【正文】 萬噸省個數(shù) 產(chǎn)量 10萬噸以上企業(yè)個數(shù) 東部地區(qū) (12個省 ) 中部地區(qū) (9個省 ) 西部地區(qū) (8個省 ) 9522 5252 4031 1323 632 224 7 3 0 27 11 4 地區(qū) 指標(biāo) (單位：公斤 ) 西部地區(qū) 中部地區(qū) 東部地區(qū) 全國平均水平 呈現(xiàn)“階梯分布” Source: 中國酒，羅蘭 .貝格分析 9 數(shù)量眾多，規(guī)模小而分散的生產(chǎn)布局以及其它因素使啤酒市場的分布呈現(xiàn)分散和割據(jù)的特點 ? 大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小而且分散，只能據(jù)守本地市場，無能力拓展其它地區(qū)市場 ? 啤酒消費仍然存在“當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，當(dāng)?shù)叵M”的習(xí)慣 ? 部分地區(qū)存在嚴(yán)重的地方保護(hù)主義，阻礙外地品牌的進(jìn)入 ? 出于啤酒保鮮和運輸損耗的考慮，對外省擴張市場存在一定的難度 ? 各地消費習(xí)慣的差異 ? 存在 800多個品牌 ? 除了少數(shù)合資和國內(nèi)著名品牌外，大部分廠家均為集中在產(chǎn)地或省內(nèi)銷售，對周邊地區(qū)采用滲透戰(zhàn)術(shù) ? 有實力的企業(yè)開拓外省市市場時，遇到較大的阻力，經(jīng)常引起激烈的價格戰(zhàn)或受到來自政府部門的壓力 ? 啤酒生產(chǎn)廠商在自己的產(chǎn)地?fù)碛泻芨叩氖袌稣加新?，例如? 燕京 85%(北京市場 ) 青島 80%(青島市場 ) 金威 85% (深圳市場 ) 分 散而割據(jù)的市場 原因概括 現(xiàn)象 Source: 啤酒?？?，羅蘭 .貝格分析 10 目前中國的啤酒企業(yè)普遍缺乏規(guī)模效益，總體來講產(chǎn)業(yè)集中度很低 % % % % % % % % % % % 燕京 青島 珠江 藍(lán)劍 金星 重慶 華潤雪花 哈爾濱 金龍泉 東西湖 1998年企業(yè)數(shù)且按產(chǎn)量分布 1998年前十名市場份額分布 ~440 60 25 15 2 ~540 =5萬噸 510萬噸 1020萬噸 2050萬噸 50萬噸 總計 Source: 羅蘭 .貝格分析計算，啤酒專刊 11 傳統(tǒng)啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的減少及前幾家大啤酒湯市場份額的增強說明產(chǎn)業(yè)集中度正逐步提高 啤酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量 前 10家啤酒湯市場份額 * 預(yù)測 1996 1997 1998 2023 * 2023 * 589 550 540 350400 6080 大企業(yè)收購并重組 (主要指省內(nèi)，區(qū)域內(nèi) ) 全國范圍戰(zhàn)略 性兼并重組 ) 前店后廠式啤酒商 ？？ 1996 1997 1998 2023 * 2023 * % % % 30% 60%80% Source: 輕工總會啤酒?？?，羅蘭 .貝格分析預(yù)測 12 合資品牌占據(jù)高檔市場，國內(nèi)廠家集中于中低檔市場激勵競爭面臨分化 ? 絕大部分產(chǎn)品定位于高檔市場 ? 占據(jù)了高檔市場 80%90%的市場份額 ? 約 30%等外資企業(yè)虧損，但僅有少數(shù)撤資 ? 部分廠家降低價位以求奪取中檔市場 ? 個別品牌將成為全國性品牌 ? 百威，藍(lán)帶等 ? 少數(shù)產(chǎn)品定位在高檔市場 ? 多數(shù)產(chǎn)品定位于中低檔市場 ? 銷售范圍覆蓋全國 ? 發(fā)展迅速‘總體銷售、盈利水平上升較快 ? 產(chǎn)量不斷擴大，發(fā)展了一系列收購，兼并地方企業(yè)的活動 ? 逐漸成為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌 ? 謀求建立全國優(yōu)勢，重點開拓中的檔市場，力保高檔市場的份額 ? 少數(shù)企業(yè)進(jìn)行多元化擴張 ? 燕京，青島，珠江 ? 定位于中低檔市場 ? 兩極分化嚴(yán)重 ? 基本以省內(nèi)及周邊銷售為主，向周邊省份滲透 ? 少數(shù)企業(yè)有望擠入大型集團(tuán)行列 ? 大部分企業(yè)將走兼并聯(lián)合的道路 ? 少數(shù)企業(yè)退化成地方性品牌 ? 金獅，金威 ? 定位于低檔市場 ? 區(qū)域性銷售為主 ? 大部分企處于虧損狀態(tài)，無力開拓外地市場 ? 大部分企業(yè)將被兼并，收購或與大集團(tuán)聯(lián)合 ? 部分企業(yè)往特色化，精益化方向發(fā)展 ? 國人，獲鹿，功勛 產(chǎn)品定位 市場表現(xiàn) 發(fā)展趨勢 代表企業(yè) 合資或獨資啤酒企業(yè) 國內(nèi)大型啤酒企業(yè) 具有實力的中型企業(yè) 地方性小企業(yè) Source: 羅蘭 .貝格分析，輕工總會啤酒?？? 13 近年來中國啤酒行業(yè)的虧損面不斷擴大 虧損原因概述 ? 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)部合理，規(guī)模小而分散，無法進(jìn)行集約化管理 ? 原材料價格上漲，成本不斷升高 ? 為爭奪市場經(jīng)常發(fā)生激勵的“價格戰(zhàn)”，開拓各廠家的利潤空間不斷下降，市場的費用也不斷上升 ? 國際啤酒行業(yè)投入不多，取消了認(rèn)稅還貸的優(yōu)惠政策，造成資金緊缺 ? 重復(fù)建設(shè)，供過于求，地方企業(yè)在地方政府的保護(hù)下割據(jù)一方，造成流通不暢，資金無法優(yōu)化配置 啤酒行業(yè)虧損企業(yè)比例 1995 1996 1997 1998 % % % % Source: 輕工總會啤酒?？? 14 國內(nèi)大型企業(yè)處于拓展市場和增強生產(chǎn)能力的需要，紛紛采用多種方式實施由 ―產(chǎn)地銷 ‖向 ―銷地產(chǎn) ‖的轉(zhuǎn)變 銷售模式的轉(zhuǎn)變 實例 青島啤酒 燕京啤酒 重慶啤酒 ? 提出“一統(tǒng)魯啤”，已合并和托管了 7家省內(nèi)企業(yè)，包括嶗山啤酒 ? 在省外西安，揚州，安徽等地兼并或投資了 9家啤酒廠 ? 建立江西吉安燕京啤酒公司 ? 托管湖南湘鄉(xiāng)啤酒 ? 收購攀枝花啤酒廠 ? 投資興建西昌啤酒廠 ? 控股宜昌啤酒有限公司 ? 收購沈陽雪花啤酒廠 ? 收購大連渤海啤酒廠 ? 收購四川綿陽亞太啤酒廠 ? 控股自貢月華啤酒廠 ? 投資建設(shè)成都華潤啤酒廠 “產(chǎn)地銷” “銷地產(chǎn)” 購買股份控權(quán) 兼并 收購 技術(shù)入權(quán) 租賃經(jīng)營 組織聯(lián)合體 從產(chǎn)地向當(dāng)?shù)睾屯馐∈羞M(jìn)行銷售，逐步拓展市場 在銷售的重要地區(qū)設(shè)立生產(chǎn)基地，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，在當(dāng)?shù)睾椭苓厖^(qū)域銷售 華潤雪花 集團(tuán) Source: 中國商業(yè)報告庫，羅蘭 .貝格分析 15 越來越多的合資企業(yè)合國內(nèi)大型集團(tuán)投入巨資建立直接銷售網(wǎng)絡(luò)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的 ―代理制 ‖銷售模式 外資或 合資企業(yè) 國內(nèi)大型企業(yè) 中型企業(yè) 地方性企業(yè) 代理銷售 合同銷售 直接銷售 ? 銷售方式 企業(yè)建立 ? ? ? ? ? ? ? * ? 燕京啤酒： 最早建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，曾發(fā)起“鉆胡同戰(zhàn)役”，將啤酒直接送往市民家門口 ? 青島啤酒： 投入超過 1億的資金在全國建立 40余個銷售機構(gòu) ? 五星啤酒： 在北京建立 30個分銷站和 3000個直銷點，實行“工廠倉庫 ?分銷站 ?零售點”的分銷模式 * 僅有少部分資金實力較強的中型企業(yè)建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 各類型企業(yè)的銷售方式 實例 Source: 羅蘭 .貝格分析，輕工總會啤酒?？? 16 根據(jù)歐美國際啤酒業(yè)發(fā)展的狀況可以判斷，中國瓶裝啤酒為主的結(jié)構(gòu)將會有巨大的變化，聽裝所占比例將有較大上升 英國 瑞典 愛爾蘭 奧地利 德國 希臘 意大利 西班牙 葡萄牙 比利時 中國 * 西歐 ** 美國 9 3 部分國家不同包裝啤酒比例 (1997) 瓶裝 聽裝 *)： 1996年數(shù)據(jù) (包括可回收瓶裝 ) **)：不包括荷蘭 Source: CBMC， GFK， DBB， 中國證券報，羅蘭 .貝格分析 17 B. 青島啤酒經(jīng)營現(xiàn)狀和面臨的問題 18 B1. 青 島啤酒的經(jīng)營狀況 19 青島啤酒作為我國最著名的啤酒企業(yè)，近年來其市場占有率卻嚴(yán)重下降 青島啤酒的市場占有率 外部因素 ? 50余種外國品牌集中在高檔市場展開競爭，對青島啤酒的傳統(tǒng)市場造成嚴(yán)重威脅，市場份額急劇下降 ? 數(shù)百家地方啤酒企業(yè)占領(lǐng)了青島啤酒的薄弱市場 — 中低檔市場，為爭奪市場份額，中小企業(yè)競相壓價，甚至以低于成本的價格進(jìn)行銷售 內(nèi)部因素 ? 由于長期受計劃經(jīng)濟的影響和制約，觀念陳舊，抱有“皇帝的女兒不愁嫁”的心態(tài) ? 反應(yīng)速度慢，對市場沒有足夠的重視， 95年末還沒有建立自己的銷售隊伍，更沒有對自己的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)劃 3%9%1978 1998Source: 輕工總會啤酒?？? 20 與國內(nèi)主要競爭對手相比，青島啤酒近年來發(fā)展緩慢 青島啤酒主要經(jīng)營指標(biāo) [單位：億元 ] 燕京啤酒主要經(jīng)營指標(biāo) [單位：億元 ] 0 . 7 01 . 0 20 . 9 91996 1997 19981 5 . 2 01 5 . 3 01 6 . 0 01996 1997 19981 . 4 31 . 8 72 . 8 21996 1997 19989 . 4 01 1 . 7 01 3 . 3 01996 1997 1998+19%. +%. +41%. +19%. 凈利潤 主營業(yè)務(wù)收入 凈利潤 主營業(yè)務(wù)收入 Source: 中國證券報，羅蘭 .貝格分析 21 為改善經(jīng)營，擴大市場份額，青島啤酒集團(tuán)提出了 ―三大戰(zhàn)略 ‖ “ 金字塔 ” 市場戰(zhàn)略 迅速增加銷量，擴大市場占有率 “ 新鮮度 ” 經(jīng)營管理戰(zhàn)略 “ 低成本 ” 擴張戰(zhàn)略 ? 圍繞”以消費為中心“，高中低檔啤酒全面出擊 ? 鞏固”塔尖“