xx品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)(已修改)
2025-02-24 15:12 本頁(yè)面
【正文】 34 . 空調(diào)市場(chǎng)的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 35 中國(guó)空調(diào)的潛在消費(fèi)者的絕大部分屬于中 /低收入階層 空調(diào)需求的收入 /價(jià)格結(jié)構(gòu)分析 ( 樣本 = 1262人 ) % % % % % % % % % 4000 3000~4000 3000 1500 1500~3000 3000 % % % % % % Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 家庭收入 價(jià)格 Doc. number to be entered by Header and Footer 36 不同分區(qū)的典型消費(fèi)者牲特征 高 中 低 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 價(jià)格 低 中 高 ? 追求產(chǎn)品可靠性，保險(xiǎn)系數(shù)高 (如：退休干部 ) ? 虛榮心強(qiáng)，追求時(shí)尚 (年輕工人 ) ? 受教育程度低，消費(fèi)盲目 ? 重視品牌 ? 追求質(zhì)量和功能 例如：青年技術(shù)人員 ? 受教育程度低 ? 對(duì)價(jià)格較為敏感 例如：中 /老年人 ? 注便生活質(zhì)量 /品味 ? 重視質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：中年知識(shí)分子，機(jī)關(guān)干部 ? 量入為出 ? 追求物有所值 ? 追求實(shí)用 例如：中年知識(shí)分子 /工人 /公務(wù)員 ? 消費(fèi)謹(jǐn)慎 ? 強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和可靠性 ? 注重實(shí)用 ? 精于計(jì)算 ? 對(duì)價(jià)格敏感 例如：普通企業(yè)管理人員，年青個(gè)體戶 ? 注重基本功能 ? 務(wù)實(shí) ? 節(jié)約 ? 追求檔次 /身份 ? 對(duì)售后服務(wù)要求不苛刻 ? 年輕、追求生活質(zhì)量 ? 受教育程度高 例如：企業(yè)管理人員，年輕個(gè)體老板 11 19 18 9 18 20 4 收入 Doc. number to be entered by Header and Footer 37 各細(xì)分市場(chǎng)前五名的品牌份額 3 . 8 %6 . 6 %1 0 . 4 %1 4 . 2 %3 0 . 2 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 3 . 2 %6 . 5 %6 . 5 %1 4 . 5 %2 4 . 2 %華寶 海爾 格力 科龍 春蘭 8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 6 . 0 %松下 /三菱 春蘭 海爾 科龍 美的 2 . 8 %5 . 7 %1 0 . 4 %1 6 . 0 %3 1 . 1 %海爾 科龍 松下 格力 春蘭 9 . 3 %9 . 3 %1 1 . 3 %1 2 . 4 %2 5 . 8 %三菱 海爾 春蘭 科龍 格力 5 . 0 %7 . 5 %1 0 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %科龍 春蘭 三菱 松下 海爾 5 . 0 %8 . 3 %1 0 . 0 %1 3 . 3 %2 6 . 7 %海爾 春蘭 松下 格力 美的 6 . 4 %7 . 7 %1 0 . 3 %1 0 . 3 %2 4 . 4 %海爾 春蘭 松下 格力 科龍 6 . 0 %8 . 0 %8 . 0 %1 0 . 0 %1 4 . 0 %格力 科龍 松下 三菱 海爾 高 中 低 低 中 高 價(jià)格 收入 Source: 市場(chǎng)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)者具有更強(qiáng)的吸引力 Doc. number to be entered by Header and Footer 38 口碑好 方便的售后服務(wù) 靠廣告出名 物有所值 外觀好 經(jīng)久耐用 喜歡所有品牌的廣告 符合潮流 有專業(yè)的技術(shù) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 1 1 1 1 1 2 3 4 2 2 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 1 科龍 2 海爾 3 格力 4 三菱 科龍空調(diào)對(duì)高收入消費(fèi)體最主要的吸引力在于物有所值 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 1 1 1 Doc. number to be entered by Header and Footer 39 由于科龍品牌與華寶品牌定位不明確，所以科龍吸引了華寶品牌的消費(fèi)者而非其它主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 科龍 海爾 春蘭 格力 美的 三菱 華寶 重復(fù)購(gòu)買的比例 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)入科龍 從科龍轉(zhuǎn)出 結(jié)果 % % 22 % % % % % % % % % % % % % + % + % + % % % % % % % Doc. number to be entered by Header and Footer 40 . 冰箱市場(chǎng)的品牌定位組合 Doc. number to be entered by Header and Footer 41 中國(guó)城市的冰箱需求在未來(lái)將以替換需求為主導(dǎo) 潛在消費(fèi)者購(gòu)買冰箱的原因 (樣本 =512人 ) 39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱 太陳舊 原有冰箱的 冷凍室太小 原有冰箱的 冷藏室太小 拿取物品 更方便 搬新居 物品需要 分開放置 新婚 注：以上為復(fù)選 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 Doc. number to be entered by Header and Footer 42 海爾品牌在各類潛在消費(fèi)者中都擁有非常明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是冰箱市場(chǎng)中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱 太陳舊 新婚 物品需要 分開放置 拿取物品 更方便 搬新居 原有冰箱的 冷藏室太小 原有冰箱的 冷凍室太小 Source: 消費(fèi)者調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費(fèi)者購(gòu)買品牌的結(jié)構(gòu) 平均每升 價(jià)格 197 203 226 223 215 204 203 海爾 容聲 長(zhǎng)嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 Doc. number to be entered by Header and Footer 43 海爾 /容聲潛在的買者對(duì)品牌評(píng)價(jià)的比較 容聲與海爾的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 品牌形象，售后服務(wù)和對(duì)消費(fèi)者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設(shè)計(jì) 功能 內(nèi)部結(jié)構(gòu) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 技術(shù) ? 購(gòu)買容聲品牌的消費(fèi)者的主要原因之一是價(jià)格便宜 ? 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 ? 盡管消費(fèi)者更認(rèn)同容聲冰箱的技術(shù)和外觀，但技術(shù)并沒(méi)有明確地體現(xiàn)為產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的附加值 ? 海爾在售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距
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