低調(diào)，然而霸氣－－解密啤酒市場之“紅石梁現(xiàn)象”-文庫吧資料
2025-06-24 15:17本頁面
【正文】 這樣的競賣消耗了對手的作戰(zhàn)能力，反而讓我們重新贏得了主動權(quán)。也正是因為這樣的營銷管理，真誠的與經(jīng)銷商合作，紅石梁的經(jīng)銷商只經(jīng)銷這一單品，沒有任何其他競品的加入，一直以來在與經(jīng)銷商的合作中，既沒有降價，也沒有增加返利，他們在與經(jīng)銷商談判時毫無保留，絲毫都沒有勾心斗角，討價還價的感覺，真正的親密無間即如此了。 2004年4月，從營銷管理高層到品牌推廣員等等，石梁酒業(yè)又推出了規(guī)范化的《營銷管理手冊》，來進行制度化的考核。只有供貨價、賣出價的差額是經(jīng)銷商收入。他們給經(jīng)銷商不僅帶來利潤，還有經(jīng)營意識的培養(yǎng)。要么共同成立經(jīng)銷公司，要么投入一半費用支持經(jīng)銷商的發(fā)展。石梁酒業(yè)的經(jīng)銷商合作與控制也是很有特色的。那是因為從發(fā)展之初，公司決策層和全體營銷人員就從每一家酒店、每一個零售店、每一名消費者做起，發(fā)展一個、穩(wěn)定一個；開拓一處，成熟一處；從天臺到臺州，從臺州到紹興，從金華到麗水、衢州，從杭州到嘉湖，一步一個腳印，始終堅持建立穩(wěn)定的渠道和終端的策略，最終達到了如今的“銷量穩(wěn)定增長到品牌質(zhì)的飛躍”。終端渠道的均衡發(fā)展，為品牌進一步運作奠定了良好的基礎(chǔ)。不管是大型酒店，還是特色排擋；不管是A類城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在紅石梁所開拓的市場，所有渠道和終端，包括餐飲、商超、流通渠道，紅石梁都能保持均衡發(fā)展。購買的便利性是快速消費品的生命，也是最見功底的營銷手段。霸，不是豪言壯語，不是劍拔弩張，而是市場話語權(quán)，是對消費者的影響力。老板辦公室要大，大得象禮堂；老板桌要大，大得象乒乓球臺，斜放于一角，視角威嚴，居高臨下；隊伍要大，雇員千軍萬馬才有號令天下的感覺；地盤要大，企業(yè)不分大小，能力不辯高低，統(tǒng)統(tǒng)要“打過長江去，解放大中國”，做全國市場；口氣要大，敢說比敢做更重要，對外吹牛皮，對內(nèi)君臨天下，將市場稱為戰(zhàn)區(qū)，將區(qū)域經(jīng)理稱為戰(zhàn)區(qū)司令，自己當然就是三軍統(tǒng)帥，更有甚者，公開發(fā)行老板語錄……這些“大”，石梁統(tǒng)統(tǒng)不喜歡；這些“大”，邱建生一概不入眼。但如果誰就此認為石梁缺乏霸氣，那就大錯特錯了?！ ∫粋€有生命、有理想、有未來的品牌由此出發(fā)。 2，為后續(xù)的創(chuàng)意、表現(xiàn)執(zhí)行以及品牌運動的展開留下廣闊的空間。2004年初的品牌調(diào)查表明：消費者對淡爽及紅石梁作為低度淡爽型啤酒代表的認同；消費者認為紅石梁象善于溝通的青壯年?！ 〗?jīng)過和石梁營銷主管們的反復研討，最后確定了：“淡爽境界，心無邊界”的品牌口號。啤酒(43%)、低度淡爽，輕快暢飲(39%)； ?金華：低度淡爽，輕快暢飲(46%)、新鮮，自然，健康(28%)； 由此可見，在完成了從“紅紅火火紅石梁”到“低度淡爽，輕快暢飲”的訴求轉(zhuǎn)變后，紅石梁的品牌形象更加清晰，定位更堅定，更加符合消費趨勢，對營銷的積極影響也更有力了。他們認為“低度淡爽、輕快暢飲”恰好說出了紅石梁的特點，很貼切?！ ∈聦嵶C明，這一輪的品牌運動是有效的： 2004年初，石梁公司委托上海一家專業(yè)調(diào)查公司，對紅石梁品牌的消費者影響進行全面調(diào)查?！ ♂勗煊盟畬Φ投绕【频钠焚|(zhì)起到?jīng)Q定性的影響，權(quán)威部門測定，紅石梁釀造用水為柔質(zhì)山泉，其元素配比、結(jié)構(gòu)與世界頂級低度啤捷克比爾森用水極其相似。因此時不我待的是，要強化、搶占“低度淡爽”概念。 品牌的有效性集中在營銷上，產(chǎn)品占位及其重要。 品牌資產(chǎn)是割不斷的血脈，品牌改造也好，品牌復興也罷，首先是研究品牌資產(chǎn)的繼承。 在品牌的發(fā)展中，階段是一個很重要的概念，過分超前那叫找死，原地踏步那叫等老。其實，在產(chǎn)品上市之初，石梁的做法有其道理：紅色在中國文化中，意味著吉祥、幸福、成功、激情、避邪，而紅石梁的主要消費群為商業(yè)人士和公務(wù)員，對他們來說，紅色的感覺讓人愉悅，紅紅火火是一種象征和祈福。雖然，從專業(yè)的角度，對啤酒產(chǎn)品使用這樣的品牌調(diào)性和主張疑惑頗多，但石梁低度淡爽型啤酒卻實實在在地打開了市場。啤酒品牌的基本色多采用蘭色、綠色，調(diào)性追求時尚、浪漫、感性。從一開始，我們就驚詫于石梁人的大膽和想象力。石梁自己選育的酵母菌株解決了低濃度啤酒的口味寡淡和雜味易露頭的技術(shù)問題，而且多喝紅石梁也不上頭，這就成就了一代宗師們也贊不絕口的產(chǎn)品品質(zhì)了。而在紅石梁啤酒開發(fā)過程中，在顧國賢教授的指導下，經(jīng)過石梁公司中心實驗室多位研究生通過上千次的實驗，利用細胞融合技術(shù)，得到一株能利用麥汁中的低分子糖類合成5~6個葡萄糖甙鍵的低分子糊精的SL12酵母菌株。2003年7月5日至2003年7月13日，在邱建生董事長率領(lǐng)下，我們應(yīng)邀訪問、考察捷克啤酒行業(yè)，考察團先后考察了捷克最大的啤酒廠家——捷克皮爾森啤酒廠、捷克排名第二的捷克普拉澤斯凱啤酒廠、排名第三的捷克百威啤酒廠（它是百威啤酒的老東家，卻被美國百威搶先注冊了
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