品牌戰(zhàn)略失敗之謎(已修改)
2025-05-29 13:47 本頁(yè)面
【正文】 品牌戰(zhàn)略失敗之謎越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。 筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個(gè)主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【情景一】在幽靜的茶樓里，談起自己正在服務(wù)的民營(yíng)企業(yè)，這位大學(xué)教授顯得有些激動(dòng)，于是開(kāi)始向我大倒苦水：他為這個(gè)民營(yíng)企業(yè)提供的品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢正進(jìn)入到導(dǎo)入階段，可是里面員工素質(zhì)普遍比較低，對(duì)他們提出的一些概念、操作思路都不能理解，對(duì)整體的規(guī)劃內(nèi)容只有企業(yè)的高層能夠認(rèn)可，到了執(zhí)行層基本上不知道該如何操作？為了讓他們能夠更好地執(zhí)行，這位大學(xué)教授可以說(shuō)是費(fèi)盡了口舌，通過(guò)多方面的培訓(xùn)和不同層次的溝通，可是效果還是不理想。這可是著實(shí)讓這位教授頭痛?！厩榫岸吭谝淮闻嘤?xùn)后，一個(gè)食品企業(yè)的老總把我約出來(lái)聊天，于是就跟我講述他們企業(yè)在去年請(qǐng)咨詢公司規(guī)劃品牌戰(zhàn)略失敗的“案例”。他提到的最多的字眼是這家咨詢公司理論化太強(qiáng)、太空洞，很多概念我們都不懂，并且有些東西根本不適合我們企業(yè)，一些概念性的東西把我們的員工搞得暈頭轉(zhuǎn)向，根本不知道該如何執(zhí)行？結(jié)果，這個(gè)項(xiàng)目還沒(méi)有進(jìn)入導(dǎo)入階段，就夭折了。這位老總也很痛苦 … …上述這兩種場(chǎng)景是我們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常見(jiàn)到的，咨詢公司的人覺(jué)得企業(yè)人員素質(zhì)低，而企業(yè)覺(jué)得咨詢公司的理論化太強(qiáng)，實(shí)戰(zhàn)性差，這樣形成了一種觀念上的對(duì)弈。那么，如何扭轉(zhuǎn)這種對(duì)弈情況呢？在實(shí)際品牌戰(zhàn)略咨詢操作中，只有進(jìn)行深入、適當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略導(dǎo)入工作才能讓企業(yè)員工認(rèn)同品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成果，并有效執(zhí)行，進(jìn)而完成一個(gè)為企業(yè)成功導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的過(guò)程。筆者在為企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略咨詢服中，總結(jié)了關(guān)系品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作成敗的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（一）對(duì)于品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)是一個(gè)老生常談的問(wèn)題了，但是這里還要提出來(lái)，因?yàn)檫@在很大程度上決定著一次品牌戰(zhàn)略咨詢的成敗。首先我們作為咨詢顧問(wèn)要讓企業(yè)所有人員端正對(duì)品牌戰(zhàn)略咨詢的態(tài)度，一方面作為咨詢公司不要為了業(yè)務(wù)，盲目承諾，夸大品牌戰(zhàn)略的作用，誤導(dǎo)企業(yè)。另一方面，正確、清晰地告訴企業(yè)所有員工品牌戰(zhàn)略的作用，尤其是對(duì)于民營(yíng)企業(yè)的銷售區(qū)域負(fù)責(zé)人。這點(diǎn)在咨詢中經(jīng)常遇到。我們都知道，很多企業(yè)（尤其是民營(yíng)企業(yè)）都是在業(yè)績(jī)下滑或特定環(huán)境下才找到咨詢公司的，而很對(duì)企業(yè)已開(kāi)始就把希望都寄托在咨詢公司身上，更為可怕的事很多負(fù)責(zé)銷售的區(qū)域主管，在業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，更是期望通過(guò)咨詢公司來(lái)幫助他解決銷售問(wèn)題的，這樣的結(jié)果就可想而知了。（二）品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入開(kāi)始的時(shí)間通常情況，我們?cè)谶M(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入時(shí)，都是向情景一中所述，在整體規(guī)劃結(jié)束后才開(kāi)始進(jìn)行大量的導(dǎo)入工作，包括培訓(xùn)、溝通。而這種工作方法往往帶來(lái)的結(jié)果都是——失敗。那么，在什么時(shí)候開(kāi)始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入工作比較合適呢？筆者的經(jīng)驗(yàn)是，品牌戰(zhàn)略的導(dǎo)入工作應(yīng)該是從項(xiàng)目啟動(dòng)就開(kāi)始進(jìn)行了，因?yàn)樵陧?xiàng)目的接觸階段，筆者對(duì)其業(yè)進(jìn)行一次初步的診斷，了解企業(yè)目前的狀況和大致的問(wèn)題，這里邊一個(gè)關(guān)鍵性的工作就是要了解員工目前對(duì)品牌、營(yíng)銷的了解情況，這可以為我們后續(xù)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和導(dǎo)入工作做好鋪墊工作。接下來(lái)，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)行到品牌診斷階段，我們發(fā)現(xiàn)的企業(yè)存在的品牌問(wèn)題，我們就在宣讀、講解診斷報(bào)告之前進(jìn)行品牌相關(guān)問(wèn)題的一個(gè)研討和培訓(xùn)，首先讓員工了解這些品牌的基本概念，并一起進(jìn)行討論，然后解讀品牌診斷報(bào)告時(shí)就不會(huì)出現(xiàn)聽(tīng)不懂或是感覺(jué)空洞的情況了。如此就搬，到了那個(gè)階段都要先進(jìn)行研討和培訓(xùn)，讓他們?cè)诶斫飧鱾€(gè)部分的作用、概念和相關(guān)知識(shí)的基礎(chǔ)上，再溝通就相對(duì)容易得多了。（三）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的階段性這個(gè)問(wèn)題關(guān)系到品牌執(zhí)行工作的成敗。我們很多咨詢公司都是要么為客戶提供了一份非常理想化的解決方案，有些時(shí)候與客戶企業(yè)的實(shí)際情況不太適合；要么就是僅適合當(dāng)前階段企業(yè)的實(shí)際情況，后邊的規(guī)劃缺少前瞻性。這兩種情況都會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略的失敗。其實(shí)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)一樣的，也需要對(duì)品牌進(jìn)行三年規(guī)劃、五年規(guī)劃，甚至更長(zhǎng)的規(guī)劃。所以，我們?yōu)槠髽I(yè)提供咨詢服務(wù)，就要為企業(yè)的品牌做好各個(gè)階段的規(guī)劃，除了做好當(dāng)前階段的品牌建設(shè)的內(nèi)容是什么，品牌的組織結(jié)構(gòu)、品牌架構(gòu)等方面規(guī)劃外；還要規(guī)劃當(dāng)企業(yè)的各方面指標(biāo)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)后，可以啟動(dòng)品牌另外一套戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容。只有這樣分階段的規(guī)劃，才能使品牌戰(zhàn)略更適合企業(yè)，才能夠增大品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入成功的幾率。（四）品牌戰(zhàn)略規(guī)劃員工參與度在提供咨詢服務(wù)時(shí)，員工的參與程度很多時(shí)候決定著最終的執(zhí)行情況。員工的參與程度越高，就會(huì)對(duì)整體思路的理解更深、更透，所以在執(zhí)行時(shí)就會(huì)更到位。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)，可是同樣出現(xiàn)了大量品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗的案例，這就不得不讓我們思考，到底是什么原因?qū)е卤姸嗥髽I(yè)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)入失敗。筆者就在這里結(jié)合自己近幾年從事品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)歷和對(duì)一些企業(yè)深入地研究，提出關(guān)于品牌戰(zhàn)略失敗的幾個(gè)主要原因，供企業(yè)界、品牌戰(zhàn)略咨詢方面的朋友參考！【案例】C企業(yè)是一家工業(yè)化企業(yè)，形成了以鑄鐵為原料的多元化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。由于內(nèi)部有兩個(gè)子公司基于競(jìng)爭(zhēng)上的需要，要求對(duì)品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行完整的規(guī)劃，于是開(kāi)始尋找咨詢公司，幾經(jīng)挑選最后選擇了一家以學(xué)院派為背景的公司。結(jié)果在項(xiàng)目開(kāi)始階段還能夠按部就班進(jìn)行，資料收集、內(nèi)部訪談、市場(chǎng)資料收集、市場(chǎng)走訪、客戶調(diào)查等都在有步驟地進(jìn)行，這時(shí)的C企業(yè)還在為自己選對(duì)了咨詢公司而慶幸，可是到了規(guī)劃方案的撰寫(xiě)，讓C企業(yè)著實(shí)為難了，因?yàn)檫@個(gè)公司只出思路，根本不會(huì)提交出具體的方案，并且這些咨詢顧問(wèn)的很多
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