【文章內(nèi)容簡介】 定價(jià)，除了考慮市場的預(yù)期外，還應(yīng)考慮到本項(xiàng)目獨(dú)有的特性和價(jià)值，制訂出合理的價(jià)位。三、經(jīng)營者調(diào)研結(jié)論分析租金承受范圍（1）租金最高水平：從左表可以看出，在商家還未對(duì)本項(xiàng)目有充分的理解和認(rèn)識(shí)的情況下，商家目前就能承受60元/㎡月以內(nèi)的租金，說明本項(xiàng)目對(duì)商家而言還是有很大的吸引力的。根據(jù)業(yè)態(tài)的不同，本項(xiàng)目首期租金設(shè)定范圍應(yīng)在40元/㎡月左右。（2）分析：對(duì)于本項(xiàng)目的租金所能支撐的銷售價(jià)格，在第一個(gè)階段里不可能就能達(dá)到8%左右的投資回報(bào)率，而決定投資者對(duì)本項(xiàng)目的投資因素主要還是比較看好升值潛力，所以，我們可在制定銷售價(jià)格的時(shí)候，考慮將投資回報(bào)率設(shè)定在6%左右。結(jié)合前期對(duì)南沿線現(xiàn)有商業(yè)銷售價(jià)格的對(duì)比，本項(xiàng)目一期商業(yè)的銷售均價(jià)可在600010000元/㎡之間進(jìn)行設(shè)定。租金收益計(jì)算法（按6%投資回報(bào)計(jì)算）： 樓層租金價(jià)格（元/㎡月）投資回報(bào)率相應(yīng)支撐的銷售價(jià)格（元/㎡）14層均價(jià)（元/㎡）13050 6%600010000 60008000 22030 6%40006000 320 6%4000 420 6%4000 經(jīng)營者認(rèn)為本項(xiàng)目的合理售價(jià)：（1）銷售價(jià)格區(qū)間：從左圖可以看出，㎡以內(nèi)，其中7000元/㎡左右的價(jià)格是這些經(jīng)營者最能接受的價(jià)格范圍。（2）分析：從經(jīng)營者對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期上可以看出，其所能承受的首期租金范圍按6%的投資回報(bào)率計(jì)算在2550元/㎡月之間。其所能承受的租金范圍如下：銷售價(jià)格（元/㎡）投資回報(bào)率租金（元/㎡月）銷售均價(jià)（元/㎡）租金均價(jià)（元/㎡月）50006%25取其中上限：8000左右取其中上限：40左右60006%3070006%3580006%4090006%45100006%50說明：本部份的內(nèi)容在我司《極地海洋世界商業(yè)部分營銷策略方案》中有詳細(xì)的分析，此處不作為重點(diǎn)進(jìn)行闡述。經(jīng)營者認(rèn)為本項(xiàng)目適合經(jīng)營的業(yè)態(tài)：業(yè)態(tài)比例：l 休閑、娛樂、餐飲：%l 購物中心/超市/大型百貨：%l 旅游相關(guān)配套/旅游紀(jì)念品專賣：%l 特色主題商業(yè)街：%l 社區(qū)配套商業(yè)：%l 專業(yè)市場/其它：%其比例如右圖所示：四、消費(fèi)者調(diào)研結(jié)論分析消費(fèi)者會(huì)在本項(xiàng)目消費(fèi)的項(xiàng)目：（1）業(yè)態(tài)比例：l 餐飲、休閑娛樂、大型會(huì)所：%l 參觀游園：%l 文化、健身中心、運(yùn)動(dòng)場所：%l 購物：%其比例圖如圖所示：（2）分析：從大的類別上來看，餐飲、休閑、娛樂和文化健身運(yùn)動(dòng)等場所就占到了74%的比重，而除了參觀游園外，購物占了15%的比重。這說明本項(xiàng)目的商業(yè)業(yè)態(tài)配比，應(yīng)從市場消費(fèi)需求入手，將各種業(yè)態(tài)所占面積的比值盡量優(yōu)化。消費(fèi)者來本項(xiàng)目消費(fèi)的理由：業(yè)態(tài)比例：l 參觀了解海洋、增長見識(shí)：%l 休閑、娛樂、餐飲：%l 交通方便、設(shè)施齊全、其它：%l 游玩、運(yùn)動(dòng)：%l 購物、購買紀(jì)念品：%消費(fèi)者想象中本項(xiàng)目應(yīng)有的消費(fèi)場所：業(yè)態(tài)比例：l 休閑、娛樂、餐飲、會(huì)所：%l 超市、購物中心：%l 兒童游玩設(shè)施：%l 游泳館、健身中心、運(yùn)動(dòng)場所：%l 主場館：%l 住宿：%l 其它：% 消費(fèi)者餐飲偏好：業(yè)態(tài)比例：l 火鍋：%l 中餐：%l 小吃：%l 西餐：%l 洋快餐：%l 特色快餐：3%l 各國美食：% 消費(fèi)者休閑偏好：l 茶樓：27%l 書店：18%l 水吧：16%l 咖啡：14%l 冷飲店：13%l 戶外健身：8%l 游泳：4%五、本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)比例考慮：業(yè)態(tài)比例調(diào)研分析：通過對(duì)以上幾個(gè)方面的調(diào)研分析，我們可以看出，投資者、經(jīng)營者和消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)配比有如下的預(yù)期：l 投資者認(rèn)為本項(xiàng)目應(yīng)有的商業(yè)形態(tài)還是以休閑、娛樂、餐飲為主，其次是零售業(yè)；其對(duì)社區(qū)配套及旅游紀(jì)念品并不是太看好；l 經(jīng)營者最希望到本項(xiàng)目經(jīng)營的業(yè)態(tài)還是以休閑、娛樂、餐飲為主，其次是零售業(yè)；這與投資者所認(rèn)為的比例基本相同；l 消費(fèi)者希望到本項(xiàng)目消費(fèi)的項(xiàng)目主要還是休閑、娛樂、餐飲，對(duì)于購物、兒童娛樂、健身、運(yùn)動(dòng)也有一定的需求，但是比例不大。而且來這里消費(fèi)的主要原因還是因?yàn)檫@里的設(shè)備設(shè)施齊全，能夠放松休閑。通過分析，我們將三者對(duì)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)的預(yù)期比例圖示意如下：投資者對(duì)業(yè)態(tài)的預(yù)期 經(jīng)營者對(duì)業(yè)態(tài)的預(yù)期 消費(fèi)者對(duì)業(yè)態(tài)的預(yù)期分析：（1） 休閑、娛樂、餐飲等業(yè)態(tài)的比例為58%、58%、57%，%；（2） 購物、超市、百貨等零售業(yè)態(tài)的比例為31%、20%、7%不等，%；（3） 旅游紀(jì)念品銷售等業(yè)態(tài)的比例為4%、9%、7%不等，%；（4） 社區(qū)配套商業(yè)業(yè)態(tài)的比例為6%、6%、10%不等，%；（5） 對(duì)于消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)、健身、兒童游玩、住宿等方面的需求，我們均可視為對(duì)休閑娛樂方面的需求；（6） 還有其它類型的業(yè)態(tài)分別占1%、7%，此處我們可忽略不計(jì)，那么從以上的分析，我們可以得出，本項(xiàng)目各種業(yè)態(tài)所占的比例如下表所示：①休閑、娛樂、餐飲：58%②超市、購物：19%③旅游紀(jì)念品：7%④社區(qū)配套：7%⑤其它：9%即：休閑娛樂餐飲：零售購物：社區(qū)配套：其它旅游配套 = 6：2：1：1從本項(xiàng)目現(xiàn)有的建筑總面積來看，除掉主場館部分，詳細(xì)面積如下：區(qū)域主場館售樓部餐廳旅游大道五區(qū)1號(hào)樓五區(qū)2號(hào)樓五區(qū)3號(hào)樓水世界電影院購物中心酒店式公寓面積29870㎡3133㎡18325㎡4540㎡11231㎡5898㎡6000㎡2543㎡22560㎡32129㎡合計(jì)29870㎡43127㎡63232㎡除去原設(shè)計(jì)中酒店式公寓（）及產(chǎn)權(quán)式酒店（㎡）的面積。那么根據(jù)以上的測(cè)算，各種業(yè)態(tài)所占的面積比例如下：休閑娛樂餐飲：零售購物：社區(qū)配套：其它旅游配套 = ㎡：㎡：㎡：㎡業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物社區(qū)配套其它旅游配套面積41200㎡左右13700㎡左右6900㎡左右6900㎡左右本項(xiàng)目原有商業(yè)規(guī)劃面積如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物水世界、電影院面積43127㎡左右22560㎡8543㎡本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)比例：正確的業(yè)態(tài)配比值還應(yīng)根據(jù)科學(xué)的測(cè)算方式推算出來，本報(bào)告根據(jù)現(xiàn)階段行業(yè)內(nèi)比較通用的方式，結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況及市場調(diào)研結(jié)果，建議本項(xiàng)目的業(yè)態(tài)配比如下：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物（包含社區(qū)配套）其它旅游配套建議面積41200㎡左右20600㎡左右6900㎡左右總結(jié)：從以上的對(duì)比可以看出，設(shè)計(jì)之初對(duì)業(yè)態(tài)配比的考慮還是比較接近市場情況的，所以本項(xiàng)目在后期的重點(diǎn)應(yīng)該是放在業(yè)態(tài)的定位和規(guī)劃方面。但是我們應(yīng)該看到，無論消費(fèi)者還是投資者及經(jīng)營者，其對(duì)本項(xiàng)目真正的需求還沒有完全的認(rèn)識(shí)到，且其個(gè)人偏好也存在著比較大的差異，所以現(xiàn)階段調(diào)研所得出的結(jié)論，僅能用做本項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)配比的參考。六、總結(jié)：通過上述的調(diào)研分析，本項(xiàng)目各種商業(yè)業(yè)態(tài)的配比應(yīng)為：休閑娛樂餐飲：零售購物（包含社區(qū)配套）：其它旅游配套 = ：：即：業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲零售購物（包含社區(qū)配套）其它旅游配套面積41200㎡左右20600㎡左右6900㎡左右第三章 項(xiàng)目定位研究一、項(xiàng)目分階段定位階段釋疑：我們將本項(xiàng)目后期運(yùn)營發(fā)展，根據(jù)市場發(fā)展?fàn)顩r，具體按時(shí)間周期劃分為兩個(gè)階段，如下表述：第一階段：主題公園正式運(yùn)營，一期的商業(yè)完成招商及銷售任務(wù)，所有商業(yè)業(yè)態(tài)通過812個(gè)月的市場培育期后，相對(duì)穩(wěn)定下來。本階段內(nèi)經(jīng)營商家，經(jīng)營主方向是為了滿足主題場館日常旅游者和周末休閑度假消費(fèi)者的各種需求，其形態(tài)與南沿線現(xiàn)有的休閑假日商業(yè)相類似，經(jīng)營重心偏向于休閑度假經(jīng)濟(jì)。第一階段：商家的構(gòu)成以生態(tài)、特色餐飲及生態(tài)休閑、娛樂為主。本階段部分商家經(jīng)營檔次非常高，專門針對(duì)一些特殊圈層的消費(fèi)群體。而大部分還是面向大眾化的消費(fèi)群體經(jīng)營，最終會(huì)形成高檔、中檔、大眾化分區(qū)域共存的景象。第一階段：主題公園通過一定時(shí)期的經(jīng)營客源已經(jīng)趨于穩(wěn)定化，一期的商業(yè)也已相對(duì)的穩(wěn)定。本階段，商家主要客群來源還是對(duì)主題公園的一種分流，人們主要還是為了參觀海洋極地館及相關(guān)的場館而到本項(xiàng)目來消費(fèi)，但也有部分消費(fèi)者是通過了前期對(duì)本項(xiàng)目一些商家的了解后，有目的的來進(jìn)行消費(fèi)。這部分消費(fèi)者看重的是本項(xiàng)目所提供的環(huán)境和商家的特色，以及本項(xiàng)目所能給其帶來的消費(fèi)附加值。第一階段：商業(yè)還是偏重于體驗(yàn)型和游園型，依托主題公園所提供的大環(huán)境及大概念支撐商業(yè)的經(jīng)營。① 第一個(gè)階段：項(xiàng)目主題場館與一期商業(yè)全部呈現(xiàn)并開始經(jīng)營后，在二期商業(yè)還沒有修建完工投入使用、本區(qū)域內(nèi)的住宅還沒有達(dá)到70%的入住率、地鐵未開通之前這個(gè)時(shí)期，稱為本項(xiàng)目的第一個(gè)商業(yè)階段，時(shí)間跨度約為35年。② 第二階段：項(xiàng)目二期的商業(yè)修建完工，隨著地鐵的開通，周邊及本項(xiàng)目住宅入住率的提高，其商業(yè)結(jié)構(gòu)及業(yè)態(tài)組成會(huì)根據(jù)市場需求的變化而發(fā)生一定的改變。在這個(gè)階段里，原有的一些商家會(huì)因自身的生命周期因素，或因經(jīng)營不善而退出市場，還有一些區(qū)域內(nèi)的商家會(huì)因項(xiàng)目整體的商業(yè)定位需要而被迫發(fā)生業(yè)態(tài)或檔次的改變。 第二階段：隨著城市副中心的南移，居住人口的增多，交通的便利及南沿線自身的發(fā)展，本區(qū)域的商業(yè)已不再在現(xiàn)有郊區(qū)的概念，將會(huì)變成城區(qū)內(nèi)商業(yè)的概念，即“城市化”+“居住化”的概念。第二階段：商業(yè)的構(gòu)成將會(huì)向城市化發(fā)展，居住化的概念增強(qiáng)，有部分社區(qū)配套的商業(yè)將會(huì)在原有的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來，隨著周邊常住人口的增多，對(duì)日常生活消費(fèi)的需求也與日俱增，此時(shí)購物中心的出現(xiàn)滿足了本區(qū)域消費(fèi)者在此方面的真實(shí)需求，并會(huì)逐漸成為本區(qū)域的消費(fèi)購物中心。第二階段：旅游大道和板道大街這兩個(gè)板塊的商家構(gòu)成也會(huì)隨之發(fā)生一定的改變，業(yè)態(tài)組合及配比也會(huì)相應(yīng)的發(fā)生改變。這些商家除了要滿足日常旅游者和休閑度假者的消費(fèi)需求外，會(huì)將日常經(jīng)營的重心向滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需求的方向轉(zhuǎn)移，檔次及經(jīng)營內(nèi)容也會(huì)發(fā)生一定的改變。第二階段：隨著本區(qū)域的逐漸成熟，商業(yè)的概念也發(fā)生了改變，向其所能提供的功能和實(shí)際消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，即轉(zhuǎn)向“功能化”+“實(shí)用化”的概念。第二階段：主題公園已不能像剛開始一年或兩年前那樣吸引消費(fèi)者，人們期待更多、更新、更豐富的消費(fèi)主題及概念的出現(xiàn)，所以在這個(gè)階段里，水世界及四維電影院的出現(xiàn)，給本項(xiàng)目商業(yè)持續(xù)的繁榮又注入了一針“強(qiáng)心劑”。第二階段：商家的功能化和實(shí)用化逐漸增強(qiáng)，之前僅依托主題公園及環(huán)境而生存的商家將會(huì)逐漸向多功能化發(fā)展，隨著項(xiàng)目私密性的減弱，有部分極高端的商家會(huì)逐漸退出本項(xiàng)目。形象定位：本項(xiàng)目整體的形象定位為：“主題公園”+“休閑樂園”。（注：本定位主題作為第一階段定位總思路，第二階段定位思路將根據(jù)市場的成熟情況做具體升級(jí)。）①定位闡述：“主題公園”除了包含在本項(xiàng)目內(nèi)的海洋基地館等幾大主題場館，項(xiàng)目的旅游大道、漁人碼頭及板道大街等部分也是公園的一個(gè)組成部分。依托良好的生態(tài)環(huán)境及人造景觀、建筑風(fēng)格及特色商業(yè)，都組成了項(xiàng)目一個(gè)鮮明的主題——海洋、動(dòng)物、異國風(fēng)情?！靶蓍e樂園”本公園除了能夠看到新奇的海洋動(dòng)物，了解科普知識(shí)外，還是一個(gè)集中了休閑、娛樂、餐飲的大樂園。身處良好的環(huán)境及人造景觀，走在充滿異國情調(diào)的建筑群落里，享受各類商家所提供的良好服務(wù)，其本身就是最好的一種觀光休閑。功能定位：其運(yùn)做理念在第一個(gè)階段應(yīng)該是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”+“游園經(jīng)濟(jì)”的類型。①定位闡述：“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”“體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)”幾乎是所有商業(yè)項(xiàng)目都會(huì)提到的一個(gè)運(yùn)營概念，但是我們應(yīng)該看到，真正能夠做到體驗(yàn)型及游園型的商業(yè)并不多，雖然“嘎納印象”也在提到體驗(yàn)型及游園型，但是其只能依托其自身所營造的建筑環(huán)境及人造景觀，而缺乏了一個(gè)最根本的核心——真正的，能夠吸引人的主題公園。而本項(xiàng)目最大的特色就是海洋極地公園，這是整個(gè)西部地區(qū)所缺乏的，一直是身處內(nèi)地消費(fèi)者所向往的主題，這也是本項(xiàng)目今后能夠持續(xù)經(jīng)營并獲利的源泉?！坝螆@經(jīng)濟(jì)”從南沿線及大成都現(xiàn)有的所有旅游商業(yè)項(xiàng)目來看，無論那些商業(yè)項(xiàng)目如何打這兩張牌，其都缺乏了一個(gè)真正意義上能夠?qū)⑾M(fèi)者吸引住的主題公園，從之前旅游項(xiàng)目的調(diào)研報(bào)告中就可以看出，真正在后期經(jīng)營的比較好的旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，都是有一個(gè)永恒不變的主題——花/野生動(dòng)物/溫泉/休閑/水/生態(tài)，本項(xiàng)目的主題除了新奇的海洋動(dòng)物，還有科普知識(shí)、異國情調(diào)的建筑群落、良好的生態(tài)、人造的湖面及參與性極強(qiáng)的商業(yè)，如：四維影院、水世界、購物中心、開放式的露天表演等等。這些都能夠讓各個(gè)階層的消費(fèi)者參與進(jìn)來及尋找到樂趣，還可按各自所需尋找到適合自己的項(xiàng)目。總結(jié)：通過以上對(duì)項(xiàng)目定位方面的思考，我們得出了以下結(jié)論：階段時(shí)間形象定位功能定位定性第一階段未來35年“主題公園”+“休閑樂園”“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”+“游園經(jīng)濟(jì)”配套性商業(yè)第二階段未來510年“城市化”+“居住化”“功能化”+“實(shí)用化”功能性商業(yè)在這里我們要強(qiáng)調(diào)的是：所有的商圈在形成之初與成熟之后，不論是商家的組成還是業(yè)態(tài)的組合，還有商家的檔次，前后構(gòu)成將會(huì)發(fā)生很大的改變。究其原因我們可以理解到，前期商圈正在形成之時(shí)還未成熟之前，商家為了生存，會(huì)有一些業(yè)態(tài)或檔次與項(xiàng)目定位之初的規(guī)劃不相符。但是隨著商圈的成熟影響力的擴(kuò)大，消費(fèi)者構(gòu)成發(fā)生了改變，業(yè)態(tài)的配比、商家的組成及檔次都發(fā)生了改變，并逐漸向項(xiàng)目之初的定位規(guī)劃靠近，只要運(yùn)營商在這個(gè)階段注意把控，最終將達(dá)到比較理想的狀態(tài)。所以，出于