多品牌戰(zhàn)略——以奇瑞汽車為例(已修改)
2025-06-30 06:20 本頁(yè)面
【正文】 國(guó)產(chǎn)汽車多品牌戰(zhàn)略——以奇瑞汽車為例摘要：本文主要通過(guò)結(jié)合奇瑞汽車從單品牌戰(zhàn)略向多品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換的實(shí)例，研究汽車企業(yè)之所以執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略的戰(zhàn)略思考，詳細(xì)分析多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。通過(guò)奇瑞執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略一定時(shí)間后的效果尋找其中出現(xiàn)的主要問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題和市場(chǎng)中其他實(shí)際情況提出解決問(wèn)題的策略。關(guān)鍵字：多品牌戰(zhàn)略、奇瑞、影響因素一、多品牌概念及現(xiàn)狀多品牌戰(zhàn)略其實(shí)就是企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都賦予一個(gè)新的品牌以此來(lái)區(qū)別于其它品牌的戰(zhàn)略。即使企業(yè)生產(chǎn)同種類型的產(chǎn)品時(shí)，為了市場(chǎng)細(xì)分和不同的目標(biāo)顧客，企業(yè)也會(huì)采用不同的品牌。寶潔公司對(duì)多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用一直被人們稱道，寶潔公司的洗發(fā)水就有數(shù)種品牌，有“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的去屑洗發(fā)水海飛絲，有“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的飄柔洗發(fā)水，有“營(yíng)養(yǎng)、健康、亮澤”的潘婷洗發(fā)水，有“天然植物，草本精華”的伊卡露洗發(fā)水，有“專業(yè)定型，動(dòng)感時(shí)尚”的沙宣，對(duì)應(yīng)著不同的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)也被進(jìn)一步的細(xì)分。在汽車領(lǐng)域，多品牌戰(zhàn)略更是遍地開(kāi)花。國(guó)產(chǎn)汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌——奇瑞汽車（以下簡(jiǎn)稱奇瑞）在2009年3月正式開(kāi)啟多品牌戰(zhàn)略，高調(diào)發(fā)布了多品牌戰(zhàn)略，實(shí)施微車品牌開(kāi)瑞、乘用車品牌奇瑞、高端乘用車品牌瑞麒和商用車品牌威麟四條品牌線并舉。二、奇瑞多品牌戰(zhàn)略詳解在奇瑞的多品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中，開(kāi)瑞(Karry) 品牌定位在中低端商用車領(lǐng)域，以廂式貨車和新款面包車為主，還包括單排或雙排的微型面包車。該品牌緊密配合國(guó)務(wù)院“汽車下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施，主要面對(duì)廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)，與老式面包車爭(zhēng)奪龐大的市場(chǎng)份額。原有的奇瑞(Chery)品牌，主要作為中低端乘用車出現(xiàn)。威麟(Rely)品牌主攻中高端多功能車MPV和運(yùn)動(dòng)型多用途車SUV，以及輕型客車。懸掛“R” 型飛翼車標(biāo)的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轎車品牌，同時(shí)是拓展海外市場(chǎng)的主力。單品牌戰(zhàn)略公司品牌家族品牌個(gè)體品牌奇瑞奇瑞東方之子、瑞虎、風(fēng)云、旗云、多品牌戰(zhàn)略公司品牌家族品牌個(gè)體品牌奇瑞奇瑞東方之子、瑞虎、風(fēng)云、旗云、、AA3瑞麒G系列、M系列、X系列、Z系列威麟X系列、V系列、H系列、P系列開(kāi)瑞優(yōu)優(yōu)、優(yōu)雅、優(yōu)勝、優(yōu)派、優(yōu)勁三、奇瑞實(shí)施多品牌戰(zhàn)略原因分析外部環(huán)境的變化外部環(huán)境的因素非常廣泛，2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是企業(yè)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略的重要原因，%，%。%，奇瑞的發(fā)展受到嚴(yán)重影響，同時(shí)國(guó)外汽車巨頭也陷入經(jīng)濟(jì)危機(jī)的泥潭。中國(guó)自主品牌汽車看到了其中的機(jī)會(huì)，各自都建立了數(shù)個(gè)汽車子品牌。除了奇瑞發(fā)布的三個(gè)新品牌外，吉利汽車也發(fā)布了全球鷹、帝豪、上海英倫三個(gè)新子品牌。各廠家都計(jì)劃通過(guò)投產(chǎn)新車占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。單一品牌戰(zhàn)略顯現(xiàn)不足自奇瑞建立以來(lái)，其發(fā)展一直靠單一品牌，在建立初期甚至是依靠單一車型。單品牌奇瑞針對(duì)不同的市場(chǎng)需求研發(fā)了不同的車型，針對(duì)高端市場(chǎng)的的東方之子，針對(duì)低端的，針對(duì)家庭用戶的旗云，SUV車型瑞虎，家用MPV東方之子cross。目前市場(chǎng)保有量前幾名分別是、旗云、瑞虎、東方之子、東方之子cross。東方之子cross現(xiàn)在已經(jīng)停產(chǎn)，車型劃入瑞麟，但是在市場(chǎng)上也是很難見(jiàn)到。在單品牌運(yùn)營(yíng)時(shí)為奇瑞立下汗馬功勞的就是、旗云、瑞虎。所以奇瑞無(wú)法在單品牌的情況下充分滿足市場(chǎng)需求。這是奇瑞建立多品牌車系，醞釀建立大奇瑞夢(mèng)想的原因。尋求產(chǎn)品創(chuàng)新突破奇瑞汽車給國(guó)人的印象是國(guó)貨、低價(jià)、質(zhì)量差、做工次、技術(shù)含量低……。這是自主國(guó)產(chǎn)汽車企業(yè)的無(wú)奈之舉，雖然在企業(yè)發(fā)展初期的低價(jià)可以打開(kāi)一定的市場(chǎng)，保證存活。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，低端市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)和薄利促使企業(yè)向中高端領(lǐng)域發(fā)展，但是難度可想而知。奇瑞的第一款車
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