【文章內容簡介】 定價，除了考慮市場的預期外，還應考慮到本項目獨有的特性和價值，制訂出合理的價位。三、經營者調研結論分析租金承受范圍（1）租金最高水平：從左表可以看出，在商家還未對本項目有充分的理解和認識的情況下，商家目前就能承受60元/㎡月以內的租金，說明本項目對商家而言還是有很大的吸引力的。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，本項目首期租金設定范圍應在40元/㎡月左右。（2）分析：對于本項目的租金所能支撐的銷售價格，在第一個階段里不可能就能達到8%左右的投資回報率，而決定投資者對本項目的投資因素主要還是比較看好升值潛力，所以，我們可在制定銷售價格的時候，考慮將投資回報率設定在6%左右。結合前期對南沿線現(xiàn)有商業(yè)銷售價格的對比，本項目一期商業(yè)的銷售均價可在600010000元/㎡之間進行設定。租金收益計算法（按6%投資回報計算）： 樓層租金價格（元/㎡月）投資回報率相應支撐的銷售價格（元/㎡）14層均價（元/㎡）13050 6%600010000 60008000 22030 6%40006000 320 6%4000 420 6%4000 經營者認為本項目的合理售價：（1）銷售價格區(qū)間：從左圖可以看出，㎡以內，其中7000元/㎡左右的價格是這些經營者最能接受的價格范圍。（2）分析：從經營者對本項目的價格預期上可以看出，其所能承受的首期租金范圍按6%的投資回報率計算在2550元/㎡月之間。其所能承受的租金范圍如下：銷售價格（元/㎡）投資回報率租金（元/㎡月）銷售均價（元/㎡）租金均價（元/㎡月）50006%25取其中上限：8000左右取其中上限：40左右60006%3070006%3580006%4090006%45100006%50說明：本部份的內容在我司《極地海洋世界商業(yè)部分營銷策略方案》中有詳細的分析，此處不作為重點進行闡述。經營者認為本項目適合經營的業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)比例：l 休閑、娛樂、餐飲：%l 購物中心/超市/大型百貨：%l 旅游相關配套/旅游紀念品專賣：%l 特色主題商業(yè)街：%l 社區(qū)配套商業(yè)：%l 專業(yè)市場/其它：%其比例如右圖所示：四、消費者調研結論分析消費者會在本項目消費的項目：（1）業(yè)態(tài)比例：l 餐飲、休閑娛樂、大型會所：%l 參觀游園：%l 文化、健身中心、運動場所：%l 購物：%其比例圖如圖所示：（2）分析：從大的類別上來看，餐飲、休閑、娛樂和文化健身運動等場所就占到了74%的比重，而除了參觀游園外，購物占了15%的比重。這說明本項目的商業(yè)業(yè)態(tài)配比，應從市場消費需求入手，將各種業(yè)態(tài)所占面積的比值盡量優(yōu)化。消費者來本項目消費的理由：業(yè)態(tài)比例：l 參觀了解海洋、增長見識：%l 休閑、娛樂、餐飲：%l 交通方便、設施齊全、其它：%l 游玩、運動：%l 購物、購買紀念品：%消費者想象中本項目應有的消費場所：業(yè)態(tài)比例：l 休閑、娛樂、餐飲、會所：%l 超市、購物中心：%l 兒童游玩設施：%l 游泳館、健身中心、運動場所：%l 主場館：%l 住宿：%l 其它：% 消費者餐飲偏好：業(yè)態(tài)比例：l 火鍋：%l 中餐：%l 小吃：%l 西餐：%l 洋快餐：%l 特色快餐：3%l 各國美食：% 消費者休閑偏好：l 茶樓：27%l 書店：18%l 水吧：16%l 咖啡：14%l 冷飲店：13%l 戶外健身：8%l 游泳：4%五、本項目商業(yè)業(yè)態(tài)比例考慮：業(yè)態(tài)比例調研分析：通過對以上幾個方面的調研分析，我們可以看出，投資者、經營者和消費者對本項目的業(yè)態(tài)配比有如下的預期：l 投資者認為本項目應有的商業(yè)形態(tài)還是以休閑、娛樂、餐飲為主，其次是零售業(yè)；其對社區(qū)配套及旅游紀念品并不是太看好；l 經營者最希望到本項目經營的業(yè)態(tài)還是以休閑、娛樂、餐飲為主，其次是零售業(yè)；這與投資者所認為的比例基本相同；l 消費者希望到本項目消費的項目主要還是休閑、娛樂、餐飲，對于購物、兒童娛樂、健身、運動也有一定的需求，但是比例不大。而且來這里消費的主要原因還是因為這里的設備設施齊全，能夠放松休閑。通過分析，我們將三者對本項目業(yè)態(tài)的預期比例圖示意如下：投資者對業(yè)態(tài)的預期 經營者對業(yè)態(tài)的預期 消費者對業(yè)態(tài)的預期分析：（1） 休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)的比例為58%、58%、57%，%；（2） 購物、超市、百貨等零售業(yè)態(tài)的比例為31%、20%、7%不等，%；（3） 旅游紀念品銷售等業(yè)態(tài)的比例為4%、9%、7%不等，%；（4） 社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)的比例為6%、6%、10%不等，%；（5） 對于消費者運動、健身、兒童游玩、住宿等方面的需求，我們均可視為對休閑娛樂方面的需求；（6） 還有其它類型的業(yè)態(tài)分別占1%、7%，此處我們可忽略不計，那么從以上的分析，我們可以得出，本項目各種業(yè)態(tài)所占的比例如下表所示：①休閑、娛樂、餐飲：58%②超市、購物：19%③旅游紀念品：7%④社區(qū)配套：7%⑤其它：9%即：休閑娛樂餐飲：零售購物：社區(qū)配套：其它旅游配套 = 6：2：1：1從本項目現(xiàn)有的建筑總面積來看，除掉主場館部分，詳細面積如下：區(qū)域主場館售樓部餐廳旅游大道五區(qū)1號樓五區(qū)2號樓五區(qū)3號樓水世界電影院購物中心酒店式公寓面積29870㎡3133㎡18325㎡4540㎡11231㎡5898㎡6000㎡2543㎡22560㎡32129㎡合計29870㎡43127㎡63232㎡除去原設計中酒店式公寓（）及產權式酒店（㎡）的面積。那么根據(jù)以上的測算，各種業(yè)態(tài)所占的面積比例如下：休閑娛樂餐飲：零售購物：社區(qū)配套：其它旅游配套 = ㎡：㎡：㎡：㎡業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物社區(qū)配套其它旅游配套面積41200㎡左右13700㎡左右6900㎡左右6900㎡左右本項目原有商業(yè)規(guī)劃面積如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物水世界、電影院面積43127㎡左右22560㎡8543㎡本項目的業(yè)態(tài)比例：正確的業(yè)態(tài)配比值還應根據(jù)科學的測算方式推算出來，本報告根據(jù)現(xiàn)階段行業(yè)內比較通用的方式，結合本項目的實際情況及市場調研結果，建議本項目的業(yè)態(tài)配比如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物（包含社區(qū)配套）其它旅游配套建議面積41200㎡左右20600㎡左右6900㎡左右總結：從以上的對比可以看出，設計之初對業(yè)態(tài)配比的考慮還是比較接近市場情況的，所以本項目在后期的重點應該是放在業(yè)態(tài)的定位和規(guī)劃方面。但是我們應該看到，無論消費者還是投資者及經營者，其對本項目真正的需求還沒有完全的認識到，且其個人偏好也存在著比較大的差異，所以現(xiàn)階段調研所得出的結論，僅能用做本項目商業(yè)業(yè)態(tài)配比的參考。六、總結：通過上述的調研分析，本項目各種商業(yè)業(yè)態(tài)的配比應為：休閑娛樂餐飲：零售購物（包含社區(qū)配套）：其它旅游配套 = ：：即：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物（包含社區(qū)配套）其它旅游配套面積41200㎡左右20600㎡左右6900㎡左右第三章 項目定位研究一、項目分階段定位階段釋疑：我們將本項目后期運營發(fā)展，根據(jù)市場發(fā)展狀況，具體按時間周期劃分為兩個階段，如下表述：第一階段：主題公園正式運營，一期的商業(yè)完成招商及銷售任務，所有商業(yè)業(yè)態(tài)通過812個月的市場培育期后，相對穩(wěn)定下來。本階段內經營商家，經營主方向是為了滿足主題場館日常旅游者和周末休閑度假消費者的各種需求，其形態(tài)與南沿線現(xiàn)有的休閑假日商業(yè)相類似，經營重心偏向于休閑度假經濟。第一階段：商家的構成以生態(tài)、特色餐飲及生態(tài)休閑、娛樂為主。本階段部分商家經營檔次非常高，專門針對一些特殊圈層的消費群體。而大部分還是面向大眾化的消費群體經營，最終會形成高檔、中檔、大眾化分區(qū)域共存的景象。第一階段：主題公園通過一定時期的經營客源已經趨于穩(wěn)定化，一期的商業(yè)也已相對的穩(wěn)定。本階段，商家主要客群來源還是對主題公園的一種分流，人們主要還是為了參觀海洋極地館及相關的場館而到本項目來消費，但也有部分消費者是通過了前期對本項目一些商家的了解后，有目的的來進行消費。這部分消費者看重的是本項目所提供的環(huán)境和商家的特色，以及本項目所能給其帶來的消費附加值。第一階段：商業(yè)還是偏重于體驗型和游園型，依托主題公園所提供的大環(huán)境及大概念支撐商業(yè)的經營。① 第一個階段：項目主題場館與一期商業(yè)全部呈現(xiàn)并開始經營后，在二期商業(yè)還沒有修建完工投入使用、本區(qū)域內的住宅還沒有達到70%的入住率、地鐵未開通之前這個時期，稱為本項目的第一個商業(yè)階段，時間跨度約為35年。② 第二階段：項目二期的商業(yè)修建完工，隨著地鐵的開通，周邊及本項目住宅入住率的提高，其商業(yè)結構及業(yè)態(tài)組成會根據(jù)市場需求的變化而發(fā)生一定的改變。在這個階段里，原有的一些商家會因自身的生命周期因素，或因經營不善而退出市場，還有一些區(qū)域內的商家會因項目整體的商業(yè)定位需要而被迫發(fā)生業(yè)態(tài)或檔次的改變。 第二階段：隨著城市副中心的南移，居住人口的增多，交通的便利及南沿線自身的發(fā)展，本區(qū)域的商業(yè)已不再在現(xiàn)有郊區(qū)的概念，將會變成城區(qū)內商業(yè)的概念，即“城市化”+“居住化”的概念。第二階段：商業(yè)的構成將會向城市化發(fā)展，居住化的概念增強，有部分社區(qū)配套的商業(yè)將會在原有的基礎上逐漸發(fā)展起來，隨著周邊常住人口的增多，對日常生活消費的需求也與日俱增，此時購物中心的出現(xiàn)滿足了本區(qū)域消費者在此方面的真實需求，并會逐漸成為本區(qū)域的消費購物中心。第二階段：旅游大道和板道大街這兩個板塊的商家構成也會隨之發(fā)生一定的改變，業(yè)態(tài)組合及配比也會相應的發(fā)生改變。這些商家除了要滿足日常旅游者和休閑度假者的消費需求外，會將日常經營的重心向滿足社區(qū)消費者日常生活需求的方向轉移，檔次及經營內容也會發(fā)生一定的改變。第二階段：隨著本區(qū)域的逐漸成熟，商業(yè)的概念也發(fā)生了改變，向其所能提供的功能和實際消費需求轉變，即轉向“功能化”+“實用化”的概念。第二階段：主題公園已不能像剛開始一年或兩年前那樣吸引消費者，人們期待更多、更新、更豐富的消費主題及概念的出現(xiàn)，所以在這個階段里，水世界及四維電影院的出現(xiàn)，給本項目商業(yè)持續(xù)的繁榮又注入了一針“強心劑”。第二階段：商家的功能化和實用化逐漸增強，之前僅依托主題公園及環(huán)境而生存的商家將會逐漸向多功能化發(fā)展，隨著項目私密性的減弱，有部分極高端的商家會逐漸退出本項目。形象定位：本項目整體的形象定位為：“主題公園”+“休閑樂園”。（注：本定位主題作為第一階段定位總思路，第二階段定位思路將根據(jù)市場的成熟情況做具體升級。）①定位闡述：“主題公園”除了包含在本項目內的海洋基地館等幾大主題場館，項目的旅游大道、漁人碼頭及板道大街等部分也是公園的一個組成部分。依托良好的生態(tài)環(huán)境及人造景觀、建筑風格及特色商業(yè)，都組成了項目一個鮮明的主題——海洋、動物、異國風情。“休閑樂園”本公園除了能夠看到新奇的海洋動物，了解科普知識外，還是一個集中了休閑、娛樂、餐飲的大樂園。身處良好的環(huán)境及人造景觀，走在充滿異國情調的建筑群落里，享受各類商家所提供的良好服務，其本身就是最好的一種觀光休閑。功能定位：其運做理念在第一個階段應該是“體驗經濟”+“游園經濟”的類型。①定位闡述：“體驗經濟”“體驗型經濟”幾乎是所有商業(yè)項目都會提到的一個運營概念，但是我們應該看到，真正能夠做到體驗型及游園型的商業(yè)并不多，雖然“嘎納印象”也在提到體驗型及游園型，但是其只能依托其自身所營造的建筑環(huán)境及人造景觀，而缺乏了一個最根本的核心——真正的，能夠吸引人的主題公園。而本項目最大的特色就是海洋極地公園，這是整個西部地區(qū)所缺乏的，一直是身處內地消費者所向往的主題，這也是本項目今后能夠持續(xù)經營并獲利的源泉?！坝螆@經濟”從南沿線及大成都現(xiàn)有的所有旅游商業(yè)項目來看，無論那些商業(yè)項目如何打這兩張牌，其都缺乏了一個真正意義上能夠將消費者吸引住的主題公園，從之前旅游項目的調研報告中就可以看出，真正在后期經營的比較好的旅游地產項目，都是有一個永恒不變的主題——花/野生動物/溫泉/休閑/水/生態(tài)，本項目的主題除了新奇的海洋動物，還有科普知識、異國情調的建筑群落、良好的生態(tài)、人造的湖面及參與性極強的商業(yè)，如：四維影院、水世界、購物中心、開放式的露天表演等等。這些都能夠讓各個階層的消費者參與進來及尋找到樂趣，還可按各自所需尋找到適合自己的項目。總結：通過以上對項目定位方面的思考，我們得出了以下結論：階段時間形象定位功能定位定性第一階段未來35年“主題公園”+“休閑樂園”“體驗經濟”+“游園經濟”配套性商業(yè)第二階段未來510年“城市化”+“居住化”“功能化”+“實用化”功能性商業(yè)在這里我們要強調的是：所有的商圈在形成之初與成熟之后，不論是商家的組成還是業(yè)態(tài)的組合，還有商家的檔次，前后構成將會發(fā)生很大的改變。究其原因我們可以理解到，前期商圈正在形成之時還未成熟之前，商家為了生存，會有一些業(yè)態(tài)或檔次與項目定位之初的規(guī)劃不相符。但是隨著商圈的成熟影響力的擴大，消費者構成發(fā)生了改變，業(yè)態(tài)的配比、商家的組成及檔次都發(fā)生了改變，并逐漸向項目之初的定位規(guī)劃靠近，只要運營商在這個階段注意把控，最終將達到比較理想的狀態(tài)。所以，出于