【文章內(nèi)容簡介】 蘇寧電器在全國范圍1700 家門店同步開展“全國惠戰(zhàn)”，針對全部商品， 同步啟動今年最大規(guī)模促銷。線上線下促銷雖然會犧牲蘇寧實體店短期利潤，但通過雙線打擊競爭對手銷售占比最高品類，蘇寧易購可實現(xiàn)快速發(fā)展，也顯示了傳統(tǒng)家電零售企業(yè)打價格戰(zhàn)的決心。 蘇寧易購在價格戰(zhàn)之后宣稱818 只是序幕，蘇寧全國300 個城市將思想、行動、步調(diào)三統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)、持續(xù)持久作戰(zhàn)！隨后將宣布蘇寧易購電腦、手機、數(shù)碼大型促銷。從這些舉措可以看出，電商價格戰(zhàn)絕不會就此終結(jié)，而會一直持續(xù)下去。今年以來價格戰(zhàn)的參與者都是主流B2C 電商公司，打價格戰(zhàn)最重要的原因以價格戰(zhàn)拖垮競爭對手，換取市場份額，以虧損贏得未來的市場地位； 其次，電商價格戰(zhàn)帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的特點，價格戰(zhàn)促銷拉動電商公司的流量和銷售額，也帶來消費者習(xí)慣的線上轉(zhuǎn)移。另外，電商公司背后的的融資能力、資本支持也是價格戰(zhàn)的重要原因。 此次京東蘇寧價格戰(zhàn)備受關(guān)注也在于這是一場零售新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)模式的較量，隨著企業(yè)規(guī)模不斷做大，網(wǎng)購人群增長逐步放緩，未來市場競爭必然會進一步加劇。這場京東蘇寧的價格戰(zhàn)不僅不會結(jié)束，而且會出現(xiàn)電商企業(yè)間常規(guī)的價格戰(zhàn)。 價格戰(zhàn)推動電商格局逐漸向寡頭化發(fā)展 從815 這次備受關(guān)注的價格戰(zhàn)的效果來看，京東、蘇寧易購等電商的流量和銷售額都獲得了大幅度的提升。蘇寧易購宣稱蘇寧易購網(wǎng)站訪客數(shù)比去年同期增長了近10 倍，整體銷售規(guī)模同比增長了10 倍。8 月15 日單日流量增幅超過800%，17 日銷售再度攀升，同比增長均達12 倍以上。京東8 月15 半天大家電的銷售額突破2 億元， 億。 正式啟動全國1700 多家門店“擊破網(wǎng)價”行動，門店宣戰(zhàn)首日，銷售比平日相比增長4 倍以上，整體增長達415%。 從第三方機構(gòu)Hitwise 發(fā)布的815 電商價格大戰(zhàn)期間各家訪問量變化數(shù)據(jù)來看，電商大戰(zhàn)確實使各電商網(wǎng)站訪問量出現(xiàn)激增。%%。%%，增長230%。國美電器網(wǎng)上商城訪問率增長89%。從這個角度來說，蘇寧易購的受益更大，提高了普通消費者對于蘇寧易購的認(rèn)識度，易購網(wǎng)站流量和銷售額得到較大的提升，并且在促銷結(jié)束之后，蘇寧易購的流量上升到了一個新的臺階。雖然各大電商都宣稱自己的價格優(yōu)勢，但是有道購物助手統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至8 月15 日晚上8 點，京東與蘇寧在售的大家電商品重合比例僅僅為11%，供應(yīng)商為了應(yīng)對不同零售商的供貨最低價格要求，對近似的產(chǎn)品采取不同的型號，以避免同一產(chǎn)品的價格沖突。因此，在電商價格戰(zhàn)過程中，電商之間、電商和實體零售公司之間的產(chǎn)品重合度相對較低。 在商品重合度低的同時，價格戰(zhàn)還面臨著缺貨率過高的問題。來自一淘網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，8 月15 日各大B2C 電商因為未能準(zhǔn)備充分，缺貨率嚴(yán)重。%的缺貨率名列榜首，%，%、%，蘇寧國美的缺貨率較低反映了實體家電連鎖企業(yè)在供應(yīng)商管理、貨源方面的優(yōu)勢。 根據(jù)購物搜索引擎一淘網(wǎng)實時發(fā)布的價格監(jiān)測報告，截至8 月20 日， 在全品類商品比價排行榜中，亞馬遜中國處于比價排行榜首位，低價金牌的商品超過 1000 款，電商價格戰(zhàn)的發(fā)起者京東商城在低價獎牌榜的數(shù)量不到亞馬遜的一半，僅為248 款，也低于國美網(wǎng)上商城和蘇寧易購，約占國美庫巴低價金榜的 50%。說明國美蘇寧面對京東商城價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)時， 積極參與價格競爭，并能夠做到普遍的以及有貨的低價。 在815 電商價格戰(zhàn)中，大家電是核心競爭品類，在熱銷家電產(chǎn)品中， 國美系電商始終處于比價排行榜前兩位，合計占位金牌的商品超過 300 款， 蘇寧易購排在國美庫巴之后，而京東商城在七家電商中倒數(shù)第二，其商品排在低價金榜上的數(shù)量不到蘇寧易購的一半，僅為 49 款。京東商城此次價格戰(zhàn)的目的在于首先拉動其大家電增長助其提升業(yè)績； 第二則是沖擊蘇寧、國美的線下渠道，將消費者拉往線上，同時樹立家電低價形象，從中盡可能多地分流線下渠道，經(jīng)過電商的持續(xù)價格戰(zhàn)，消費者從線下到線上的消費習(xí)慣遷移將會加速。 電商價格戰(zhàn)邏輯成立的前提是線上線下價差的存在，由于店鋪租金、人工等成本，線下渠道比線上價格高是合理水平。而這也是國內(nèi)電商發(fā)展至今的低價邏輯及虧損原因。 國內(nèi)排名靠前的B2C 電商要想盈利一點都不難，減少價格戰(zhàn)提高毛利率，降低點市場費用，提高點運費減少物流虧損，減少些IT 的長期投入， 就會出現(xiàn)盈利，但在電商行業(yè)目前的競爭格局下，還處于追求規(guī)模搶占市場份額的階段，如果追求盈利，將會很快失去行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，美國新蛋就是個很好的例子。 價格比拼其本質(zhì)是資本的比拼或者是造血能力的比拼。在參與價格戰(zhàn)的電商中，除了發(fā)動價格戰(zhàn)和積極應(yīng)戰(zhàn)的電商，不乏規(guī)模較小、被動應(yīng)戰(zhàn)的電商。隨著價格戰(zhàn)的升溫，企業(yè)如果沒有足夠的資金和實力積累，不能保證對于信息系統(tǒng)和倉儲物流假設(shè)的投入，最后只能走上一條低價格低質(zhì)量的惡性循環(huán)，最終退出市場。某種程度上，價格戰(zhàn)是一個很好的行業(yè)洗牌工具，預(yù)計未來電商格局會由現(xiàn)在的集中化逐漸向寡頭化發(fā)展，明后年電商行業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束跑馬圈地階段，競爭格局將趨于明朗化。四、網(wǎng)絡(luò)零售：更快的擴張、更低的運營成本、更高的運營效率 深入剖析網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)態(tài)，尤其是自主式B2C 模式，我們認(rèn)為，電商企業(yè)的崛起依靠的絕不僅僅是低價或者價格戰(zhàn)，而是更快的擴張、更新的模式、更低的運營成本和更高的運營效率。突破價格戰(zhàn)并實現(xiàn)持續(xù)低價的核心在于成本控制，而電商具有天然的成本領(lǐng)先優(yōu)勢——更快的擴張、更低的運營費用、更高的運營效率。 盡管由于低價目前大多數(shù)電商企業(yè)尚未實現(xiàn)盈利，但憑借以上優(yōu)勢， 我們認(rèn)為電商企業(yè)的盈利只是時間問題。對于尚處于市場培育階段的網(wǎng)絡(luò)零售公司來說，營業(yè)額的重要性大大超過利潤。持續(xù)的高速增長，才有利于企業(yè)在整個經(jīng)濟環(huán)境中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏， 比如短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力。 首先，電商更快的擴張包括兩個方面：銷售規(guī)模的增長更快、品類擴張更快。品類擴張帶來的范圍經(jīng)濟和銷售增長帶來的規(guī)模經(jīng)濟，一方面有利于企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)生“聚合效應(yīng)”，吸引各種資源向自己靠攏，包括供應(yīng)商資源（較低的采購價格）、短期內(nèi)的資本注入和長期內(nèi)的渠道影響力等；另一方面通過邊際成本遞減不斷壓低平均運營成本，從而保證既定的利潤水平。其次，電商的成本結(jié)構(gòu)和依靠信息技術(shù)實現(xiàn)的更高效的供應(yīng)鏈管理決定了其運營成本隨著行業(yè)發(fā)展的不斷成熟將有更大的下降空間。相對于傳統(tǒng)零售來說，這些才是網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的本質(zhì)！更快的擴張：規(guī)模是電商持續(xù)低價策略的基礎(chǔ) 規(guī)模是零售商持續(xù)低價策略的基礎(chǔ)，而在實現(xiàn)規(guī)模擴張的過程中，速度又是至關(guān)重要的。無論魚游得多快，在它小的時候求生都是一樁難事， 而大魚總能立于不敗之地。小魚要在惡劣的環(huán)境中生存下來就必須較其它魚種進化得更快，在最短的時間內(nèi)成長為大魚。這同零售商在價格戰(zhàn)中求生存的道理是相似的。低價、速度和規(guī)模之間的關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的發(fā)展中得到了很好的詮釋。 互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于無遠(yuǎn)弗屆，其所具有的無空間無區(qū)域無時間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。相對于傳統(tǒng)零售企業(yè)，電商企業(yè)可以跨區(qū)域銷售，只要是在配送范圍之內(nèi)即可實現(xiàn)銷售；而傳統(tǒng)零售門店的輻射范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于電商的物流配送范圍。我們知道，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說， 最關(guān)鍵的因素在于選址，擁有好的地理位置，就擁有了穩(wěn)定的流量，進而實現(xiàn)銷售額的增長。而對于電商企業(yè)來說，影響規(guī)模的因素主要有三個： 流量、轉(zhuǎn)化率和客單價。 電商的規(guī)模=流量x 轉(zhuǎn)化率x 客單價 其中，客單價與品類有關(guān)，對于特定的品類，這個變量是平均穩(wěn)定在某一區(qū)間的近似常數(shù)值。轉(zhuǎn)化率對于特定電商來說，若沒有較大的營銷投入，基本上保持穩(wěn)定。由此可見，無論對于電商企業(yè)還是傳統(tǒng)零售商，流量都是擴張規(guī)模的第一要素，但是兩者獲取流量的成本卻是截然不同的。傳統(tǒng)零售商客流的增加，主要依靠外延擴張，已有門店由于受物理空間的限制對客流增加的貢獻極為有限。而電商網(wǎng)站對于流量幾乎沒有上限， 并且對流量的拉升，除了廣告營銷以外，還可以通過品類擴充來實現(xiàn)。開放平臺、向百貨品類擴張能夠顯著拉升電商網(wǎng)站的流量，從而擴大銷售額。相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的門店擴張，其電商提升流量的成本優(yōu)勢顯而易見。此外，傳統(tǒng)零售企業(yè)在外延擴張過程中新店往往面臨培育期收入較低的問題，規(guī)模擴張的實現(xiàn)有一定的時滯。 互聯(lián)網(wǎng)所具有的無空間無區(qū)域無時間限制、零轉(zhuǎn)移成本、信息高度對稱化和長尾特性等特征決定了在線零售較傳統(tǒng)業(yè)態(tài)更易實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟。在達到局部規(guī)模經(jīng)濟之后，進可實現(xiàn)橫向范圍經(jīng)濟，退可實現(xiàn)縱向規(guī)模經(jīng)濟。同時，互聯(lián)網(wǎng)的特性也將加速零售的進化，只有可以快速茁壯成長的零售商才能生存發(fā)展，不