多品牌戰(zhàn)略——以奇瑞汽車為例-文庫吧
2025-06-03 06:20 本頁面
【正文】 就是仿造國外的車型，雖然經(jīng)過十幾年的發(fā)展，奇瑞已經(jīng)較初期成長(zhǎng)了多，但是已經(jīng)沒有跳出廉價(jià)國貨的圈子，奇瑞東方之子的出世是奇瑞打出的高端牌，實(shí)踐證明這是失敗的。多品牌戰(zhàn)略是奇瑞再次試圖尋求創(chuàng)新，進(jìn)軍更寬廣的汽車市場(chǎng)的嘗試，不僅車型創(chuàng)新、更是技術(shù)創(chuàng)新。與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇1月10日，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了2010年汽車產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，%%，刷新全球歷史紀(jì)錄，再次蟬聯(lián)全球第一。2010年十大暢銷車型分別是比亞迪F上海大眾朗逸、北京現(xiàn)代悅動(dòng)、一汽大眾捷達(dá)、上海通用凱越、上海大眾桑塔納、天津一汽夏利、上海通用科魯茲、奇瑞旗云、一汽大眾新寶來。按車企排名前十分別是上海通用、上海大眾、一汽大眾、奇瑞、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、比亞迪、一汽豐田、長(zhǎng)安福特馬自達(dá)、吉利。國產(chǎn)汽車處于合資品牌的包圍之中。合資品牌做工精致、外觀設(shè)計(jì)新穎，具有品牌的知名度和美譽(yù)度優(yōu)勢(shì)，這些產(chǎn)品在中國中高檔汽車市場(chǎng)上筑起牢固的防御線。因此，奇瑞汽車若沒有相應(yīng)高端品牌的支撐，進(jìn)人中高檔市場(chǎng)是異常艱難的。單車?yán)麧?rùn)壓力利潤(rùn)是企業(yè)生存的關(guān)鍵，國產(chǎn)汽車定位低端，本身價(jià)格就很低，由于近年大宗原材料和人力成本的不斷上漲，單車?yán)麧?rùn)一直被壓縮。從新車上市銷售開始，價(jià)格也是呈下降趨勢(shì)。所以單車?yán)麧?rùn)更是薄如刀鋒。低利潤(rùn)限制了企業(yè)發(fā)展后勁，擴(kuò)大規(guī)模和持續(xù)創(chuàng)新更是難上加難。2005年作為奇瑞主力車型的的單車?yán)麧?rùn)只有300元。同時(shí)，中高端的廣本雅閣的利潤(rùn)高達(dá)20000元，且供不應(yīng)求。正是面對(duì)這樣的困境，奇瑞選擇從單品牌向多品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。四、奇瑞多品牌戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)品牌認(rèn)知自1997年創(chuàng)立10年以來，奇瑞經(jīng)歷慢慢風(fēng)雨之路，使用的一直是令國人熟知和驕傲的奇瑞品牌，經(jīng)過這不是高端的象征，但是經(jīng)過10多年的經(jīng)營(yíng)，奇瑞品牌已經(jīng)根植在人們心中。在進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略后，新增了瑞麒、威麟、凱瑞三個(gè)新品牌，且每個(gè)品牌下還有眾多車型，發(fā)布的時(shí)間很集中，看似很有氣魄，但是留給消費(fèi)者消化的時(shí)間十分有限。原本建立在消費(fèi)者心中的品牌印記很難在短時(shí)間改變。因?yàn)槭袌?chǎng)保有量少，很多消費(fèi)者沒有見過這些新品牌的車，在新車發(fā)布2年以后仍不知道這些車出自奇瑞，當(dāng)知道這些車都是奇瑞的產(chǎn)品時(shí)都顯示出驚訝，至于是否會(huì)購買心里很茫然。當(dāng)然奇瑞也不會(huì)輕易放棄已經(jīng)建立的品牌，所有只有靠奇瑞的努力和堅(jiān)持，市場(chǎng)才可能會(huì)接受。品牌運(yùn)營(yíng)壓力多品牌相對(duì)于單品牌對(duì)企業(yè)的要求很高，特別是對(duì)于奇瑞這樣相對(duì)于年輕的企業(yè)更是巨大的挑戰(zhàn)，而且奇瑞是一次發(fā)布多個(gè)品牌。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)真正意義的多品牌，為各個(gè)品牌建立自己獨(dú)立的一套生產(chǎn)、銷售、品牌管理體系，每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的一對(duì)人馬。這樣確實(shí)是真正進(jìn)行多品牌戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，但是壓力可想而知。各個(gè)品牌的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、產(chǎn)品規(guī)劃、物流配送等都需要單獨(dú)運(yùn)作，無疑在內(nèi)部溝通、橫向協(xié)調(diào)、成本控制等方面提出更高的要求，這同樣對(duì)原先的營(yíng)銷體系提出了挑戰(zhàn)。在加重企業(yè)負(fù)擔(dān)的同時(shí)也削弱了原有企業(yè)的力量，尤其是技術(shù)、生產(chǎn)方面，因?yàn)槿瞬攀遣荒鼙粡?fù)制的，資源在短期也是有限的，1+1能否大于1，短期很難說。特別是為了宣傳新品牌而進(jìn)行的各種推廣更需要奇瑞投入大量的財(cái)力、資源。核心競(jìng)爭(zhēng)力突破艱難在新發(fā)布的三個(gè)品牌中只有瑞麟定位中級(jí)以上，開瑞和威麟仍是定位低端，特別是開瑞面包車更是面向農(nóng)村。所以奇瑞一直實(shí)行的低價(jià)格、薄利潤(rùn)的策略沒有得到徹底、有效的改變。當(dāng)然利潤(rùn)少、財(cái)務(wù)緊張的問題依然困擾著奇瑞，在運(yùn)營(yíng)多品牌的情況，這個(gè)問題只是變得更加嚴(yán)重，據(jù)有關(guān)資料顯示，從O8年7月開始，盡管奇瑞汽車連續(xù)5個(gè)月月銷量達(dá)到2萬余輛，但其生產(chǎn)成本的盈虧分界點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)水平，有關(guān)專家測(cè)算，僅奇瑞系列車型月銷量就必須達(dá)到2萬輛才能盈利。奇瑞汽車一直致力于從規(guī)模上快速擴(kuò)張，利潤(rùn)微薄， 以奇瑞汽車20
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