快速消費品新產(chǎn)品上市一般特點與規(guī)律(編輯修改稿)
2025-07-14 03:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成鋪市也是不現(xiàn)實的。所以，我們看很多成熟的快速消費品企業(yè)自身人員可能很少，但是經(jīng)銷商人員絕對十分強勢，我們說要尋找操作能力很強的經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商人員結構就是判斷一個標準。一般情況下，經(jīng)銷商為了完成在比較短時間里的鋪貨，會階段性增加臨時性工作人員，這是，企業(yè)要做好作業(yè)人員的上崗前的培訓與指導，要做好鋪市過程中的監(jiān)督與管理。 鋪市時機選擇。新產(chǎn)品鋪市時機選擇也是非常重要的。比如，啤酒產(chǎn)品一般不會選擇在冬季進行大規(guī)模鋪市，白酒產(chǎn)品一般會選擇冬季鋪貨，非酒精類飲料一般會選擇在夏季進行鋪貨。事物的發(fā)展都有其辯證的一面。也有不少產(chǎn)品利用季節(jié)顛倒進行鋪貨。取得了很好的市場效果。比如冬季進行飲料新產(chǎn)品上市鋪市工作。冬季進行飲料上市鋪貨好處是鋪市成本可以大大降低，缺點是消費者動銷不是很理想。 鋪市終端物料展示。鋪市終端物料展示根據(jù)經(jīng)驗一般考慮在鋪市前或者鋪市后跟進。鋪市前張貼有力于造勢，同時可以實現(xiàn)對消費者教育，也便于通過地面運動創(chuàng)造有利于鋪市的環(huán)境；鋪市后張貼有利于動銷，通過產(chǎn)品上架與產(chǎn)品宣傳畫的告知，使得消費者開始將產(chǎn)品與宣傳畫進行對照，從而有利于消費者進行嘗試性購買。鋪市中的幾個細節(jié)1）安全。新產(chǎn)品上市必然沖擊到其他產(chǎn)品的市場，特別是一些本來就依靠本土資源生存的企業(yè)，我們新產(chǎn)品鋪市過程中的產(chǎn)品安全與人身安全必須引起高度重視，過去一些快速消費品新產(chǎn)品上市區(qū)域械斗時有發(fā)生。如健力寶與康師傅的械斗等2）時效。新產(chǎn)品上市鋪市必須注重時效性，特別是弱勢品牌的新產(chǎn)品上市，如果做成溫吞水就很容易被競爭對手鉆空子。而且，時效性對產(chǎn)品讓消費者快速認知也有一定好處。3）危機。新產(chǎn)品上市一定要做好危機管理，特別是快速消費品很容易在區(qū)域市場受到非市場因素攻擊。比如競爭對手針對新產(chǎn)品的不利宣傳，投擲一部分貶值產(chǎn)品等等。4）難易。快速消費品新產(chǎn)品鋪市要本著先易后難的原則，我們不可能一次性完成一個區(qū)域市場鋪貨，但是，如果我們形成了一個勢頭就很容易影響到難點終端，這是談判的籌碼也會增加。5）管理。根據(jù)區(qū)域市場實際需要，合理，機動調整車輛，人員，保證有生力量運用在最關鍵區(qū)域。同時，成立臨時性組織，保證后勤供給。我們通?？吹胶芏鄼C構與企業(yè)新產(chǎn)品鋪市手忙腳亂，有些地方人浮于事，有些地方非常緊張。就是因為管理上缺少把控，導致局面混亂。6）兼容。新產(chǎn)品鋪市與老產(chǎn)品維護之間關系處理對快速消費品意義重大。如果是替代性新產(chǎn)品，則老產(chǎn)品終端庫存會成為鋪貨障礙，在鋪貨前要處理老產(chǎn)品積壓問題；如果是非替代性產(chǎn)品，要做好兩個或者多個產(chǎn)品陳列與上架問題。同時，要測試渠道兼容性。7）補缺。在進行完整個大面鋪市后，要對比較難進的終端進行分類分析，提出解決辦法。從而使得新產(chǎn)品上市鋪市率達到一個比較高的水平。新產(chǎn)品鋪市屬于典型的埋頭干活階段，但最好能夠有一定的積累，就是對渠道終端的密度與深度有一定洞察，這樣為后續(xù)的市場運作積累必要的信息?？词袌隹词袌鍪峭瓿墒袌鋈驿佖浫蝿蘸蟮牡谝淮螌徱?。如何看市場？會看看門道，不會看看熱鬧。快速消費品新產(chǎn)品鋪市后主要看十個指標：第一個指標：鋪貨率。銷售人員要深入大街小巷，看一下前一階段埋頭干活的效果如何，判斷一下大致的鋪貨率是否達到70%以上，看還有那些地方可以抓緊補貨的；第二個指標：陳列面。針對鋪貨中因為時間關系導致的擺放比較零亂情況，出臺產(chǎn)品終端擺放標準，迅速進行產(chǎn)品擺放調整，使得新產(chǎn)品獲得最好的擺放效果；第三個指標：POP?？唇K端POP能否起到指引消費者，教育消費者效果，并根據(jù)自己市場情況想市場部提出自己的要求與建議，出臺POP張貼標準，提示銷售人員做好終端POP維護與管理工作；第四個指標：訪終端。主要是聽終端零售商戶與消費者意見，廣泛收集市場各個層面的反應。整理市場面反應，形成報告；第五個指標：經(jīng)銷商。將鋪貨后反應的問題與經(jīng)銷商溝通，爭取經(jīng)銷商對終端進行必要調整。爭取經(jīng)銷商資源傾斜，將經(jīng)銷商有效資源轉移到新產(chǎn)品上來；第七個指標：查政策。市場在鋪貨中帶有一定的終端政策，鋪市后要對鋪貨政策執(zhí)行情況進行檢查，對截流政策的業(yè)務人員進行處罰，屬于經(jīng)銷商管理范疇的移交經(jīng)銷商進行處理。第八個指標：樣板點。為了給區(qū)域市場做好帶動作用，快速消費品新產(chǎn)品可以有選擇地做樣板點，通過樣板點帶動其他店面建設，同時，樣板點也可以成為員工教育的點進行技能與執(zhí)行力培訓。第九個指標：供應鏈。鋪市后進入動銷階段，鋪市后的銷售管理人員要及時進行區(qū)域市場供應鏈檢查，保證市場始終處于物盡其流的狀態(tài)，保證市場上貨物供應的暢通。第十個指標：調人員。對參與鋪貨市場人員進行再分工與人員結構進行再調整，使得市場上各個專業(yè)板塊都有專業(yè)人員監(jiān)控執(zhí)行?？词袌鲋饕康氖菫榱私⒁粋€可持續(xù)的，健康的市場。上述的十個指標系數(shù)屬于基礎面的環(huán)節(jié)，所以快速消費品企業(yè)新產(chǎn)品上市都必然會遵循上述規(guī)律。一個區(qū)域市場的管理者如果能夠依靠上述指標進行市場建設對照，就可以實現(xiàn)區(qū)域市場穩(wěn)定拓展。判市市場形勢的判斷來自于對市場第一手資料的熟悉與掌握。判斷市場形勢已經(jīng)從簡單的面上的觀察走向了問題深層次的思考，從單一關注自身走向了對市場綜合性判斷。新產(chǎn)品市場形勢判斷有這樣幾個方面。消費者面消費者是不是熱烈追捧，踴躍進行嘗試性乃至于重復性購買，是判斷消費者對新產(chǎn)品市場接受度十分重要指標。消費者反映從來就是立體的，關鍵是我們市場一線人員要養(yǎng)成習慣?？焖傧M品新產(chǎn)品消費者接受度上，口感、包裝、廣告、價格、方便性、等等，消費者的每一個點都是企業(yè)新產(chǎn)品進行改造的基礎。因此消費者面了解與調研對我們判斷新產(chǎn)品面臨
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