網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-08-04 05:30本頁(yè)面
【正文】 e 。原本這是為應(yīng)對(duì)蘋果的挑戰(zhàn)、旨在提升公司核心產(chǎn)品書籍的防御性舉措，但公司卻因此加入移動(dòng)領(lǐng)域的最新競(jìng)爭(zhēng)——手持設(shè)備成為消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)距離消費(fèi)者指尖最近的接入設(shè)施。這將會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的演變、爭(zhēng)相控制這一市場(chǎng)的公司網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告產(chǎn)生何種影響值得思考。與傳統(tǒng)零售企業(yè)和目前業(yè)已站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)購(gòu)新貴之間的對(duì)決相比，新的競(jìng)爭(zhēng)所涵蓋的范圍是否更廣？蘋果、谷歌和Facebook 是否也會(huì)借由各自的業(yè)務(wù)延伸舉措進(jìn)入該領(lǐng)域，從而實(shí)現(xiàn)收入的多元化并利用其對(duì)客戶接入的掌控來(lái)?yè)Q取收入？如果是這樣，那么在這場(chǎng)各巨頭云集的競(jìng)爭(zhēng)中勝出的標(biāo)準(zhǔn)又是什么？在我們看來(lái)，這是真正意義上的對(duì)決。在科技重新定義市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)因素之時(shí)，數(shù)量眾多的規(guī)模企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)趨同將形成非常有趣的局面。如圖表35 所示，至少有四大類企業(yè)正從不同角度入手來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。其中每一家公司的市值都超過(guò)300 億美元。這七家公司的年均經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流總計(jì)1,050 億美元。由誰(shuí)來(lái)挑選這一沖突的勝出者一目了然：消費(fèi)者。消費(fèi)者應(yīng)可網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告受益于服務(wù)的持續(xù)變革以及持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)壓力推動(dòng)價(jià)格走低。從投資者的角度來(lái)看，這個(gè)挑戰(zhàn)的難度更大。各家公司都能夠運(yùn)用各自極為強(qiáng)勁的核心業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)張：（1）防守型零售商美國(guó)和英國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)每100 單位貨幣的花費(fèi)中，沃爾瑪和樂(lè)購(gòu)目前能夠取得8 美元和8 英鎊的收入，因此對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物偏好擁有獨(dú)到的領(lǐng)悟。此外，它們所擁有的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)也是不可匹敵的。但隨著消費(fèi)者開始使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，這些零售企業(yè)在這場(chǎng)與科技巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中處于防守位置?？萍计髽I(yè)的優(yōu)勢(shì)大同小異，其商業(yè)模式為資本帶來(lái)大量現(xiàn)金回報(bào)。該模式提供了越來(lái)越豐富的消費(fèi)者行為信息以供分析及指導(dǎo)自身運(yùn)營(yíng)，同時(shí)還可為其他面向消費(fèi)者的企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳和客戶的獲得提供平臺(tái)。我們將這類科技巨頭劃分為三組：（2）手持設(shè)備接入隨著移動(dòng)設(shè)備分化為蘋果和安卓這兩大核心操作系統(tǒng)，同時(shí)消費(fèi)者日益通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行各類操作，從獲取信息和產(chǎn)品推薦到購(gòu)物，這兩大科技巨頭都可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者獲取的消費(fèi)信息產(chǎn)生影響。這對(duì)消費(fèi)者獲取產(chǎn)品以及企業(yè)獲取、辨別和了解消費(fèi)者同樣適用，由于這兩家公司控制了消費(fèi)者指尖的設(shè)備，它們對(duì)上述兩類信息都可進(jìn)行商業(yè)化。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告（3）網(wǎng)站接入點(diǎn)類似的接入點(diǎn)優(yōu)勢(shì)也適用于在線銷售網(wǎng)站，其中搜索引擎谷歌和Facebook 是代表公司。如果無(wú)論哪一家公司有能力處理關(guān)于消費(fèi)者偏好和瀏覽習(xí)慣的浩瀚信息，那么影響消費(fèi)者行為的能力就是商業(yè)機(jī)遇和潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。（4）全覆蓋平臺(tái)正如我們?cè)谏弦徽鹿?jié)所討論的，亞馬遜和易趣是兩家以零售為核心業(yè)務(wù)的科技公司，但其規(guī)模之大足以參與競(jìng)爭(zhēng)。這些全覆蓋平臺(tái)具備先行優(yōu)勢(shì)以及由此帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模。它們面臨的挑戰(zhàn)在于將這一領(lǐng)先地位轉(zhuǎn)化為進(jìn)一步攫取線下零售商的市場(chǎng)份額，與此同時(shí)消除來(lái)自其他科技公司與其趨同所帶來(lái)的潛在威脅。網(wǎng)絡(luò)銷售會(huì)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)產(chǎn)生多大的影響截至目前網(wǎng)絡(luò)銷售的影響主要體現(xiàn)于電子產(chǎn)品和服裝等幾大類產(chǎn)品而且僅限于對(duì)零售商，因?yàn)檫@主要是市場(chǎng)份額從線下轉(zhuǎn)向線上銷售渠道而已。但考慮到網(wǎng)絡(luò)銷售的經(jīng)濟(jì)性以及對(duì)消費(fèi)者具吸引力的重復(fù)購(gòu)買的便利性（尤其是在不增加費(fèi)用的情況下能夠?qū)崿F(xiàn)送貨到家），網(wǎng)絡(luò)銷售在改變消費(fèi)者價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)方面產(chǎn)生更廣泛影響的可能性就加大了。在我們看來(lái)，產(chǎn)品忠誠(chéng)度較高和品牌效應(yīng)較強(qiáng)的日常消費(fèi)品企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者直接出售產(chǎn)品、并繞開當(dāng)前的主要中介（超市）網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告是可行之舉，而且從成本核算的角度來(lái)看也是合理的。日常消費(fèi)品企業(yè)在成本和便利性方面均可獲益，但主要的益處在于價(jià)值鏈減少一個(gè)環(huán)節(jié)之后利潤(rùn)率有望獲得提升。成本方面的益處包括因直接面向消費(fèi)者而令產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用以及貿(mào)易營(yíng)銷費(fèi)用下降，盡管廣告成本的絕對(duì)水平不大可能下降。便利性包括與消費(fèi)者的直接關(guān)系有望提升服務(wù)并與客戶進(jìn)行更直接的對(duì)話，以及以較低的成本洞悉消費(fèi)者行為。然而，最重要的是有機(jī)會(huì)獲取相當(dāng)一部分產(chǎn)品價(jià)值，以較低“ 直售” 價(jià)格的形式與消費(fèi)者分享這一益處，但剩余部分仍可通過(guò)優(yōu)渥的毛利率令股東受益。（1）超市去中介化：日常消費(fèi)品企業(yè)案例為說(shuō)明日常消費(fèi)品企業(yè)轉(zhuǎn)而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的潛在經(jīng)濟(jì)性，我們以寶潔（暫停評(píng)級(jí)）為例進(jìn)行假設(shè)分析。為此，我們生成了寶潔的備考損益表，并設(shè)定了線下/線上銷售的一系列參數(shù)，以及直售模式相對(duì)于零售模式在價(jià)格上對(duì)消費(fèi)者的潛在讓利幅度。顯然，負(fù)網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告面效應(yīng)是必須維持更高的庫(kù)存，這將對(duì)運(yùn)營(yíng)資金產(chǎn)生不利影響；但這一不利因素不大可能抵消獲得更大幅度增值的機(jī)遇帶來(lái)的益處。為說(shuō)明這一影響，我們對(duì)2022 年網(wǎng)絡(luò)銷售占總收入之比作出了三種假設(shè)：5%、10%或15% 。2022 年寶潔銷售收入中1% 來(lái)自網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但我們注意到在更早采用網(wǎng)絡(luò)銷售模式的韓國(guó)和英國(guó)，美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售占比已超過(guò)5%，而家居產(chǎn)品的占比分別為3% 和 2%。我們假設(shè)“零售加價(jià) ”幅度為 32%，相當(dāng)于沃爾瑪、Kroger 和Safeway 的平均毛利率。因此，我們的情景分析假設(shè)部分毛利將以降低售價(jià)和分銷及市場(chǎng)推廣成本的方式再投資于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但寶潔將對(duì)此前超市零售商的部分加價(jià)收益予以留存。如圖表37 的情景分析所示，在假設(shè)情景下，到2022 年寶潔通過(guò)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道可令毛利率提升48430 個(gè)基點(diǎn)。這部分毛利大部分將體現(xiàn)于凈利潤(rùn)，表明出日常消費(fèi)品企業(yè)具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力投資于對(duì)直售模式的開發(fā)。越來(lái)越多的證據(jù)表明日常消費(fèi)品企業(yè)正在開發(fā)和鼓勵(lì)多渠道分銷策略，即直接通過(guò)自身網(wǎng)站或通過(guò)第三方分銷商（如亞馬遜或僅網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告）來(lái)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售。 的業(yè)務(wù)理念在于零售商的去中介化。網(wǎng)站首席執(zhí)行官和聯(lián)合創(chuàng)始人Brian Wiegand 表示“大多數(shù)消費(fèi)者并不會(huì)在線購(gòu)買基本生活用品，我們致力于為消費(fèi)品行業(yè)帶來(lái)全新的購(gòu)物方式，從而在Alice 改變這一局面。我們跳過(guò)傳統(tǒng)的零售商這一環(huán)節(jié)、將產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)與用戶直接聯(lián)系起來(lái)。最終的結(jié)果是在一個(gè)中立的平臺(tái)上，消費(fèi)品生產(chǎn)商聯(lián)合起來(lái)作為行業(yè)整體共同努力，以激動(dòng)人心的全新方式向消費(fèi)者提供產(chǎn)品。”考慮到當(dāng)前日常消費(fèi)品企業(yè)和零售商的總體利潤(rùn)規(guī)模，而且有能力通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道實(shí)現(xiàn)去中介化，我們認(rèn)為這可能是未來(lái)十年的重大變化之一。如圖表38 所示，所涉金額規(guī)模非常龐大。
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