【正文】 奧鵬遠(yuǎn)程教育中心助學(xué)服務(wù)部 心系天下求學(xué)人 專業(yè) 專注 周到 細(xì)致 1 浙大 《 公共關(guān)系學(xué) 》 第一章 公共關(guān)系的概念 課堂筆記 ? 主要知識點掌握程度 了解公共關(guān)系的各種定義；重點掌握公共性的本質(zhì)屬性；掌握公共關(guān)系的分支概念。 ? 知識點整理 一、 公共關(guān)系的定義 （重點掌握） （一） 管理說 —— “管理說”這類定義突出公共關(guān)系的管理屬性。 美國著名公關(guān)學(xué)者 雷克斯哈羅博士 所提出的定義：“公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之 做出 反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任； 它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變動同步；它運用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ??！? 美國學(xué)者 卡特利普和森特 認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能：它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系?！? （二） 傳播說 —— “傳播說”這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性。 弗蘭克杰夫金斯 （ 英國著名公關(guān)學(xué)者 ） 認(rèn)為：“公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和?！? （三） 傳播管理說 — — “傳播管理說”這類定義將管理說和傳播說結(jié)合起來，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能。 詹姆斯格魯尼格教授 （ 當(dāng)代美國公共關(guān)系學(xué)術(shù)權(quán)威，馬里蘭大學(xué)的 ） 認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理。” （四） 咨詢說 —— “咨詢說”這類定義側(cè)重于公共關(guān)系的決策咨詢功能。 最有代表性的是 國際公共關(guān)系協(xié)會于 1978年 8 月發(fā)表的《墨西哥宣言》： “公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾的共同利益。” （五） 關(guān)系說 —— “關(guān)系說”這類定義 強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動。 蔡爾茲 (美國普林斯頓大學(xué)的資深公關(guān)教授 )認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。 （六） 協(xié)調(diào)說 —— “協(xié)調(diào)說” (或“平衡說” )是對“關(guān)系說”的深化。 認(rèn)為公共關(guān)系主要是協(xié)調(diào)組織與公眾之間的社會關(guān)系，“維持企業(yè)的營利性和社會性之平衡就是公共關(guān)系?！? （七） 形象說 —— 這類定義從塑造形象的角度揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。 公共關(guān)系 是一個組織運用信息交流的手段與其相關(guān) 公眾之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。 二、 公共關(guān)系的本質(zhì)屬性 （重點掌握） （一） 確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法 要揭示公共關(guān)系的本質(zhì)，要遵循以下思維程序： 首先，需要分析構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素。 公共關(guān)系活動過程的三個基本要素是“組織”、“傳播”和“公眾”。 其次 ,分析公共關(guān)系的基本要素之間的相互作用及其本質(zhì)聯(lián)系。 在公共關(guān)系的這三個要素中?！敖M織”和“公眾”是公共關(guān)系的承擔(dān)著，分別是公共關(guān)系的“主體”和“客體”。這二者之間的相互作用方式是“傳播”；而現(xiàn)代“公共關(guān)系 傳播”的本質(zhì)即組織與公眾之間信息的雙向交流；組織與公眾溝通交流的“雙向性“是現(xiàn)代公關(guān)傳播的本質(zhì)特征。 最后，還要考慮這一本質(zhì)聯(lián)系在公共關(guān)系原理中的滲透性以及在公共關(guān)系實務(wù)中的指導(dǎo)性 . 奧鵬遠(yuǎn)程教育中心助學(xué)服務(wù)部 心系天下求學(xué)人 專業(yè) 專注 周到 細(xì)致 2 （二） 理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性的三個角度 公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì) 1） 公共關(guān)系作為一種社會關(guān)系，特指組織與公眾之間的傳播溝通關(guān)系，即組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系。 2） 公共關(guān)系不同于其他具體的社會關(guān)系，但又滲透其中，與組織的各種具體的社會關(guān)系相伴隨。 公共關(guān)系的“職能”性質(zhì) 公共關(guān)系作為一種管理職能，是對組織與社會公眾之 間傳播溝通的目標(biāo)、資源、對象手段、過程和效果等基本要素的管理。即傳播管理 (The Management of Communication，也可稱為溝通管理 )。這種管理是以優(yōu)化公眾環(huán)境，樹立組織形象為宗旨的。 1） 管理對象 是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)。 2） 管理手段 是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段。 3） 管理目標(biāo) 是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值，從而使組織整體資產(chǎn)增值。 公共關(guān)系的“學(xué)科”性質(zhì) 1） 公共關(guān)系作為一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科 ，是一門以傳播學(xué)和管理學(xué)為 主要依托的傳播管理學(xué)或組織傳播學(xué)。它是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織行政管理和經(jīng)營管理中的應(yīng)用和發(fā)展。 2） 公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)科與傳播學(xué)科相結(jié)合的產(chǎn)物。 它專門研究組織管理過程中的公眾傳播溝通問題；或者說，用現(xiàn)代傳播學(xué)的理論和方法來研究和處理組織的公眾關(guān)系和公眾形象問題。 （三） 公共關(guān)系的分支概念 （重點掌握） 公共關(guān)系狀態(tài) 1） 公共關(guān)系狀態(tài) 即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，任何組織或個人都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中。它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。 2）“社會關(guān)系狀態(tài)” 指組織機(jī)構(gòu)與其公眾之間相互交往和共處的情形和狀況。 3）“社會輿論狀態(tài)” 指社會公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)知和評價的情形和狀況。 公共關(guān)系活動 公共關(guān)系活動 （實務(wù)）即運用傳播溝通的方法去協(xié)調(diào)組織的社會關(guān)系，影響組織的公眾輿論，塑造組織的良好形象，優(yōu)化組織的運作環(huán)境的一系列公共關(guān)系工作。公共關(guān)系實務(wù)活動是組織活動的一部分，是一種特殊的組織職能。 公共關(guān)系觀念 公共關(guān)系觀念 是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實務(wù)工作的健康發(fā)展，而且滲透到管理者日常行為 的各個方面，成為引導(dǎo)。規(guī)范著組織行為的一種價值觀念和行為準(zhǔn)則。 1）公共關(guān)系的“形象觀念” 表現(xiàn)為主體在決策和行動中高度重視自身的聲譽和形象投資、形象管理、形象塑造，將信譽和形象視作組織的無形資產(chǎn)、無形財富，把樹立和維護(hù)良好的組織形象作為重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。 2）公共關(guān)系的“公眾觀念” 表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)者和管理者高度重視公眾的利益，將公眾的意愿作為決策和行動的依據(jù)，將符合與滿足公眾的要求作為組織的價值追求，并以此作為制定組織的經(jīng)營方針和管理政策原重要原則。 3）公共關(guān)系的“傳播觀念” 表現(xiàn)為經(jīng)營者和管理者強(qiáng)烈的傳播意識和溝 通欲望，自覺地利用一切傳播的機(jī)會和傳播媒介去影響公眾、引導(dǎo)公眾和爭取公眾，并善于運用雙向溝通的方法去贏得公眾的理解、信任與好感。 4）公共關(guān)系的“協(xié)調(diào)觀念” 表現(xiàn)為善于調(diào)節(jié)、平衡和統(tǒng)一各種不同的關(guān)系、不同的利益、不同的要素，懂得“統(tǒng)籌”、“兼顧”、“緩沖”、“折衷”、“調(diào)和”、“妥協(xié)”的意義和價值，努力在矛盾中求和諧，在動態(tài)中求平衡。 5）公共關(guān)系的“互惠觀念” 表現(xiàn)為在交往與合作中將平等互利、追求雙贏作為處理各種關(guān)系的行為準(zhǔn)則，將自身的發(fā)展與對方的發(fā)展聯(lián)系起來，通過協(xié)助對方、滿足對方來爭取雙方的共同利益。 奧鵬遠(yuǎn)程教育中心助學(xué)服務(wù)部 心系天下求學(xué)人 專業(yè) 專注 周到 細(xì)致 3 6）公共關(guān)系的“服務(wù)觀念” 則表現(xiàn)為對他人、對社會的一種奉獻(xiàn)精神，使自己的存在和行為給對方帶來滿意和方便，用服務(wù)去贏得好感和信譽。除此之外，公共關(guān)系觀念還包括現(xiàn)代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機(jī)意識等等。 （四） 公共關(guān)系學(xué)中三個最基本的概念 —— 組織、公眾、傳播溝通 組織 —— 公共關(guān)系的主體 1） 組織是公共關(guān)系活動的主體，即公共關(guān)系的承擔(dān)著、實施著、行為著。 2） 組織作為公共關(guān)系的主體，有其總體日標(biāo)和需要。 3） 公共關(guān)系學(xué)主要將組織作為傳播溝通主體來進(jìn)行研究。 公眾 公共關(guān)系的對象 傳播溝通 —— 公共關(guān)系的過程和方式 （五） 公共關(guān)系的常用概念 —— “關(guān)系”、“輿論”和“形象” （重點掌握） 關(guān)系 1） “關(guān)系” 一詞在公共關(guān)系學(xué)中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。 2） 一是特指組織與公眾之間的關(guān)系；二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”，后者表明關(guān)系的“屬性”。公共關(guān)系是一門研究“關(guān)系”的學(xué)問，是一種改善“關(guān)系”的藝術(shù)。 輿論 “輿論” 一詞在公共關(guān)系學(xué)中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組 織的看法和意見的公開表達(dá)這種公眾意見的性質(zhì)和程度。輿論是無形的關(guān)系。公共關(guān)系的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。 形象 1）“形象” 一詞在公共關(guān)系學(xué)中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認(rèn)知和評價。一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。 2）形象的意義： 首先 ， 公共關(guān)系所說的“形象”其本質(zhì)是信譽，重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。 其次 ， 公共關(guān)系將建設(shè)和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位，然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀 。 再次 ， 公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。 最后 ， 公關(guān)形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的，這種傳播活動雖然也借用各種直觀設(shè)計的方法和視覺效果，但不是單純靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心。 （六） 與公共關(guān)系相關(guān)的兩個“關(guān)系”概念 人際關(guān)系（ Interpersonal Relation） 1）“人際關(guān)系” 主要指個人關(guān)系、私人關(guān)系，即個人在社會交往實踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。這個概念主要從個體關(guān)系的角度 概括人的各種社會關(guān)系，其涵蓋面包括個人在生活、生產(chǎn)及其他社會活動中形成的一切人與人之間的關(guān)系。 2）公共關(guān)系與人際關(guān)系的聯(lián)系 從內(nèi)容上看 ，公共關(guān)系包括了一部分人．組織的公關(guān)活動包括了組織中的個人與公眾的關(guān)系，公眾對象中也存在著許多個體的牟象。因此組織與公眾的關(guān)系也經(jīng)常表現(xiàn)為個人與個人的，即代表組織的個人與公眾群體中的個人之間的相互交往。 從方法上看 ，公共關(guān)系實務(wù)也所括了人際溝通技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公關(guān)人員需要具備較強(qiáng)的人際溝通能力，具有良好的交際素質(zhì)與涵養(yǎng)。良好的個人關(guān)系必有助于組織公共關(guān)系 的成功。 3）公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別 首先，從主體上看 ， 公共關(guān)系的行為主體是組織，人際關(guān)系的行為主體僅是個人。在公共關(guān)系活動中，個人亦是以組織的身份與公眾交往的，是組織的化身與代表。 其次，從對象上看， 公共關(guān)系的對象是與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論，而人際關(guān)系則包含許多與組織無關(guān)的私人關(guān)系對象。 奧鵬遠(yuǎn)程教育中心助學(xué)服務(wù)部 心系天下求學(xué)人 專業(yè) 專注 周到 細(xì)致 4 再次，從內(nèi)容上看， 公共關(guān)系是一種組織的管理活動與職能，處理的是組織事務(wù)和公眾事務(wù)。人際關(guān)系處理的許多私人事務(wù)與公眾沒有關(guān)系。最后從方式上看公共關(guān)系十分強(qiáng)調(diào)運用公眾傳播和大眾傳播的方式作遠(yuǎn)距離、大范圍的公眾溝通，人際 關(guān)系則比較局限于面對面、個體對個體的交