【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷(xiāo)在中國(guó)被禁止的時(shí)候，人們產(chǎn)生安利要走的想法，是很正常的。 但是安利中國(guó)選擇了轉(zhuǎn)向。 3個(gè)月的談判產(chǎn)生的最后結(jié)果是：安利放棄傳銷(xiāo)模式，繼續(xù)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)，銷(xiāo)售方式轉(zhuǎn)成“店鋪加推銷(xiāo)員”。 這是安利為中國(guó)做出的第二次破例。實(shí)際上，安利在中國(guó)所開(kāi)設(shè)的工廠本身，就是第一個(gè)破例：安利以前在全球范圍內(nèi)只有一個(gè)美國(guó)工廠，當(dāng)時(shí)為滿足中國(guó)政府頒發(fā)傳銷(xiāo)企業(yè)許可證中“傳銷(xiāo)企業(yè)必須在中國(guó)有生產(chǎn)型投資”，安利才決定在中國(guó)投資，所生產(chǎn)的產(chǎn)品在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售。 中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)魅力如此之大嗎？安利亞太區(qū)有限公 司執(zhí)行副總裁鄭李錦芬說(shuō)：“沒(méi)有中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的公司不叫跨國(guó)公司?！卑怖拘乱淮I(lǐng)導(dǎo)者小狄維士說(shuō)：“（傳銷(xiāo)禁令）這個(gè)挫折只是安利中國(guó)的一個(gè)小插曲，一點(diǎn)也不會(huì)影響我們長(zhǎng)期投資中國(guó)的信心?！? 安利開(kāi)始調(diào)頭了。 在轉(zhuǎn)向之初，安利公司先出一招，決定向安利中國(guó)追加相當(dāng)于整個(gè)安利當(dāng)年全球投資 30%多的投資，總額達(dá) 2100萬(wàn)美元。這一招直接告訴所有人安利扎根中國(guó)的決心。 然而，這條大船的調(diào)頭之艱難，甚至出乎安利管理層的想像。 三部局給安利商定的“店鋪加推銷(xiāo)員”是這樣的：為配合轉(zhuǎn)型模式，安利把部分的銷(xiāo)售 人員歸入自己的員工范疇，由安利在全國(guó)數(shù)十家店鋪來(lái)對(duì)他們進(jìn)行管理，并對(duì)一部分人員進(jìn)行清理；同時(shí)還要求所有產(chǎn)品入店鋪，對(duì)所有產(chǎn)品實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，供消費(fèi)者自行選購(gòu)，杜絕推銷(xiāo)員自行訂價(jià)所帶來(lái)的問(wèn)題。 安利的對(duì)策是：對(duì)轉(zhuǎn)型前的直銷(xiāo)員，只要自愿，安利公司與他們都簽訂時(shí)間為一年的雇傭合同。到期視雙方意愿再續(xù)；吸收一部分資深營(yíng)業(yè)代表進(jìn)入管理層（安利稱之為“營(yíng)業(yè)主任”和“營(yíng)業(yè)經(jīng)理”）；其中把一批銷(xiāo)售額特別大的人員轉(zhuǎn)為安利的經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)業(yè)代表的計(jì)酬方式以個(gè)人的業(yè)績(jī)?yōu)橹?，公司也?huì)給管理人員以獎(jiǎng)金作為酬勞。 同時(shí)，安利把原 來(lái)分布在全國(guó)的 20多個(gè)分公司改造成為第一批店鋪，以后又陸續(xù)對(duì)這些店鋪進(jìn)行擴(kuò)充，并搬到臨街的位置。并在全國(guó)增加了 20多個(gè)店鋪。 安利為什么要這樣做而不像一般的商品一樣進(jìn)商場(chǎng)銷(xiāo)售？陳朝龍的解釋是這樣的：作為一個(gè)有 40 年傳銷(xiāo)文化的公司，安利在面對(duì)面的推銷(xiāo)方面更有經(jīng)驗(yàn)；安利對(duì)進(jìn)商場(chǎng)方面沒(méi)有太多的經(jīng)歷，對(duì)于其中大筆的費(fèi)用一直感到不可接受。 但是就記者看來(lái)，安利取這個(gè)形式來(lái)轉(zhuǎn)型實(shí)際上也是唯一可行的方式。如果安利取進(jìn)商場(chǎng)來(lái)轉(zhuǎn)型，那么原來(lái)以傳銷(xiāo)安利產(chǎn)品為業(yè)的那一支隊(duì)伍，在當(dāng)時(shí)那個(gè)形勢(shì)下，很有可能鬧出大的糾紛來(lái)。 為了平穩(wěn)過(guò)渡，國(guó)家高層和安利公司可謂都是費(fèi)煞苦心。 另外在安利方面，可能也不無(wú)另外一種希望：中國(guó)入世在即， WTO中對(duì)銷(xiāo)售方式的普遍不歧視性會(huì)不會(huì)給傳銷(xiāo)這種方式帶來(lái)生存的可能，應(yīng)當(dāng)說(shuō)是在兩可之間。 “但是安利目前的這個(gè)模式，與傳銷(xiāo)的區(qū)別是十分明顯的?！标惓堈f(shuō)得斬釘截鐵，“首先，安利的產(chǎn)品已經(jīng)可以在全國(guó)所有安利店鋪買(mǎi)到，價(jià)格是透明的。其次，所有營(yíng)銷(xiāo)人員都是安利的合約雇員，他們的收入都是從安利獲得的，其身份都通過(guò)考試取得；另外，安利已經(jīng)不再存在上下線的關(guān)系，推銷(xiāo)員可以無(wú)需他人介紹加入公司，新推銷(xiāo)員加 入不會(huì)給任何人帶來(lái)收入?！? 10項(xiàng)振興計(jì)劃 鄭李錦芬在安利是一個(gè)具有傳奇色彩的女性。她從 27歲棄政從商后在安利從秘書(shū)開(kāi)始一直做到了大中華區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)。有人形容她身上“有一種帶了歲月洗練、智慧潤(rùn)澤過(guò)的氣質(zhì)，其光彩甚至不是青春可以匹敵的?！? 1992年，正是她在安利提出“沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)就不能叫跨國(guó)公司”的口號(hào)，促使安利高層最后下定決心到中國(guó)投資近億美元。當(dāng)安利中國(guó)處于如此危急的時(shí)候，她身上的壓力是可以想見(jiàn)的。那一段時(shí)間在她的回憶里是在鋼絲上行走的日子?！盁o(wú)論你心里有多少焦慮，都必須表現(xiàn)得鎮(zhèn)定自 若。你的一點(diǎn)動(dòng)搖，馬上會(huì)在員工那里放大 10倍、 20倍?！? 但是恐怕那段日子她內(nèi)心中無(wú)法不焦慮。安利盡管找到了在中國(guó)生存的途徑，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有可以說(shuō)生存已無(wú)問(wèn)題。整整一年以后，安利中國(guó)的利潤(rùn)報(bào)表上還是紅字，還在虧損。安利總部對(duì)它的財(cái)務(wù)狀況檢查，從原來(lái)的每月一次，改成了每天一次。 鄭李錦芬為安利這條受傷的船找來(lái)了藥，這就是安利于 1999年 4月開(kāi)始實(shí)行“ 10 項(xiàng)振興計(jì)劃”。 安利華南總經(jīng)理陳朝龍現(xiàn)在介紹起這個(gè)計(jì)劃來(lái)，還是有一點(diǎn)激動(dòng)?！斑@個(gè)計(jì)劃的核心是產(chǎn)品調(diào)價(jià)和提高銷(xiāo)售人員的獎(jiǎng)勵(lì)。調(diào)價(jià)的幅度平均達(dá)到 了 30%，最高超過(guò) 40%。在此同時(shí)把推銷(xiāo)員的起薪點(diǎn)調(diào)低 10%，同時(shí)還大幅度地調(diào)整旅游獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)。 1999年，我們組織了一個(gè) 1600人的澳大利亞旅游團(tuán)，這可能也是安利歷史上最大規(guī)模的海外研討團(tuán)了?！? 在記者看來(lái)，安利公司真正走出傳銷(xiāo)陰影，是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。傳銷(xiāo)之所以在人們眼中與暴利聯(lián)系在一起，是因?yàn)閭麂N(xiāo)人員只顧介紹別人參加而不顧銷(xiāo)售產(chǎn)品。安利公司一直把銷(xiāo)售產(chǎn)品放在第一位。而安利部分產(chǎn)品價(jià)格大幅度調(diào)整后使推銷(xiāo)員的努力回到銷(xiāo)售產(chǎn)品上來(lái)。同時(shí)公司提高獎(jiǎng)勵(lì)和組織大規(guī)模的旅游研討，則重新振奮了銷(xiāo)售隊(duì)伍熱情。 安利中國(guó)開(kāi)始竄升，它龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍的潛力開(kāi)始被挖掘出來(lái)了。 1998年，安利的銷(xiāo)售數(shù)字是 。到了 1999財(cái)政年度，這個(gè)數(shù)字上升到了 。童智勇回憶說(shuō)：“從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，公司的氣氛開(kāi)始活躍起來(lái)了，各地組織來(lái)廣州參觀總部的銷(xiāo)售人員也日漸增多?？梢悦黠@地感覺(jué)到公司已經(jīng)在走出困境，笑容開(kāi)始回到了大家的臉上。” 探索加速 但是在鄭李錦芬和陳朝龍看來(lái)，走出陰影并不是他們的目的，他們要的是安利的上升。為達(dá)到這個(gè)目的，安利中國(guó)需要的是不斷的新刺激。他們?yōu)榘怖袊?guó)開(kāi)出的下一張藥方是引進(jìn)新產(chǎn)品 。 這個(gè)時(shí)候，安利跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)出來(lái)了。事實(shí)上，安利在全球產(chǎn)品高達(dá) 400多種，而在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品品種只有 40多種，安利的產(chǎn)品庫(kù)里有的是鄭李錦芬需要的東西。 1998年以后，安利中國(guó)的護(hù)膚品牌雅姿和營(yíng)養(yǎng)食品品牌紐崔萊陸續(xù)登陸中國(guó)。 對(duì)于兩種新產(chǎn)品對(duì)安利的作用，陳朝龍拿出了一組數(shù)據(jù)：雅姿現(xiàn)在占到了安利中國(guó)總銷(xiāo)售額的 20%，而紐崔萊更是占到了 50%?！斑@兩個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在起到了主心骨的作用?！彼f(shuō)。 同時(shí)，穩(wěn)住了陣腳的安利中國(guó)也開(kāi)始了它在營(yíng)銷(xiāo)方式上的新探索。在香港土生土長(zhǎng)的鄭李錦芬在談到這一點(diǎn)時(shí)， 用了一句充滿中國(guó)色彩的話：“安利開(kāi)始摸著石頭過(guò)河“。從來(lái)沒(méi)有過(guò)做廣告歷史的安利在 1999年 4月贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，而新產(chǎn)品紐崔萊則成為代表團(tuán)的唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)食品。 20xx年 9月雅姿上市時(shí)，安利中國(guó)請(qǐng)來(lái)了品牌代言人名模英格麗。到 20xx年 1月，安利把營(yíng)養(yǎng)食品的品牌代言人定位為當(dāng)紅奧運(yùn)明星伏明霞。 安利開(kāi)始悄悄地在央視上投放廣告了，甚至他們對(duì)進(jìn)商場(chǎng)也不是那么不適應(yīng)了，據(jù)安利有關(guān)人員透露：安利正在尋找在商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜的可能。 “安利中國(guó)的這些做法使它在全球安利中顯得十分特別?！标惓堈f(shuō)。“我們?nèi)ッ绹?guó)開(kāi)會(huì)的時(shí) 候談的是店鋪、廣告、品牌代言人、推銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)主任等等詞匯，而其它市場(chǎng)的安利經(jīng)理們更多地談的是上下線。有點(diǎn)沒(méi)辦法交流。” 不過(guò)有一個(gè)數(shù)字是可以交流的，那就是銷(xiāo)售額。 1997年傳銷(xiāo)禁令以前，安利中國(guó)的銷(xiāo)售額是 15億， 1998和 1999年的數(shù)字前面已經(jīng)提到， 20xx和 20xx安利財(cái)年這個(gè)數(shù)字分別是 18億和 24 億（安利財(cái)年的算法是從上一年度的 9月到下一年度的 8月）。 安利中國(guó)轉(zhuǎn)型成功。 為了大局 不過(guò)鄭李錦芬看起來(lái)對(duì)安利的成功轉(zhuǎn)型十分冷靜。她對(duì)安利轉(zhuǎn)型打了這樣一個(gè)分?jǐn)?shù)：腳踏實(shí)地的苦干精神， 100分；轉(zhuǎn)型所取得的業(yè)績(jī)， 100分；與傳銷(xiāo)徹底劃清界線： 70分。 這個(gè) 70分來(lái)自于最近的一次風(fēng)波，今年 3月，北京、河北、上海，安利的推銷(xiāo)員先后發(fā)生了沖擊當(dāng)?shù)胤止竞驼畽C(jī)關(guān)的情況，最后引起了公安部門(mén)的介入，給人們的印象是，安利又出事了。 要解釋清楚這件事有一點(diǎn)難度。事實(shí)上，這還是轉(zhuǎn)型的一次余震。簡(jiǎn)單地說(shuō)，安利中國(guó)在轉(zhuǎn)型中取消了“上線”和“下線”的說(shuō)法，他們從新人加入中獲利的可能也被取消了。于是一些由“上線”轉(zhuǎn)來(lái)的營(yíng)業(yè)經(jīng)理把目光轉(zhuǎn)向了安利之外，尋找第 3方公司對(duì)新人進(jìn)行培訓(xùn)，以期獲利。培訓(xùn)方式、收費(fèi) 和參加人數(shù)都已經(jīng)超過(guò)了安利所許可的范圍，在這次事件中露面的英特萊德公司就是這樣的一家第 3方公司，而類(lèi)似的公司在中國(guó)大陸可能還有一些。 本來(lái)在這種培訓(xùn)中，安利處于置身事外的境地。但是，“開(kāi)會(huì)，尤其是這樣大規(guī)模地開(kāi)會(huì)，在中國(guó)是一個(gè)很敏感的事情。參加的人、組織的人絕大多數(shù)都是安利的人，在論及安利時(shí)也有誤導(dǎo)的成分。安利不能不管?！编嵗铄\芬說(shuō)。 安利向這種利用安利的培訓(xùn)發(fā)出了禁令，而身處事中的推銷(xiāo)員和一部分營(yíng)業(yè)經(jīng)理與安利就誰(shuí)來(lái)賠償已付培訓(xùn)費(fèi)問(wèn)題發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，進(jìn)而沖擊公司的事件發(fā)生了。“事實(shí)上，沖突的起因還不 僅僅是培訓(xùn)費(fèi)的問(wèn)題。安利公司的這一舉措，進(jìn)一步堵死了可能存在的原來(lái)那種上線從下線身上謀取利益的可能。這才是沖突的核心?！? 不讓步的安利從 4月 15日開(kāi)始宣布再一次整頓，把它的 8000多名營(yíng)業(yè)經(jīng)理和主任集中北京進(jìn)行培訓(xùn)，并從 4月 15日到 6月 25日整頓期內(nèi)停止接受新的推銷(xiāo)員。種種內(nèi)部整頓將會(huì)使它的銷(xiāo)售下降 16%。 “但是，從大局上看，安利中國(guó)轉(zhuǎn)型已定。沿著守法和奉獻(xiàn)社會(huì)的道路，我們?cè)谂c傳銷(xiāo)徹底劃清界線上也肯定會(huì)做到 100分。安利中國(guó)做的是整個(gè)安利都沒(méi)有做過(guò)的事情，但在政府的幫助和全體員工的努力下，我相 信我們能做好?！痹诔跸牡膹V州，在花園酒店的貴賓廳里，鄭李錦芬抬起她被人們贊為“光彩照人”的眼睛，堅(jiān)定地這樣說(shuō)。 ■ 記者 鄭作時(shí) 《南風(fēng)窗》 20xx年第 8期 戰(zhàn)略分析案例 中國(guó)啤酒競(jìng)爭(zhēng)格局 隨著以擅舞資本長(zhǎng)袖并強(qiáng)勢(shì)介入啤酒業(yè)著稱的華潤(rùn)走上前臺(tái)，青島燕京的“雙雄會(huì)”變成了“三國(guó)演義”，國(guó)產(chǎn)啤酒業(yè)的戰(zhàn)局大幕重啟 啤酒業(yè)群雄逐鹿資本戰(zhàn)誰(shuí)能通吃 ５月１日，在沈陽(yáng)東宇書(shū)店門(mén)口，記者見(jiàn)到了華潤(rùn)啤酒集團(tuán)財(cái)務(wù)部經(jīng)理助理黨。剛剛從黑龍江一面坡回來(lái)的黨略帶疲憊地說(shuō)，在那里整整呆了一個(gè)月，才終于把華潤(rùn)并購(gòu)新三星的事搞定 了。 黨現(xiàn)在是華潤(rùn)啤酒集團(tuán)主管收購(gòu)的人員之一。半年前還身材微胖的他現(xiàn)在面盤(pán)清瘦，對(duì)此，黨不經(jīng)意地說(shuō)：“資本運(yùn)作也不輕松。這樣的拼死累活是形勢(shì)逼出來(lái)的，因?yàn)槠【茦I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)了激烈的資本角逐?！比A潤(rùn)被迫提速 僅在今年上半年，華潤(rùn)啤酒一口氣就把遼陽(yáng)美月、大連棒槌島、四川樂(lè)山和黑龍江的新三星收入囊中。這樣，自１９９３年底，香港華創(chuàng)與南非ＳＡＢ合資成立華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)啤酒有限公司并斥資近３億元成功并購(gòu)了遼寧省第一大啤酒廠雪花啤酒廠后，華潤(rùn)在數(shù)年之間，已經(jīng)相繼收購(gòu)了內(nèi)地１３家啤酒廠，生產(chǎn)能力由原來(lái)的僅３０ 多萬(wàn)噸，猛增至近２００萬(wàn)噸，并在去年以１２０萬(wàn)噸的產(chǎn)量壓過(guò)珠江啤酒，躋身國(guó)內(nèi)三強(qiáng)。 有意思的是，就是這樣一個(gè)大型的啤酒集團(tuán)，到去年底，竟還未被業(yè)界與世人所熟知，而華潤(rùn)啤酒本身也未作過(guò)一次全國(guó)性的媒體推廣。 其實(shí)，在華潤(rùn)啤酒高層眼里，自己出道晚，屬于年輕后生，沒(méi)有必要為自己張揚(yáng)什么。更重要的是，兵不厭詐，華潤(rùn)啤酒要“悄悄地干革命，悄悄地把自己做大，以免樹(shù)大招風(fēng)”，華潤(rùn)啤酒某老總?cè)绱说腊住? 然而，啤酒業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)可避免地將華潤(rùn)推到了前臺(tái)。尤其是去年來(lái)青島啤酒加緊了對(duì) 東北市場(chǎng)的攻勢(shì)和燕京啤酒偷窺沈陽(yáng)市場(chǎng)，使華潤(rùn)啤酒被迫浮出水面，以行業(yè)老三的姿態(tài)示人。 同時(shí)，燕京啤酒一鼓作氣并購(gòu)了山東三孔和無(wú)名，把華潤(rùn)啤酒既定的南下發(fā)展戰(zhàn)略有所打亂，而四川藍(lán)劍集團(tuán)的毅然絕情，更讓華潤(rùn)啤酒欲稱霸西南的計(jì)劃一度受挫。連一直在黑龍江稱王的哈爾濱啤酒集團(tuán)也跳了出來(lái)，不僅大規(guī)模地?fù)尀┬旅竦壬蜿?yáng)周邊市場(chǎng)，而且搶先收購(gòu)吉林的銀瀑啤酒，并繼續(xù)在東北有所動(dòng)作，危及華潤(rùn)的根據(jù)地。 一位不愿透露姓名的華潤(rùn)高層對(duì)記者說(shuō)，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)意識(shí)到自己的并購(gòu)步伐太慢了，喪失了一些搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)、連接?xùn)| 北、長(zhǎng)江三角洲和西南市場(chǎng)戰(zhàn)線的絕好機(jī)會(huì)。 據(jù)可靠消息透露，華潤(rùn)啤酒已經(jīng)作好了加快并購(gòu)步伐的各種準(zhǔn)備，將兵分三路，尋求更大的突破性動(dòng)作。在此前不久，香港華潤(rùn)集團(tuán)總經(jīng)理寧高寧也直言不諱地表示，今年華潤(rùn)啤酒將有５０萬(wàn)噸左右的廠子收入帳下。而綿陽(yáng)華潤(rùn)啤酒的老總黃歷更是聲言要繼并購(gòu)樂(lè)山之后，繼續(xù)投入巨資，在成都將建立一個(gè)具有３０萬(wàn)噸規(guī)模的啤酒廠，對(duì)藍(lán)劍啤酒實(shí)施毀滅性打擊，以完成用３到５年時(shí)間一統(tǒng)川啤的目標(biāo)。 資本戰(zhàn)全面展開(kāi) 有心人不難發(fā)現(xiàn)，盡管早在幾年前，中國(guó)的啤酒業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始了兼并重組，但畢竟還是“小打小 鬧”，青島啤酒所搞的并購(gòu)基本在山東區(qū)域，而燕京啤酒即使在湖南湖北等地有所動(dòng)作，也依然是沒(méi)有走出北京的架勢(shì)。其他如珠江啤酒、哈爾濱啤酒均是相安無(wú)事，東西南北，群雄割據(jù)一方。 但隨著根據(jù)地市場(chǎng)的日漸飽和，幾大“百萬(wàn)噸輪”開(kāi)始揚(yáng)帆遠(yuǎn)征，南征北戰(zhàn)。如青啤殺出山東，毫不留情地“入侵”了燕京的老巢—— 在北京收購(gòu)了五星和三環(huán)，而燕京則施以報(bào)復(fù)性行動(dòng) —— 并購(gòu)山東三孔和無(wú)名。而華潤(rùn)的崛起和今年的連環(huán)并購(gòu)行動(dòng)則使分析人士進(jìn)一步確認(rèn)：啤酒業(yè)大規(guī)模的兼并重組浪潮已開(kāi)始涌動(dòng)。 在這種大浪潮下，就連實(shí)力稍遜的哈爾濱啤 酒、藍(lán)劍啤酒和珠江啤酒等第二集團(tuán)軍也紛紛地加入了資本戰(zhàn)的行列，前者欲全盤(pán)接手粵海的家底，中者擁兵自重西南稱王，而后者則忙著穩(wěn)固自己的廣東老巢?？梢?jiàn)，中國(guó)啤酒業(yè)的資本戰(zhàn)已全面升級(jí) —— 由原來(lái)的僅是第一集團(tuán)軍如青島在唱獨(dú)角戲，發(fā)展到包括第二集團(tuán)軍在內(nèi)的全面加入；由原來(lái)的單純搶奪地盤(pán)彼此相安無(wú)事，演進(jìn)到開(kāi)始有市場(chǎng)策略的相互牽制之爭(zhēng)。