【文章內(nèi)容簡介】 成鋪市也是不現(xiàn)實(shí)的。所以，我們看很多成熟的快速消費(fèi)品企業(yè)自身人員可能很少，但是經(jīng)銷商人員絕對(duì)十分強(qiáng)勢，我們說要尋找操作能力很強(qiáng)的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商人員結(jié)構(gòu)就是判斷一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一般情況下，經(jīng)銷商為了完成在比較短時(shí)間里的鋪貨，會(huì)階段性增加臨時(shí)性工作人員，這是，企業(yè)要做好作業(yè)人員的上崗前的培訓(xùn)與指導(dǎo)，要做好鋪市過程中的監(jiān)督與管理。 鋪市時(shí)機(jī)選擇。新產(chǎn)品鋪市時(shí)機(jī)選擇也是非常重要的。比如，啤酒產(chǎn)品一般不會(huì)選擇在冬季進(jìn)行大規(guī)模鋪市，白酒產(chǎn)品一般會(huì)選擇冬季鋪貨，非酒精類飲料一般會(huì)選擇在夏季進(jìn)行鋪貨。事物的發(fā)展都有其辯證的一面。也有不少產(chǎn)品利用季節(jié)顛倒進(jìn)行鋪貨。取得了很好的市場效果。比如冬季進(jìn)行飲料新產(chǎn)品上市鋪市工作。冬季進(jìn)行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低，缺點(diǎn)是消費(fèi)者動(dòng)銷不是很理想。 鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據(jù)經(jīng)驗(yàn)一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進(jìn)。鋪市前張貼有力于造勢，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者教育，也便于通過地面運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造有利于鋪市的環(huán)境；鋪市后張貼有利于動(dòng)銷，通過產(chǎn)品上架與產(chǎn)品宣傳畫的告知，使得消費(fèi)者開始將產(chǎn)品與宣傳畫進(jìn)行對(duì)照，從而有利于消費(fèi)者進(jìn)行嘗試性購買。鋪市中的幾個(gè)細(xì)節(jié)1）安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場，特別是一些本來就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過程中的產(chǎn)品安全與人身安全必須引起高度重視，過去一些快速消費(fèi)品新產(chǎn)品上市區(qū)域械斗時(shí)有發(fā)生。如健力寶與康師傅的械斗等2）時(shí)效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時(shí)效性，特別是弱勢品牌的新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競爭對(duì)手鉆空子。而且，時(shí)效性對(duì)產(chǎn)品讓消費(fèi)者快速認(rèn)知也有一定好處。3）危機(jī)。新產(chǎn)品上市一定要做好危機(jī)管理，特別是快速消費(fèi)品很容易在區(qū)域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對(duì)手針對(duì)新產(chǎn)品的不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。4）難易。快速消費(fèi)品新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們不可能一次性完成一個(gè)區(qū)域市場鋪貨，但是，如果我們形成了一個(gè)勢頭就很容易影響到難點(diǎn)終端，這是談判的籌碼也會(huì)增加。5）管理。根據(jù)區(qū)域市場實(shí)際需要，合理，機(jī)動(dòng)調(diào)整車輛，人員，保證有生力量運(yùn)用在最關(guān)鍵區(qū)域。同時(shí)，成立臨時(shí)性組織，保證后勤供給。我們通?？吹胶芏鄼C(jī)構(gòu)與企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方人浮于事，有些地方非常緊張。就是因?yàn)楣芾砩先鄙侔芽?，?dǎo)致局面混亂。6）兼容。新產(chǎn)品鋪市與老產(chǎn)品維護(hù)之間關(guān)系處理對(duì)快速消費(fèi)品意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫存會(huì)成為鋪貨障礙，在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓問題；如果是非替代性產(chǎn)品，要做好兩個(gè)或者多個(gè)產(chǎn)品陳列與上架問題。同時(shí)，要測試渠道兼容性。7）補(bǔ)缺。在進(jìn)行完整個(gè)大面鋪市后，要對(duì)比較難進(jìn)的終端進(jìn)行分類分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達(dá)到一個(gè)比較高的水平。新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積累，就是對(duì)渠道終端的密度與深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場運(yùn)作積累必要的信息?？词袌隹词袌鍪峭瓿墒袌鋈驿佖浫蝿?wù)后的第一次審視。如何看市場？會(huì)看看門道，不會(huì)看看熱鬧?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品鋪市后主要看十個(gè)指標(biāo)：第一個(gè)指標(biāo)：鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷，看一下前一階段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達(dá)到70%以上，看還有那些地方可以抓緊補(bǔ)貨的；第二個(gè)指標(biāo)：陳列面。針對(duì)鋪貨中因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系導(dǎo)致的擺放比較零亂情況，出臺(tái)產(chǎn)品終端擺放標(biāo)準(zhǔn)，迅速進(jìn)行產(chǎn)品擺放調(diào)整，使得新產(chǎn)品獲得最好的擺放效果；第三個(gè)指標(biāo)：POP?？唇K端POP能否起到指引消費(fèi)者，教育消費(fèi)者效果，并根據(jù)自己市場情況想市場部提出自己的要求與建議，出臺(tái)POP張貼標(biāo)準(zhǔn)，提示銷售人員做好終端POP維護(hù)與管理工作；第四個(gè)指標(biāo)：訪終端。主要是聽終端零售商戶與消費(fèi)者意見，廣泛收集市場各個(gè)層面的反應(yīng)。整理市場面反應(yīng)，形成報(bào)告；第五個(gè)指標(biāo)：經(jīng)銷商。將鋪貨后反應(yīng)的問題與經(jīng)銷商溝通，爭取經(jīng)銷商對(duì)終端進(jìn)行必要調(diào)整。爭取經(jīng)銷商資源傾斜，將經(jīng)銷商有效資源轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來；第七個(gè)指標(biāo)：查政策。市場在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市后要對(duì)鋪貨政策執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，對(duì)截流政策的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行處罰，屬于經(jīng)銷商管理范疇的移交經(jīng)銷商進(jìn)行處理。第八個(gè)指標(biāo)：樣板點(diǎn)。為了給區(qū)域市場做好帶動(dòng)作用，快速消費(fèi)品新產(chǎn)品可以有選擇地做樣板點(diǎn)，通過樣板點(diǎn)帶動(dòng)其他店面建設(shè)，同時(shí)，樣板點(diǎn)也可以成為員工教育的點(diǎn)進(jìn)行技能與執(zhí)行力培訓(xùn)。第九個(gè)指標(biāo)：供應(yīng)鏈。鋪市后進(jìn)入動(dòng)銷階段，鋪市后的銷售管理人員要及時(shí)進(jìn)行區(qū)域市場供應(yīng)鏈檢查，保證市場始終處于物盡其流的狀態(tài)，保證市場上貨物供應(yīng)的暢通。第十個(gè)指標(biāo)：調(diào)人員。對(duì)參與鋪貨市場人員進(jìn)行再分工與人員結(jié)構(gòu)進(jìn)行再調(diào)整，使得市場上各個(gè)專業(yè)板塊都有專業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行?？词袌鲋饕康氖菫榱私⒁粋€(gè)可持續(xù)的，健康的市場。上述的十個(gè)指標(biāo)系數(shù)屬于基礎(chǔ)面的環(huán)節(jié)，所以快速消費(fèi)品企業(yè)新產(chǎn)品上市都必然會(huì)遵循上述規(guī)律。一個(gè)區(qū)域市場的管理者如果能夠依靠上述指標(biāo)進(jìn)行市場建設(shè)對(duì)照，就可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場穩(wěn)定拓展。判市市場形勢的判斷來自于對(duì)市場第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場形勢已經(jīng)從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考，從單一關(guān)注自身走向了對(duì)市場綜合性判斷。新產(chǎn)品市場形勢判斷有這樣幾個(gè)方面。消費(fèi)者面消費(fèi)者是不是熱烈追捧，踴躍進(jìn)行嘗試性乃至于重復(fù)性購買，是判斷消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品市場接受度十分重要指標(biāo)。消費(fèi)者反映從來就是立體的，關(guān)鍵是我們市場一線人員要養(yǎng)成習(xí)慣?？焖傧M(fèi)品新產(chǎn)品消費(fèi)者接受度上，口感、包裝、廣告、價(jià)格、方便性、等等，消費(fèi)者的每一個(gè)點(diǎn)都是企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)行改造的基礎(chǔ)。因此消費(fèi)者面了解與調(diào)研對(duì)我們判斷新產(chǎn)品面臨