【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 專業(yè) 專注 周到 細(xì)致 7 浙大 《 公共關(guān)系學(xué) 》 第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 課堂筆記 ? 主要知識(shí)點(diǎn)掌握程度 了解公共關(guān)系的起源，把握公共關(guān)系的發(fā)展， 重點(diǎn)理解 公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的社會(huì)條件 。 ? 知識(shí)點(diǎn)整理 一、公共關(guān)系的起源 公共關(guān)系 作為一種職業(yè)和學(xué)科，最早產(chǎn)生于美國。但公共關(guān)系作為一種客觀的社會(huì)現(xiàn)象。作為人類一種樸素的思想意識(shí)觀念，作為人類一種不自覺的社會(huì)活動(dòng)卻早已問世了。 （一） 古代時(shí)期 —— 公共關(guān)系思想的萌芽 考古學(xué)家發(fā)現(xiàn) ，遠(yuǎn)在公元前 1800 年伊拉克原一種農(nóng)業(yè)公告，很有點(diǎn)像現(xiàn)代社會(huì)某些農(nóng)業(yè)組織公共關(guān)系部的宣傳資料。 在古希臘 ，社會(huì)對(duì)于溝通技術(shù)非常重視，并對(duì)從事這門技術(shù)的人給予很高的評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬，有些深諳溝通學(xué)問的第一流演說家常常被推為首領(lǐng)。 古羅馬 的儒略 .凱撒 能登上獨(dú)裁者的寶座，那本記載著他的功績(jī)的紀(jì)實(shí)著作 (高盧戰(zhàn)記 )被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利比諾稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。 古希臘哲學(xué)家亞里士多德 在他的經(jīng)典著作《修辭學(xué)》被西方公共關(guān)系學(xué)界認(rèn)為最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。 在我國古代的政治活動(dòng)、外交活動(dòng)和軍事活動(dòng)中，亦有許多類似于公共關(guān)系活動(dòng)的成功范例。 古代的游說活動(dòng) 古代帝王對(duì)民意的重視 古代商業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的誠信原則“和” 古代軍事領(lǐng)域“知己知彼，百戰(zhàn)不殆” （二） 巴納姆時(shí)期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端 公共關(guān)系作為一種新的社 會(huì)思想和活動(dòng)，其源頭并不在古代，而在近代的美國。 19 世紀(jì)中葉在美風(fēng)行的報(bào)刊宣傳活動(dòng)，被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系業(yè)的“前身”。當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一段時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期。 本杰明 —— 紐約太陽報(bào)、便士報(bào) 報(bào)刊宣傳活動(dòng)， 是指一個(gè)組織為了自身的目的和利益，雇傭報(bào)刊宣傳員在報(bào)刊上進(jìn)行宣傳活動(dòng)，以制造輿論，擴(kuò)大影響。 各公司、組織所雇傭的報(bào)刊宣傳員的任務(wù)主要是： 編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對(duì)自己的注意。當(dāng)時(shí)最有代表性的就是巴納姆。 巴納姆的信條是“凡宣傳皆好事” —— 為了使 自己和公司揚(yáng)名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”，是該時(shí)期的顯著特點(diǎn)。 美國近代歷史上著名的“清理垃圾運(yùn)動(dòng)” （又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、揭丑運(yùn)動(dòng)） —— 杜邦公司的例子 （三） 艾維。李時(shí)期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始 艾維李 (1877— 1934)， 1903 年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供勞務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人。現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。 1906 年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，全面闡明了他的事務(wù)所的宗旨： “我們的 計(jì)劃，是代表企業(yè)單位及公眾組織對(duì)與公眾有影響且為公眾樂聞的課題，向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息，”這就是所謂企業(yè)管理的“門戶開放原則”。這反映了他的信條：“公眾必須被告知”。 貢獻(xiàn) —— 艾維李作為公共關(guān)系之父， 不僅 首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)， 而且 ，他提的“說真話”，公眾必須被告知的命題將“公共利益與誠實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系的領(lǐng)域，使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)一些簡(jiǎn)單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展。 缺陷 —— 由于時(shí)代的局限，艾維李的咨詢指導(dǎo)主要還是憑經(jīng)驗(yàn)和直感而 進(jìn)行的，缺乏對(duì)公眾輿論嚴(yán)密的、大量的科學(xué)調(diào)查。因此，有人批評(píng)艾維李的公關(guān)咨詢只有藝術(shù)性而沒有科學(xué)性。 奧鵬遠(yuǎn)程教育中心助學(xué)服務(wù)部 心系天下求學(xué)人 專業(yè) 專注 周到 細(xì)致 8 （四） 愛德華伯尼斯時(shí)期 —— 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟 美國學(xué)者愛德華伯尼斯 就是公共關(guān)系學(xué)科化的一名旗手。 1923 年，他以教授的身份首次在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史的“第一個(gè)里程碑”的專著 —— 《公眾輿論的形成》 。在書中，伯尼斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系的原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。 1928 年，他寫出 《輿論》 一書， 1952年，他又出版 了 《公共關(guān)系學(xué)》 教科書。 伯尼斯的主要貢獻(xiàn)就在于： 他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科。 伯尼斯公共關(guān)系思想的 — 個(gè)重要特點(diǎn)就是： 他提出的“投公眾所好”的主張。他認(rèn)為，在一定科學(xué)理論指導(dǎo)下的勸說活動(dòng)有著巨大的威力，因而他非常注重運(yùn)用各門社會(huì)科學(xué)的研究方法和研究成果。 1937 年，雷克斯哈羅博士 在斯坦福大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系課程。 1947 年．波土頓大學(xué) 成立了第 — 所公共關(guān)系學(xué)院，培養(yǎng)公共關(guān)系學(xué)士及碩 士。許多公共關(guān)系的論著也相繼出版。 1952 年，美國的卡特利普和森特 倆人出版了他們的權(quán)威性的公共關(guān)系專著 《有效的公共關(guān)系》 ，論述了 “雙向?qū)ΨQ” 的公共關(guān)系模式，在公共關(guān)系的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅(jiān)持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書不斷再版，成為公共關(guān)系的暢銷書，在美國被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。 1998 年，美國當(dāng)代最著名的公關(guān)學(xué)者詹姆斯格魯尼格 教授主持“卓越公共關(guān)系和傳播管理”的課題研究。 1） “卓越研究”衡量測(cè)定卓越公共關(guān)系和傳播管理的程度，其分布在涉及卓越傳播的 三個(gè)層次里，并有包容性。 首先是傳播核心層，即傳播部門的知識(shí)基礎(chǔ)。其次是知識(shí)核心層，指高級(jí)傳播人員的高層管理人員對(duì)傳播功能和作用的共識(shí)。再次是文化核心層，即組織文化，一個(gè)組織的文化提供了培育或抑制卓越傳播的更大背景。 2） 他認(rèn)為 一個(gè)成熟職業(yè)的最重要特征即它是建立在一個(gè)知識(shí)體系之上的。這個(gè)知識(shí)體系部分基于從業(yè)人員的經(jīng)驗(yàn)，但更重要的是基于科學(xué)的學(xué)術(shù)研究。公共關(guān)系這樣一種職業(yè)的教育，應(yīng)該從建立在源于研究和經(jīng)驗(yàn)的知識(shí)體系之上。公共關(guān)系的最終目的在于幫助組織了解其行動(dòng)對(duì)所有重要公眾利益的影響，并因此制定更好的決策。 3）格魯尼格教授研究了卓越公共關(guān)系和傳播管理理論的全球化問題，提出了 — 種“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論。 這一理論認(rèn)為各國的公共關(guān)系實(shí)踐既有相同之處，也有相異之處。卓越公共關(guān)系和傳播管理的主要原則具有普遍性，它們適用于各種文化、政治和經(jīng)濟(jì)體制。但在另一方面，這些原則在各個(gè)國家的具體運(yùn)用中應(yīng)有所不同。這理論的體現(xiàn)就是：“放眼全球，立足本地”。 二、公共關(guān)系的發(fā)展 20 世紀(jì) 20 年代以后，公共關(guān)系首先在美國，繼而在國際范圍內(nèi)得到迅速發(fā)展，成為一種既普遍，又十分重要的熱門職業(yè)，公共關(guān)系學(xué)也發(fā)展成為一門新興學(xué) 科。 （一） 公共關(guān)系在西方 1924 年，美國《芝加哥論壇報(bào)》社論強(qiáng)調(diào)： “公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)。” 美國《企業(yè)周刊》 1937 年第一次編制了特別研究公共關(guān)系的報(bào)告，統(tǒng)計(jì)當(dāng)時(shí)共有公共關(guān)系專家 54 人，公共關(guān)系顧問公司 250 家；到了 1960 年，公共關(guān)系從業(yè)人員猛增到 10 萬人，公司有 1350家， 75％的大公司設(shè)有公共關(guān)系部門；到了 1985 年，美國勞工部預(yù)計(jì)公共關(guān)系從業(yè)人員達(dá)到 15 萬人，各類公共關(guān)系公司數(shù)千家，自設(shè)公關(guān)機(jī)構(gòu)或外聘公關(guān)顧問的企業(yè)占美國總企業(yè)數(shù)的 85％以上，公關(guān)事業(yè)得到了蓬 勃的發(fā)展。 1948 年，美國全國公共關(guān)系協(xié)會(huì) (PRSA)宣告成立， 同時(shí)制定了作為行為法規(guī)的“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”。 1955 年，國際公共關(guān)系聯(lián)合會(huì) (1PRA)在英國倫敦正式宣告成立。 1955 年，國際公關(guān)協(xié)會(huì)（ IPRA）在倫敦成立，標(biāo)志著公共關(guān)系已在世界范圍內(nèi)得到普遍承認(rèn)和傳播，之后區(qū)域性的公共關(guān)系協(xié)會(huì)也相繼出現(xiàn)。比如1959 年歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟（ CEPR）在比利時(shí)成立 ,1966 年中美洲公共關(guān)系協(xié)會(huì)聯(lián)會(huì)在阿根廷圣胡安成立。 1967年泛太平洋公共關(guān)系聯(lián)盟在夏威夷檀香山成立， 1980 年，北美公共關(guān)系委 員會(huì)成立。 奧鵬遠(yuǎn)程教育中心助學(xué)服務(wù)部 心系天下求學(xué)人 專業(yè) 專注 周到 細(xì)致 9 1978 年 8 月；世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)在墨西哥城召開大會(huì)，一致同意公共關(guān)系的定義為： “公共關(guān)系的實(shí)施即分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾共同利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)?！? 除了美國，世界范圍內(nèi)率先引進(jìn)公關(guān)的是英國 ， 1926 年英國就有了第一個(gè)官方的公共關(guān)系機(jī)構(gòu) —— 皇家營銷部，大力推進(jìn)公共關(guān)系。 其次是美國毗鄰加拿大 ， 1947 年就有了自己的公共關(guān)系協(xié)會(huì)。到了 40—— 50 年代，公關(guān)迅速的傳到了經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的一些國家和地區(qū)，如德國、法國、日本、荷蘭、挪威 、比利時(shí)、瑞典、芬蘭等。 1947 年波士頓大學(xué) 開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院，并設(shè)立公共關(guān)系學(xué)碩士和博士學(xué)位。 1955 年全美 有 28所學(xué)校設(shè)置了公共關(guān)系專業(yè)， 66 所學(xué)校開設(shè)了公共關(guān)系課程。 （二） 公共關(guān)系在中國 中國公關(guān)的勃起與發(fā)展 1） 拿來主義時(shí)期（ 80 年代初 1986 年） —— 可分為公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn)和國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場(chǎng)兩部分。 公關(guān)部掛牌公關(guān)從業(yè)人員出現(xiàn) 第一： 1982 年廣州的白天鵝賓館設(shè)公關(guān)部 第二： 1984 年廣州的白云山制藥廠設(shè)公關(guān)部 國際著名公關(guān)公司搶先登陸中國市場(chǎng) 第一： 一、發(fā)展其全球業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)；二，維系其原有的跨國客戶；三，在華市場(chǎng)爭(zhēng)奪新的外資； 四，著眼于未來的種子客戶。 第二： 世界第二大公關(guān)公司的希爾 諾頓公關(guān)公司 1984年率先在我們的首都北京設(shè)立了辦事處。 第三： 1985 年 8 月，世界上最大的公共關(guān)系公司博雅與中國新華社下屬的中國新聞發(fā)展公司聯(lián)手成立了中國第一家公共關(guān)系公司 —— 中國環(huán)球公共關(guān)系公司。葉茂康的報(bào)告文學(xué)《環(huán)球?qū)I(yè)公關(guān)之路》。 第四： 1985 年出現(xiàn)在中國市場(chǎng)上的另一家合資公關(guān)公司 —— 中法公關(guān)公司。 2） 自主發(fā)展時(shí)期（ 1986年 1993 年） —— 可以分為 以下幾大板塊： 板塊之一：行業(yè)協(xié)會(huì)輩出，職業(yè)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn) 第一： 1986 年 11 月，中國第一個(gè)公共關(guān)系的協(xié)會(huì) —— 上海市公關(guān)協(xié)會(huì)成立。 第二： 1987 年 6 月 22 日中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，這標(biāo)志著公共關(guān)系在中國得到了正式確認(rèn)和接受。 第三： 1991 年 4 月 26 日中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)在北京成立至今全國共有 100 多家公關(guān)協(xié)會(huì)或?qū)W會(huì)。 第四： 1988 年 12 月，全國第一次省市公共關(guān)系學(xué)組織聯(lián)席會(huì)議在杭州舉行。 第五： 學(xué)會(huì)在 80年代中期積極發(fā)展會(huì)員，進(jìn)行公共關(guān)系基本知識(shí)的培訓(xùn)與傳播，對(duì)于推進(jìn)公關(guān)事業(yè)的普及，促進(jìn)公關(guān)職業(yè)的規(guī)范化， 完善公關(guān)學(xué)科化做出了卓越貢獻(xiàn)。 板塊之二：公關(guān)出版物豐碩，學(xué)術(shù)成果推廣快 第一： 我國大陸第一部公共關(guān)系學(xué)專著，是中國社科院新聞研究所公關(guān)課題組編著的《公共關(guān)系學(xué)概論》。 第二： 1993 年 8 月我國最大的一部公關(guān)巨著， 550萬字的《中國公共關(guān)系大辭典》問世。 第三： 1989 年 1 月 25 日陜西省公共關(guān)系協(xié)會(huì)和中國公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合主辦的《公共關(guān)系》雜志在西安面世。 第四： 在傳媒方面，最早問世的一張公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙是由浙江省公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的《公共關(guān)系報(bào)》，1988 年 1 月 31 日在杭州創(chuàng)刊。 板塊之三：公關(guān)培訓(xùn)活躍 ，教育層次多樣化 第一： 自 80年代中期開始，公共關(guān)系的培訓(xùn)異?；钴S，這階段公共關(guān)系的教育培訓(xùn)開始初具規(guī)模，規(guī)范化、系統(tǒng)化的正規(guī)職業(yè)教育和學(xué)歷教育逐步形成。 第二： 1985 年 9 月深圳大學(xué)首先設(shè)立了公共關(guān)系專業(yè)公關(guān)開始步入高等學(xué)府的講壇。 第三： 1987 年，國家教委正式把公共關(guān)系列入行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課。 奧鵬遠(yuǎn)程教育中心助學(xué)服務(wù)部 心系天下求學(xué)人