【正文】 十大策劃人李光斗的精彩現(xiàn)場演講！ 品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新 ——方向大于方法，創(chuàng)新決定未來！以下是中國十大策劃人李光斗先生進行對“品牌戰(zhàn)略與營銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場演講。其豐富的市場與廣告實踐經(jīng)驗，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場嘉賓的熱烈鼓掌。李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機會跟大家溝通。今天我們將會渡過一天的時間，講的內(nèi)容可能會比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新中共同的體驗。 主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會從品牌建設(shè)入手。在正式開始今天的課程之前先做一個自我介紹，因為只有做自我充分的展示，才能保證大家在一天的課程里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個作品，我跟我的團隊一起完成，當然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。 我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑?，小的我不說了。這是《小霸王學習機望子成龍》，廣告里有一句話，“當年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時代，要用電腦打天下”。在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國有企業(yè)在國內(nèi)做過調(diào)查，問中國電腦第一品牌是誰，很多人回答是小霸王。其實小霸王是學習機，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王學習機上學堂的小兒郎》。這是《愛多VCD成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團做的“找朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù)寫樂府新民謠的廣告，“風蒼蒼野茫茫，風吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现挥袐寢尯谩钡膹V告。這是去年的一個廣告策劃，中國航天員專用牛奶。 除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要重視品牌戰(zhàn)略？因為卓越的品牌要有長遠規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的案例都有在其中收錄。其實企業(yè)最核心的競爭力就是品牌競爭力，這是和北京大學合作研究跨國公司在中國的成功，書名《擴張》。還有《卓越品牌的七項修煉》。 我今天要講的第一個問題是中國整體經(jīng)濟形勢。 今年兩會之后很多經(jīng)濟學者議論中國會不會進入新一輪的經(jīng)濟增長周期，因為現(xiàn)在看到一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價，原材料也在漲價，樂觀派認為04年會達到中國經(jīng)濟增長的最高點。改革開放以來，中國經(jīng)濟發(fā)展被認為經(jīng)歷了三個時代。第一個時代是政經(jīng)時代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商。第二個時代是產(chǎn)經(jīng)時代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進入二十一世紀，中國加入WTO之后，所有的經(jīng)濟學家都認為中國進入了財經(jīng)時代，最主要的就是靠錢和品牌去賺錢，你最主要的財富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強大的能夠使人產(chǎn)生購買沖動、使人產(chǎn)生長久忠誠的品牌。 現(xiàn)在既然是財經(jīng)時代，我們要如何進行品牌建設(shè)，如何通過營銷創(chuàng)新提升你的品牌競爭力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對于一個企業(yè)，或者歸到國家或者個人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn)略包括那些方面？專家認為包括四個方面。建立統(tǒng)一的品牌識別，樹立清晰的品牌形象，發(fā)覺品牌的核心價值，將所有的傳播活動集中于創(chuàng)造品牌價值。一個品牌到底有多值錢，我認為一個品牌可以比一個國家還富有。在中國加入WTO之后，面臨的是國際競爭國際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國際化競爭的局面。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時代中國企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”?？鐕驹谥袊鴳{什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題。“愛立信中國市場七宗錯”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實愛立信陷入到一個技術(shù)的泥潭，把手機作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國其實是把手機作為時尚類商品在消費，所以技術(shù)的領(lǐng)先不能保證你擁有強大的市場和品牌競爭力。 微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實網(wǎng)景的技術(shù)比它先進的多，為什么最后微軟能夠取得成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢正在慢慢地消失，因為昨天的先進技術(shù)和優(yōu)勢資源已經(jīng)過時了”。即使在高科技產(chǎn)品市場中，象英特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因為技術(shù)，而是因為強大的品牌，它的品牌比任何一個電腦的品牌都強大。所以衡量一個經(jīng)濟區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少強大的品牌進入。資金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長三角優(yōu)劣勢時，很重要的標準是世界五百強在你這個地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你這個開發(fā)區(qū)就算有一百個最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你那里。廣州今后和上海、北京的競爭優(yōu)勢，主要是看廣州建成國際化大都市能不能吸引國際五百強的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我說的，而是全球的經(jīng)濟學家衡量一個地區(qū)是不是有發(fā)展的一個標準。為什么說中國的經(jīng)濟比馬來西亞、印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長力，就是因為中國吸引了五百強之中的三分之二在中國落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再從香港遷到北京和上海。當然希望2010年廣州申辦亞運會，他們的總部會再遷到廣州來。 與跨國公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競爭力的源頭。資金優(yōu)勢并不是跨國公司的核心競爭力強大、獨特的根本原因。蒙牛在沒有外資進入時，已經(jīng)做的很好了，外資只不過是錦上添花。一個品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢的，中國現(xiàn)在的融資渠道也是非常開放的。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才不是中國企業(yè)要提高核心競爭力首先要解決的問題?？鐕驹谥袊袥]有渠道優(yōu)勢？也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國的地圖上做一個豎的聯(lián)線，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢。我們和娃哈哈做過溝通，其實他們做的最成功是在這條線的以西建廠，也就是說二三級的渠道都是中國產(chǎn)品，包括國產(chǎn)手機。渠道是中國企業(yè)最優(yōu)勢的地方。因為中國企業(yè)的核心競爭力只有兩個，中國有廣闊的市場，有13億人口，消費潛力很強勁，而且中國有大量廉價的勞動力資源。 與跨國公司相比，中國企業(yè)的一個重要相對優(yōu)勢在于廣闊的二三級市場，在于渠道的滲透。既然跨國公司最具競爭優(yōu)勢的核心競爭力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠道，那么跨國公司在中國神勇擴張最強悍的競爭力是什么？我認為是品牌。和跨國公司相比，品牌競爭力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場決戰(zhàn)中最重要的能力。04年應(yīng)該是一個競爭力年，品牌競爭力彰現(xiàn)的是屬于無形資產(chǎn)的品牌價值?？疾煲粋€國家的競爭力，就是看它有多少跨國性的品牌，也就是說看企業(yè)品牌競爭力的強弱，決定了一個國家競爭力的強弱。比如說美國為什么主張全球化，就是因為美國擁有全球五百強的三分之二，全世界一百個最有價值的品牌，亞洲只有七個，大部分都是在美國。 競爭力的定義，大家可以記下來。競爭力是指一個國家、一個產(chǎn)業(yè)或者一個企業(yè)相對于其他對手而言，更加有效的向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身持續(xù)生存和發(fā)展的綜合素質(zhì)。根據(jù)不同的層面，競爭力可分為產(chǎn)品競爭力、企業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)競爭力和國家競爭力。當然還有個人競爭力，其實個人也是品牌競爭力最好的表現(xiàn)，也是一種價值的符號。 我們可以看一下可口可樂最核心的價值是什么？可口可樂的前董事長曾經(jīng)說過，“只要可口可樂這個品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在第二天早上全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向可口可樂公司貸款”。一個品牌有多值錢？可以說是富可敵國。可口可樂2002年的市值達1600多億美元，而其實際的帳面資產(chǎn)僅有160億美元。大家可以想象一下，中國在十年前的外匯儲備大概只有六百億美元。 所謂品牌競爭力是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌競爭力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競爭對手的獨特能力，這種能力或者在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。我剛才說過，國家競爭力要看你的企業(yè)競爭力有多強。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說，“在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。關(guān)于個人的品牌競爭力，洛克菲勒說過這樣一句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一個商隊經(jīng)過，我就可以重新變?yōu)閮|萬富翁”，也就是說只要我報上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以帶你去西部找石油。美國有一個小伙子看到這段話非常興奮，連大學也不上了，馬上退學，認為個人的品牌競爭力很重要，所以要去創(chuàng)造財富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。他現(xiàn)在是美國的首富。 如何去造就卓越的品牌？實戰(zhàn)中中國的企業(yè)如何成功？ 先看幾個案例。 第一個案例，腦白金。 我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓，我問摩托羅拉的一個銷售經(jīng)理，中國最成功的產(chǎn)品經(jīng)理是誰？大家可以猜一下是誰？對，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。今天有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽說了，不過不做報道使用。廣東的報紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對大腦的補充物質(zhì)，科學發(fā)展到二十一世紀的今天，人們最大的問題是對人腦是什么不了解，大腦對目前人類來說是一個黑箱，人們對大腦是如何運行的并不知道，全球的醫(yī)學科學家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在唯一的科學成果是大腦的松果體存在一個物質(zhì)叫褪黑素。醫(yī)學科學家發(fā)現(xiàn)一個人成長的過程，就是褪黑素不斷減少的過程，每一個嬰兒生下來之后，褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用來做什么的？是使一個人很快的進入甜蜜夢鄉(xiāng)的物質(zhì)。隨著人逐漸的長大，大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。中國也有一句俗話，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。麥當勞和肯德基都嘗試過推早餐，以免費的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是老頭老太太去排隊。 醫(yī)學科學家發(fā)現(xiàn)褪黑素是可以人工合成的，通過褪黑素來改進人的睡眠，這就是腦白金的原理。曾經(jīng)在珠三角的一個城市我們做過一個測試，走進一家藥店看到腦白金的堆頭，我大聲問銷售小姐這里有沒有長生不老的藥，小姐非常敏捷非?？斓幕卮鹫f有，然后拿了一盒腦白金給我，她說雖然這個不能長生不老，但是可以使你保持年輕。培訓銷售人員時一定要告訴他顧客問什么產(chǎn)品有沒有時要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。昨天我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓。他們告訴我很多消費者進入他們的店面時，都會問到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員說沒有，客戶就馬上走掉了。但是他們也是在做歐洲進口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費者問你們有沒有TOTO的產(chǎn)品，你們要回答說有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。 腦白金最后的一個概念，“促進睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽，所以成為中國壽命最長的保健品是有它的道理。為了驗證我的話，我現(xiàn)場做一個測試，最近的一個星期，和自己的父母一起吃過一餐飯的人舉手。說明什么問題呢？說明廣州是一個移民城市，也說明中國人的社會，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破壞掉了，現(xiàn)在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不僅是需要你送錢給他，照顧他的生活，也需要你?；丶铱纯矗麄兂砸活D飯，中國的父母最需要這個。所以腦白金就利用了這個，中國的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國人這樣的消費心理，所以它成功自有它成功的道理。 第二個案例，蒙牛。 蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。當時利樂公司開發(fā)出一個包裝，就是這樣的利樂包。利樂包比利樂磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認為太低檔，但是蒙牛采用了，使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。蒙牛這家企業(yè)就是利用了草原的優(yōu)勢，賣草原的概念。新疆的瓜果特別甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就講到內(nèi)蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數(shù)據(jù)說明。產(chǎn)品在概念推出之后有了很多攻擊和謠言，說產(chǎn)品有添加劑等。怎樣化解這樣的危機呢？食品學家告訴我們牛奶最主要的成分是水，甚至90％是水，真正的干物質(zhì)只有不到百分之十，熱帶的牛其實非常辛苦，每天大量的出汗，包括沒有沖涼的機會，全世界的養(yǎng)牛帶都是在北緯40度左右。當有人攻擊說它時，我們做了一個概念，我們在全國推廣，叫航天員的專用牛奶。航天員食品的規(guī)定有八頁紙，他要吃什么東西，吃過的任何東西都要留樣三天，也就是說他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我們把產(chǎn)品送給航天員飲用，讓他們終身飲用。從現(xiàn)在開始到08年我們把牛奶要送給冠軍運動員喝，下個月我們要在北京開新聞發(fā)布會。去年蒙牛的產(chǎn)值是50億，液態(tài)奶的銷量據(jù)中國商業(yè)信息中心的公布已經(jīng)是全國第一了。 中國有一句話，“他山之石可以攻玉”，雖然我們不是做快速消費品，不是做保健品或者牛奶的，但是也可以從中得到啟示。 第一個啟示，營銷的關(guān)鍵不是如何把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，而是如何把產(chǎn)品賣出去。 銷售人員是企業(yè)最核心的能力，而不是開發(fā)人員。如果有企業(yè)家告訴你有什么產(chǎn)品，通過差異化想在全國推廣，希望消費者嘗試購買，說明這家企業(yè)的營銷方向有問題。企業(yè)是不能用來做科普的，關(guān)鍵是做營銷，而不是科普。形象的表述來說，哲學家說過金錢不屬于占有它的人，而屬于消費它的人，那么資源也不屬于占有它的人，而屬于推廣它的人。我在全國各地走了一下，深有感觸，其實我在新疆住過兩個月，新疆有中國最好的草場，最好的奶資源，羊肉號稱中國最好，但是為什么新疆的食品企業(yè)就沒有全國的，也沒有中國的肉質(zhì)品企業(yè)呢？中國最好的蘑菇出在那里，出在內(nèi)蒙古山海關(guān)以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，這個口就是指張家口，張家口是非?；臎龅牡胤?，沒有一個蘑菇生產(chǎn)，但是是中國蘑菇的集散地，所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中國最著名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年可以賣300萬只羊。想想，一天大概有六七千只羊在全國各地宰殺。小肥羊超越麥當勞成為中國企業(yè)的成長冠軍，這是我們做的新聞宣傳。小肥羊在中國開的店，遠遠超過了麥當勞。這是小肥羊擴張圖，臺灣、香港、澳門都有，在地圖之外還有中東、洛杉磯分店