【文章內(nèi)容簡介】 。 商機： 商機的最終形成從某種程度上說是在雄厚的 人氣 基礎(chǔ)上產(chǎn)生的結(jié)果，商機不會無緣無故的產(chǎn)生，在零售商業(yè)中， 人氣 的厚與薄、強與弱，很大程度上影響著商氣與商機，商機如果產(chǎn)生，必然對商場本身有著良好影響，乃為提高商場銷售、擴大商場影響起到最終作用。 因此本案在零售行業(yè)百貨商業(yè)業(yè)態(tài)中，特別是在商場開業(yè)階段如何處理好 人氣 商氣 商機 這一層遞關(guān)系，使商場在商圈中站穩(wěn)腳步，做到首仗 必勝，最終在商圈中確立并鞏固自己地位，本案有著一定程度上的借鑒意義。 案例： 北京華聯(lián)商廈第一家商場 阜成門店自 1997 年 4 月 25 日開業(yè)以來，在北京百貨商場中初步取得了一些影響。這種良好的態(tài)勢也極大的鼓舞華聯(lián)商廈集團以更大的規(guī)模和更好的形象展現(xiàn) 企業(yè)形象 同時也努力在北京激烈的市場競爭中占有一席之地。因此北京華聯(lián)商廈第二家商場 石景山店于 1998 年 1 月 18 日試營業(yè)。 背景分析： 地理位置：北京華聯(lián)商廈 (石景山店 )地處北京西部的石景山區(qū)，雖然緊臨西長安街，但該商場位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便 ，但屬于 留車不留人 景況 。商場背后永樂小區(qū)，魯谷小區(qū)屬新建小區(qū)，居住率只有 50%，商機人氣先觳蛔恪 ?nbsp。 競爭商圈： 石景山區(qū)商業(yè)相對市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)中型商場 星座商場，但該商場僅離華聯(lián)商廈 (石景山店 )僅三公里，且同處西長安街沿線，事實上必然要面臨競爭。 商業(yè)氛圍： 從現(xiàn)在的宏觀角度來看，當時 9597 年可以說是國內(nèi)貿(mào)易零售行業(yè) 百貨商場 發(fā)展的黃金時期，百貨商場可以說是開一家，火一家，但華聯(lián)商廈 (石景山 )入市適逢 黃金期 低峰回落期，各種困難已初見端倪。 當時，百貨商場常 見的促銷手段 全場打′折 買就送贈品 也都普遍應用，已無特別新鮮感，無形當中都加大了促銷方案的策劃和實施難度。 另，北京華聯(lián)商廈 (石景山店 )經(jīng)過緊鑼密鼓籌備，同時為正式開業(yè)作好準備。該商場于 98 年 1 月 18 日進行了試營業(yè)，主要是為磨合商場各個部門及相關(guān)環(huán)節(jié)，以便為今后正式開業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。同時在試營業(yè)期的組織了一些促銷活動，如買 100 送 50，來就贈禮品、幸運轉(zhuǎn)盤、歡喜抽獎 ?等等活動。正面效果：使華聯(lián)商廈 (石景山店 )有了一個初步良好的印象，每天初步達到銷售額 。相對負面效果：當?shù)鼐用耦櫩统醪?領(lǐng)教 了商場促銷 的種種好處，但如以后再做類似活動，他們相對已失去 新鮮感 ，無形當中增大的正式開業(yè)的驚奇度、驚爆度。 北京華聯(lián)商廈（石景山店） 北京華聯(lián)商廈 (石景山店 )地處北京石景山區(qū)，長安街西部南側(cè)，經(jīng)營面積 12020 平方米共分五層 (一層：化妝品、鞋 )。二層：女士服裝，三層：男士服裝，四層：大小家電，五層：小吃廣場 )。特點：商場門前有一 5500 平方米的大廣場。 從以上各種背景分析情況可看，做好本項 全新開業(yè)及促銷案 是有一定難度的， 作為企劃部負責人，以上這些問題也與公司上層領(lǐng)導多次召開會議，分析優(yōu)劣與利弊，雖然明知有相 當難度，但也要求務必成功。 即： (1)必須在開業(yè)氣勢上務必要 一炮打響 ，體現(xiàn)宏大規(guī)模的特點(驚爆度 ) (2)通過本次開業(yè)，務必要在周邊居民中留下深刻的印象 (3)在同行業(yè)態(tài)中留下較好的知譽度 (4)促銷活動務必與眾不同，使顧客有 新鮮感 ，且易傳播 (驚奇度 ) (5)本促銷活動務必能夠提高銷售額 (6)本促銷活動的確能讓顧客感到 實惠 ，最終增加 華聯(lián) 美譽度 (7)本次企劃促銷案能夠便于操作實施 (8)其它 在明確了以上八點，最終在本次策劃的核心矛盾焦點在 銷售額 毛利 顧客實惠 這一問題上即：商場 要提高銷售，意味著毛利的增加，價格偏高顧客購買不踴躍 形不成人氣 。顧客要實惠，商品要降毛利，但商場銷售額同樣要受損失 失去商機 。在如何解決這一問題時，企劃部與上層領(lǐng)導最終采取 舍棄一頭 (毛利 )，確保兩頭 (顧客人流、銷售額 )以確保 人氣 為本。后來的結(jié)果證明這一思路是明智的、正確的。 本次開業(yè)活動分兩部分： 開業(yè)慶典 促銷活動 時間： 1998 年 4 月 25 日 5 月 4 日 (10天 ) 一、 開業(yè)慶典 開業(yè)慶典儀式： (4 月 25 日上午 ) 為體現(xiàn)開業(yè)活動當日熱鬧非凡、宏大壯觀的場面，慶典活動各項規(guī)格都比試營 業(yè)期間有了提升，除了常規(guī)的軍樂隊、和平鴿、鼓樂隊之外，還特別組織了石景山區(qū)街道各居委會的 老年秧歌隊 參加表演，使許多人認為不登大雅之堂 老年秧歌隊 也出盡了風頭，讓開業(yè)觀眾顧客耳目一新 。同時，企劃部還利用 首鋼 在石景山區(qū)的優(yōu)勢，特別邀請了 首鋼工人威風鑼鼓隊 ，這是他們在參加過亞運會開幕式后第二次重大活動，數(shù)十面大鼓，威風雄壯氣勢。把整個開幕儀式推向高潮。5500 平方米的廣場人頭攢動，摩肩接踵宏偉簡潔的開業(yè)慶典式達到了理想的效果。 廣場演出 為使本次開業(yè)慶典活動的宏大規(guī)模保持較好地連續(xù)性，不至于出現(xiàn)一開業(yè)慶典完畢，即人丁冷落的現(xiàn)象，即如何能夠較好地始終如一 保持人氣 、 維持人氣 、 增加人氣 ，企劃部同樣做了大量相關(guān)策劃。開業(yè)十天中，每天下午 3： 305： 00，在廣場上舉行各種文藝演出，為此演出，專門花費近 10 萬元，按專業(yè)標準制作了一個活動拼裝舞臺，可拼成舞臺、 T 型臺等 。旁邊帶活動更衣間和化裝間。每個演出團體只演出一場，保持節(jié)目的不重復的新鮮性，充分滿足觀眾顧客的心理，如 有首鋼歌舞團 、 東方霸王花 、 東方時尚模特表演 、 城市原創(chuàng)歌曲演 唱會 、 中外進行曲軍樂演奏 等等，演出的同時，同時由主持人穿插介紹華聯(lián)商廈的一些背景和知識，使現(xiàn)場的觀眾對華聯(lián) 的認知度幾乎近 90%。因此頭兩天精彩的演出結(jié)束后，從第三天起有時不到下午 1 點，就有人在舞臺邊等候位子。一時間，整個商場門前廣場成了一個人的海洋，文化的廣場。之所以選擇下午 3： 30左右，主要是商場每天下午 3： 305： 00 是一個相對人流低峰期，通過廣場演出活動，把人流低峰期變成高潮期，這對于商場提高來客數(shù)和當日銷售額有著至關(guān)重要的作用。 二、 促銷活動 華聯(lián)商廈 石破天驚，買 200 送 400(本次保銷活動核心 ) 起初，企劃部也準備做 賀開業(yè)慶典 o 全場 7 折 ，但這種形式已在京城商場促銷中出現(xiàn)過多次新鮮度較低。不管是對提高銷售，還是擴大影響，恐怕難有大的作為。 活動產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達成共識：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時較高的絕對銷售額對經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。 形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個非常重要的問題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會。常規(guī)的如全場′折 滿 100 送′′ ，顧客都嘗試過，有似曾相識之處， 新鮮度 較低。經(jīng)過企劃部精心策劃計算決定以 買 200 送 400的形式出現(xiàn)。即顧客拿 200 元人民幣即可換取一張價值 400 元的禮金卡 (有防偽標志，北京特種印刷廠印制 )，然后顧客即可拿此 400 元禮金卡在商場內(nèi)使用。 使用規(guī)則如下： 本卡須在有效期內(nèi)使用 本卡須一次購足 400 元以上，不足部分用現(xiàn)金補足 本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用 本卡使用時不找零 特例商品不參加 (如家電、某些品牌化妝品 ) 它避免了促銷活動如 全場打折折 的常規(guī)思維，通過對同一事物，轉(zhuǎn)換角度進行思維和操作，達到了預想的目的，即常規(guī)事物中一般是買 A 送 B， B 一般是≦ A，如果是買 A 送 B， B≧ A 人們必將產(chǎn)生強烈的好奇心 ，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個策劃者所期待的和追求的。 原理：本活動購物在 400 元時，優(yōu)惠程度最大即 5 折，但隨著購物的增加，相應打折程度同時在遞減 。根據(jù)統(tǒng)計，全場同一專柜單價相加到 400 元的貨品種類組合約在 30%左右，因此整個促銷活動平均打折約在 7 折左右。 以上使用這種 買 200 送 400這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時，正逢美國動作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時立即將這種效應引用在這次促銷中，即在買200送 400前邊加了 前綴 ，即成 華聯(lián)商廈石破天驚，買 200送 400，一時成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是 信手拈來 ，整個促銷主題可以說是符合以下幾點： (1)鮮明時代性 。 (2)易識別性 。 (3)特色性 。