企劃方案-銀鷺飲料-銀鷺涅槃(編輯修改稿)
2024-12-12 01:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 流、容量最大的一塊市場(chǎng)！）。關(guān)鍵在于，迄今為止，還沒(méi)有任何一個(gè)植物蛋白飲品切入這一市場(chǎng)。 PET 裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”（弱勢(shì)品類(lèi)）的銀鷺（飲料業(yè)弱勢(shì)品牌）花生牛奶和這些強(qiáng)勢(shì)品牌的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)產(chǎn)品站到了同一個(gè)舞臺(tái)。 注： PET 瓶包裝的主要特征在于輕便而且可重復(fù)密封、便于攜帶，其核心價(jià)值是便利性。當(dāng)年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費(fèi)者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。曇花一現(xiàn)的“礦泉壺”現(xiàn)象也證明了這種需求的本質(zhì)是即飲便利性。茶飲料、果汁飲料的概念隨后也被康師傅、統(tǒng)一再一次附加到 PET 瓶上。更為典型的案例是：運(yùn)動(dòng)功能飲料的專(zhuān)家“紅?！?、“葡萄適”、“佳得樂(lè)”等以小支玻璃 瓶、兩片罐等包裝形態(tài)在中國(guó)努力開(kāi)拓多年，而最終引發(fā)這一品類(lèi)市場(chǎng)爆炸性增長(zhǎng)的卻是一個(gè)此前中國(guó)消費(fèi)者完全陌生的品牌 —— 脈動(dòng)，運(yùn)動(dòng)飲料也由此切入即時(shí)飲品市場(chǎng)，進(jìn)入了 PET 時(shí)代！ □ a 至此、我們已經(jīng)基本揭開(kāi) PET 瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)，也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口！ 打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！ 就飲料市場(chǎng)整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場(chǎng)要取得高速成長(zhǎng)的最大的機(jī)會(huì)是在“植物蛋白飲料”品類(lèi)上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)而言。銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”。要借助植物 蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場(chǎng)的格局！成為新植物蛋白 飲料的領(lǐng)航者！方能成為可能到來(lái)的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！ 銀鷺飲料營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面： 從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者； 借助“植物蛋白飲料”品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，從飲料市場(chǎng)的追隨、利基者到飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。 這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于： A、顛覆：要通過(guò)對(duì)整體“植物蛋白飲料”品類(lèi)市場(chǎng)的顛覆洗牌，實(shí)施對(duì)消費(fèi)者心智資源控制。實(shí)現(xiàn)銀鷺對(duì)植物蛋白飲料品類(lèi)市場(chǎng)的占領(lǐng)； B、推動(dòng)：加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來(lái)，借勢(shì)品類(lèi)成長(zhǎng)達(dá)成品牌成長(zhǎng)。 我們必須： 以全新時(shí)尚的概念，顛覆陳舊過(guò)時(shí)的產(chǎn)品！以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝！以對(duì)消費(fèi)者復(fù)合需求的滿(mǎn)足，顛覆單一的功能！以更為密集的終端全覆蓋、便利的購(gòu)買(mǎi)，顛覆狹窄的市場(chǎng)、單薄的通路！以更尖銳強(qiáng)勢(shì)的傳播，顛覆平庸的廣告！?? 決定一個(gè)戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套： 渠道：由于銀鷺飲料已在市場(chǎng)銷(xiāo)售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷(xiāo)商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過(guò)來(lái)，部分經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對(duì)銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對(duì)銀鷺經(jīng)銷(xiāo)商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問(wèn)題，我們建議：必須利用銀鷺新 品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢(shì)代言人的亮相、強(qiáng)勢(shì)媒體推廣、強(qiáng)勢(shì)合作伙伴等動(dòng)力。實(shí)施渠道激活策略，對(duì)渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經(jīng)銷(xiāo)商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷(xiāo)”到“促（相互督促）銷(xiāo)”，從被動(dòng)的“推著走”到主動(dòng)“搶著跑”??讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 價(jià)格：經(jīng)過(guò)十?dāng)?shù)年的銷(xiāo)售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷(xiāo)商、終端基本已經(jīng)無(wú)利可圖，零售商賣(mài)一件產(chǎn)品的利潤(rùn)甚至不足一元，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)“罷售“的現(xiàn)象。面 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商“還不如搬運(yùn)工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價(jià)，銀鷺自身也無(wú)法拿出更多利潤(rùn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)投入和渠道激勵(lì)。只能對(duì)產(chǎn)品包裝形態(tài)進(jìn)行改變，以全新的形象再次推向市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替并籍此實(shí)現(xiàn)價(jià)格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂(lè)裝：雖利樂(lè)包裝成本較高，但消費(fèi)者對(duì)利樂(lè)包裝產(chǎn)品認(rèn)知屬中低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致利樂(lè)裝上市定價(jià)本身偏低。市場(chǎng)上與同類(lèi)產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而 PET 的主要問(wèn)題在于經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)高的利潤(rùn)空間和過(guò)低的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不成正比。一旦市場(chǎng)啟動(dòng)升溫，對(duì)企業(yè)而言，渠道砸價(jià)串貨的風(fēng)險(xiǎn)極大。 針對(duì)銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的 問(wèn)題和隱患，我們將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來(lái)，在保留原有終端精耕模式的市場(chǎng)，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所承擔(dān)的營(yíng)銷(xiāo)職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)控制在相對(duì)合理水平。在開(kāi)始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)拓展及服務(wù)職能完善。在充分考慮經(jīng)銷(xiāo)商所增加營(yíng)運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間。使經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線(xiàn)的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類(lèi)），品種集中（ pet 包裝），多品種、多渠道、全覆 蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列
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