【文章內(nèi)容簡介】 客對公司的先入為主的第一印象，諸如能力、承諾及個人服務等，通過有形因素強化語言承諾。　　　　（4）促使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 　　服務質(zhì)量的高低并非由單一因素所決定。根據(jù)對多重服務的研究，大部分顧客根據(jù)十種服務特質(zhì)判斷服務質(zhì)量的高低，“可感知”是其中的一個重要特質(zhì)，而有形展示則正是可感知的服務組成部分。與服務過程有關(guān)的每一個有形展示，例如，服務設施、服務設備、服務人員的儀態(tài)儀表，都會影響顧客感覺中的服務質(zhì)量。有形展示及對有形因素的管理也會影響顧客對服務質(zhì)量的感覺。優(yōu)良的有形展示及管理就能使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。因此，服務企業(yè)應強調(diào)使用適用于目標市場和整體營銷策略的服務展示。通過有形因素提高質(zhì)量意味著對微小的細節(jié)加以注意，可見性細節(jié)能向顧客傳遞公司的服務能力以及對顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，提高顧客感覺中的服務質(zhì)量。 　?。?）幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 有形展示是服務產(chǎn)品的組成部分，也是最能有形地、具體地傳達企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費者對服務產(chǎn)品及公司的選擇，影響著企業(yè)的市場形象。形象的改變不僅是原來形象的基礎上加入一些新東西，而要打破現(xiàn)有的觀念，所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識別和改變服務企業(yè)的市場形象，更需提供各種有形展示，使消費者相信本企業(yè)的各種變化。 　　（6）協(xié)助培訓服務員工 　　從內(nèi)部營銷的理論來分析，服務員工也是企業(yè)的顧客。由于服務產(chǎn)品是“無形無質(zhì)”的，從而顧客難以了解服務產(chǎn)品的特征與優(yōu)點，那么，服務員工作為企業(yè)的內(nèi)部顧客也會遇到同樣的難題。如果服務員工不能完全了解企業(yè)所提供的服務，企業(yè)的營銷管理人員就不能保證他們所提供的服務符合企業(yè)所規(guī)定的標準。所以，營銷管理人員利用有形展示突出服務產(chǎn)品的特征及優(yōu)點時，也可利用相同的方法作為培訓服務員工的手段，使員工掌握服務知識和技能，指導員工的服務行為，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務。 十二、服務有形展示(2)（二）有形展示的管理 　　有形展示的管理 　　成功市場營銷活動的關(guān)鍵是管理與無形服務相關(guān)的有形因素，通過服務展示管理向顧客傳送適當?shù)木€索，這樣能幫助顧客更好地理解“我們買什么產(chǎn)品”， “我們?yōu)槭裁匆I它？”因為，顧客總要在服務環(huán)境、信息溝通和價格中尋找服務的代理展示物，根據(jù)有形線索推斷服務的質(zhì)量價值和特點，用來指導其購買選擇。 　　鑒于有形展示在服務營銷中的重要地位，服務企業(yè)應善于利用組成服務的有形元素，突出服務的特色，使無形無質(zhì)的服務變?yōu)橄鄬Φ赜行魏途唧w化，讓顧客在購買服務前，能有把握判斷服務的特征及享受服務后所獲得的利益。因此，加強對有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來改善服務質(zhì)量，樹立獨特的服務企業(yè)形象，無疑對服務企業(yè)開展市場營銷活動具有重要意義。 　　服務企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因為服務產(chǎn)品具有不可感知的特性，而對“不可感知性”則可以從兩個方面理解：一是指服務產(chǎn)品不可觸及，即看不見摸不著；二是指服務產(chǎn)品無法界定，難以從心理上進行把握。因此，服務企業(yè)要想克服營銷方面的難題，采用有形展示策略，也就應以這兩個方面為出發(fā)點，一方面使服務有形化，另一方面使服務易于從心理上進行把握。 　?。?）服務的有形化 　　服務有形化就是使服務的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實物上，正如“康師傅”的一句廣告詞所描寫的那樣：“好吃看得見”。服務有形化的典型例子是銀行信用卡。雖然信用卡本身沒有什么價值，但它顯然代表著銀行為顧客所提供的各種服務，以致于只要“一卡在手，便可世界通行”。 　　（2）使服務在心理上較容易把握 　　 除了使服務有形化之外，服務企業(yè)還應考慮如何使服務更容易地為顧客所把握。通常有兩個原則需要遵循： 　　 A、把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來 　　由于服務產(chǎn)品的本質(zhì)是通過有形展示表現(xiàn)出來的，所以，有形展示越容易理解，則服務就越容易為顧客所接受。運用此種方式時要注意： 　?。╝）使用的有形物體必須是顧客認為很重要的，并且也是他們在此服務中所尋求的一部份。如果所用的各種實物都是顧客不重視的，則往往產(chǎn)生適得其反的效果。 　　（b）必須確保這些有形實物所暗示的承諾，在服務被使用的時候一定要兌現(xiàn)，也就是說各種產(chǎn)品的質(zhì)量，必須與承諾中所載明的名實相符。如果以上的條件不能做到，那么所創(chuàng)造出來的有形物體與服務之間的聯(lián)結(jié)，必然是不正確的、無意義的和具有損害性的聯(lián)結(jié)。 　　B、把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關(guān)系上 　　使用有形展示的最終目的是建立企業(yè)同顧客之間的長久關(guān)系。服務業(yè)的顧客，通常都被鼓勵去尋找和認同服務企業(yè)中的某一個人或某一群人，而不只是認同于服務本身。如在廣告代理公司的客戶經(jīng)理，管理研究顧問咨詢公司組成客戶工作小組等。所有這些都是強調(diào)關(guān)注于以人表現(xiàn)服務。因此，服務提供者的作用很重要，他們直接與顧客打交道，不僅其衣著打扮、言談舉止影響著顧客對服務質(zhì)量的認知和評價，他們之間的關(guān)系將直接決定顧客同整個企業(yè)關(guān)系的融洽程度。 　　另外，其他一些有形展示亦能有助于發(fā)展同顧客的關(guān)系。比如，企業(yè)向客戶派發(fā)與客戶有關(guān)的具有紀念意義的禮物就是出于此種目的。 　　有形展示效果的形式 　　有形展示的效果一般有三種形式： 　　（1）該服務的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務的利益； 　?。?）可以強調(diào)服務提供者和消費者之間相互關(guān)系的有形展示； 　　（3）可以聯(lián)結(jié)非實物性服務和一有形物體，而讓顧客易于辨認的一種展示。 　　例如，儲蓄賬戶、干洗和美發(fā)三種消費者服務業(yè)的展示效果的測定，是用“利用這些展示的廣告所能產(chǎn)生說服消費者相信服務利益”的能力來衡量。每一種服務都有其特定的利益，有形展示的效果往往因所考慮的利益不同而不同。至于服務提供者與客戶相互之間的展示效果，根據(jù)提供者和客戶之間對于服務利益的個人信任程度而定。這也就是強調(diào)：有形展示的類型必須與顧客尋求的利益相關(guān)，如果沒有考慮這些利益，就不應該使