【正文】 及那些越來(lái)越傾向于跳過(guò)業(yè)務(wù)范圍廣泛的零售經(jīng)銷商的知名品牌廠商。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地采用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)革命所蘊(yùn)含的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇正在迅速改變。在我們看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的采用仍處于早期階段，而對(duì)移動(dòng)設(shè)備的采用則更不成熟。居民預(yù)算受限，而技術(shù)進(jìn)步迅速，這共同為網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步推廣提供了條件，網(wǎng)絡(luò)既是銷售渠道，又可作為價(jià)格比較的參考。因此，網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告那些未能認(rèn)識(shí)、順應(yīng)、充分利用消費(fèi)者行為轉(zhuǎn)變的零售企業(yè)和消費(fèi)品企業(yè)將面臨出局之憂。零售企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)加大（收入、定價(jià)和資本回報(bào)），需積極應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體零售企業(yè)面臨著雙重風(fēng)險(xiǎn)：市場(chǎng)份額被網(wǎng)絡(luò)零售商蠶食導(dǎo)致收入放緩/降低，消費(fèi)者因擁有智能手機(jī)而獲得的令人頭疼的價(jià)格透明度帶來(lái)了定價(jià)壓力。隨著這些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為同店銷售額的負(fù)增長(zhǎng)，投資者面臨的風(fēng)險(xiǎn)也切實(shí)出現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)杠桿逆轉(zhuǎn)、資本回報(bào)下降，其中原因正在于零售商所支付的房租已無(wú)法取得相應(yīng)收入，現(xiàn)有的地產(chǎn)、物業(yè)已不再具有商業(yè)可行性。網(wǎng)購(gòu)模式的資本效率對(duì)實(shí)體零售商的資本配置計(jì)劃提出了真實(shí)的質(zhì)疑。為評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)和零售企業(yè)的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)，我們推出了對(duì)研究范圍內(nèi)本土可選消費(fèi)品零售商的網(wǎng)絡(luò)銷售評(píng)估。今后我們會(huì)將網(wǎng)絡(luò)銷售評(píng)估與其它結(jié)構(gòu)性回報(bào)推動(dòng)因素共同納入我們的行業(yè)定位分析之中。在風(fēng)險(xiǎn)因素凸顯之前即已采取應(yīng)對(duì)舉措的企業(yè)包括Lojas Americanas 和Williams Sonoma，其中Lojas Americanas 通過(guò)B2W 取得了網(wǎng)絡(luò)銷售方面的領(lǐng)先地位，而Williams Sonoma 通過(guò)郵購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸建立了領(lǐng)先地位。那些積極順應(yīng)新趨勢(shì)以化解重大威脅的企業(yè)包括Staples 和Next，而Marks amp。 Spencer 以及Best Buy 雖面臨較高風(fēng)險(xiǎn)，迄今其應(yīng)對(duì)表現(xiàn)仍落后于同業(yè)水平。管理層或可通過(guò)多渠道策略緩解風(fēng)險(xiǎn)在我們的分析中表現(xiàn)最佳的實(shí)體零售商或者隸屬風(fēng)險(xiǎn)較小的子網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告行業(yè)（如DIY 和汽車零部件零售商），或者是成功地采取措施贏得了網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇。那些迅速轉(zhuǎn)向多渠道策略的企業(yè)展現(xiàn)出最佳的應(yīng)對(duì)能力。許多先行一步的企業(yè)已受益于一個(gè)與過(guò)渡時(shí)期相契合的商業(yè)模式，特別是那些擁有郵購(gòu)業(yè)務(wù)的公司，它們?cè)缫焉瞄L(zhǎng)激進(jìn)且集中的庫(kù)存管理（Williams Sonoma 和 Next）。多渠道策略中的網(wǎng)購(gòu)元素提供了相對(duì)于純網(wǎng)購(gòu)零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，具體而言，通過(guò)這一方式，零售商既可在收貨或退貨等方面提供差異化服務(wù)，又可以通過(guò)選擇改變郵遞和包裝提高成本競(jìng)爭(zhēng)力。二、將網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)作為本土可選消費(fèi)品零售商的結(jié)構(gòu)性推動(dòng)因素之一網(wǎng)絡(luò)的影響由來(lái)已久。上世紀(jì)90 年代末關(guān)于網(wǎng)絡(luò)零售最初的激情早已褪去，但寬帶的應(yīng)用、智能手機(jī)的迅速普及、應(yīng)用軟件的持續(xù)創(chuàng)新、以及成規(guī)模的純網(wǎng)購(gòu)企業(yè)的存在都令網(wǎng)購(gòu)成為所有消費(fèi)品零售企業(yè)面對(duì)的主要且日益上升的風(fēng)險(xiǎn)。本報(bào)告是我們探尋全球消費(fèi)者格局結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變系列報(bào)告的開篇之作，我們追蹤了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的收入趨勢(shì)，并評(píng)估了網(wǎng)購(gòu)給消費(fèi)價(jià)值鏈企業(yè)所帶來(lái)的凈利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。鑒于網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)對(duì)零售企業(yè)沖擊的重要性，今后我們將把網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)作為對(duì)本土可選消費(fèi)品零售商行業(yè)定位中的一項(xiàng)評(píng)估內(nèi)容，如下圖所示。我們?nèi)哉J(rèn)為那些資本回報(bào)率高、增長(zhǎng)迅速、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的公司在應(yīng)對(duì)網(wǎng)購(gòu)沖擊方面最為有利。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告在網(wǎng)購(gòu)最發(fā)達(dá)的產(chǎn)品領(lǐng)域和地區(qū)（消費(fèi)電子產(chǎn)品、韓國(guó)、英國(guó)），我們開始看到這一長(zhǎng)期變化對(duì)消費(fèi)者行為的影響。股票投資者面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)：從日益拖累資金回報(bào)率但難以退出的零售物業(yè)，到業(yè)務(wù)退化和破產(chǎn)，不一而足。這些挑戰(zhàn)目前在網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的國(guó)家和品類最為嚴(yán)峻，但我們認(rèn)為，消費(fèi)品公司不去挖掘網(wǎng)網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告絡(luò)機(jī)會(huì)、不時(shí)刻警醒業(yè)務(wù)退化的威脅是有十分危險(xiǎn)的。韓國(guó)和英國(guó)走在了網(wǎng)購(gòu)最前列。這兩個(gè)市場(chǎng)為網(wǎng)購(gòu)潮流的影響提供了線索，尤其是在網(wǎng)購(gòu)最集中的消費(fèi)電子、家電和服裝領(lǐng)域。其他G7 國(guó)家在網(wǎng)購(gòu)滲透率方面要落后很多，但消費(fèi)電子產(chǎn)品由于最易受到網(wǎng)購(gòu)的影響，因而各國(guó)在此領(lǐng)域的網(wǎng)購(gòu)滲透率普遍很高。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告三、移動(dòng)時(shí)代來(lái)臨：眼球、訂單、比價(jià)和支付鑒于通過(guò)移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)和購(gòu)物變得更加簡(jiǎn)單而普及，電子商務(wù)的影響也日益擴(kuò)大到方方面面。隨著移動(dòng)設(shè)備的興起，眼下電子商務(wù)還正在深刻改變著消費(fèi)者的線下購(gòu)物體驗(yàn)，以及零售商、批發(fā)商和消費(fèi)者間的關(guān)系。移動(dòng)應(yīng)用既是價(jià)格透明化的工具，還是激發(fā)需求、建立消費(fèi)者忠誠(chéng)和支付的機(jī)會(huì)。eBay 的Milo 等應(yīng)用將產(chǎn)品搜索從一種室內(nèi)的線上調(diào)查轉(zhuǎn)變?yōu)榭稍谏虉?chǎng)內(nèi)進(jìn)行的活動(dòng)。此外，Google Wallet 和PayPal 等工具可將消費(fèi)者的多張信用卡和會(huì)員卡信息存儲(chǔ)在一個(gè)可攜帶設(shè)備上，這樣一來(lái)不僅更加便利，使用的幾率也加大了。最后，F(xiàn)oursquare 等地理位置服務(wù)將日益發(fā)掘出面向地區(qū)內(nèi)甚至是店內(nèi)消費(fèi)者的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。在這一不斷變化的形勢(shì)下，能夠利用這些技術(shù)和機(jī)會(huì)的零售商在抵御移動(dòng)設(shè)備網(wǎng)購(gòu)份額擴(kuò)大方面將擁有巨大優(yōu)勢(shì)。在部分市場(chǎng)，通過(guò)手機(jī)進(jìn)入零售網(wǎng)站的用戶數(shù)量已經(jīng)相對(duì)較多，在英國(guó)、德國(guó)（圖表9）以及美國(guó)（圖表11），有四分之一的智能手機(jī)用戶使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。利用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的人數(shù)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，在主要?dú)W洲市場(chǎng)同比增加了一倍（圖表10）。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告移動(dòng)趨勢(shì)之一：通過(guò)手機(jī)擴(kuò)大銷售，但更重要的是，通過(guò)手機(jī)獲得更高點(diǎn)擊率通過(guò)手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者數(shù)量快速增長(zhǎng)，對(duì)于零售商而言，這意味著首先要確保進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)——通過(guò)可與手機(jī)兼容的網(wǎng)站，理想狀態(tài)下通過(guò)專為手機(jī)流量設(shè)計(jì)的應(yīng)用。如手機(jī)銷售額預(yù)測(cè)所示，手機(jī)日益成為重要的銷售渠道。Forrester 預(yù)計(jì)到 2022 年，美國(guó)通過(guò)智能手機(jī)完成的線上銷售額將增至310 億美元。但與此同時(shí)，通過(guò)手機(jī)完成的線上銷售額占比僅從目前的3% 升至 7%。從銷售額來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)比手機(jī)仍要重要得多，因此盡管通過(guò)手機(jī)進(jìn)行的銷售十分重要，但消費(fèi)者在通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)時(shí)留下的印象更為關(guān)鍵：目前有四分之一的美國(guó)智能手機(jī)用戶通過(guò)手機(jī)接入熱門購(gòu)物網(wǎng)站，但只有3%的網(wǎng)絡(luò)零售額來(lái)自手機(jī)下單。眼下手機(jī)更多的是多渠道銷售的支持，而不是為了直接確保產(chǎn)品銷售。網(wǎng)購(gòu)與零售行業(yè)分析報(bào)告移動(dòng)趨勢(shì)之二：全方位價(jià)格透明化消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)物機(jī)會(huì)的增多正以前所未有的方式推動(dòng)價(jià)格透明化。越來(lái)越多的智能手機(jī)用戶在商店購(gòu)物的同時(shí)利用手機(jī)尋找更優(yōu)惠的價(jià)格，而隨著應(yīng)用和網(wǎng)站在這方面效率的提高，消費(fèi)者對(duì)此的運(yùn)用可能增加。如果說(shuō)在價(jià)格上信息就是力量，那