企劃方案-銀鷺飲料-銀鷺涅槃(編輯修改稿)
2024-12-12 01:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 流、容量最大的一塊市場！）。關(guān)鍵在于，迄今為止，還沒有任何一個(gè)植物蛋白飲品切入這一市場。 PET 裝花生牛奶的出現(xiàn)，使得身處“植物蛋白飲料或含乳飲料”（弱勢品類）的銀鷺（飲料業(yè)弱勢品牌）花生牛奶和這些強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)勢品類產(chǎn)品站到了同一個(gè)舞臺。 注： PET 瓶包裝的主要特征在于輕便而且可重復(fù)密封、便于攜帶，其核心價(jià)值是便利性。當(dāng)年瓶裝飲用水一經(jīng)推出，消費(fèi)者便很快適應(yīng)了這種“昂貴”的快節(jié)奏即飲解渴方式。曇花一現(xiàn)的“礦泉壺”現(xiàn)象也證明了這種需求的本質(zhì)是即飲便利性。茶飲料、果汁飲料的概念隨后也被康師傅、統(tǒng)一再一次附加到 PET 瓶上。更為典型的案例是：運(yùn)動功能飲料的專家“紅牛”、“葡萄適”、“佳得樂”等以小支玻璃 瓶、兩片罐等包裝形態(tài)在中國努力開拓多年，而最終引發(fā)這一品類市場爆炸性增長的卻是一個(gè)此前中國消費(fèi)者完全陌生的品牌 —— 脈動，運(yùn)動飲料也由此切入即時(shí)飲品市場，進(jìn)入了 PET 時(shí)代！ □ a 至此、我們已經(jīng)基本揭開 PET 瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。這一發(fā)現(xiàn)，也為銀鷺飲料的突圍找到了一個(gè)最佳的突破口！ 打造新植物蛋白飲料的領(lǐng)航者！ 就飲料市場整體而言，銀鷺尚處于利基者和追隨者位置，銀鷺在飲料市場要取得高速成長的最大的機(jī)會是在“植物蛋白飲料”品類上進(jìn)行突破。但就植物蛋白飲料品類市場而言。銀鷺也僅是一個(gè)“挑戰(zhàn)者”。要借助植物 蛋白飲料實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局！成為新植物蛋白 飲料的領(lǐng)航者！方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料品牌的歷史性突破！ 銀鷺飲料營銷戰(zhàn)略目標(biāo)被項(xiàng)目組分為兩個(gè)層面： 從植物蛋白飲料的挑戰(zhàn)者成為植物蛋白飲料市場的領(lǐng)導(dǎo)者； 借助“植物蛋白飲料”品類優(yōu)勢，從飲料市場的追隨、利基者到飲料市場的挑戰(zhàn)者。 這一戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵在于： A、顛覆：要通過對整體“植物蛋白飲料”品類市場的顛覆洗牌，實(shí)施對消費(fèi)者心智資源控制。實(shí)現(xiàn)銀鷺對植物蛋白飲料品類市場的占領(lǐng)； B、推動：加快、促成、引領(lǐng)植物蛋白飲料時(shí)代到來，借勢品類成長達(dá)成品牌成長。 我們必須： 以全新時(shí)尚的概念，顛覆陳舊過時(shí)的產(chǎn)品！以現(xiàn)代的技術(shù)，顛覆落后的工藝！以對消費(fèi)者復(fù)合需求的滿足，顛覆單一的功能！以更為密集的終端全覆蓋、便利的購買，顛覆狹窄的市場、單薄的通路！以更尖銳強(qiáng)勢的傳播，顛覆平庸的廣告！?? 決定一個(gè)戰(zhàn)略是否成立的關(guān)鍵是配套： 渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十?dāng)?shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實(shí)施形成了阻礙。針對銀鷺經(jīng)銷商渠道存在的小富即安，不思進(jìn)取等問題，我們建議：必須利用銀鷺新 品上市招商的有利時(shí)機(jī)，憑借強(qiáng)勢產(chǎn)品的推出、強(qiáng)勢代言人的亮相、強(qiáng)勢媒體推廣、強(qiáng)勢合作伙伴等動力。實(shí)施渠道激活策略，對渠道重新梳理整合，實(shí)現(xiàn)銀鷺飲料渠道管理的全面提升。重新定位經(jīng)銷商，重新定義企業(yè)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：從“益友”到“良師”，從“助銷”到“促（相互督促）銷”，從被動的“推著走”到主動“搶著跑”??讓渠道關(guān)系成為銀鷺飲料核心競爭優(yōu)勢。 價(jià)格：經(jīng)過十?dāng)?shù)年的銷售，三片罐花生牛奶價(jià)格已經(jīng)透明化，經(jīng)銷商、終端基本已經(jīng)無利可圖，零售商賣一件產(chǎn)品的利潤甚至不足一元，市場已經(jīng)出現(xiàn)“罷售“的現(xiàn)象。面 對經(jīng)銷商“還不如搬運(yùn)工”的抱怨，加之相關(guān)原材料的飛速漲價(jià)，銀鷺自身也無法拿出更多利潤來進(jìn)行市場投入和渠道激勵。只能對產(chǎn)品包裝形態(tài)進(jìn)行改變，以全新的形象再次推向市場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更替并籍此實(shí)現(xiàn)價(jià)格鏈的調(diào)整使其合理化。利樂裝：雖利樂包裝成本較高，但消費(fèi)者對利樂包裝產(chǎn)品認(rèn)知屬中低檔產(chǎn)品，導(dǎo)致利樂裝上市定價(jià)本身偏低。市場上與同類產(chǎn)品相比較，也不具備明顯的價(jià)格優(yōu)勢。而 PET 的主要問題在于經(jīng)銷商過高的利潤空間和過低的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)不成正比。一旦市場啟動升溫，對企業(yè)而言，渠道砸價(jià)串貨的風(fēng)險(xiǎn)極大。 針對銀鷺飲料價(jià)格體系所存在的 問題和隱患，我們將銀鷺飲料價(jià)格體系調(diào)整與渠道模式的轉(zhuǎn)換和渠道職能的調(diào)整結(jié)合了起來，在保留原有終端精耕模式的市場，根據(jù)經(jīng)銷商所承擔(dān)的營銷職能及相應(yīng)成本，將經(jīng)銷商利潤控制在相對合理水平。在開始實(shí)施銀鷺飲料的渠道變革的市場，對經(jīng)銷商市場拓展及服務(wù)職能完善。在充分考慮經(jīng)銷商所增加營運(yùn)成本基礎(chǔ)上調(diào)整甚至提升其毛利空間。使經(jīng)銷商利潤趨向合理化，渠道實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。 產(chǎn)品：根據(jù)銀鷺飲料“新植物蛋白的領(lǐng)航者”的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，我們?yōu)殂y鷺產(chǎn)品線的設(shè)置制定了“產(chǎn)品聚焦（植物蛋白品類），品種集中（ pet 包裝），多品種、多渠道、全覆 蓋”的總體原則：以植物蛋白飲料為突破口；以植物蛋白飲料系列
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