【文章內(nèi)容簡介】 賞游憩價(jià)值（25）25—3019—1312—65—01922182220歷史文化科學(xué)價(jià)值（15）15—1312—98—43—01431266珍稀或奇特程度（10）10—87—54—32—033280規(guī)模與豐度（10）10—87—54—32—046462完整性（5）5—4321—043442景觀市場價(jià)值（35）知名度（10）10—87—54—32—054855美譽(yù)度（10）10—87—54—32—088787市場影響力（10）10—87—54—32—087387適游期（5）5—432133333總計(jì)6867637052級(jí)次AA級(jí)AA級(jí)AA級(jí)AA級(jí)AA級(jí)第三章 客源市場分析與規(guī)模預(yù)測(cè)一、客源市場現(xiàn)狀（一）客源規(guī)模棗陽旅游業(yè)是近幾年才發(fā)展起來的，而且勢(shì)頭勢(shì)頭很好。從1997年以來，游客量與旅游收入都有不同程度的增長。據(jù)棗陽市旅游局的不完全統(tǒng)計(jì)，1997年，游客量為22萬人次，旅游收入為440萬元（人民幣）；1998年，游客量為25萬人，旅游收入為650萬元（人民幣）；1999年，游客量為29萬人次，旅游收入為899萬元（人民幣）。預(yù)計(jì)2000年游客量達(dá)到32萬人次，旅游收入突破1000萬元大關(guān)。如下表：棗陽市1997—2000年游客量統(tǒng)計(jì)表表3—1內(nèi)容 時(shí)間1997年1998年1999年2000年游客量（萬人次）22252932年均增長率（%）%16%%游客量(萬人次)圖3—1 棗陽市1997—2000年游客量變動(dòng)曲線圖需要說明的是，上述游客量的統(tǒng)計(jì)，主要是根據(jù)棗陽市的幾個(gè)主要景區(qū)景點(diǎn)，如白水寺風(fēng)景名勝區(qū)、白竹園森林公園、熊河風(fēng)景區(qū)、唐子山道教勝地、雕龍碑古文化遺址等游人情況而計(jì)算的，而對(duì)其它一些小景區(qū)景點(diǎn)以及市區(qū)內(nèi)景點(diǎn)的游人情況忽略未計(jì)，特別是對(duì)諸如唐子山腳下的廟會(huì)、姚崗的桃花節(jié)等數(shù)十萬人參與的節(jié)事與貿(mào)易活動(dòng)，由于不收門票而未統(tǒng)計(jì)在內(nèi)。這是一個(gè)巨大的市場，故棗陽市的實(shí)際游客量應(yīng)比統(tǒng)計(jì)數(shù)字要大。不過，從總的情況來看，近幾年棗陽市的旅游業(yè)雖有較快的發(fā)展，但目前仍然處于起步階段，市場發(fā)育不健全，規(guī)模小，檔次低，旅游收入所占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例也很低，因而需要下大氣力狠抓旅游業(yè)，超常規(guī)地發(fā)展旅游業(yè)，使之與棗陽市豐富的旅游資源狀況相一致，并逐步成為棗陽市的重要支柱產(chǎn)業(yè)。（二）客源結(jié)構(gòu)據(jù)棗陽市旅游局調(diào)查，棗陽市的旅游類型主要是觀光游覽、宗教朝覲、探親訪友、休閑、度假、節(jié)事參與以及文化考察等。如下圖：圖3—2 棗陽市旅游類型結(jié)構(gòu)圖這種情況是由棗陽市旅游資源與旅游產(chǎn)品的類型、特點(diǎn)及區(qū)位條件所決定的。根據(jù)調(diào)查，棗陽市游客的基本結(jié)構(gòu)情況如下：根據(jù)調(diào)查，棗陽市游客的基本情況如下：性別結(jié)構(gòu)：%，%。年齡結(jié)構(gòu)：表3—2年齡18歲以下18—35歲36—50歲51—65歲65歲以上比例8%42%34%11%5%上述游客18—50歲的青壯年游客占了76%，是棗陽市游客的主體。文化結(jié)構(gòu)：初中以下學(xué)歷者占16%；初中學(xué)歷者占32%；高中、中專學(xué)歷者占36%；大專以上學(xué)歷者占16%。其中初中、高中、中專文化程度的游客合計(jì)為68%，是棗陽市最主要的客源。職業(yè)結(jié)構(gòu)：圖3—3 棗陽市游客職業(yè)結(jié)構(gòu)圖可見企業(yè)職工所占比例最大，其次為公務(wù)員和事業(yè)單位職工，其它人員相對(duì)較少，故企事業(yè)單位職工、公務(wù)中及學(xué)生、農(nóng)民，是棗陽市最主要的客源市場?！杖虢Y(jié)構(gòu)：棗陽市游客的家庭收入狀況如下：表3—3家庭人均月收入200元以下200—400元400—600元600—800元800—1000元1000元以上比例（%）9%18%28%21%17%7%家庭人均月收入中，以400—800元為最多，一共占到49%；200—400元和800—1000元這兩個(gè)等次的比例大體相近，它們一共也占到35%。因此，棗陽市應(yīng)主要開拓家庭人均月收入400—800元、800—1000元以及200—400元的客源市場。地域結(jié)構(gòu)：棗陽市游客多以本地、周邊縣市、河南省鄰近縣市和武漢為主，其它地方游客較少，其大致比例是：圖3—4 棗陽市游客地域結(jié)構(gòu)圖這表明，棗陽市的客源市場開拓有限，開發(fā)中遠(yuǎn)距離市場潛力很大。（三）游客行為結(jié)構(gòu)信息來源。棗陽市游客多為本地居民和周邊鄰近地區(qū)的居民，其旅游信息來源60%以上是從本地電視、廣播和報(bào)紙上獲得的，其它部分則主要是從親朋好友、同事近鄰等非正式渠道獲得。出游目的。本地游客多為休閑、觀光、探親訪友、宗教朝覲等目的出游；外地游客則多為觀光、公務(wù)、商務(wù)、過境、文化考察、度假、宗教朝覲等目的出游。特別是宗教朝覲游客占較大比重。出游方式。散客旅游占主體，特別是以個(gè)人、家庭及親友、同事、同學(xué)一起出游的方式為主，無中介機(jī)構(gòu)的組團(tuán)方式。出游游交通工具。本地及周邊地區(qū)的游客多數(shù)乘公交汽車出游，一部分乘火車，一部分自己開車出游。還有少許乘飛機(jī)抵襄樊，然后轉(zhuǎn)車到棗陽旅游的。逗留時(shí)間。本地及周邊縣市的觀光游客，一般逗留1—2天左右的時(shí)間；公務(wù)、商務(wù)、會(huì)議等游客一般逗留3—4日左右的時(shí)間；外地探訪親友、度假、宗教朝覲及參加廟會(huì)、桃花節(jié)等游客，一般逗留5天左右的時(shí)間。游客花費(fèi)。旅游消費(fèi)主要包括交通、住宿、餐飲、游覽、娛樂、購物、郵電等費(fèi)用。棗陽市游客花費(fèi)較少，本地游客一般花費(fèi)30—50元/日，花費(fèi)項(xiàng)目主要是游覽費(fèi)（門票）；周邊縣市游客一般花費(fèi)100元/日，花費(fèi)項(xiàng)目主要是交通、餐飲和游覽等費(fèi)用；外地較遠(yuǎn)游客一般花費(fèi)200—250元/日，花費(fèi)的項(xiàng)目主要是交通、住宿、餐飲和游覽等費(fèi)用等。游客在娛樂和購買土特名產(chǎn)等方面支出較少。（四）客源季相變化棗陽游客多為本地及周邊地區(qū)的居民，出游時(shí)間多在周末或節(jié)假日。從季節(jié)上來看，游客主要在春、秋兩季出游；一是春暖花開，便于踏青賞花；一是秋高氣爽，適于登高望遠(yuǎn)。而“五一”、“十一”兩個(gè)長假是游客出游的高峰期；元旦、春節(jié)雖然較冷，但仍會(huì)有一些本地游客出游，特別是單位組織的團(tuán)體活動(dòng)，往往選擇一些度假區(qū)度假聯(lián)歡；夏季出游者主要為學(xué)生、教師和部分科考人員。（五）游客對(duì)棗陽旅游的評(píng)價(jià)根據(jù)市旅游局的調(diào)查，游客認(rèn)為棗陽市旅游資源豐富，而且品味較高，但開發(fā)力度不夠，旅游產(chǎn)品還未形成規(guī)模，檔次也有待提高；對(duì)外交通比較方便，但景區(qū)之間的交通有待改善，尤其是路面需要整治，交通工具如出租車應(yīng)多樣化、規(guī)范化；住宿條件檔次偏低，需要在市區(qū)和主要度假區(qū)建三星級(jí)、二星級(jí)的賓館；飲食較有地方風(fēng)味，價(jià)格也便宜，但餐飲衛(wèi)生、環(huán)境及服務(wù)水平都較差；娛樂設(shè)施少、活動(dòng)內(nèi)容單調(diào)、乏味；旅游商品有一定特色，但品種少，質(zhì)量需要進(jìn)一步提高，購物環(huán)境也需要改善；城市總體印象較好。如下表：游客對(duì)棗陽城市印象表3—4評(píng) 價(jià)內(nèi) 容好較好一般較差差城市衛(wèi)生19%38%28%10%5%城市綠化15%31%32%15%7%城市治安6%33%45%10%6%城市基礎(chǔ)設(shè)施4%13%28%31%14%市民友善程度13%34%37%11%5%經(jīng)濟(jì)繁榮程度4%16%43%28%9%城市總體印象11%28%37%17%7%游客對(duì)棗陽市總體印象較好，占39%，認(rèn)為一般的占37%，認(rèn)為較差和差的只占24%。其中，游客對(duì)城市衛(wèi)生、綠化、治安及市民友善程度比較肯定，滿意度較高，而對(duì)服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施不太滿意。二、客源市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位（一）客源市場細(xì)分客源市場細(xì)分就是將整個(gè)客源市場按不同的消費(fèi)需求、不同的消費(fèi)類型和不同的消費(fèi)特點(diǎn)劃分為不同類別的市場，而把旅游需求基本相同的消費(fèi)群體作為一個(gè)市場群的管理過程?？驮词袌黾?xì)分的目的在于：一方面是為了更好地滿足旅游消費(fèi)者的不同需要；另一方面則是通過市場細(xì)分而對(duì)目標(biāo)客源市場進(jìn)行準(zhǔn)確定位與選擇，從而有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，促進(jìn)旅游營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。根據(jù)棗陽市的旅游資源或旅游產(chǎn)品的稟賦、知名度和吸引力以及區(qū)位條件，我們確定其市場為區(qū)域旅游市場，客源也主要是國內(nèi)旅游者。故此，我們將僅以國內(nèi)客源市場為基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分。 按地理位置或空間距離細(xì)分棗陽為襄樊市的一個(gè)縣級(jí)市，距離襄樊市區(qū)只有74km，故從空間距離而言，棗陽市的旅游客源市場與襄樊市基本相同。具體來說，可分為三個(gè)層次的市場。一級(jí)客源市場：是以棗陽市為中心300 km以內(nèi)的區(qū)域，主要包括棗陽市周邊湖北、河南兩省的一些城市和地區(qū)，如武漢、隨州、襄樊、十堰、南陽、洛陽等。另外還包括湖南省、陜西省和重慶市的一些城市和地區(qū)，它們是棗陽市的基本客源市場。二級(jí)客源市場：是以棗陽市為中心600 km以內(nèi)的區(qū)域，主要包括湖北省、河南省、安徽省、江西省、湖南省、重慶市、陜西省、山西省、河南省的一些大中城市和地區(qū)，它們是棗陽市的主體客源市場。三級(jí)客源市場：是以棗陽市為中心100 km以內(nèi)的區(qū)域，尤其是棗陽交通能夠到達(dá)的大中城市（包括襄樊機(jī)場、老河口機(jī)場能夠直達(dá)的地方），如北京、上海、廈門、廣州等，它們是棗陽市具有很大開發(fā)價(jià)值的潛在客源市場或延伸市場。按出游動(dòng)機(jī)和目的細(xì)分（1）觀光旅游客源市場文化觀光旅游客源市場生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游客源市場自然風(fēng)景觀光旅游客源市場市鎮(zhèn)觀光旅游客源市場（2）休閑度假旅游客源市場周末休閑旅游客源市場度假、避暑、療養(yǎng)旅游客源市場（3）宗教朝覲客源市場佛教勝地朝覲客源市場道教勝地朝覲客源市場（4）會(huì)議、公務(wù)、商務(wù)旅游客源市場會(huì)議旅游客源市場公務(wù)旅游客源市場商務(wù)旅游客源市場（5）探親訪友客源市場（6）節(jié)事旅游客源市場桃花節(jié)觀賞客源市場鄉(xiāng)村廟會(huì)客源市場（7）生態(tài)旅游客源市場森林生態(tài)科考客源市場花果生態(tài)科考客源市場漁業(yè)生態(tài)科考客源市場（8）文化考察客源市場文化遺址考察客源市場古帝鄉(xiāng)名人遺跡考察客源市場民風(fēng)民俗考察客源市場（9）體育旅游客源市場（10）過境旅游客源市場按出游組織方式劃分（1）散客客源市場（2）團(tuán)體客源市場按游客年齡劃分（1）少兒客源市場（2）青年客源市場（3）壯年客源市場（4）老年客源市場按職業(yè)劃分（1）企事業(yè)單位職工客源市場（2）政府公務(wù)員客源市場（3）個(gè)體商人、企業(yè)家客源市場（4）教師、學(xué)生客源市場（5）離退休人員客源市場（6）各類明星客源市場按收入劃分（1）工薪階層客源市場（2）富裕階層客源市場按居住地劃分（1）城市居民客源市場（2）農(nóng)村居民客源市場（二）目標(biāo)客源市場定位考慮的因素棗陽市在進(jìn)行目標(biāo)客源市場定位時(shí)，應(yīng)充分考慮下列因素，它們是目標(biāo)客源市場定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)?？驮词袌龅臐撛诔鲇瘟Γ?）旅游需求：包括人口、家庭結(jié)構(gòu)、人均收入、文化水平、旅游欲望與偏好等要素。尤其是人口、收入，是決定旅游需求大小或市場大小的主要因素。一般來說，人口多，人均收入高、增長快，且旅游欲望強(qiáng)烈，則旅游需求大，從而旅游市場客源充足。在家庭結(jié)構(gòu)中，未婚單身或在外學(xué)習(xí)工作的人以及夫妻二人型家庭，最具出游力。（2）旅游消費(fèi)特點(diǎn)：不同的潛在的旅游者，由于其性別、年齡、職業(yè)、收入、性格、文化背景、習(xí)慣等的不同，其旅游消費(fèi)的特點(diǎn)也存在著差異，因此在確定某一客源市場時(shí)，必須考慮這一市場中的消費(fèi)群體的消費(fèi)行為模式。如老年游客比較注重安全、舒適；青年學(xué)生希望住宿簡單便宜，旅游活動(dòng)具有刺激性；高收入階層則希望享受豪華度假別墅。棗陽市旅游客源市場的開發(fā)，必須考慮潛在旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)。旅游目的地的吸引力人們?yōu)楹伪晃讲煌穆糜文康牡?，是因?yàn)槟抢锟梢詾槁糜握咛峁┠承┧麄冊(cè)谧约鹤∷蚱渌胤讲荒艿玫降臇|西。（1）旅游資源存量與品位：資源本身的質(zhì)與量直接影響到游客對(duì)它位的評(píng)價(jià)。品位高、密集度高、特色鮮明的資源是形成目的地吸引力的首要條件。旅游資源或旅游產(chǎn)品越有品位、越有特色，對(duì)游客有吸引力就越大。棗陽市應(yīng)充分發(fā)揮自己的文化旅游資源、度假旅游資源、生態(tài)旅游資源的優(yōu)勢(shì)，打劉秀牌，唱帝鄉(xiāng)戲，大力發(fā)展特色旅游項(xiàng)目，努力增強(qiáng)對(duì)客源的吸引力。（2）區(qū)位條件：包括空間距離、交通條件等因素?？臻g距離對(duì)客源市場的大小有重要的影響。一般來說，在收入和交通條件既定的情況下，距離較近的旅游區(qū)能吸引較多的客源，距離較遠(yuǎn)的旅游區(qū)則相反。交通條件是游客可達(dá)性的前提。交通越便捷，可達(dá)性越強(qiáng)，則越能吸引旅游者，客源市場就會(huì)擴(kuò)大，否則，客源規(guī)模就會(huì)受到限制。（3）地域與文化關(guān)系：一般來說，處在同一地域、相近地域，或具有相同、相近文化關(guān)系的潛在旅游者，因?yàn)榫哂杏H近感、認(rèn)同感而容易受到吸引，從而成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。棗陽市地處我國中原地帶，為鄂豫兩省交界之地，南北文化在此交匯。因此，棗陽不僅同周邊地區(qū)具有大體相同的風(fēng)俗習(xí)慣，有人口遷徒、商貿(mào)往來等傳統(tǒng)歷史淵源關(guān)系，而且在文化方面體現(xiàn)出南北融合的鮮明特色。故在確定和選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)特別考慮區(qū)域文化的同質(zhì)性特點(diǎn)及其對(duì)客源市場的影響。（4）服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平和制度環(huán)境的供給能力：服務(wù)設(shè)施的好壞，服務(wù)水平的高低，無疑是影響旅游者滿意度的重要因素，因而它是吸引游客的條件之一。除此之外，目的地的管理制度建設(shè)、管理工作效率、安全保障、旅游環(huán)境等，都是影響客源地市場的重要因素。旅游市場中的競爭力在旅游資源或旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，游客會(huì)被分散分流，從而形成爭奪客源的競爭局面，進(jìn)而影響客源規(guī)