【文章內(nèi)容簡介】 更加激烈。市南、市北濱海資源豐富，嶗山旅游知名度高，城陽旅游發(fā)展空間大，近郊旅游優(yōu)勢明顯，這些均對李滄旅游業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較強的競爭壓力。（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力大在“環(huán)灣保護、擁灣發(fā)展”戰(zhàn)略實施過程中，大規(guī)模產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來的“產(chǎn)業(yè)空心化”、城市規(guī)劃與功能調(diào)整等難題，增加了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，也使產(chǎn)業(yè)投融資渠道、格局發(fā)生了變動，增加了李滄旅游投融資的壓力。改革開放以來，我國國民經(jīng)濟取得了持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，居民收入逐年增加，旅游業(yè)尤其是國內(nèi)旅游快速發(fā)展，其旅游收入和發(fā)展速度均超過入境旅游。目前我國國內(nèi)旅游業(yè)的經(jīng)濟總量已達到國際旅游業(yè)的 2 倍，而且還有繼續(xù)擴大的趨勢。青島市國內(nèi)旅游人數(shù)始終保持遞增勢頭，%；，%。作為四大主城區(qū)的李滄區(qū)而言，國內(nèi)旅游發(fā)展空間巨大。（1）國內(nèi)客源地分布特征①遠程市場青島的國內(nèi)游客多集中于一些經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)，過半數(shù)游客來自于環(huán)渤海經(jīng)濟圈，長江三角洲和珠江三角洲等地區(qū)的大中城市。北京、上海、天津、遼東半島、長江三角洲和江蘇等地與青島距離適中，是青島國內(nèi)旅游的主要客源市場；珠江三角洲地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、國民收入高，來青游客旅游消費水平普遍較高；隨著交通狀況的不斷完善和假期旅游的盛行，中部地區(qū)游客來青愈加方便快捷，河南、河北、安徽等中部旅游市場將不斷擴大。②近程市場近幾年，山東省及周邊地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民生活水平逐日提高。李滄交通四通八達，是大青島15分鐘、半島1小時經(jīng)濟圈的重要交通樞紐，為本省居民來此旅游提供了極大便利。隨著節(jié)假日的調(diào)整與帶薪休假的展開，李滄作為青島的主城區(qū)之一，旅游優(yōu)勢將得到進一步的加強。③本地市場青島市內(nèi)和周邊居民構(gòu)成的本地市場占據(jù)了李滄旅游市場的絕大部分，本地市場游客多于節(jié)假日和雙休日出游，時間較為集中，旅游方式以散客為主體，生態(tài)旅游多受青睞。（2）國內(nèi)旅游市場行為特征分析①旅游市場目的分析游客出游目的呈現(xiàn)多樣化特征，傳統(tǒng)型的觀光旅游仍是李滄旅游的主流，國內(nèi)游客對李滄最為感興趣的是山水風光，其次是旅游購物、美食小吃和文化藝術(shù)等，休閑度假和商務(wù)旅游所占份額不大但呈現(xiàn)上升趨勢，具有較大的開發(fā)潛力。 ②出行組織形式分析目前李滄旅游市場散客化趨勢明顯，個人旅行和親朋結(jié)伴占了很大比例。同時“家庭游”、“自駕車游”、“單位組織游”已經(jīng)較為普遍。③消費構(gòu)成分析在李滄的國內(nèi)游客總體消費構(gòu)成中，購物所占的比重最高，但與國內(nèi)發(fā)達旅游城市購物消費水平相比仍存在明顯差距，其次為游覽、餐飲、住宿和交通消費，娛樂、通訊消費最低，存在較大的發(fā)展空間。④停留時間分析除探親訪友和會議、商務(wù)活動外，來李滄旅游的游客停留時間普遍較短，多為一日游或半日游，更多的是將李滄區(qū)某一景區(qū)景點作為大青島旅游中的一個節(jié)點而停留幾個小時。因此李滄區(qū)應(yīng)推出精品旅游線路串聯(lián)景區(qū)景點，同時完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，發(fā)展住宿、餐飲等旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，以長時間留住游客，提高游客在李滄的消費水平。入境旅游在旅游業(yè)中占有很重要的位置，入境旅游人數(shù)以及外匯收入是衡量一個國家或地區(qū)旅游實力的重要指標，它可以反映出國際旅游業(yè)發(fā)展的方向和市場需求。李滄區(qū)入境旅游發(fā)展水平相對較低，分析其入境旅游市場的現(xiàn)狀是李滄區(qū)大力開拓國際市場的重要條件。，入境旅游市場發(fā)展迅猛，并已形成了相對穩(wěn)定的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)，為李滄入境旅游發(fā)展提供了一定的客源保障。（1）入境旅游市場的空間分布特點①外國游客為主，港澳臺游客為輔多年來，外國游客一直是李滄入境旅游客源的主力軍，2008年奧帆賽在青島的舉辦，更為世界游客了解李滄提供了一個機會；港澳臺游客較少來李滄旅游，遺憾的同時，也代表李滄的港澳臺入境旅游市場具有很大發(fā)展?jié)摿Α＂谝詠喼逓橹?，歐美為兩翼從入境游客的洲際分布來看，李滄入境旅游市場是以亞洲為主體，歐洲和北美為兩翼，世界其它洲際所占市場比重微乎其微。③以日韓俄美為主，其他國家為輔由于地域優(yōu)勢和文化的相同相融，日本和韓國一直是李滄旅游的最大入境旅游客源地。韓國與日本企業(yè)在青島投資份額很多，與青島經(jīng)濟關(guān)系十分密切，商務(wù)游客占據(jù)入境市場的很大比例，同時山東的儒家文化、徐福文化和書法對日韓游客可形成持久的吸引力。青島的城市風貌、度假環(huán)境對俄羅斯游客有很大的吸引力。他們一般選擇以家庭方式出游，多于夏季來青度假休閑，停留時間較長。隨著李滄地區(qū)度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)和接待設(shè)施的完善，李滄東部生態(tài)休閑區(qū)將會對俄羅斯入境度假游客產(chǎn)生吸引力，更多的俄羅斯人將會選擇李滄作為其度假休閑的目的地。美國和加拿大是北美地區(qū)來青游客最多的國家，以華僑華人和商務(wù)旅客居多，隨著青島開通至美國洛杉磯和加拿大溫哥華的航班，青島與北美的交通更加便捷，青島北美的客源市場也將不斷擴大，而世界園藝博覽會將是李滄擴大在北美市場影響和吸引力的重要機遇，相信李滄區(qū)多元化入境旅游市場格局正在逐漸形成。④以近程客源為主，以遠程客源為輔從與客源國（地）之間的空間距離來看，李滄入境客源以近程的周邊國家為主，以遠程的經(jīng)濟發(fā)達國家為輔。這就要求李滄既要重視近程客源市場的發(fā)展，又要兼顧遠程客源市場的開拓，成熟和完善入境旅游市場。（2）入境旅游市場的時間分布特點一般而言，青島旅游旺季是每年的4月到10月份，濱海城市的氣候使得大量游客夏天來青島避暑，而每年的12月下旬至來年的3月份是新舊年交替、大型節(jié)假日較為集中的時間，旅游活動進入淡季。但中國傳統(tǒng)春節(jié)與西方新年和圣誕節(jié)慶日的錯開及人們休閑度假觀念的改變?yōu)榍鄭u的旅游淡季創(chuàng)造了一定的入境旅游流量。李滄十梅庵梅花節(jié)逢冬末春初梅花盛開時舉辦，吸引一定來青入境游客前來觀光。（3）入境市場消費水平分析入境旅游消費按照重要程度，可以分為基本旅游消費和非基本旅游消費兩大類?；韭糜蜗M指吃、住、行方面的消費，包括長途交通、住宿、餐飲和市內(nèi)交通；非基本旅游消費指游、購、娛方面的消費，包括娛樂、郵電通訊和購物、游覽和其它服務(wù)。由于入境游客多乘坐飛機進入青島境內(nèi)，且對各種具有地方特色的民間手工藝品和紀念品感興趣，所以李滄區(qū)入境游客的長途交通和購物消費比例較高。但同普通游客一樣，入境游客在李滄的停留時間較短，住宿餐飲娛樂消費較少，對李滄旅游經(jīng)濟貢獻有限，有待進一步開發(fā)。旅游市場分析除明確市場現(xiàn)狀外，還應(yīng)了解潛力旅游人群，以正確引導(dǎo)旅游市場開發(fā)方向。李滄區(qū)潛力旅游人群主要包括學生、老年人和農(nóng)民。中國擁有世界最大規(guī)模的學生群體，是最具潛力的旅游客源市場。學生外出旅游的高峰期集中在每年的7月、8月暑假和節(jié)假日，這期間學生閑暇的時間較多，外出旅游、放松的需求膨脹。大學生精力充沛時間充裕，有獲取知識、開拓眼界的強烈愿望；比低年級的學生思想更成熟，行為更獨立，旅游傾向更強烈；同時也有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源和一定的經(jīng)濟收入，出游條件較為成熟，旅游消費水平較高；而且每年春秋季以班級為單位的集體旅游已形成一種傳統(tǒng)，因此大學生市場是李滄區(qū)旅游市場開發(fā)的一個重要方向，應(yīng)針對大學生開發(fā)休閑、考察和修學游等多樣化并且適銷對路的旅游產(chǎn)品系列?，F(xiàn)今老年人群體在城市人口占很大比例，其中國內(nèi)政府機關(guān)、事業(yè)單位的離退休干部、教師、醫(yī)護人員及文化工作者等構(gòu)成的老年人市場是最具潛力的旅游市場之一。這部分群體通常都有較高的文化素質(zhì)和經(jīng)濟基礎(chǔ)，時間充裕，且往年多有出差、旅游的經(jīng)歷，現(xiàn)今空閑在家通常會產(chǎn)生很強的旅游需求，多喜歡結(jié)伴出游。另有一部分海外華僑華裔，人到老年一般有較強烈的“落葉歸根”的情懷，回國旅游是他們的強烈愿望。老年人市場是成熟的消費群體，李滄區(qū)相關(guān)旅游部門應(yīng)從老年人心理與生理特點出發(fā)，正確運用市場細分化原則，積極開發(fā)老年人參與性強的旅游項目，如“健身游”、“懷舊游”等，并充分考慮到老年人出游的安全與舒適問題。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高，旅游已經(jīng)不是城市人的專利，農(nóng)民旅游現(xiàn)象越來越普遍。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村居民對旅游的需求正以每年30%的比例持續(xù)增長，山東省的增幅更是超過了40%，農(nóng)民旅游市場前景廣闊、潛力巨大。農(nóng)民游客的最大優(yōu)勢在于具有充足的閑暇時間，除農(nóng)忙季節(jié)以外，農(nóng)民大部分時間是可以自由支配的，且農(nóng)民旅游一般多發(fā)生在旅游市場淡季，剛好和城市居民旅游互補，開發(fā)農(nóng)民旅游市場，可有效提高李滄區(qū)淡季的旅游收入。李滄區(qū)應(yīng)首先利用現(xiàn)有旅行社為農(nóng)村旅游市場服務(wù)，鼓勵旅行社開掘農(nóng)村旅游市場，同時推出滿足農(nóng)民需求的旅游產(chǎn)品和線路，如大眾化的民俗表演，農(nóng)科知識普及活動和城市精品游等等，產(chǎn)品定價力求經(jīng)濟實惠。國內(nèi)旅游市場包括青島市旅游市場、山東省旅游市場以及全國旅游市場，其中青島市和周邊城區(qū)居民是李滄區(qū)旅游市場的主體部分，全國旅游市場中優(yōu)先發(fā)展遼東半島、京津地區(qū)、長江三角洲和珠江三角洲的客源。國內(nèi)旅游市場定位應(yīng)體現(xiàn)多樣化，針對不同消費群體進行市場細分，重點營銷推介雙休日短途旅游產(chǎn)品和淡季旅游產(chǎn)品，包括觀光、購物、休閑、度假、娛樂、體育、科考等方面，重點突出李滄地方文化、濱海風貌和生態(tài)特色。李滄區(qū)入境旅游市場分為兩級，一級入境旅游市場為亞洲市場，主要有以日韓為主的東亞市場，港澳臺和東南亞市場，以及俄羅斯市場；二級入境旅游市場為歐美市場，包括以美、加為主的北美市場和以英、法、德為主的歐洲市場。李滄區(qū)入境旅游應(yīng)在保證一級市場規(guī)模的基礎(chǔ)上，發(fā)展二、三級市場的潛力與數(shù)量，各入境旅游市場定位如下：亞洲市場：重點發(fā)展地方文化、購物休閑和商務(wù)旅游等。俄羅斯市場：重點發(fā)展海濱度假和生態(tài)旅游。歐美市場：重點發(fā)展節(jié)慶展會、商務(wù)旅游和文化旅游。發(fā)展戰(zhàn)略是規(guī)劃思想的集中體現(xiàn)，貫穿于整個旅游規(guī)劃制定過程和內(nèi)容的始末。制定李滄區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略，重點應(yīng)明確旅游產(chǎn)業(yè)在李滄全區(qū)國民經(jīng)濟中的地位、確定旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。結(jié)合李滄區(qū)旅游資源特色和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)現(xiàn)狀，科學規(guī)劃旅游產(chǎn)業(yè)總體空間布局，建立和優(yōu)化全區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。以李滄區(qū)“擁灣樞紐、生態(tài)商都”的發(fā)展定位與“一極、兩軸、三區(qū)、四帶”的戰(zhàn)略布局為戰(zhàn)略指引，以青島市良好的旅游市場環(huán)境和旅游知名度為依托，發(fā)揮李滄區(qū)優(yōu)越的區(qū)位與交通優(yōu)勢，以舉辦世界園藝博覽會為契機，明確李滄區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標，以開發(fā)大型旅游項目為重點，加大旅游資源開發(fā)力度，充分挖掘旅游資源潛質(zhì)，塑造區(qū)域旅游品牌形象，提高旅游消費水平。（1）發(fā)展目標爭取市政府政策支持，將李滄建設(shè)成為青島市最大的游客集散區(qū)，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，規(guī)劃停車泊位，擴建酒店、景區(qū)等接待能力，緩解市南市北前海一線旅游客流壓力，促進李滄區(qū)加速融入至青島旅游發(fā)展的整體格局中，成為青島市最重要的旅游功能區(qū)之一和周邊游客首選的旅游目的地。推進李滄吃、住、行、游、購、娛等旅游要素整體發(fā)展，將李滄區(qū)打造成為集都市休閑、商貿(mào)旅游與生態(tài)觀光為一體的復(fù)合型旅游功能區(qū)、青島市新客廳、青島市旅游商品集散中心和“近者悅、遠著來”的宜居、宜商、宜游的時尚休閑城區(qū)。近期把旅游產(chǎn)業(yè)培育成為李滄區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，中遠期培育成為李滄區(qū)國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。（2）發(fā)展指標隨著李滄區(qū)產(chǎn)業(yè)布局和規(guī)劃發(fā)展方向的調(diào)整，旅游將成為李滄區(qū)重要城市功能之一。充分發(fā)揮交通樞紐和集散功能，大力開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，李滄將為來青游客提供更多的選擇余地和更大的休閑空間；世界園藝博覽會的舉辦，能夠進一步促進李滄區(qū)旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游環(huán)境的改善，拉動旅游大項目投資和高端旅游產(chǎn)品的發(fā)展，提升李滄旅游知名度和影響力；同時，新客站建成后，預(yù)測短期內(nèi)可接送旅客925萬人次，到2025年可以達到1800萬人次，加之其他交通優(yōu)勢的集中，大量客流將被引入李滄?？梢灶A(yù)見：旅游規(guī)劃初期，李滄游客量持續(xù)增長；進入規(guī)劃中遠期，李滄旅游業(yè)發(fā)展成熟，旅游業(yè)整體質(zhì)量提高，旅游消費水平不斷提高，高端市場份額比重大幅增加。通過上述分析，以青島市歷年旅游發(fā)展業(yè)績和經(jīng)濟社會發(fā)展預(yù)測為基礎(chǔ)，參照青島市旅游發(fā)展目標，預(yù)測2015年，李滄區(qū)實現(xiàn)接待海內(nèi)外游客1200萬人，約占來青游客總量的25%，實現(xiàn)旅游總收入80億元，約占青島旅游總收入的10%；2020年，李滄區(qū)實現(xiàn)接待海內(nèi)外游客1900萬人，約占來青游客總量的35%，實現(xiàn)旅游總收入200億元，約占青島旅游總收入的20%。李滄區(qū)旅游發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)立足于李滄，著眼于整個青島，輻射山東半島。把握可持續(xù)發(fā)展、切實可行，可操作性強等原則的同時，將李滄區(qū)的旅游置于大青島旅游產(chǎn)業(yè)體系中，完善和豐富該區(qū)旅游功能，并做到遠近結(jié)合、戰(zhàn)略分期。（1）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是李滄區(qū)獲得競爭優(yōu)勢的首選戰(zhàn)略。李滄旅游資源在數(shù)量和組合上不具備明顯的競爭力，但可在資源組合、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計與形象策劃等方面體現(xiàn)出自己的獨特性，以提高旅游資源的吸引力，在與其它市區(qū)的競爭中脫穎而出。實施差異化戰(zhàn)略要求明確李滄區(qū)發(fā)展旅游的優(yōu)劣長短，清晰認識區(qū)內(nèi)資源稟賦，通過科學的規(guī)劃設(shè)計和精心的組織管理在優(yōu)勢與特色資源上尋求突破。李滄區(qū)是多文化薈萃之地，除了有歷史文化與外來文化的交匯外，還融合了傳統(tǒng)商貿(mào)文化、紅色文化與近代工業(yè)文明，這是青島市其它市區(qū)無法比擬的。李滄區(qū)旅游開發(fā)實施差異化戰(zhàn)略，最重要的是彰顯李滄文化的獨特魅力，賦予旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，打造文化品牌，樹立文化名城形象。尤其是傳統(tǒng)商貿(mào)文化，李村商圈久負盛名，李村大集更是擁有百年歷史，均是李滄發(fā)展旅游優(yōu)勢所在，且優(yōu)勢可待進一步放大。此外，李滄區(qū)境內(nèi)有19座山丘，其中老虎山北麓擁有“中國梅花之鄉(xiāng)”——青島梅園和大型鳥類觀賞保護中心——禽名苑，百果山為承辦世界園藝博覽會將規(guī)劃建成“世園城”，可見李滄區(qū)山岳旅游資源非常豐富且資源品質(zhì)較高、極具特色，應(yīng)充分把握機遇挖掘資源特質(zhì)，打造高端旅游產(chǎn)品，發(fā)展休閑度假業(yè)，確立李滄旅游的差異化地位。（2）市場導(dǎo)向戰(zhàn)略市場導(dǎo)向戰(zhàn)略強調(diào)營銷理念對旅游經(jīng)濟活動全過程的統(tǒng)領(lǐng)作用，更多地考慮市場需求規(guī)律和趨勢。現(xiàn)階段李滄區(qū)大部分旅游資源的知名度和影響力都相對有限，因此在相當時期內(nèi)只能對本地市場，即青島市和周邊城市游客形成較強吸引力，優(yōu)先開發(fā)本市和周邊城市的旅游市場是李滄區(qū)旅游業(yè)的現(xiàn)實選擇，同時也具有現(xiàn)實的可行性。根據(jù)李滄區(qū)旅游客源市場結(jié)構(gòu)，開發(fā)精品旅游區(qū)、精品旅游景點和精品旅游線路，尤其是生態(tài)觀光和商貿(mào)購物旅游產(chǎn)品的開發(fā)，重點進行此類旅游產(chǎn)品創(chuàng)意與策劃，打造旅游地獨特品牌，既符合李滄區(qū)旅游市場的需求大方向，也可提高李滄區(qū)旅游產(chǎn)品的市場競爭力。（3）政府主導(dǎo)戰(zhàn)略政府主導(dǎo)是旅游產(chǎn)業(yè)實