零售行業(yè)的戰(zhàn)略分析(編輯修改稿)
2024-07-15 01:43 本頁面
【文章內容簡介】 作戰(zhàn)。零售業(yè)中限定小商圈作戰(zhàn)即屬于此類型。消費者日趨懶惰之今天，賣場面積大的店鋪也難以建立大商圈。所采行的策略，非以往的第一次商圈、第二次商圈的想法，而是先掌握自店之商圈，再設定距離商店較近、狹窄的商圈作為戰(zhàn)場，并以能絕對致勝的項目作為目標。同時，為能順利進行狹小范圍作戰(zhàn)，須先區(qū)分市場分類，再制造局地戰(zhàn)狀態(tài)。若為零售業(yè)，則先將顧客層依性別、年齡、所得、價值觀（后面會談到）分類，商品的種類也須配合上述各項。然后，在其中決定重點顧客層及重點商品。弱者應避免寬廣地域作戰(zhàn)及總合作戰(zhàn)而以局限地區(qū)范圍作戰(zhàn)為重點。依價值觀區(qū)分顧客階層此根據(jù)伊利諾大學貝爾教授之觀點，將顧客分為四大種類。瀏覽層首先購買新產(chǎn)品對于價格遲鈍、拒絕傳統(tǒng)及保守的商品。革新層消費性向最高，對新產(chǎn)品非常關心。表現(xiàn)欲強，持差別意識。追隨層跟隨他人買進。對價格敏感，易受景氣影響。滲透層選擇低價品。品牌觀念薄弱。此分類原以所得階層為標準，在今天，依價值觀不同將顧客分類，更切合實際需要。以上為各顧客層之特征。此四大層次之中，瀏覽層與革新層和追隨層與滲透層在消費習性上大有差別。上層多為百貨店、高級專門店之顧客。下層則是超市、家庭用品專門店、廉價商店之顧客。 個個擊破所謂個個擊破，是指使用一對一型武器（如刀、槍）作戰(zhàn)，藍徹斯特戰(zhàn)略第一法則中明白指示，強者或弱者，使用個個擊破戰(zhàn)略并無太大差別。只是在使用一對一型武器互相作戰(zhàn)，其勝利關鍵在于使用不同的性能及效率的武器，弱者才會有獲勝機會。處于販賣競爭的弱者取個個擊破戰(zhàn)略較為有利。戰(zhàn)爭通常是與敵人一對一作戰(zhàn)。因此，弱者也須避免被獨占市場的他公司作為攻擊的目標（分野、地域、商品、顧客層）（1） 敵手只有一家公司，易表現(xiàn)差別近江商人在設立新店時，以同業(yè)的某商店作為攻擊的目標。其理由為：① 證明該主意可在該地區(qū)成功；② 敵手只為一商店，容易競爭、對抗。在某地設立新店，依地緣關系而言，謂之弱者，可采取近江商人觀念以個個擊破戰(zhàn)略攻擊。作為日本商人模范的近江商人是經(jīng)歷多鉸體驗才研究出個個擊破戰(zhàn)略。（2） 許多顧客抱怨的市場，易于奪取市場被某家公司獨占，無對手可與之競爭。一旦產(chǎn)生競爭，才會開始重視觀念，加強服務品質，若處于一公司獨占狀態(tài)，該店將缺乏競爭力，且對顧客采取高壓姿態(tài)，剝削消費者。使顧客心理不滿。在需求多樣化的今天，只存在一家公司，是無法滿足全體顧客的需求，因此搶奪此不滿顧客將成為易事。零售業(yè)，尤其須采取此個個擊破作為開店戰(zhàn)略。例如以生鮮會品為中心的某超市，故意選在大商店附近開設新店，借以提高業(yè)績。某家庭式烤肉企業(yè)，選取在半徑一公里之內只有一家同業(yè)存在的附近開設新店，提高業(yè)績。個個擊破戰(zhàn)略的采用，是就地域、商品、顧客層不同而使用的戰(zhàn)略，將力量集中于一處。雖未采取此戰(zhàn)略，只要競爭的企業(yè)數(shù)越少，弱者越易容易戰(zhàn)勝。尤其處在地域、商品和顧客的競爭時，弱者應將力量集中在競爭對手較少的地方，若競爭企業(yè)數(shù)多之情況，可配合弱者優(yōu)先攻擊原則，以個個擊破戰(zhàn)略消滅次位委員長人。弱者若與全部競爭對手作戰(zhàn)時，則應考慮采取其它戰(zhàn)略。 接近戰(zhàn)接近戰(zhàn)，照字義解釋為接近作戰(zhàn)。越接近強盛的競爭對手，對方越無法發(fā)揮強大戰(zhàn)力，反之弱者卻較易發(fā)現(xiàn)強者的弱點、死角，也越容易發(fā)動攻擊。戰(zhàn)爭時只有敵人與我方互相對抗，然而企業(yè)間競爭時，除敵我雙方之外，尚包括顧客。所謂販賣競爭即在爭取顧客，與顧客關系越密切，越接近顧客的一方則越占優(yōu)勢。這里所指運用于販賣戰(zhàn)爭的接近戰(zhàn)，為與顧客縮短距離的戰(zhàn)略。就零售業(yè)而言，具有兩大意義：（1） 鞏固自己勢力范圍所謂勢力范圍指店鋪的周圍環(huán)境而言。弱者在勢力范圍中多居劣勢，然而為了在勢力范圍之外，打響知名度這是一件難上加難的工程，因所花費的物力、人力將超出能力甚多，因此弱者須以鞏固自己勢力范圍為首要條件。倘若在勢力范圍之中無法獲得勝利，更不可能在其他地區(qū)成功。尤其零售業(yè)的客戶——消費者昌趨懶惰的今天，更難以設定大商圈的范圍，所在強化勢力范圍也就顯得特別重要。例如某書店展開零五作戰(zhàn)、一零作戰(zhàn)、一五作戰(zhàn)。首先，固定商圈內從店鋪起半徑五百米的勢力范圍，成功后，再向外圍擴大一公里的勢力范圍，以此類推，最后成功地提高近三倍的營業(yè)額。此外小商圈中占有率提高，也會提升營業(yè)額，因此有必要先從近鄰開始再擴大地域。近鄰可說是自己本身的最大武器（差別化）。（2） 親密關系決勝負強者可憑借公司知名度決勝負，因強者業(yè)績
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