【文章內容簡介】 賞游憩價值（25）25—3019—1312—65—01922182220歷史文化科學價值（15）15—1312—98—43—01431266珍稀或奇特程度（10）10—87—54—32—033280規(guī)模與豐度（10）10—87—54—32—046462完整性（5）5—4321—043442景觀市場價值（35）知名度（10）10—87—54—32—054855美譽度（10）10—87—54—32—088787市場影響力（10）10—87—54—32—087387適游期（5）5—432133333總計6867637052級次AA級AA級AA級AA級AA級第三章 客源市場分析與規(guī)模預測一、客源市場現(xiàn)狀（一）客源規(guī)模棗陽旅游業(yè)是近幾年才發(fā)展起來的，而且勢頭勢頭很好。從1997年以來，游客量與旅游收入都有不同程度的增長。據(jù)棗陽市旅游局的不完全統(tǒng)計，1997年，游客量為22萬人次，旅游收入為440萬元（人民幣）；1998年，游客量為25萬人，旅游收入為650萬元（人民幣）；1999年，游客量為29萬人次，旅游收入為899萬元（人民幣）。預計2000年游客量達到32萬人次，旅游收入突破1000萬元大關。如下表：棗陽市1997—2000年游客量統(tǒng)計表表3—1內容 時間1997年1998年1999年2000年游客量（萬人次）22252932年均增長率（%）%16%%游客量(萬人次)圖3—1 棗陽市1997—2000年游客量變動曲線圖需要說明的是，上述游客量的統(tǒng)計，主要是根據(jù)棗陽市的幾個主要景區(qū)景點，如白水寺風景名勝區(qū)、白竹園森林公園、熊河風景區(qū)、唐子山道教勝地、雕龍碑古文化遺址等游人情況而計算的，而對其它一些小景區(qū)景點以及市區(qū)內景點的游人情況忽略未計，特別是對諸如唐子山腳下的廟會、姚崗的桃花節(jié)等數(shù)十萬人參與的節(jié)事與貿易活動，由于不收門票而未統(tǒng)計在內。這是一個巨大的市場，故棗陽市的實際游客量應比統(tǒng)計數(shù)字要大。不過，從總的情況來看，近幾年棗陽市的旅游業(yè)雖有較快的發(fā)展，但目前仍然處于起步階段，市場發(fā)育不健全，規(guī)模小，檔次低，旅游收入所占國內生產總值的比例也很低，因而需要下大氣力狠抓旅游業(yè)，超常規(guī)地發(fā)展旅游業(yè)，使之與棗陽市豐富的旅游資源狀況相一致，并逐步成為棗陽市的重要支柱產業(yè)。（二）客源結構據(jù)棗陽市旅游局調查，棗陽市的旅游類型主要是觀光游覽、宗教朝覲、探親訪友、休閑、度假、節(jié)事參與以及文化考察等。如下圖：圖3—2 棗陽市旅游類型結構圖這種情況是由棗陽市旅游資源與旅游產品的類型、特點及區(qū)位條件所決定的。根據(jù)調查，棗陽市游客的基本結構情況如下：根據(jù)調查，棗陽市游客的基本情況如下：性別結構：%，%。年齡結構：表3—2年齡18歲以下18—35歲36—50歲51—65歲65歲以上比例8%42%34%11%5%上述游客18—50歲的青壯年游客占了76%，是棗陽市游客的主體。文化結構：初中以下學歷者占16%；初中學歷者占32%；高中、中專學歷者占36%；大專以上學歷者占16%。其中初中、高中、中專文化程度的游客合計為68%，是棗陽市最主要的客源。職業(yè)結構：圖3—3 棗陽市游客職業(yè)結構圖可見企業(yè)職工所占比例最大，其次為公務員和事業(yè)單位職工，其它人員相對較少，故企事業(yè)單位職工、公務中及學生、農民，是棗陽市最主要的客源市場。‘收入結構：棗陽市游客的家庭收入狀況如下：表3—3家庭人均月收入200元以下200—400元400—600元600—800元800—1000元1000元以上比例（%）9%18%28%21%17%7%家庭人均月收入中，以400—800元為最多，一共占到49%；200—400元和800—1000元這兩個等次的比例大體相近，它們一共也占到35%。因此，棗陽市應主要開拓家庭人均月收入400—800元、800—1000元以及200—400元的客源市場。地域結構：棗陽市游客多以本地、周邊縣市、河南省鄰近縣市和武漢為主，其它地方游客較少，其大致比例是：圖3—4 棗陽市游客地域結構圖這表明，棗陽市的客源市場開拓有限，開發(fā)中遠距離市場潛力很大。（三）游客行為結構信息來源。棗陽市游客多為本地居民和周邊鄰近地區(qū)的居民，其旅游信息來源60%以上是從本地電視、廣播和報紙上獲得的，其它部分則主要是從親朋好友、同事近鄰等非正式渠道獲得。出游目的。本地游客多為休閑、觀光、探親訪友、宗教朝覲等目的出游；外地游客則多為觀光、公務、商務、過境、文化考察、度假、宗教朝覲等目的出游。特別是宗教朝覲游客占較大比重。出游方式。散客旅游占主體，特別是以個人、家庭及親友、同事、同學一起出游的方式為主，無中介機構的組團方式。出游游交通工具。本地及周邊地區(qū)的游客多數(shù)乘公交汽車出游，一部分乘火車，一部分自己開車出游。還有少許乘飛機抵襄樊，然后轉車到棗陽旅游的。逗留時間。本地及周邊縣市的觀光游客，一般逗留1—2天左右的時間；公務、商務、會議等游客一般逗留3—4日左右的時間；外地探訪親友、度假、宗教朝覲及參加廟會、桃花節(jié)等游客，一般逗留5天左右的時間。游客花費。旅游消費主要包括交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂、購物、郵電等費用。棗陽市游客花費較少，本地游客一般花費30—50元/日，花費項目主要是游覽費（門票）；周邊縣市游客一般花費100元/日，花費項目主要是交通、餐飲和游覽等費用；外地較遠游客一般花費200—250元/日，花費的項目主要是交通、住宿、餐飲和游覽等費用等。游客在娛樂和購買土特名產等方面支出較少。（四）客源季相變化棗陽游客多為本地及周邊地區(qū)的居民，出游時間多在周末或節(jié)假日。從季節(jié)上來看，游客主要在春、秋兩季出游；一是春暖花開，便于踏青賞花；一是秋高氣爽，適于登高望遠。而“五一”、“十一”兩個長假是游客出游的高峰期；元旦、春節(jié)雖然較冷，但仍會有一些本地游客出游，特別是單位組織的團體活動，往往選擇一些度假區(qū)度假聯(lián)歡；夏季出游者主要為學生、教師和部分科考人員。（五）游客對棗陽旅游的評價根據(jù)市旅游局的調查，游客認為棗陽市旅游資源豐富，而且品味較高，但開發(fā)力度不夠，旅游產品還未形成規(guī)模，檔次也有待提高；對外交通比較方便，但景區(qū)之間的交通有待改善，尤其是路面需要整治，交通工具如出租車應多樣化、規(guī)范化；住宿條件檔次偏低，需要在市區(qū)和主要度假區(qū)建三星級、二星級的賓館；飲食較有地方風味，價格也便宜，但餐飲衛(wèi)生、環(huán)境及服務水平都較差；娛樂設施少、活動內容單調、乏味；旅游商品有一定特色，但品種少，質量需要進一步提高，購物環(huán)境也需要改善；城市總體印象較好。如下表：游客對棗陽城市印象表3—4評 價內 容好較好一般較差差城市衛(wèi)生19%38%28%10%5%城市綠化15%31%32%15%7%城市治安6%33%45%10%6%城市基礎設施4%13%28%31%14%市民友善程度13%34%37%11%5%經濟繁榮程度4%16%43%28%9%城市總體印象11%28%37%17%7%游客對棗陽市總體印象較好，占39%，認為一般的占37%，認為較差和差的只占24%。其中，游客對城市衛(wèi)生、綠化、治安及市民友善程度比較肯定，滿意度較高，而對服務設施和基礎設施不太滿意。二、客源市場細分與目標市場定位（一）客源市場細分客源市場細分就是將整個客源市場按不同的消費需求、不同的消費類型和不同的消費特點劃分為不同類別的市場，而把旅游需求基本相同的消費群體作為一個市場群的管理過程?？驮词袌黾毞值哪康脑谟冢阂环矫媸菫榱烁玫貪M足旅游消費者的不同需要；另一方面則是通過市場細分而對目標客源市場進行準確定位與選擇，從而有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，促進旅游營銷目標的實現(xiàn)。根據(jù)棗陽市的旅游資源或旅游產品的稟賦、知名度和吸引力以及區(qū)位條件，我們確定其市場為區(qū)域旅游市場，客源也主要是國內旅游者。故此，我們將僅以國內客源市場為基礎進行細分。 按地理位置或空間距離細分棗陽為襄樊市的一個縣級市，距離襄樊市區(qū)只有74km，故從空間距離而言，棗陽市的旅游客源市場與襄樊市基本相同。具體來說，可分為三個層次的市場。一級客源市場：是以棗陽市為中心300 km以內的區(qū)域，主要包括棗陽市周邊湖北、河南兩省的一些城市和地區(qū)，如武漢、隨州、襄樊、十堰、南陽、洛陽等。另外還包括湖南省、陜西省和重慶市的一些城市和地區(qū)，它們是棗陽市的基本客源市場。二級客源市場：是以棗陽市為中心600 km以內的區(qū)域，主要包括湖北省、河南省、安徽省、江西省、湖南省、重慶市、陜西省、山西省、河南省的一些大中城市和地區(qū)，它們是棗陽市的主體客源市場。三級客源市場：是以棗陽市為中心100 km以內的區(qū)域，尤其是棗陽交通能夠到達的大中城市（包括襄樊機場、老河口機場能夠直達的地方），如北京、上海、廈門、廣州等，它們是棗陽市具有很大開發(fā)價值的潛在客源市場或延伸市場。按出游動機和目的細分（1）觀光旅游客源市場文化觀光旅游客源市場生態(tài)農業(yè)觀光旅游客源市場自然風景觀光旅游客源市場市鎮(zhèn)觀光旅游客源市場（2）休閑度假旅游客源市場周末休閑旅游客源市場度假、避暑、療養(yǎng)旅游客源市場（3）宗教朝覲客源市場佛教勝地朝覲客源市場道教勝地朝覲客源市場（4）會議、公務、商務旅游客源市場會議旅游客源市場公務旅游客源市場商務旅游客源市場（5）探親訪友客源市場（6）節(jié)事旅游客源市場桃花節(jié)觀賞客源市場鄉(xiāng)村廟會客源市場（7）生態(tài)旅游客源市場森林生態(tài)科考客源市場花果生態(tài)科考客源市場漁業(yè)生態(tài)科考客源市場（8）文化考察客源市場文化遺址考察客源市場古帝鄉(xiāng)名人遺跡考察客源市場民風民俗考察客源市場（9）體育旅游客源市場（10）過境旅游客源市場按出游組織方式劃分（1）散客客源市場（2）團體客源市場按游客年齡劃分（1）少兒客源市場（2）青年客源市場（3）壯年客源市場（4）老年客源市場按職業(yè)劃分（1）企事業(yè)單位職工客源市場（2）政府公務員客源市場（3）個體商人、企業(yè)家客源市場（4）教師、學生客源市場（5）離退休人員客源市場（6）各類明星客源市場按收入劃分（1）工薪階層客源市場（2）富裕階層客源市場按居住地劃分（1）城市居民客源市場（2）農村居民客源市場（二）目標客源市場定位考慮的因素棗陽市在進行目標客源市場定位時，應充分考慮下列因素，它們是目標客源市場定位準確的基礎?？驮词袌龅臐撛诔鲇瘟Γ?）旅游需求：包括人口、家庭結構、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。尤其是人口、收入，是決定旅游需求大小或市場大小的主要因素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。在家庭結構中，未婚單身或在外學習工作的人以及夫妻二人型家庭，最具出游力。（2）旅游消費特點：不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習慣等的不同，其旅游消費的特點也存在著差異，因此在確定某一客源市場時，必須考慮這一市場中的消費群體的消費行為模式。如老年游客比較注重安全、舒適；青年學生希望住宿簡單便宜，旅游活動具有刺激性；高收入階層則希望享受豪華度假別墅。棗陽市旅游客源市場的開發(fā)，必須考慮潛在旅游消費者的消費心理和消費特點。旅游目的地的吸引力人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡?，是因為那里可以為旅游者提供某些他們在自己住所或其他地方不能得到的東西。（1）旅游資源存量與品位：資源本身的質與量直接影響到游客對它位的評價。品位高、密集度高、特色鮮明的資源是形成目的地吸引力的首要條件。旅游資源或旅游產品越有品位、越有特色，對游客有吸引力就越大。棗陽市應充分發(fā)揮自己的文化旅游資源、度假旅游資源、生態(tài)旅游資源的優(yōu)勢，打劉秀牌，唱帝鄉(xiāng)戲，大力發(fā)展特色旅游項目，努力增強對客源的吸引力。（2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素?？臻g距離對客源市場的大小有重要的影響。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達性的前提。交通越便捷，可達性越強，則越能吸引旅游者，客源市場就會擴大，否則，客源規(guī)模就會受到限制。（3）地域與文化關系：一般來說，處在同一地域、相近地域，或具有相同、相近文化關系的潛在旅游者，因為具有親近感、認同感而容易受到吸引，從而成為現(xiàn)實的旅游者。棗陽市地處我國中原地帶，為鄂豫兩省交界之地，南北文化在此交匯。因此，棗陽不僅同周邊地區(qū)具有大體相同的風俗習慣，有人口遷徒、商貿往來等傳統(tǒng)歷史淵源關系，而且在文化方面體現(xiàn)出南北融合的鮮明特色。故在確定和選擇目標市場時，應特別考慮區(qū)域文化的同質性特點及其對客源市場的影響。（4）服務設施、服務水平和制度環(huán)境的供給能力：服務設施的好壞，服務水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。旅游市場中的競爭力在旅游資源或旅游產品同質化的情況下，游客會被分散分流，從而形成爭奪客源的競爭局面，進而影響客源規(guī)