xx品牌戰(zhàn)略與營銷組織設計(已修改)
2025-02-24 15:12 本頁面
【正文】 34 . 空調市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 35 中國空調的潛在消費者的絕大部分屬于中 /低收入階層 空調需求的收入 /價格結構分析 ( 樣本 = 1262人 ) % % % % % % % % % 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 % % % % % % Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 家庭收入 價格 Doc. number to be entered by Header and Footer 36 不同分區(qū)的典型消費者牲特征 高 中 低 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 價格 低 中 高 ? 追求產品可靠性，保險系數(shù)高 (如：退休干部 ) ? 虛榮心強，追求時尚 (年輕工人 ) ? 受教育程度低，消費盲目 ? 重視品牌 ? 追求質量和功能 例如：青年技術人員 ? 受教育程度低 ? 對價格較為敏感 例如：中 /老年人 ? 注便生活質量 /品味 ? 重視質量 ? 受教育程度高 例如：中年知識分子，機關干部 ? 量入為出 ? 追求物有所值 ? 追求實用 例如：中年知識分子 /工人 /公務員 ? 消費謹慎 ? 強調質量和可靠性 ? 注重實用 ? 精于計算 ? 對價格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個體戶 ? 注重基本功能 ? 務實 ? 節(jié)約 ? 追求檔次 /身份 ? 對售后服務要求不苛刻 ? 年輕、追求生活質量 ? 受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個體老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 Doc. number to be entered by Header and Footer 37 各細分市場前五名的品牌份額 3 . 8 %6 . 6 %1 0 . 4 %1 4 . 2 %3 0 . 2 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 3 . 2 %6 . 5 %6 . 5 %1 4 . 5 %2 4 . 2 %華寶 海爾 格力 科龍 春蘭 8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 6 . 0 %松下 /三菱 春蘭 海爾 科龍 美的 2 . 8 %5 . 7 %1 0 . 4 %1 6 . 0 %3 1 . 1 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 9 . 3 %9 . 3 %1 1 . 3 %1 2 . 4 %2 5 . 8 %三菱 海爾 春蘭 科龍 格力 5 . 0 %7 . 5 %1 0 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %科龍 春蘭 三菱 松下 海爾 5 . 0 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 3 . 3 %2 6 . 7 %海爾 春蘭 松下 格力 美的 6 . 4 %7 . 7 %1 0 . 3 %1 0 . 3 %2 4 . 4 %海爾 春蘭 松下 格力 科龍 6 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 4 . 0 %格力 科龍 松下 三菱 海爾 高 中 低 低 中 高 價格 收入 Source: 市場調查，羅蘭 ?貝格分析 科龍空調對高收入消費者具有更強的吸引力 Doc. number to be entered by Header and Footer 38 口碑好 方便的售后服務 靠廣告出名 物有所值 外觀好 經久耐用 喜歡所有品牌的廣告 符合潮流 有專業(yè)的技術 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調對高收入消費體最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 1 1 1 Doc. number to be entered by Header and Footer 39 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費者而非其它主要競爭對手 科龍 海爾 春蘭 格力 美的 三菱 華寶 重復購買的比例 從競爭對手轉入科龍 從科龍轉出 結果 % % 22 % % % % % % % % % % % % % + % + % + % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 40 . 冰箱市場的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 41 中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導 潛在消費者購買冰箱的原因 (樣本 =512人 ) 39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱 太陳舊 原有冰箱的 冷凍室太小 原有冰箱的 冷藏室太小 拿取物品 更方便 搬新居 物品需要 分開放置 新婚 注：以上為復選 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 42 海爾品牌在各類潛在消費者中都擁有非常明顯的領先優(yōu)勢，是冰箱市場中最大的競爭對手 44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱 太陳舊 新婚 物品需要 分開放置 拿取物品 更方便 搬新居 原有冰箱的 冷藏室太小 原有冰箱的 冷凍室太小 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費者購買品牌的結構 平均每升 價格 197 203 226 223 215 204 203 海爾 容聲 長嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 Doc. number to be entered by Header and Footer 43 海爾 /容聲潛在的買者對品牌評價的比較 容聲與海爾的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 品牌形象，售后服務和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內部結構 價格 質量 服務 技術 ? 購買容聲品牌的消費者的主要原因之一是價格便宜 ? 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 ? 盡管消費者更認同容聲冰箱的技術和外觀，但技術并沒有明確地體現(xiàn)為產品對消費者的附加值 ? 海爾在售后服務方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距
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