèi)心快樂、與人溝通坦蕩無障礙等豐富的內(nèi)容，符合目標(biāo)消費群的已有認(rèn)同模式和生活態(tài)度?！ ?，為后續(xù)的創(chuàng)意、表現(xiàn)執(zhí)行以及品牌運動的展開留下廣闊的空間?！ 〉辰?，可以表現(xiàn)產(chǎn)品，并建立起與境界的關(guān)聯(lián)；心無邊界，可以在自我期許和社交行為多層次的發(fā)展，不同階段、不同時代可以與時俱進。 一個有生命、有理想、有未來的品牌由此出發(fā)?！ 〔磺蟠?，但求霸 石梁一直很低調(diào)，一如其老板的為人。但如果誰就此認(rèn)為石梁缺乏霸氣，那就大錯特錯了?！ ≈袊髽I(yè)家都喜歡“大”。老板辦公室要大，大得象禮堂；老板桌要大，大得象乒乓球臺，斜放于一角，視角威嚴(yán)，居高臨下；隊伍要大，雇員千軍萬馬才有號令天下的感覺；地盤要大，企業(yè)不分大小，能力不辯高低，統(tǒng)統(tǒng)要“打過長江去，解放大中國”，做全國市場；口氣要大，敢說比敢做更重要，對外吹牛皮，對內(nèi)君臨天下，將市場稱為戰(zhàn)區(qū)，將區(qū)域經(jīng)理稱為戰(zhàn)區(qū)司令，自己當(dāng)然就是三軍統(tǒng)帥，更有甚者，公開發(fā)行老板語錄……這些“大”，石梁統(tǒng)統(tǒng)不喜歡；這些“大”，邱建生一概不入眼。在石梁人眼里，不求大，但求霸。霸，不是豪言壯語，不是劍拔弩張，而是市場話語權(quán)，是對消費者的影響力。 密集型市場是石梁解放區(qū)，市場質(zhì)量是石梁的搖錢樹。購買的便利性是快速消費品的生命，也是最見功底的營銷手段。所以，紅石梁品牌所到之處，往往是鋪貨率最高、親和力最強，形成大眾口碑傳播最佳的品牌。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在紅石梁所開拓的市場，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，紅石梁都能保持均衡發(fā)展。而不是偏重一方，形成“營養(yǎng)不良”。終端渠道的均衡發(fā)展，為品牌進一步運作奠定了良好的基礎(chǔ)。如圖所示，我們可以看到紅石梁在浙江省內(nèi)它已進入的地區(qū)中，其占有率之高是前所未有的。那是因為從發(fā)展之初，公司決策層和全體營銷人員就從每一家酒店、每一個零售店、每一名消費者做起，發(fā)展一個、穩(wěn)定一個；開拓一處，成熟一處；從天臺到臺州，從臺州到紹興，從金華到麗水、衢州，從杭州到嘉湖，一步一個腳印，始終堅持建立穩(wěn)定的渠道和終端的策略，最終達(dá)到了如今的“銷量穩(wěn)定增長到品牌質(zhì)的飛躍”?！ ×己玫匿N售業(yè)績，穩(wěn)健的口碑，較高的威信，使得經(jīng)銷商產(chǎn)生了很大的信心。石梁酒業(yè)的經(jīng)銷商合作與控制也是很有特色的。他們和經(jīng)銷商一起出股份，建立了如一家人一般相濡以沫的感情。要么共同成立經(jīng)銷公司，要么投入一半費用支持經(jīng)銷商的發(fā)展。比如，酒店終端需要一臺冰箱用于存放紅石梁啤酒，這種配備費用都是分?jǐn)偟?。他們給經(jīng)銷商不僅帶來利潤，還有經(jīng)營意識的培養(yǎng)。甚至他們選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)也很特別，
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