【文章內容簡介】 品有加濕器、凈化器、除濕機、冷風機以及工業(yè)產品，工業(yè)產品主要是工業(yè)加濕器以及工業(yè)加濕器配件，加濕器和凈化器是北京亞都科技股份有限公司的主導產品。在加濕器產品方面，公司的產品種類較多，2010年亞都加濕器產品的種類達到104種，比其主要競爭對手美的的54種高出近1倍，其產品種類覆蓋了各個價格水平，各水箱容量，同時款式豐富。四、加濕器行業(yè)生產中存在的問題第七章 加濕器行業(yè)競爭分析一、競爭分析理論基礎邁克爾?波特在行業(yè)競爭五力分析的基礎上制訂了行業(yè)競爭結構分析模型，從而使企業(yè)管理者可以從定性和定量兩個方面分析行業(yè)競爭結構和競爭狀況，以達到以下兩個目的：（1）分析確定五力（潛在的進入者、供應者、購買者、替代產品、行業(yè)內的競爭者）中哪一個是影響企業(yè)成敗的關鍵集團；（2）在確定了關鍵集團之后，企業(yè)高層管理者又需從與這一集團相關的各因素中找出需要立即對付或處理的威脅，以便及時采取行動。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應該包括確認并評價這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：圖表15 波特五力分析模型二、加濕器行業(yè)競爭格局1．現(xiàn)有競爭者分析目前，國內加濕器行業(yè)以亞都和美的為主，亞都以北方市場為主，而美的以南方市場為主，兩家企業(yè)占據了國內加濕器的大部分市場份額，組成了行業(yè)內的第一集團；愛普、萊克、艾美特、浩奇、龍的、瑞士風等品牌企業(yè)組成行業(yè)的第二集團，同時從近幾年主要企業(yè)的市場份額可以看出，行業(yè)的集中度在逐年的降低，這也反映出了加濕器行業(yè)的競爭越來越激烈，特別是在已經進入成長期的一線城市。2．潛在進入者分析潛在競爭者的威脅主要指新進入者的威脅，隨著新進入者生產能力的擴大就必然引起市場占有率的要求，這必然會引起新進入者與現(xiàn)有企業(yè)的競爭加劇，同時引起產品價格的下降。新進入者生產規(guī)模的擴大必然引起生產要素市場需求加大，引起生產成本的提高，必然也會導致獲利能力的降低。加濕器行業(yè)的潛在進入者主要是小家電生產企業(yè)，對于這些企業(yè)來說，加濕器的生產所需的技術、資金等要求并不高，其進入門檻相對較低，因此加濕器行業(yè)的潛在進入者威脅較大。3．供應商的討價還價能力分析4．買方的討價還價能力分析加濕器的買方主要為普通的消費者，由于加濕器的生產企業(yè)還不是很多，同時產品在國內消費者滲透率還很低，遠沒有形成買方市場，因此在面對買方時，加濕器生產企業(yè)有較強的討價還價能力。5．替代品的威脅雖然加濕器不屬于必須消費品，但其仍沒有明顯的替代產品，因此加濕器來自替代品方面的威脅相對較小。三、加濕器行業(yè)市場集中度分析行業(yè)集中度，又稱行業(yè)集中率或市場集中度，是指某行業(yè)的相關市場內前N家最大的企業(yè)所占市場份額（產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產總額等）的總和，是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標。行業(yè)集中度是決定市場結構最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度，經常使用的集中度計量指標有：行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）、赫爾芬達爾—赫希曼指數(shù)（即HHI指數(shù)）、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等，本報告采用行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）進行分析。從2011年國內各加濕器品牌市場占有率可以看出，國內加濕器行業(yè)內前四家企業(yè)的市場份額超過了85%，屬于高集中度行業(yè)，市場基本被亞都和美的兩家企業(yè)所占領。圖表16 2011年國內各加濕器品牌市場占有率分析資料來源：家電科技四、20072011年重點企業(yè)市場份額及變化五、競爭的關鍵因素第八章 加濕器產品價格分析一、20072011年加濕器價格走勢二、影響加濕器產品價格的關鍵因素分析1．成本2．供需情況3．關聯(lián)產品4．其他三、20122016年加濕器產品價格變化趨勢四、主要加濕器企業(yè)價位及價格策略第九章 加濕器行業(yè)渠道分析一、加濕器行業(yè)主要渠道模式分析1．間接的營銷渠道模式1）基本結構：生產企業(yè)一總代理商一區(qū)域代理商—批發(fā)商一零售商一消費者2）優(yōu)點：網絡覆蓋范圍大，生產企業(yè)可以利用經銷大戶的市場資源來降低市場風險。管理形式簡單，成本低，內部控制有效，生產企業(yè)可以較容易實現(xiàn)大量銷售。3）缺點：第一，生產企業(yè)與經銷大戶關系不穩(wěn)定，容易受到市場競爭和波動的影響。第二，各經銷大戶主要采取價格方式進行競爭，“以價充量，以量壓價”的經營方式，損害生產企業(yè)利益。第三，地區(qū)價格不均衡，經銷大戶跨地區(qū)銷售，以換取地區(qū)價格差異帶來的差額利潤。第四，中間商過多，造成生產企業(yè)遠離市場與消費者，拖延了反應速度。2．直接的營銷渠道模式1）基本結構：生產企業(yè)一零售商或自營專賣店一消費者2）優(yōu)點：避開經銷大戶，取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了營銷渠道的成本；拉近了生產企業(yè)與零售商和消費者的距離，容易溝通和協(xié)調；利于生產企業(yè)對零售終端網絡的控制與管理。3）缺點：第一，自建龐大分銷網絡，資金及人力投入大。第二，交易分散，資金回籠慢，生產企業(yè)要承擔庫存成本的風險。第三，運輸成本高。第四，對技術和人員管理等提出了更高的要求。3． “第三營銷模式”的復合型營銷渠道模式1）基本結構：生產企業(yè)一生產企業(yè)家自建網絡+專營連鎖店網絡一消費者2）優(yōu)點：集兩者優(yōu)勢于一體，達到優(yōu)勢互補。自建網絡與專營連鎖店網絡的結合，使網絡規(guī)模更大，成本更低，從而更好保證有龐大的銷量，使生產企業(yè)生產風險應得更低。二、加濕器行業(yè)主要零售終端形式1．家電專營店家電專營店指以經營家電為主，并且備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當?shù)氖酆蠓?，滿足消費者對某大類商品的選擇需求的家電零售業(yè)態(tài)。國內主要的家電專營店有國美、蘇寧、大中等，它們最顯著的特點是規(guī)模大、資本雄厚，跨地域連鎖經營，掌握著龐大的銷售網絡，是高效率、專業(yè)化的零售終端，以承擔銷售風險和大量的產品采購而從制造商處獲得最大的讓利。除在零售價格上有優(yōu)勢外，在產品、種類上和其他銷售企業(yè)相比同樣具有優(yōu)勢:1）銷售規(guī)模的擴大，帶來采購成本降低，進而帶來零售價格降低；2）全國連鎖的規(guī)?；瘞磉\營成本的降低；3）全國商業(yè)品牌的擴展性強、知名度高，它們以絕對的優(yōu)勢占據了國內家電市場的主要份額；4）專一業(yè)化的銷售隊伍，帶來服務上的提升。2．大型超市大型超市是開價售貨，集中收款，以顧客自選方式經營的以滿足社區(qū)消費者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。在家電銷售方面，綜合性超市以小家電為切入點，擴展到全部家電的產品。大型超市所銷售產品種類與百貨商店類似，但大型超市以其自助服務、多點網絡、采購量大和集中配送等特點使其運營成本大大降低，在價格方面比百貨商店更具競爭力。就大型超市的運營特點來說，與家電專營類似，但家電專營店更為專業(yè)。目前，在家電產品的銷售方面，大型超市尚不及家電專營店。3．百貨商場百貨商場在一個建筑內，經營若干大類商品，實行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。百貨商場主要采取統(tǒng)一經營的管理模式，由運營商對項目的定位、市場策略、管理模式等進行基于戰(zhàn)略考慮的統(tǒng)一運做。統(tǒng)一經營的管理模式有利于打造項目的品牌價值，便于提升項目的競爭力。傳統(tǒng)的百貨商場仍是加濕器銷售的主要渠道之一，他們具有客流高，信譽好的特點，是家電品牌推廣知名度的首選場所，在百貨商場中，制造商可以在其中設立店中店，對商場中的營銷活動有絕對控制權，同時便于信息的收集，品牌的提升。百貨商場對進入商場銷售的加濕器產品在品牌知名度和產品質量上有很高的要求，對制造商來說，自己品牌商品進入百貨商場銷售就意味著大眾消費者對自己的認可，因而，百貨商場很受大品牌制造商的青睞，是制造商爭奪的主要渠道之一。4．網絡銷售網絡銷售是指通過互聯(lián)網進行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。電子商務應用的普及在家電業(yè)的銷售渠道上也有所反映。利用這一渠道，加濕器廠商能實現(xiàn)高效、低成本的分銷，消費者方便、快捷地實現(xiàn)網絡定購，這種渠道的發(fā)展前景比較樂觀。網絡銷售具有以下幾個特點：1）交易成本的節(jié)省性交易成本的節(jié)省體現(xiàn)在企業(yè)和客戶兩個方面。對企業(yè)來說，盡管企業(yè)上網需要一定的投資，但與其他銷售渠道相比，交易成本已經大大降低了，其交易成本的降低主要包括通信費用、促銷成本和采購成本的降低。2）交易的互動性互聯(lián)網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談與消費者建立長期良好的關系。網絡是一個主動式信息傳輸渠道，與商場傳統(tǒng)銷售方式比較，商場可在網絡上主動發(fā)布商場信息，主動發(fā)出電子郵件的廣告宣傳，顧客在家中發(fā)出問訊或購買信息而實現(xiàn)雙向互動完成商場銷售交易。網絡的互動性還表現(xiàn)在商場促銷活動中，商場能夠將單方面主動傳播和實施變位在網絡上與顧客溝通和交流的雙向互動，使促銷效果更加有效。3）時空的突破性由于互聯(lián)網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特征，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業(yè)能有更多時間和更大的空間進行營銷。4）交易的特殊性交易的特殊性包括交易主體和交易對象的特殊性。從交易主體來看，隨著網民的增加和電子商務的發(fā)展，網上購物的人數(shù)在不斷增加。但是網上購物者的主體依然是具有以下共同特征的顧客群體：年輕、比較富裕、比較有知識的人；個性化明顯、需求廣泛的人、知識廣博、頭腦冷靜、擅長理智分析和理性化選擇的人、求新穎、求方便、惜時如金的人。從銷售對象的特征性來看，并不是所有的商品都適合在網上銷售。三、加濕器各零售終端對比圖表17 我國加濕器各種零售終端形式對比分析零售業(yè)態(tài)代表形式優(yōu)勢家電專營店國美、蘇寧電器同類產品較多，可供選擇的品牌多超級市場沃爾瑪、家樂福購買環(huán)境好，產品都采取定價及明碼標價制度，給顧客以依賴和安全感百貨商場各地百貨大樓經營范圍廣，多位于繁華地段、人流量大網絡銷售淘寶網、京東商城、卓越亞馬遜購買成本較低，購買便利4．加濕器行業(yè)未來渠道發(fā)展趨勢未來我國加濕器所在的小家電行業(yè)在渠道方面有以下的發(fā)展趨勢：1．結構成扁平化從渠道成員的地位變化來看，我國小家電產品分銷渠道發(fā)展經歷了重視廠一家階段，到重視經銷商階段，最終進入重視消費者階段的過程。也就是說，在以產品為中心的商業(yè)結構向以客戶為中心的商業(yè)結構轉變的情況下，企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產，重視客戶關系管理(CRM)，不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實施關懷，以提高客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度，這一切客觀上要求企業(yè)提供給消費者以最方便的購買途徑，要求企業(yè)以最快的速度對消費者的購買需求和評價做出反應。因此，取消傳統(tǒng)的多層級結構，實行渠道的扁平化是大勢所趨。同時，以國美為代表的家電連鎖店直接與廠家和最終用戶發(fā)生交易，一方面把生產企業(yè)生產的價廉物美的家電產品通過自己的渠道提供給消費者，另一方面又把收集的消費動態(tài)和市場信息及時反饋給生產者，從而生產出能更好地滿足消費者需要的產品。這種家電產品分銷方式剔除了分割利潤的中間層，把分銷通路直接精簡為：廠家一家電一專業(yè)連鎖店一消費者，從而進一步推動了分銷渠道的扁平化。2．企業(yè)自建網絡趨于萎縮由于以生產企業(yè)為主導的供應鏈流通環(huán)節(jié)多，生產企業(yè)與商家許多網絡重疊，銷售成本急劇增加，龐大的銷售隊伍突然轉變成企業(yè)的沉重包袱。家電企業(yè)開始對自建銷售網絡進行變革。變革方式有兩種：一是縮減人員，取消分公司龐大的機構，將銷售職能歸到總公司；二是多元化戰(zhàn)略，即在一個銷售平臺上裝入更多的產品，公司自建網絡退出市場初現(xiàn)端倪。3．電子商務逐漸成主流分銷渠道21世紀，以信息、網絡、數(shù)字化等內容為特征的知識經濟正取代傳統(tǒng)意義上的經濟生活，消費者的需求和購買心理、購買方式也正由此發(fā)生著重大變化。這種變化必然導致企業(yè)營銷的全方位變革。在消費者導向的時代，營銷管理上的4P（產品，價格，地點，促銷）應以4C（顧客，成本，方便，溝通）進行充分的結合。而網絡營銷的特征正符合顧客主導，成本低廉，使用方便、充分溝通的4C要求。加之在競爭日趨激烈，家電連鎖掌握渠道“話語權”的環(huán)境下，電子商務將是企業(yè)降低流通成本，重新獲得渠道控制權的必要手段。因此我們預期，它將成為未來家電分銷的主要渠道。第十章 加濕器行業(yè)進出口分析在海關商品分類中，加濕器包含在空氣增濕器及減濕器中，海關編碼為84798920。一、出口分析1．我國加濕器行業(yè)出口總量及增長情況圖表18 20092011年我國空氣增濕器及減濕器（海關編碼為84798920）出口總量及增長情況分析數(shù)據來源：中國海關總署2．加濕器海外市場分布情況圖表19 2011年我國空氣增濕器及減濕器（海關編碼為84798920）主要出口國家及地區(qū)分析國家或地區(qū)數(shù)量（臺）金額（美元）美國278，30427，780，045日本104，6355，155，347韓國48，1683，576，219德國17，0053，340，582意大利14，6923，152，202香港20，6042，418，717泰國10，1532，409，244越南2，2122，052，410波蘭5，1841，803，704加拿大15，7791，692，424馬來西亞12，2881，596，594新加坡29，9261，410，972印度4，5161，250，309印度尼西亞10，0921，164，850澳大利亞4，140982，614俄羅斯聯(lián)邦490936，112菲律賓4，088786，619臺灣3，304757，126荷蘭20，990674，249沙特阿拉伯5，042632，241巴西62，845617，491阿聯(lián)酋