網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-08-31 05:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 么智能手機(jī)就是一座信息的寶庫(kù)。如圖表14 所示，幾乎一半在商場(chǎng)購(gòu)物的同時(shí)通過(guò)手機(jī)尋找更優(yōu)惠價(jià)格的消費(fèi)者最終會(huì)從競(jìng)爭(zhēng)商家手中購(gòu)買商品。由于定價(jià)策略不及線上激進(jìn)，服務(wù)和店員對(duì)于銷售成功的重要性超出以往。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告 移動(dòng)趨勢(shì)之三：支付作為推動(dòng)消費(fèi)支出的一種非現(xiàn)金方式，智能手機(jī)的吸引力越來(lái)越大。手機(jī)支付技術(shù)的改善，加之消費(fèi)者對(duì)這一方式的信心增強(qiáng)，意味著我們開(kāi)始看到手機(jī)向支付手段轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。在過(guò)去幾年，全球各地區(qū)的手機(jī)支付應(yīng)用都有所增加，大部分地區(qū)的增長(zhǎng)即將加速；但新興市場(chǎng)在應(yīng)用手機(jī)支付上處于領(lǐng)先地位：跳過(guò)銀行卡，從現(xiàn)金直接過(guò)渡到手機(jī)支付。還有一種支付渠道（盡管相互關(guān)聯(lián)）是在線支付平臺(tái)。Paypal 是全球領(lǐng)軍企業(yè)，而且盡管在線支付網(wǎng)站的用戶數(shù)量快速增加，但現(xiàn)在這一增長(zhǎng)已經(jīng)被手機(jī)支付規(guī)模的增長(zhǎng)所趕超。部分原因是使用Paypal 等網(wǎng)站日益便捷（因與其他網(wǎng)站的連接相對(duì)順暢），而這同樣受到了手機(jī)支付應(yīng)用的推動(dòng)。正如銀行卡公司通過(guò)獲得消費(fèi)者支出數(shù)據(jù)（當(dāng)時(shí)史無(wú)前例）獲益一樣，那些接受、使用或者提供支付的公司可以從這些交易中取得大量的商業(yè)信息。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告四、收入風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)份額下降，價(jià)格透明度，租金拖累回報(bào)網(wǎng)購(gòu)對(duì)零售商的影響首先體現(xiàn)在收入方面市場(chǎng)份額下降或業(yè)務(wù)退化是最為直接的例子，但不太明顯卻可能更普遍的影響在于價(jià)格透明度：由于消費(fèi)者可以在網(wǎng)上比較價(jià)格，即使能夠保證銷售額和市場(chǎng)份額，零售商的實(shí)際收入也會(huì)受到?jīng)_擊。對(duì)于零售商及其投資者而言，目前的形勢(shì)比較嚴(yán)峻。各種結(jié)果都有可能出現(xiàn)，而且很難預(yù)測(cè)。雖然在收入和市場(chǎng)份額方面表現(xiàn)最為明顯，但競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或市場(chǎng)壁壘的微妙變化（可以消除中間環(huán)節(jié)）以及價(jià)值鏈的變化也同樣值得關(guān)注，特別是在預(yù)測(cè)市場(chǎng)地位幾乎無(wú)可撼動(dòng)的企業(yè)面臨的潛在影響之時(shí)。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告我們?cè)趫D表 17 中列出了一些參數(shù)以及一些遙遙領(lǐng)先或者正努力應(yīng)對(duì)的行業(yè)企業(yè)示例：網(wǎng)購(gòu)影響被高估：雖然在我們看來(lái)幾乎沒(méi)有消費(fèi)品類可以免受網(wǎng)購(gòu)的影響，但確實(shí)存在不少影響可以忽略或被高估的品類，特別是那些與休閑活動(dòng)相關(guān)的。去電影院就是一個(gè)很好的例子：盡管人們可以在網(wǎng)上觀看電影，但去電影院的人并沒(méi)有明顯的減少跡象，部分原因在于電影院通過(guò)體驗(yàn)創(chuàng)新（確保無(wú)法在家復(fù)制同樣的體驗(yàn)）留住觀眾。另一個(gè)例子是咖啡店，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)或移動(dòng)購(gòu)物行為與該品類基本無(wú)關(guān)。網(wǎng)購(gòu)占據(jù)優(yōu)勢(shì)：該類別中的企業(yè)主要遭受市場(chǎng)份額下降的影響，體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額高速增長(zhǎng)、總銷售額中網(wǎng)絡(luò)銷售的占比上升。純網(wǎng)絡(luò)零售商是最明顯的受益者，但那些迅速將網(wǎng)絡(luò)作為分銷渠道之一的零售企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)出眾的增速。網(wǎng)購(gòu)勝出：該類別中的企業(yè)主要受到零售業(yè)去中介化的影響。這些產(chǎn)品仍被消費(fèi)，而且變化不僅局限于銷售渠道的調(diào)整；原先價(jià)值鏈上的參與者由于網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)而被跳過(guò)。唱片銷售就是一個(gè)很好的例子：由于數(shù)字音樂(lè)的出現(xiàn)，唱片零售商在行業(yè)中的參與程度日益減少，并因此退出了價(jià)值鏈。另一個(gè)例子是明信片。消費(fèi)者并未停止派發(fā)明信片，但部分人選擇發(fā)送電子賀卡而不是紙質(zhì)賀卡，或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而不是實(shí)體店來(lái)郵寄紙質(zhì)賀卡。網(wǎng)購(gòu)導(dǎo)致企業(yè)退出市場(chǎng)：該類別中的商業(yè)模式因網(wǎng)購(gòu)出現(xiàn)而走向退化，最明顯的例子是企業(yè)名錄。網(wǎng)上查詢幾乎取代了企業(yè)名錄。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告在我們看來(lái)，音樂(lè)和書(shū)籍面臨著從去中介化到全面退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。雖然有人可能認(rèn)為上文列出的結(jié)果過(guò)于悲觀，但在我們看來(lái)有幾方面是比較明確的：首先，消費(fèi)者（特別是比較年輕的消費(fèi)者）越來(lái)越接受網(wǎng)購(gòu)，而且相關(guān)的技術(shù)障礙正在得到迅速解決（如寬帶提速以及智能手機(jī)引領(lǐng)創(chuàng)新）；其次，網(wǎng)上零售的經(jīng)濟(jì)性在不斷瓦解實(shí)體零售市場(chǎng)，并引起價(jià)格戰(zhàn)。為了說(shuō)明第二點(diǎn)，我們?cè)趫D表18 至21 中比較了ASOS（快時(shí)尚領(lǐng)域中領(lǐng)先的純網(wǎng)絡(luò)零售商，正在從英國(guó)迅速向外擴(kuò)張）與Hamp。M（快時(shí)尚領(lǐng)域中的領(lǐng)頭羊）的預(yù)期回報(bào)及資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目之間的差異。在我們的GS SUSTAIN 全球可選消費(fèi)品零售商分析中，Hamp。M 是所處地位較有利、回報(bào)較高的企業(yè)之一；是網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者有力對(duì)手。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告數(shù)據(jù)為證：資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度相差四倍令資本回報(bào)率相差兩倍如圖表18 所示，預(yù)計(jì)2022 至2022 年期間ASOS 的資本回報(bào)率(CROCI)接近Hamp。M的兩倍，分別為35%和19% （盡管前者的利潤(rùn)率只有后者的三分之一左右）：根據(jù)我們分析師的預(yù)測(cè)，2022 至2022 年期間ASOS 債務(wù)調(diào)整后現(xiàn)金流利潤(rùn)率平均為9%，Hamp。M 為25%。主要差異在于資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度（銷售額/總現(xiàn)金投資），凸顯了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的資本密集度顯著不同。資產(chǎn)負(fù)債表項(xiàng)目的比較說(shuō)明了差異來(lái)源（圖表19）：ASOS 一半以上的總現(xiàn)金投資為總固定資產(chǎn)，而Hamp。M 這一比例約為四分之一。這主要是因?yàn)樽赓U費(fèi)用不同，而我們將這部分費(fèi)用計(jì)入零售商的總現(xiàn)金投資。Hamp。M 三分之二的總現(xiàn)金投資與租賃費(fèi)用相關(guān)。然而，資本效率方面的真實(shí)差異來(lái)源于固定資產(chǎn)和資本租賃占銷售額比例的不同（圖表20 和21）。對(duì)于1 美元銷售收入而言，Hamp。M 的固定資產(chǎn)為40 美分，租賃費(fèi)用為90 美分（8 倍租金法）。相反，ASOS 的1 美元銷售額對(duì)應(yīng)17 美分的固定資產(chǎn)，而租賃費(fèi)用僅為9 美分。網(wǎng)絡(luò)零售模式的經(jīng)濟(jì)效率給實(shí)體零售商帶來(lái)持續(xù)而殘酷的打擊以上分析表明，利潤(rùn)率較低、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)迅速的業(yè)務(wù)模式使企業(yè)能夠持續(xù)保持無(wú)情的低價(jià)。就ASOS 的例子而言，該公司的定價(jià)通常較最接近的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低（如英國(guó)的Topshop）10%15%。網(wǎng)上零售企業(yè)可以長(zhǎng)期承受較低的價(jià)格，因?yàn)闊o(wú)需負(fù)擔(dān)租金及固定資產(chǎn)網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告成本。因此，純網(wǎng)購(gòu)企業(yè)能夠保持較低的價(jià)格，同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利。這些企業(yè)沒(méi)有必要使利潤(rùn)率最大化——取而代之的是通過(guò)進(jìn)一步降價(jià)來(lái)推動(dòng)銷售（從而提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度）。對(duì)于實(shí)體零售商而言，這個(gè)問(wèn)題不會(huì)自行消失，而且如果網(wǎng)上零售商的市場(chǎng)份額繼續(xù)增加，那么實(shí)體零售商面臨的形勢(shì)就會(huì)更加嚴(yán)峻：是通過(guò)降價(jià)來(lái)維持市場(chǎng)份額，還是丟失份額同時(shí)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度下降？顯然，僅有網(wǎng)絡(luò)零售商增長(zhǎng)這一個(gè)因素尚不足以使實(shí)體零售商破產(chǎn)。但我們認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)疲弱、可選支出受限的情況下，結(jié)構(gòu)性實(shí)力較差或差異化較低的企業(yè)容易遭受網(wǎng)上銷售競(jìng)爭(zhēng)的威脅。疲弱的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)可以使來(lái)自網(wǎng)上零售商的沖擊增強(qiáng)，而且實(shí)體零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈：市場(chǎng)份額流失和銷量下降促使管理層一再降價(jià)，租
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