【文章內(nèi)容簡介】 求商業(yè)銀行客戶經(jīng)理必須具備較高的素質(zhì)。一般要求如下： 1．必須具有較強的責任心。必須對運營績效負責，包括銷售量和利潤。 2．必須善于運用營銷技巧，鼓勵自己不斷創(chuàng)新并比別人看得更遠。 3．必須具有一定的預見性和洞察力，并能夠在了解銀行總的業(yè)務情況的前提下，掌握自己工作范圍內(nèi)的各方面的情況。 4．必須是個多面手，能參與各個環(huán)節(jié)的工作，包括市場分析，產(chǎn)品開發(fā)、定價、預測銷量與利潤、確定市場營銷目標、制訂策略與計劃、成本核算以及制訂規(guī)章制度等問題。 5．應該致力于獲取工作中必要的信息。 6．必須是個好的分析人員，還要善于向他人表達自己的觀點和看法。 7．必須在明確的目標指導下開展工作，并能制訂相應的策略去實現(xiàn)這一目標；還必須具備根據(jù)本職工作進行廣泛而深入思考的能力。 8．必須具備積極地、富有創(chuàng)造性地制訂計劃和方案之實現(xiàn)目標的能力；方案必須切實可行，策略必須付諸實施；目標不能定得過高，能量化的一定要量化。 9．必須能夠與其他部門很好地合作，使銀行內(nèi)部一切資源得以有效利用；要樹立一種團隊精神。 10．應該與高層管理人員有良好的工作關系。要能夠通過合適的渠道將其建議提交給高層管理者，能有效說服別人接受其建議，并能知道如何從其他部門獲得必要的支持。 11．能夠隨時主動的將客戶情況告知上級管理者，而非被動地等待管理部門的詢問。 12．能夠特別重視計劃和精確的預測，一些專門的營銷方案及其預算都會預先策劃好。 13．能夠懂得如何去了解客戶對產(chǎn)品和營銷活動的反應，真正以客戶為中心制定營銷戰(zhàn)略和計劃；在市場營銷活動中，必須樹立以客戶為核心的理念。第二篇 客戶經(jīng)理營銷演練——智慧溝通第一章 營銷理論解析三、現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷的客戶矩陣法商業(yè)銀行客戶關系的處理，實質(zhì)上就是客戶交往技巧的運用。各種技巧雖然說是靈活多變的，但也有其原則。在與銀行交往的客戶中，有的客戶對銀行來說意義重大，有些則可以說無足輕重，二者是否應一視同仁？有剛剛建立關系的客戶，也有與銀行相處多年的忠誠客戶，對于他們，銀行又應有針對性地采取哪些策略？有的客戶可能由于某些原因與銀行關系緊張，銀行應怎樣識別這種緊張關系并及時采取措施來挽救這些關系呢？應該說這些問題的處理都有相應的原則，在此，我們根據(jù)波士頓矩陣模型的變通模型（就是下面我們將要提到的商業(yè)銀行客戶劃分矩陣）來對商業(yè)銀行的客戶資源進行分類（見下圖），并分別介紹其管理原則。 圖表1：商業(yè)銀行客戶劃分矩陣圖在上圖中，業(yè)務份額指的是某個客戶與銀行發(fā)生的業(yè)務量相對于整個銀行業(yè)務量總額的比重。比重越大，則客戶對銀行來講就越重要，他們就是我們通常所說的大客戶?？蛻糁艺\度指的是客戶對銀行產(chǎn)品或服務的認可程度和滿意程度，具體包括：客戶對銀行的信任程度、雙方之間的交流溝通程度、客戶與銀行的交易頻率、年交易次數(shù)、客戶對銀行產(chǎn)品的依賴程度、客戶與銀行發(fā)生的業(yè)務量占客戶與所有銀行發(fā)生的總業(yè)務量的比重、客戶的信用等級等等。這些具體的因素決定了一個客戶是否對銀行保持了較高的忠誠度。 按照縱向（業(yè)務份額）和橫向（客戶忠誠度）兩個維度，我們將商業(yè)銀行的（營銷對象）客戶分為四種類型：忠誠客戶、問題客戶問題客戶一般客戶。下面將逐一對各種客戶的具體的行為進行分析，并根據(jù)其偏好特點，對癥下藥，成功地與建立和保持目標客戶之間良好的關系，完成銀行的營銷任務。 （一）忠誠客戶 這類客戶與銀行之間有較大的業(yè)務往來（一般是企業(yè)法人），是商業(yè)銀行的大客戶，且由于其對銀行的忠誠，他們一般會對某一中意的銀行產(chǎn)生強烈的信任和依賴，因此他們不會輕易斷絕與銀行業(yè)已建立的良好合作關系，他們將成為銀行長期穩(wěn)定利潤的來源，對于這一部分優(yōu)質(zhì)客戶，由于已經(jīng)建立了基于雙方利益最大化基礎之上的長期合作關系，因此在經(jīng)營這種關系時，不需要再投入更大的力量，只要維持與他們的關系就可以了。在具體實踐中，可與他們簽定長期合作意向書，將銀行與他們的關系契約化、固定化、慣例化。在平時，銀行可以考察確定一些重點優(yōu)質(zhì)客戶，主動與其溝通、洽談，深入了解其發(fā)展現(xiàn)狀及長遠戰(zhàn)略，結合了解的情況，以更好地為優(yōu)質(zhì)客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務。對于這些忠誠大客戶，可設立“一對多”的客戶經(jīng)理模式，盡量擴大每一位客戶經(jīng)理的管理跨度，讓每一位客戶經(jīng)理在其管理能力限度之內(nèi)盡可能多地維持與多個客戶之間的聯(lián)系，這樣做可以為銀行節(jié)約大量的成本。 概括而言，銀行對忠誠客戶應采取維持策略，即只進行適量的投資，以維持銀行同客戶之間已建立起來的忠誠信任關系。當然，這絕不意味著不重視重點客戶，對他們的服務也決不能怠慢。 （二）問題客戶1 這類客戶所表現(xiàn)的特征是客戶忠誠度比較高，但是其與銀行發(fā)生的業(yè)務份額卻只占整個銀行對外業(yè)務總額的一小部分。這種情況主要發(fā)生在中小客戶身上。他們起初可能由于比較欣賞銀行在某一方面的出色表現(xiàn)而對銀行產(chǎn)生好感，逐漸發(fā)展成為對銀行忠誠度的提高，最終在銀行的進一步營銷攻勢下成為了銀行的忠實客戶。但由于他們本身的經(jīng)濟能力有限，決定了他們不可能與銀行發(fā)生大規(guī)模的業(yè)務往來，所以他們才會呈現(xiàn)出上述乍看上去似乎矛盾的特征。對于中小客戶，我們決不能忽視他們。小客戶規(guī)模雖小，但是數(shù)量眾多，其實力量也不小。單個小客戶的業(yè)務量小，他們與銀行討價還價的能力有限，一般無法享受到銀行的一些針對大客戶的優(yōu)惠政策，因此小客戶的平均利潤率高，再加上他們數(shù)量上的優(yōu)勢，中小客戶群構成了一支不可忽視的力量。其實商業(yè)銀行一線工作人員平時接觸到的大部分是中小客戶，如何抓住這些小客戶的心，塑造一種新型的商業(yè)銀行與小客戶之間的價值關系，讓小客戶資源成為銀行的一個重要的利潤來源，已成為新形勢下商業(yè)銀行營銷活動需要解決的又一重要課題。目前，不少商業(yè)銀行都已成立了中小企業(yè)服務中心，專門為中小企業(yè)提供“量身定做”式的貼身化、個性化金融服務。（三）問題客戶2 這類客戶的的主要特征為忠程度低，但是業(yè)務份額卻很大。按照管理大師Peppers和Rogers創(chuàng)立的理論劃分，這類客戶應屬于最具成長潛力的客戶。這類客戶在與銀行沒有建立持久共同價值聯(lián)系之前也可能與銀行發(fā)生較大的交易行為，即使沒有建立與銀行之間深層次的忠誠關系，他仍有可能維持這樣的交易，直到他忍無可忍退出交易或最終為銀行的熱情服務所打動成為銀行真正的合作伙伴為止。銀行所要做的就是通過各種途徑區(qū)分出忠誠客戶與問題客戶2，并對后者施以必要的營銷組合手段，通過挖掘并滿足其更深層次的需求，更進一步建立與問題客戶2的關系，引導其向忠誠客戶的轉化。具體工作主要有以下四個方面： 1．鑒別客戶的信用等級 在問題客戶2中，我們面臨的是一群客戶忠誠度低的大客戶，所以在對待這樣的一個客戶群體的時候，首先劃清客戶的信用等級顯得更為重要。企業(yè)信譽等級的評定工作是銀行對企業(yè)給予貸款支持的基礎，企業(yè)信譽等級較高，支持力度大，信譽等級較低可不予支持或降低支持的力度。這里需要強調(diào)的是，對客戶的考察不能只停留于表面和局部現(xiàn)象，應更注重企業(yè)內(nèi)在和潛力，包括企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)前景、企業(yè)產(chǎn)權構成、企業(yè)文化建設、經(jīng)營管理水平、核心領導素養(yǎng)及企業(yè)有無戰(zhàn)略性計劃、戰(zhàn)略性計劃合理與否等等多個方面。在行內(nèi)可允許服務中心的人員參與評定工作；或者在正式評定之前由服務中心事先進行預評，找出不符合規(guī)定的問題，發(fā)現(xiàn)問題，幫助企業(yè)改善經(jīng)營管理以達到評定的標準。 2．判定問題（客戶不忠誠）是處在事前還是事后（建立關系前還是已經(jīng)建立關系后） 對于這一點的分析必不可少。如果問題是事前的，那說明我們對市場、對客戶需求了解不夠，做得不夠，市場潛力尚未完全發(fā)掘，我們應加大開發(fā)客戶關系的力度；如果是事后的，那就意味著我們與客戶之間出現(xiàn)了危機，一定是某些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，需要及時采取措施解決。例如：一個很大的客戶突然要終止與銀行的一切交易和聯(lián)系，如果我們不知道問題是出在事前還是事后，我們就很難決定究竟該用什么措施來化解當前的問題。 3．針對大客戶的客戶經(jīng)理制 銀行客戶經(jīng)理的根本目標在于通過培育和發(fā)展長期目標客戶，以專門人員和專項支出獲得穩(wěn)定的利潤來源。我們在這里強調(diào)針對有問題的大客戶實行客戶經(jīng)理制度，其原因在于廣大的中小客戶雖然數(shù)量眾多，但其占有的金融資產(chǎn)比重較小，雖是銀行不可忽視的利潤來源，但往往不能成為銀行利潤的主要來源；而大客戶擁有巨額周轉資金，因此往往成為銀行商業(yè)利潤的主要來源，也成為各大銀行爭奪的焦點?？蛻艚?jīng)理的工作主旨就是為重點客戶提供優(yōu)質(zhì)服務，通過客戶經(jīng)理的營銷活動使重要客戶成長為有價值的客戶，從而成為銀行創(chuàng)造利潤的源泉。在這里對問題客戶2實行客戶經(jīng)理制，能使我們更進一步了解他們真正的需求和欲望，以及他們真正想要與銀行建立一種什么樣的關系，并引導大客戶與銀行建立超越交易之上的價值關系，使他們成為銀行利潤的可靠來源——忠誠客戶。 4．對問題大客戶實行“一對一營銷” 所謂的“一對一營銷”，就是企業(yè)愿意并能夠根據(jù)顧客的特殊需求來相應調(diào)整自己的經(jīng)營行為，這些特殊需求有可能是顧客主動提出來的，也有可能是企業(yè)從各種渠道收集的?！耙粚σ粻I銷”對于問題客戶2特別適用，它可以根據(jù)問題客戶的具體情況，采取相應的營銷策略?！耙粚σ粻I銷”往往始于對待特定重點客戶，成熟后可推廣至廣大中小客戶。實際上實施“一對一營銷”并非易事，教會一個客戶經(jīng)理做到熱心周到是一回事，至于要真正掌握如何識別、跟蹤并與一個個客戶打交道，進而做到產(chǎn)品或服務的“量體裁衣”，那又是另一回事。要對問題客戶2實施“一對一營銷”，有以下四個步驟，即識別你的客戶，通過一點一滴的資料積累，挖掘客戶信息；對客戶差異進行分析，以幫助銀行發(fā)現(xiàn)真正的市場機會；與客戶保持良性接觸，使關系營銷活動更經(jīng)濟、更富成效；調(diào)整產(chǎn)品或服務以滿足每個客戶的需要。 （四）一般客戶 主要指客戶忠程度低、業(yè)務份額小的客戶。由于忠誠度低，意味著對這類客戶而言，選擇哪家銀行無所謂；業(yè)務份額小，意味著對銀行而言，它并非銀行的重點客戶，那么我們是否應放棄他們呢？大家肯定會說‘不’，是的，對于任何客戶我們都不能輕言放棄，只要有利潤機會，我們就要爭取。忠誠度低、業(yè)務份額小，或許只能說明我們開拓市場的努力程度不夠，還有很大的提升潛力。對于這部分顧客，由于時間和資源的有限性，我們不可能像漁夫打魚那樣將大魚小魚一網(wǎng)打盡，我們所能做的就是在確保努力爭取、留住問題客戶1和問題客戶2的基礎上，力盡所能地去爭取一般客戶。第二章 營銷技巧解析五、培養(yǎng)成長型客戶的技巧 從某種意義上說，培養(yǎng)未來的優(yōu)質(zhì)客戶，要比爭奪現(xiàn)實的優(yōu)質(zhì)客戶更重要?？蛻羰切枰砷L的，由小到大，由少到多。因而，銀行客戶經(jīng)理在營銷中對客戶關系要進行長久的呵護和耐心的關注，要注重客戶的培養(yǎng)，使之最終成為自己終身的客戶。本期我們?yōu)榇蠹医榻B培養(yǎng)成長型客戶的技巧。 （一）暗示客戶的潛意識需求 ? 在與客戶的交往中，對客戶的需求表示肯定，不露痕跡地加以贊揚和鼓勵，激發(fā)客戶實現(xiàn)需求的欲望。如，當客戶說起曾經(jīng)在媒體上看到有的企業(yè)聘請企業(yè)顧問時，你可以告訴客戶：象剛才您提出的聘請財務顧問這樣的需求，是目前成功企業(yè)的必要手段，并且已經(jīng)被很多事實所證實，這種做法在我國還是比較超前的。 ? 也可以通過其他成功的案例暗示客戶也有同類需求。如，在介紹完一個使用商務卡的案例后可以說:“其實每一個企業(yè)在日常經(jīng)營中，都可以利用商務卡達到節(jié)約成本的效果?！笨蛻羰艿缴鲜霭凳?，有可能會將這種潛意識的需求上升為現(xiàn)實需求。 （二）注重客戶第一滿意度 ? 注重客戶的試探性滿意度。業(yè)務關系的建立很大程度上取決于第一次的滿意度。第一次實質(zhì)意義上的業(yè)務交往，很可能是客戶的“體溫計”，他們會根據(jù)這個試探性的動作，判斷你所代表的整個銀行的服務，從而決定是否進行業(yè)務合作。 ? 注重每一筆業(yè)務的首次滿意度。在客戶使用每一種產(chǎn)品時，要盡力保證客戶在第一次就獲得滿意，縮短服務和產(chǎn)品的磨合期。 ? 注重客戶在第一時間的滿意度?？蛻艚邮芊栈蚴褂卯a(chǎn)品的過程中，往往很在乎時效性，如果能讓客戶在客戶預想的時間內(nèi)達到滿意，將會取得更好的效果。 ? 注重客戶業(yè)務范圍之外需求的滿意度?？蛻艚?jīng)理與客戶的交往不僅僅局限于業(yè)務范圍之內(nèi)，客戶對客戶經(jīng)理的需求也不僅僅局限于銀行業(yè)務范圍之內(nèi)。客戶的每一次需求都是不同的，客戶經(jīng)理要把客戶經(jīng)理每一次不同的需求當作第一次，在能力所及的情況下竭力滿足。（三）增加業(yè)務的額外價值 ? 及時把銀行產(chǎn)品的優(yōu)惠種類和優(yōu)惠期告訴客戶，提醒客戶正確利用優(yōu)惠種類和優(yōu)惠期以增加收益。 ? 根據(jù)客戶與銀行業(yè)務的進展情況，在客戶沒有要求額外優(yōu)惠時，以各種名義主動給客戶意外的驚喜。如，信用卡刷卡有禮、與商家聯(lián)合推出產(chǎn)品折扣優(yōu)惠等。 ? 把談判變成惠贈。不要等客戶提出要求時，才不得不給予減息優(yōu)惠或產(chǎn)品折扣。通過成本收益分析，在利潤前提下盡可能多地讓客戶獲利，避免與客戶相聚在談判桌上的機會。 ? 在客戶的業(yè)務達到一定程度時，賦予客戶享受額外服務的特權。 （四）擴大客戶選擇的自由 ? 本銀行的產(chǎn)品選擇?？蛻艚?jīng)理在介紹和建議使用產(chǎn)品時，不可過分強調(diào)個人的意愿或帶有個人主觀色彩，要實行超市自選式供應，你可以向客戶推薦或建議，但不可強制性地讓客戶使用某種產(chǎn)品。 ? 同業(yè)之間的選擇。如果本銀行的產(chǎn)品和服務確實無法滿足客戶的需求，可以為客戶推薦同業(yè)的適合產(chǎn)品。競爭中的寬容往往會顯示出較好的企業(yè)和個人形象，會讓客戶覺得你是以客戶為中心而不是以銀行為中心，不僅不會失去客戶，反而會蠃得客戶對你的尊重。但這種方法切不可在客戶投訴時使用。 ? 客戶服務人員的選擇。一般情況下，客戶經(jīng)理應保持相對穩(wěn)定，但是如果因為客戶主管人員的變動或其他原因，導致客戶與客戶經(jīng)理之間的合作無法達到和諧，可以推薦其他客戶經(jīng)理進行客戶服務和客戶關系管理，也可以通過流動的方式，定期調(diào)整一部分客戶經(jīng)理的客戶范圍，使客戶關系更加順暢。 ? 服務場所的選擇。隨著科技水平的提高，尤其是網(wǎng)上銀行、電話銀行等的開通，辦理金融業(yè)務的場所越來越自由。在向客戶推薦較好的服務方案的前提下，可讓客戶選擇他們習慣的方式。 ? 時間的選擇。銀行客戶經(jīng)理的服務應該是全天候的，讓客戶在24小時之內(nèi)隨時可以找到你。 （五）激勵客戶 任何層次的客戶都是需要激勵的，只要你選對激勵的方式和時間，都會取得較好的效果。 ? 讓客戶知道你需要他，以此激勵客戶的成就感?？蛻粢餐瑯訒哪愕男畔⒅蝎@得這樣的信息：因為他對你