市場營銷培訓課程[001](編輯修改稿)
2025-07-14 06:01 本頁面
【文章內容簡介】 性地開展營銷活動,收到理想的營銷績效。這是開展營銷工作的最基本的前提。圖13市場劃分類型圖市場調研是營銷工作的基礎,是營銷工作的第一步。(1)環(huán)境調研這里所說的環(huán)境,包括企業(yè)外部影響企業(yè)營銷活動、企業(yè)不能控制或難以控制的所有因素。市場調研工作所要了解的環(huán)境,就是處在企業(yè)外部、企業(yè)本身不能控制或難以控制的影響因素。如果企業(yè)能夠及時準確地了解它,知道自己處在什么樣的環(huán)境當中,哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,便可以在開展營銷活動時抓住有利的因素充分加以利用,同時采取適當?shù)霓k法規(guī)避那些對自己不利的因素,把它們降低到最小限度。這是開展營銷活動時一項非常重要的工作,也是制訂營銷戰(zhàn)略和策略的重要基礎。(2)市場營銷活動效果調研在開展營銷活動中,可能經(jīng)常遇到這樣的問題,比如說做了廣告,廣告效果如何?開發(fā)了一個新產(chǎn)品,新產(chǎn)品在市場上引起的反響如何?或者說一個降價促銷活動,在市場上產(chǎn)生了什么樣的反應?這些情況,都屬于市場營銷活動的效果,都是企業(yè)家需要了解的。因此,市場營銷調研當中還應該包括第二項內容——市場營銷活動的效果調研。營銷戰(zhàn)略要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應當繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應當減少投資?在對當前環(huán)境進行評價的基礎上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標來設計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。所謂戰(zhàn)略,是指長遠性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導。而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。在市場營銷當中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導,策略是具體實施的做法。那么,在市場營銷當中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進行了解,其前提是對市場進行細分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內容便是市場細分。市場細分就是根據(jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細分的結果,可以從中為自己選擇一個或多個目標市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內容,就是市場目標化。圖14營銷戰(zhàn)略市場目標化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他
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