【文章內(nèi)容簡介】 品有加濕器、凈化器、除濕機(jī)、冷風(fēng)機(jī)以及工業(yè)產(chǎn)品，工業(yè)產(chǎn)品主要是工業(yè)加濕器以及工業(yè)加濕器配件，加濕器和凈化器是北京亞都科技股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。在加濕器產(chǎn)品方面，公司的產(chǎn)品種類較多，2010年亞都加濕器產(chǎn)品的種類達(dá)到104種，比其主要競爭對手美的的54種高出近1倍，其產(chǎn)品種類覆蓋了各個(gè)價(jià)格水平，各水箱容量，同時(shí)款式豐富。四、加濕器行業(yè)生產(chǎn)中存在的問題第七章 加濕器行業(yè)競爭分析一、競爭分析理論基礎(chǔ)邁克爾?波特在行業(yè)競爭五力分析的基礎(chǔ)上制訂了行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型，從而使企業(yè)管理者可以從定性和定量兩個(gè)方面分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和競爭狀況，以達(dá)到以下兩個(gè)目的：（1）分析確定五力（潛在的進(jìn)入者、供應(yīng)者、購買者、替代產(chǎn)品、行業(yè)內(nèi)的競爭者）中哪一個(gè)是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵集團(tuán)；（2）在確定了關(guān)鍵集團(tuán)之后，企業(yè)高層管理者又需從與這一集團(tuán)相關(guān)的各因素中找出需要立即對付或處理的威脅，以便及時(shí)采取行動。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競爭。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：圖表15 波特五力分析模型二、加濕器行業(yè)競爭格局1．現(xiàn)有競爭者分析目前，國內(nèi)加濕器行業(yè)以亞都和美的為主，亞都以北方市場為主，而美的以南方市場為主，兩家企業(yè)占據(jù)了國內(nèi)加濕器的大部分市場份額，組成了行業(yè)內(nèi)的第一集團(tuán)；愛普、萊克、艾美特、浩奇、龍的、瑞士風(fēng)等品牌企業(yè)組成行業(yè)的第二集團(tuán)，同時(shí)從近幾年主要企業(yè)的市場份額可以看出，行業(yè)的集中度在逐年的降低，這也反映出了加濕器行業(yè)的競爭越來越激烈，特別是在已經(jīng)進(jìn)入成長期的一線城市。2．潛在進(jìn)入者分析潛在競爭者的威脅主要指新進(jìn)入者的威脅，隨著新進(jìn)入者生產(chǎn)能力的擴(kuò)大就必然引起市場占有率的要求，這必然會引起新進(jìn)入者與現(xiàn)有企業(yè)的競爭加劇，同時(shí)引起產(chǎn)品價(jià)格的下降。新進(jìn)入者生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大必然引起生產(chǎn)要素市場需求加大，引起生產(chǎn)成本的提高，必然也會導(dǎo)致獲利能力的降低。加濕器行業(yè)的潛在進(jìn)入者主要是小家電生產(chǎn)企業(yè)，對于這些企業(yè)來說，加濕器的生產(chǎn)所需的技術(shù)、資金等要求并不高，其進(jìn)入門檻相對較低，因此加濕器行業(yè)的潛在進(jìn)入者威脅較大。3．供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析4．買方的討價(jià)還價(jià)能力分析加濕器的買方主要為普通的消費(fèi)者，由于加濕器的生產(chǎn)企業(yè)還不是很多，同時(shí)產(chǎn)品在國內(nèi)消費(fèi)者滲透率還很低，遠(yuǎn)沒有形成買方市場，因此在面對買方時(shí)，加濕器生產(chǎn)企業(yè)有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。5．替代品的威脅雖然加濕器不屬于必須消費(fèi)品，但其仍沒有明顯的替代產(chǎn)品，因此加濕器來自替代品方面的威脅相對較小。三、加濕器行業(yè)市場集中度分析行業(yè)集中度，又稱行業(yè)集中率或市場集中度，是指某行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占市場份額（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）的總和，是對整個(gè)行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)集中程度的測量指標(biāo)，用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標(biāo)。行業(yè)集中度是決定市場結(jié)構(gòu)最基本、最重要的因素，集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度，經(jīng)常使用的集中度計(jì)量指標(biāo)有：行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）、赫爾芬達(dá)爾—赫希曼指數(shù)（即HHI指數(shù)）、洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、逆指數(shù)和熵指數(shù)等，本報(bào)告采用行業(yè)集中率（CRn指數(shù)）進(jìn)行分析。從2011年國內(nèi)各加濕器品牌市場占有率可以看出，國內(nèi)加濕器行業(yè)內(nèi)前四家企業(yè)的市場份額超過了85%，屬于高集中度行業(yè)，市場基本被亞都和美的兩家企業(yè)所占領(lǐng)。圖表16 2011年國內(nèi)各加濕器品牌市場占有率分析資料來源：家電科技四、20072011年重點(diǎn)企業(yè)市場份額及變化五、競爭的關(guān)鍵因素第八章 加濕器產(chǎn)品價(jià)格分析一、20072011年加濕器價(jià)格走勢二、影響加濕器產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵因素分析1．成本2．供需情況3．關(guān)聯(lián)產(chǎn)品4．其他三、20122016年加濕器產(chǎn)品價(jià)格變化趨勢四、主要加濕器企業(yè)價(jià)位及價(jià)格策略第九章 加濕器行業(yè)渠道分析一、加濕器行業(yè)主要渠道模式分析1．間接的營銷渠道模式1）基本結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)企業(yè)一總代理商一區(qū)域代理商—批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者2）優(yōu)點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍大，生產(chǎn)企業(yè)可以利用經(jīng)銷大戶的市場資源來降低市場風(fēng)險(xiǎn)。管理形式簡單，成本低，內(nèi)部控制有效，生產(chǎn)企業(yè)可以較容易實(shí)現(xiàn)大量銷售。3）缺點(diǎn)：第一，生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷大戶關(guān)系不穩(wěn)定，容易受到市場競爭和波動的影響。第二，各經(jīng)銷大戶主要采取價(jià)格方式進(jìn)行競爭，“以價(jià)充量，以量壓價(jià)”的經(jīng)營方式，損害生產(chǎn)企業(yè)利益。第三，地區(qū)價(jià)格不均衡，經(jīng)銷大戶跨地區(qū)銷售，以換取地區(qū)價(jià)格差異帶來的差額利潤。第四，中間商過多，造成生產(chǎn)企業(yè)遠(yuǎn)離市場與消費(fèi)者，拖延了反應(yīng)速度。2．直接的營銷渠道模式1）基本結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)企業(yè)一零售商或自營專賣店一消費(fèi)者2）優(yōu)點(diǎn)：避開經(jīng)銷大戶，取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了營銷渠道的成本；拉近了生產(chǎn)企業(yè)與零售商和消費(fèi)者的距離，容易溝通和協(xié)調(diào)；利于生產(chǎn)企業(yè)對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理。3）缺點(diǎn)：第一，自建龐大分銷網(wǎng)絡(luò)，資金及人力投入大。第二，交易分散，資金回籠慢，生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)庫存成本的風(fēng)險(xiǎn)。第三，運(yùn)輸成本高。第四，對技術(shù)和人員管理等提出了更高的要求。3． “第三營銷模式”的復(fù)合型營銷渠道模式1）基本結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)企業(yè)一生產(chǎn)企業(yè)家自建網(wǎng)絡(luò)+專營連鎖店網(wǎng)絡(luò)一消費(fèi)者2）優(yōu)點(diǎn)：集兩者優(yōu)勢于一體，達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)。自建網(wǎng)絡(luò)與專營連鎖店網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)規(guī)模更大，成本更低，從而更好保證有龐大的銷量，使生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)得更低。二、加濕器行業(yè)主要零售終端形式1．家電專營店家電專營店指以經(jīng)營家電為主，并且備有豐富專業(yè)知識的銷售人員和適當(dāng)?shù)氖酆蠓?wù)，滿足消費(fèi)者對某大類商品的選擇需求的家電零售業(yè)態(tài)。國內(nèi)主要的家電專營店有國美、蘇寧、大中等，它們最顯著的特點(diǎn)是規(guī)模大、資本雄厚，跨地域連鎖經(jīng)營，掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是高效率、專業(yè)化的零售終端，以承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)和大量的產(chǎn)品采購而從制造商處獲得最大的讓利。除在零售價(jià)格上有優(yōu)勢外，在產(chǎn)品、種類上和其他銷售企業(yè)相比同樣具有優(yōu)勢:1）銷售規(guī)模的擴(kuò)大，帶來采購成本降低，進(jìn)而帶來零售價(jià)格降低；2）全國連鎖的規(guī)模化帶來運(yùn)營成本的降低；3）全國商業(yè)品牌的擴(kuò)展性強(qiáng)、知名度高，它們以絕對的優(yōu)勢占據(jù)了國內(nèi)家電市場的主要份額；4）專一業(yè)化的銷售隊(duì)伍，帶來服務(wù)上的提升。2．大型超市大型超市是開價(jià)售貨，集中收款，以顧客自選方式經(jīng)營的以滿足社區(qū)消費(fèi)者日常生活需要的零售業(yè)態(tài)。在家電銷售方面，綜合性超市以小家電為切入點(diǎn)，擴(kuò)展到全部家電的產(chǎn)品。大型超市所銷售產(chǎn)品種類與百貨商店類似，但大型超市以其自助服務(wù)、多點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、采購量大和集中配送等特點(diǎn)使其運(yùn)營成本大大降低，在價(jià)格方面比百貨商店更具競爭力。就大型超市的運(yùn)營特點(diǎn)來說，與家電專營類似，但家電專營店更為專業(yè)。目前，在家電產(chǎn)品的銷售方面，大型超市尚不及家電專營店。3．百貨商場百貨商場在一個(gè)建筑內(nèi)，經(jīng)營若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。百貨商場主要采取統(tǒng)一經(jīng)營的管理模式，由運(yùn)營商對項(xiàng)目的定位、市場策略、管理模式等進(jìn)行基于戰(zhàn)略考慮的統(tǒng)一運(yùn)做。統(tǒng)一經(jīng)營的管理模式有利于打造項(xiàng)目的品牌價(jià)值，便于提升項(xiàng)目的競爭力。傳統(tǒng)的百貨商場仍是加濕器銷售的主要渠道之一，他們具有客流高，信譽(yù)好的特點(diǎn)，是家電品牌推廣知名度的首選場所，在百貨商場中，制造商可以在其中設(shè)立店中店，對商場中的營銷活動有絕對控制權(quán)，同時(shí)便于信息的收集，品牌的提升。百貨商場對進(jìn)入商場銷售的加濕器產(chǎn)品在品牌知名度和產(chǎn)品質(zhì)量上有很高的要求，對制造商來說，自己品牌商品進(jìn)入百貨商場銷售就意味著大眾消費(fèi)者對自己的認(rèn)可，因而，百貨商場很受大品牌制造商的青睞，是制造商爭奪的主要渠道之一。4．網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售是指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)。電子商務(wù)應(yīng)用的普及在家電業(yè)的銷售渠道上也有所反映。利用這一渠道，加濕器廠商能實(shí)現(xiàn)高效、低成本的分銷，消費(fèi)者方便、快捷地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)定購，這種渠道的發(fā)展前景比較樂觀。網(wǎng)絡(luò)銷售具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）交易成本的節(jié)省性交易成本的節(jié)省體現(xiàn)在企業(yè)和客戶兩個(gè)方面。對企業(yè)來說，盡管企業(yè)上網(wǎng)需要一定的投資，但與其他銷售渠道相比，交易成本已經(jīng)大大降低了，其交易成本的降低主要包括通信費(fèi)用、促銷成本和采購成本的降低。2）交易的互動性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)主動式信息傳輸渠道，與商場傳統(tǒng)銷售方式比較，商場可在網(wǎng)絡(luò)上主動發(fā)布商場信息，主動發(fā)出電子郵件的廣告宣傳，顧客在家中發(fā)出問訊或購買信息而實(shí)現(xiàn)雙向互動完成商場銷售交易。網(wǎng)絡(luò)的互動性還表現(xiàn)在商場促銷活動中，商場能夠?qū)畏矫嬷鲃觽鞑ズ蛯?shí)施變位在網(wǎng)絡(luò)上與顧客溝通和交流的雙向互動，使促銷效果更加有效。3）時(shí)空的突破性由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特征，因此使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行營銷。4）交易的特殊性交易的特殊性包括交易主體和交易對象的特殊性。從交易主體來看，隨著網(wǎng)民的增加和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物的人數(shù)在不斷增加。但是網(wǎng)上購物者的主體依然是具有以下共同特征的顧客群體：年輕、比較富裕、比較有知識的人；個(gè)性化明顯、需求廣泛的人、知識廣博、頭腦冷靜、擅長理智分析和理性化選擇的人、求新穎、求方便、惜時(shí)如金的人。從銷售對象的特征性來看，并不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售。三、加濕器各零售終端對比圖表17 我國加濕器各種零售終端形式對比分析零售業(yè)態(tài)代表形式優(yōu)勢家電專營店國美、蘇寧電器同類產(chǎn)品較多，可供選擇的品牌多超級市場沃爾瑪、家樂福購買環(huán)境好，產(chǎn)品都采取定價(jià)及明碼標(biāo)價(jià)制度，給顧客以依賴和安全感百貨商場各地百貨大樓經(jīng)營范圍廣，多位于繁華地段、人流量大網(wǎng)絡(luò)銷售淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜購買成本較低，購買便利4．加濕器行業(yè)未來渠道發(fā)展趨勢未來我國加濕器所在的小家電行業(yè)在渠道方面有以下的發(fā)展趨勢：1．結(jié)構(gòu)成扁平化從渠道成員的地位變化來看，我國小家電產(chǎn)品分銷渠道發(fā)展經(jīng)歷了重視廠一家階段，到重視經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過程。也就是說，在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)向以客戶為中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的情況下，企業(yè)開始將客戶視為其重要的資產(chǎn)，重視客戶關(guān)系管理(CRM)，不斷的采取多種方式對企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷，以提高客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度，這一切客觀上要求企業(yè)提供給消費(fèi)者以最方便的購買途徑，要求企業(yè)以最快的速度對消費(fèi)者的購買需求和評價(jià)做出反應(yīng)。因此，取消傳統(tǒng)的多層級結(jié)構(gòu)，實(shí)行渠道的扁平化是大勢所趨。同時(shí)，以國美為代表的家電連鎖店直接與廠家和最終用戶發(fā)生交易，一方面把生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的價(jià)廉物美的家電產(chǎn)品通過自己的渠道提供給消費(fèi)者，另一方面又把收集的消費(fèi)動態(tài)和市場信息及時(shí)反饋給生產(chǎn)者，從而生產(chǎn)出能更好地滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。這種家電產(chǎn)品分銷方式剔除了分割利潤的中間層，把分銷通路直接精簡為：廠家一家電一專業(yè)連鎖店一消費(fèi)者，從而進(jìn)一步推動了分銷渠道的扁平化。2．企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)趨于萎縮由于以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈流通環(huán)節(jié)多，生產(chǎn)企業(yè)與商家許多網(wǎng)絡(luò)重疊，銷售成本急劇增加，龐大的銷售隊(duì)伍突然轉(zhuǎn)變成企業(yè)的沉重包袱。家電企業(yè)開始對自建銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行變革。變革方式有兩種：一是縮減人員，取消分公司龐大的機(jī)構(gòu)，將銷售職能歸到總公司；二是多元化戰(zhàn)略，即在一個(gè)銷售平臺上裝入更多的產(chǎn)品，公司自建網(wǎng)絡(luò)退出市場初現(xiàn)端倪。3．電子商務(wù)逐漸成主流分銷渠道21世紀(jì)，以信息、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等內(nèi)容為特征的知識經(jīng)濟(jì)正取代傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟(jì)生活，消費(fèi)者的需求和購買心理、購買方式也正由此發(fā)生著重大變化。這種變化必然導(dǎo)致企業(yè)營銷的全方位變革。在消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，營銷管理上的4P（產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)，促銷）應(yīng)以4C（顧客，成本，方便，溝通）進(jìn)行充分的結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營銷的特征正符合顧客主導(dǎo)，成本低廉，使用方便、充分溝通的4C要求。加之在競爭日趨激烈，家電連鎖掌握渠道“話語權(quán)”的環(huán)境下，電子商務(wù)將是企業(yè)降低流通成本，重新獲得渠道控制權(quán)的必要手段。因此我們預(yù)期，它將成為未來家電分銷的主要渠道。第十章 加濕器行業(yè)進(jìn)出口分析在海關(guān)商品分類中，加濕器包含在空氣增濕器及減濕器中，海關(guān)編碼為84798920。一、出口分析1．我國加濕器行業(yè)出口總量及增長情況圖表18 20092011年我國空氣增濕器及減濕器（海關(guān)編碼為84798920）出口總量及增長情況分析數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)總署2．加濕器海外市場分布情況圖表19 2011年我國空氣增濕器及減濕器（海關(guān)編碼為84798920）主要出口國家及地區(qū)分析國家或地區(qū)數(shù)量（臺）金額（美元）美國278，30427，780，045日本104，6355，155，347韓國48，1683，576，219德國17，0053，340，582意大利14，6923，152，202香港20，6042，418，717泰國10，1532，409，244越南2，2122，052，410波蘭5，1841，803，704加拿大15，7791，692，424馬來西亞12，2881，596，594新加坡29，9261，410，972印度4，5161，250，309印度尼西亞10，0921，164，850澳大利亞4，140982，614俄羅斯聯(lián)邦490936，112菲律賓4，088786，619臺灣3，304757，126荷蘭20，990674，249沙特阿拉伯5，042632，241巴西62，845617，491阿聯(lián)酋