【文章內(nèi)容簡介】 為一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，在餐飲業(yè)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。但中國大中城市美式快餐占有率不到5%，中小城市美式快餐幾乎一片空白，龐大的消費(fèi)人群迫切希望每天都能享受到環(huán)境優(yōu)雅、價(jià)格實(shí)惠、品種繁多、品質(zhì)一流、健康營養(yǎng)的西式快餐。麥香園的發(fā)展戰(zhàn)略是立足于本土，服務(wù)于本土，公司本著快速、親和、周到的服務(wù)宗旨，以打造本土知名品牌為己任，力爭10年之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)“百城萬店”的宏圖遠(yuǎn)景。以此倡導(dǎo)“簡單富足”的生活主張，追求從簡的處世理念，迎合現(xiàn)代人追求簡單、渴望簡單的生活需求，不僅在產(chǎn)品上還是在服務(wù)上,都向廣大消費(fèi)者展示最真實(shí)、最便捷、最和美的一面。（二）連鎖經(jīng)營模式分析和選擇連鎖經(jīng)營模式主要分為三種：直營連鎖、特許經(jīng)營連鎖（也稱作特許加盟）和自由連鎖。這三種連鎖經(jīng)營模式都是以連鎖經(jīng)營為背景的發(fā)展模式，相互關(guān)聯(lián)又各有特色。應(yīng)該選擇什么樣的企業(yè)經(jīng)營組合模式，以及如何運(yùn)作所選的模式已達(dá)到企業(yè)利益最大化就是我們現(xiàn)在要探討的“連鎖經(jīng)營管理模式設(shè)計(jì)”問題。直營連鎖是連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營?？偛繉?duì)各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營。直營連鎖作為大資本動(dòng)作，利用連鎖組織集中管理、分散銷售的特點(diǎn)，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。直營連鎖是連鎖發(fā)展的基礎(chǔ)，要求總部的全面控制，規(guī)模和投入都很大，要求較高且發(fā)展較慢。 特許經(jīng)營是連鎖企業(yè)發(fā)展的立項(xiàng)階段，公司總部充分利用外部資金，投入較小，有利于快速擴(kuò)張和提升品牌，但對(duì)環(huán)境的要求較高。特許經(jīng)營是特許者將自己所擁有的商標(biāo)、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。由于特許企業(yè)的存在形式具有連鎖經(jīng)營統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理等基本特征，因此也稱之為特許連鎖。自由連鎖也稱自愿連鎖。連鎖公司的店鋪均為獨(dú)立法人，各自的資產(chǎn)所有權(quán)關(guān)不變，在公司總部的指導(dǎo)下共同經(jīng)營。各成員店使用共同的店名，與總部訂立有關(guān)購、銷、宣傳等方面的合同，并按合同開展經(jīng)營活動(dòng)。在合同規(guī)定的范圍之外，各成員店可以自由活動(dòng)。根據(jù)自愿原則，各成員店可自由加入連鎖體系，也可自由退出?；谝陨先N模式，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營模式設(shè)計(jì)時(shí)還需考慮到此種模式的經(jīng)營目標(biāo)、贏利模式及經(jīng)營措施等,以及三種模式應(yīng)該如何組合。該部分對(duì)企業(yè)的價(jià)值是:確立連鎖經(jīng)營的發(fā)展模式，設(shè)置最有效的連鎖企業(yè)發(fā)展路徑。三種連鎖發(fā)展模式在要素指標(biāo)上的表現(xiàn)不盡相同，分析如下表。表2 三種連鎖發(fā)展模式的要素指標(biāo)表現(xiàn)1吸引力直營特許自由發(fā)展速度慢較快快發(fā)展規(guī)模小較大大品牌提升度慢較快快盟主投資風(fēng)險(xiǎn)大較小小市場融資能力小較大大表3 三種連鎖發(fā)展模式的要素指標(biāo)表現(xiàn)2對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性直營特許自由現(xiàn)狀政策環(huán)境強(qiáng)較強(qiáng)弱一般法律環(huán)境強(qiáng)較強(qiáng)弱一般市場環(huán)境強(qiáng)較強(qiáng)弱一般企業(yè)環(huán)境強(qiáng)較強(qiáng)弱一般從表中可以看出，雖然自由經(jīng)營對(duì)連鎖企業(yè)的吸引力很大，但由于其對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性很弱，所以不是以大力發(fā)展；直營連鎖雖然吸引力不大，但它對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性是最強(qiáng)的，應(yīng)該要鞏固發(fā)展。居中的是特許經(jīng)營模式，這種連鎖經(jīng)營模式對(duì)連鎖企業(yè)的吸引力雖不及自由加盟模式，但卻比直營的吸引力要大，而且特許經(jīng)營的環(huán)境適應(yīng)性要強(qiáng)于自由加盟，這是一種較為適合的調(diào)和性的連鎖經(jīng)營模式，尤其是對(duì)于麥香園這個(gè)中國本土的新品牌來說，特許加盟一方面可以減輕投資風(fēng)險(xiǎn)，較快的提升品牌知名度，得到市場融資，擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模，另一方面，特許加盟對(duì)環(huán)境的較好適應(yīng)性也彌補(bǔ)了自由加盟的不足，使得企業(yè)得到良性的發(fā)展。結(jié)合麥香園的發(fā)展現(xiàn)狀，我們對(duì)它的連鎖經(jīng)營模式進(jìn)行設(shè)計(jì)?，F(xiàn)階段，我們要在完善自身管理體系的基礎(chǔ)上，進(jìn)行以下設(shè)計(jì)。以直營店為基礎(chǔ)，保證直營店的基礎(chǔ)地位麥香園發(fā)展歷史的短暫決定了其現(xiàn)階段直營店還需完善，以確保其盈利的的穩(wěn)定性。作為中國本土新產(chǎn)品，想要打響品牌知名度首先還是要依靠直營店的實(shí)力向大眾消費(fèi)者和加盟商們證明自己的實(shí)力。而直營店的經(jīng)營好壞則直接影響著這些利益相關(guān)者的想法。雖然由于資金等一些方面的原因，直營店的發(fā)展的速度可能會(huì)比較慢，但是直營店是連鎖企業(yè)的面子工程和形象代表，在連鎖發(fā)展的初期階段是企業(yè)的重中之重，直營店是連鎖企業(yè)的基礎(chǔ)，不論是管理、技術(shù)還是資本。扶植特許經(jīng)營單店特許經(jīng)營單店是連鎖企業(yè)邁向成熟的一個(gè)標(biāo)志。特許經(jīng)營模式相較于直營店和自由店有它的弱勢(shì)，但是它卻不失為轉(zhuǎn)型期的一種有利模式。特許經(jīng)營店可以較快的得到社會(huì)融資，提升品牌的知名度，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，加快企業(yè)的發(fā)展速度。在管理方面，特許經(jīng)營管理體系基本健全，管理的控制也比較系統(tǒng)，日趨完善。特許經(jīng)營店的管理、服務(wù)技術(shù)都是由總部派出的，與總部的水平是一樣的。特許經(jīng)營是只承諾管理對(duì)自由單店要謹(jǐn)慎雖然自由單店的吸引力相對(duì)于另兩種經(jīng)營模式較大，但是就麥香園目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，麥香園只有在自身發(fā)展到一定階段后才有能力對(duì)自由單店進(jìn)行很好的管理和發(fā)展。自由單店相較于另兩種經(jīng)營模式來說有它獨(dú)具的機(jī)會(huì)，它可以最大限度的減少資本投入，使連鎖得到快速的發(fā)展是品牌和無形資產(chǎn)升值。但是自由單店會(huì)存在運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于競爭對(duì)手的競爭處于弱勢(shì)，由于自由單店的特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)單店的控制力也會(huì)減弱。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存時(shí)，我們要慎重抉擇。在不斷完善直營和特許的基礎(chǔ)上再開始自由單店的加盟。（三）連鎖企業(yè)的地域選擇麥香園是新興起的中國快餐，在國內(nèi)的知名度遠(yuǎn)不及肯德基和麥當(dāng)勞，尤其是在大型城市這種麥肯密集的地方。面對(duì)實(shí)力雄厚的麥肯，麥香園硬拼是毫無勝算的。但是我們可以看到，雖然麥肯在國內(nèi)的連鎖店遍布，但是主要集中在大中型城市，對(duì)于小城鎮(zhèn)及部分內(nèi)地中型城市還沒有占領(lǐng)，這是麥香園可以把握的機(jī)會(huì)。因此，對(duì)于麥香園連鎖店的開設(shè)地址，我們可以首先集中于中小型城鎮(zhèn)。避開麥肯優(yōu)勢(shì)，從薄弱處占領(lǐng)市場。中型城市（地級(jí)市）以直營為主，特許為輔。中型城市開設(shè)直營店，一方面是以直營店的優(yōu)勢(shì)來吸引消費(fèi)者和加盟商，確保品牌的質(zhì)量，打開消費(fèi)者群體市場，在城市站穩(wěn)基腳。另外可以選擇一些有實(shí)力的加盟店，穩(wěn)定消費(fèi)者市場的供應(yīng)量。在個(gè)別具有輻射力的小城鎮(zhèn)開設(shè)直營店，在輻射區(qū)內(nèi)開設(shè)特許加盟店。有輻射力的城鎮(zhèn)開設(shè)直營店，一是為了拓展市場，還有其一是為了吸引附近城鎮(zhèn)的加盟商，只有讓加盟商見識(shí)了品牌的潛力，才會(huì)對(duì)加盟商產(chǎn)生吸引力。開直營店畢竟還是需要資金和實(shí)力等，鑒于此，在小城鎮(zhèn)開設(shè)特許加盟店是合適的選擇。六、連鎖經(jīng)營模式實(shí)施建議（一）建立合理完整的組織結(jié)構(gòu)，以明確各部門分工職責(zé)。職責(zé)清晰化：各部門職能明確；權(quán)責(zé)明晰；落實(shí)到人結(jié)構(gòu)簡單化：縮短管理跨度；避免多頭管理溝通順暢化：信息交流暢通；溝通渠道完善運(yùn)行效率最高：部門協(xié)調(diào)有效；相互配合默契資源配置最優(yōu)：有效利用資源；服務(wù)特許經(jīng)營（二）從建立科學(xué)連鎖經(jīng)營模式的角度來完善模式中的關(guān)鍵要素1．品牌入股方式發(fā)展特許加盟店2．擁有絕對(duì)的管理權(quán)3．統(tǒng)一的配送4．統(tǒng)一的管理信息系統(tǒng)5．統(tǒng)一的營銷推廣系統(tǒng)6．統(tǒng)一的主要人員輸出7．統(tǒng)一的企業(yè)文化與CI（三）完善連鎖經(jīng)營總部對(duì)特許加盟商的授權(quán)，保證雙贏目的特許加盟模式特許具備人條件特許費(fèi)合同契約? 以品牌入股為基礎(chǔ)? 對(duì)單店實(shí)施全面管理? 較強(qiáng)的實(shí)力背景? 相關(guān)的行業(yè)知識(shí)? 一定的素質(zhì)水平? 每月按時(shí)提取一定比例的經(jīng)營利潤分成? 交納一定的特許進(jìn)入費(fèi)? 統(tǒng)一配送? 利益分配? 合同時(shí)間? 續(xù)約條件? …圖1 加盟商授權(quán)條件（四）建立企業(yè)形象，形成有自我特色的品牌形象與價(jià)值1．良好的品牌設(shè)計(jì)2．完善的品牌建設(shè)與維護(hù)3．廣泛的品牌宣傳（五）明確產(chǎn)品定位，以合適的切入點(diǎn)進(jìn)入市場和自身發(fā)展根據(jù)自身能力、所擁有的資源、產(chǎn)品特色和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣明確消費(fèi)群體、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)形象，以行業(yè)一流企業(yè)為基準(zhǔn)完善自身管理體系。（六）完善和統(tǒng)一企業(yè)文化企業(yè)文化精神層面企業(yè)文化物質(zhì)層面企業(yè)文化制度層面企業(yè)愿景、核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、經(jīng)營理念薪酬獎(jiǎng)勵(lì)制度、績效考核制度、培訓(xùn)晉升制度企業(yè)物質(zhì)資源圖2 企業(yè)文化建設(shè)的具體內(nèi)容（七）建立行之有效的營銷體系1．有準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略2．有合理的營銷組織架構(gòu)3．有詳細(xì)的營銷計(jì)劃4．對(duì)營銷過程進(jìn)行