多品牌戰(zhàn)略——以奇瑞汽車為例(編輯修改稿)
2025-07-15 06:20 本頁面
【文章內容簡介】 08年5億元的利潤和35．6萬輛的銷量計算，奇瑞汽車單車利潤僅為1404．5元。五、影響奇瑞多品牌戰(zhàn)略實施的因素影響企業(yè)多品牌戰(zhàn)略實施的因素主要包括內外兩類，分別是企業(yè)文化、組織結構、創(chuàng)新能力、可支配資源、品牌決策、原品牌形象、顧客忠誠度、競爭對手。以下將具體分析之：企業(yè)文化企業(yè)在建立之初并沒有明確的實質上的企業(yè)文化，有的只是支持企業(yè)生存、發(fā)展的小團隊精神，這種精神是頑強的，企業(yè)克服了來自各方面的壓力、挑戰(zhàn)最后得以存活。很多人覺得企業(yè)文化的概念比較空虛，覺得企業(yè)的發(fā)展只是看得見的運營的成績，其實不然，當企業(yè)不斷發(fā)展、規(guī)模不斷擴大時，早期的個人奮斗精神已經不能支撐，或者說影響的效果已經漸漸淡去，這時就需要提煉、培植、強化企業(yè)文化。將巨大的企業(yè)凝聚成一股強大的力量，為實現企業(yè)發(fā)展的力量，注重變革的企業(yè)文化更加有利于企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實施。組織結構奇瑞在實施多品牌戰(zhàn)略后，分別成立了以子品牌為核心業(yè)務的新的獨立公司，不論這種組織結構的變化對企業(yè)產生何種影響，都是組織為適應新戰(zhàn)略需要所進行必要的變革。柔性的組織更能適應多變的環(huán)境，也更能適應多品牌戰(zhàn)略的需要。奇瑞的歷史較短，組織僵化問題較少，從某種意義上講也是它的優(yōu)勢。創(chuàng)新能力創(chuàng)新是名族前進的動力，也是品牌煥發(fā)生命活力的源泉。世界著名汽車公司如福特、通用等發(fā)展百年的歷史更是有力的證明。創(chuàng)新為企業(yè)和消費者不斷創(chuàng)造新的價值。汽車領域的創(chuàng)新最主要的就是技術、產品、社會價值等，一個品牌可以通過不斷的創(chuàng)新滿足不斷變化的需求，在企業(yè)的生命周期內賦予產品新的價值。廣本經典車型雅閣已經發(fā)展到第八代依然熱度不減，可見消費者只想要得到他們覺得可以給他們帶來價值的東西。創(chuàng)新并不是一味簡單的創(chuàng)立品牌、改換車型?？芍滟Y源品牌就像大家庭里的孩子，在僅有獨生子的情況下，家里的負擔輕的多。同樣，企業(yè)實施多品牌后面臨的就是為打造多品牌所付出的人力、物力、財力。多種資源充足供應、有效整合是保證多品牌戰(zhàn)略成功的必要條件。在缺乏必要資源的情況，多品牌只能將原本不充裕的資源變得更加分散，進而使多品牌戰(zhàn)略實施受阻，甚至影響到原有品牌的正常運作。我們都知道一個道理：“好鋼用在刀刃上”。品牌決策品牌決策主要分為市場細分和品牌定位。市場細分既可以是已經有明確劃分的，也可以是企業(yè)根據自身及市場特點新發(fā)掘的細分市場。當既有細分市場沒有被其他品牌完全有效占據的時候，多品牌細分可以在此市場獲得一定的收益。如果是企業(yè)自身新發(fā)掘的細分市場，在完全空白的情況下，來自其他競爭者的壓力幾乎為零，此時最重要的問題就是引導顧客的消費，由企業(yè)主動推銷想客戶主動需求轉變。品牌定位對汽車企業(yè)長期發(fā)展極為重要，特別是對我國幾大國產汽車企業(yè)。這是一個難得的打翻身仗的機會。幾乎所有的國產汽車企業(yè)也都是這么做的，建立的新品牌都向高端領域擴展，但是能否取得成功目前還難以確定。如果多品牌使得品牌之間產生相互替代，甚至是惡性競爭，多品牌戰(zhàn)略的效果將大打折扣，最后不利于企業(yè)的發(fā)展。原有品牌定位及影響力汽車作為耐用消費品與低值易耗品在性質上差異明顯，因而客戶的消費心理也是不同的。低值易耗品因為價值小且生命周期短，顧客在消費時不一定局限于某一個品牌或者類型，對于嘗鮮大家也不是很抵制，即使產品在使用中出現問題，也不會給自己帶來很大的損失。而汽車首先是價格貴，在目前仍是身份的一種象征，使用周期長且維護成本高，汽車的品質與使用者的生命安全相關性大……，人們在購買汽車時考慮的因素眾多而復雜，甚至有人購買汽車是看周圍的人買什么，因為他們相信跟著大家走不會出現致命的錯誤。當汽車企業(yè)在發(fā)布新產品時原有品牌的影響力就體現出來了。如果奔馳、奧迪、寶馬等汽車廠商發(fā)布新車，大家會對新車十分期待，對于
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