【文章內(nèi)容簡介】 調(diào)查結(jié)果如下。 首先是樣本分布如圖44所示。受訪者性別比例如表42所示。表42受采訪者男女生比例性別男生女生人數(shù)11260 顧客爭取策略如表43所示。表43顧客爭取策略人群性別 項目準顧客率隱性顧客率爭取策略男性60%30%免費體驗、口碑宣傳女性92%7%免費體驗、打折優(yōu)惠、特色活動 圖44受調(diào)查人群分布 從性別上進行細分是我們主要的研究方向。研究結(jié)果如下所示。 男性消費者 (1)愿意嘗試理由：首要條件是和情侶、舍友、社團同事一起去，他們所希望在這所體會到的感覺是多種多樣的。 (2)拒絕嘗試理由：傳統(tǒng)觀念作祟，認為男生不該下廚。 (3)刺激消費渠道：朋友的推薦以及免費體驗。 (4)偏向中檔的價位，不太看重價格。 (5)絕大部分人表明會因為感覺好而經(jīng)常光顧，他們將會成為我們比較固定的顧客群。 女性消費者 (1)愿意嘗試理由：和情侶、舍友、社團同事一起去，感受溫馨氣氛。 (2)刺激消費渠道：推薦、打折以及免費體驗。 (3)比較看重價格，偏向低檔的價位。 (4)主動性及頻率都將大大超過男生，市場極大。 將會成為我們比較固定的顧客群。 以上調(diào)查是為公司發(fā)展初期的運營做準備，主要針對大學生，也包括一些其他人群。大學生是社會各方面的先鋒，所以這項初期針對大學生的經(jīng)營會吸引一大批的人前來，他們對這項經(jīng)營模式都產(chǎn)生了極大興趣，愿意去主動體驗，也都表示如果感受好的話會經(jīng)常前來，也會推薦給親朋好友。 第5章 競爭性分析 SWOT分析 在進入體驗市場之前，我們運用了SWOT分析法比較客觀準確地分析妙味軒的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，為我們更好地進入市場，趨利避害做好了準備。 優(yōu)勢(Strengths) (1)經(jīng)營模式優(yōu)勢。這是我們最大的優(yōu)勢。用開創(chuàng)性的經(jīng)濟模式與營銷方法，低物質(zhì)成本高智力投入的生產(chǎn)方法，為顧客上乘的客戶體驗服務，可以快速贏得大量客戶和高附加值；一種新的商業(yè)模式總是能引領市場的，市場也證明了這一點，像星巴克、沃爾瑪都是成功的案例。 (2)人力資源優(yōu)勢。關鍵領域擁有專長和積極上進的職員，很強的組織學習能力，務實的管理理念。 (3)靈活性大。由于成本低，所要求的技術(shù)含量小，主要靠創(chuàng)意，一家店面小，有很大的靈活性，在看到市場的需求時，我們能很快地做出反應，迅速的擴張。 (4)組織體系優(yōu)勢。高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)。 (5)競爭能力優(yōu)勢。產(chǎn)品開發(fā)周期短，客戶群忠實程度高，與原料供應商良好的伙伴關系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應，市場份額的領導地位。 劣勢(Weakness) (1)管理經(jīng)驗缺乏。公司在同領域內(nèi)沒有相關的先驅(qū)，缺乏可借鑒的管理及經(jīng)營經(jīng)驗：經(jīng)營之初，我們是一個獨創(chuàng)的經(jīng)營模式?jīng)]有樣本可循，所以在管理及經(jīng)驗上幾乎毫無經(jīng)驗，這將是我們的一大弱點。 (2)缺乏核心技術(shù)。經(jīng)營模式成熟后會出現(xiàn)大量模仿者。 (3)缺乏人才儲備。在公司建立初期，缺乏有競爭力人才儲備。但是，DIY廚房是一項有趣而且高回報率的項目，所以，招聘中必定能找我們所需要的人才，在以后可以仿造麥當勞的用人制度，長期來看這個弱點將會被克服。 機會(Opportunities) (1)社會消費方式的有利變動。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人已經(jīng)不滿足于接受標準化、大眾化的商品和服務，追求個性，更追求精神價值的消費傾向日益凸現(xiàn)。這種形式間有利于我們市場的開拓和成熟。 (2)龐大的客戶群和可觀的消費量。龐大數(shù)據(jù)庫配合會員制，保證顧客群將會有穩(wěn)定的增長，并且通過良好口碑的宣傳，將會造就一個龐大的客戶群，進而帶來可觀的消費量。 (3)數(shù)據(jù)庫營銷。在長期的競爭中，依靠數(shù)據(jù)庫信息密切跟蹤顧客的消費傾向和新的體驗需要，穩(wěn)定市場并進一步拓展市場。 (4)墊高壁壘。在拓展市場的過程中，將會形成獨特的管理方式，包括會員制、數(shù)據(jù)庫等，這將給以后的模仿者帶來無形的壁壘，使競爭者難以超越我們。 (5)地理型擴張。目前，市場目標主要是集中在大學校園中，全國市場廣闊。同時，隨著經(jīng)營模式的成熟和資金、人才的積累，企業(yè)將目標投向其他階層，造就風格不同，適應人群不同“DIY廚房俱樂部”。 威脅(Threats) (1)出現(xiàn)將進入市場有強大經(jīng)濟實力的新競爭對手。當體驗市場成熟時，資金力量強大的競爭對手可能迅速占領高端市場。 (2)政府政策的不完善。由于體驗市場是個新興市場，政府的相關政策法規(guī)尚未出臺，我們的很多權(quán)利可能不能得到及時的保護。 (3)產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降。我們的創(chuàng)意在很大程度上來源于顧客，是顧客和我們一起創(chuàng)造了這個店，相對于另外企業(yè)來說，我們面臨產(chǎn)品創(chuàng)新能力下降的問題可能會小一些，但是同樣也是一個很值得我們重視的問題，我們會配以有效的團隊激勵機制和引進人才這兩個有效的手段。(4)容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務周期的沖擊。目前中國的發(fā)展形勢比較的樂觀，居民的消費水平穩(wěn)步上升，估計在未來幾年內(nèi)經(jīng)濟蕭條的可能性不是很大，但是由于我們是一個以營造“體驗經(jīng)歷”為主的企業(yè)，比較容易受到業(yè)務周期的沖擊，在一年中會有淡旺季，不過這些已經(jīng)在我們的預計之中，在營銷計劃中，我們針對性地采取了一些措施在進行SWOT基本分析后，最好能將各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合和思考，得出一系列公司未來發(fā)展的可選擇戰(zhàn)略和對策。 波特五力競爭模型 知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解自己后，我們又運用了波特五力競爭模型，從行業(yè)中決定競爭規(guī)模和程度的五種力量來分析企業(yè)所在行業(yè)競爭特征。波特模型的主要結(jié)構(gòu)如圖51所示。圖51 波特五力模型圖示 同行業(yè)競爭者與替代產(chǎn)品 就妙味軒獨特的體驗經(jīng)濟商業(yè)模式來說，在目前市場上還沒有同類企業(yè)作為競爭對手，故也不存在替代產(chǎn)品。 就大學生自己聚會下廚的簡單需要來看，能起到替代作用的大概就是分布在高校周圍有簡單廚房設施的廉價日租房，但其設施簡陋，安全性差，衛(wèi)生難以保證，基本沒有服務可言，故競爭性不強，不會對公司的市場造成大的威脅。 潛在競爭對手 結(jié)合休閑娛樂與餐飲的交叉定位，以及消費者在此角度的消費傾向，我們分析了在這兩方面都有一定實力有可能成為我們未來的競爭對手的三家各有代表性的公司進行了分析。 1．以北方鑫柜為代表的KTV（類娛樂業(yè)競爭者） 以北方鑫柜為例，店址就在學院路高校密集區(qū)。主要消費群體就是學生，消費價格相對較低。KTV是大學生聚會的高頻場所，是我們在聚會市場上最主要的競爭對手。 據(jù)調(diào)查，除地理優(yōu)勢外，北方鑫柜對于顧客的最大吸引力來自于其較為低廉的消費價格。其消費價格如表51所示。表51 北方鑫柜的消費價格表標準價元/小時周一至周日13:0019:00周一至周日19:0020:00周一至周日20:0000:00周一凌晨至周五凌晨周六凌晨至周日凌晨情侶房8024/3折24/3折68100小房12036/3折84/7折78120中房15045/3折105/7折98150大房19057/3折133/7折108180VIP嘉賓30090/3折210/7折300210提供“下午學生場”（限周一至周五13:0019:00）的優(yōu)惠，其中情侶房12元／小時，中房20元／小時，小房15元／小時，大房25元／小時 在此基礎上，我們又對其他特點進行分析，得出了與期限對應競爭對策如表52所示。表52 與北方鑫柜的競爭性對比分析對手優(yōu)勢妙味軒競爭策略(1)價格上的優(yōu)惠，一般學生會選擇包夜，幾個人平攤下來只有十幾元錢，而唱歌不失為一種比較有吸引的娛樂項目，這也是大學生少數(shù)能選的集體項目之一(2)銷售區(qū)位上的優(yōu)勢，北方鑫柜毗鄰北京科技大學、中國地質(zhì)大學、中國石油大學，有豐富的客源，故生意興隆，是附近大學生集體娛樂的首選(1)倡導健康的休閑方式，同時參與性更強(2)經(jīng)營項目新穎，在初期對學生有強大的吸引力，不斷變化，使顧客常至常新，不會在消費幾次后產(chǎn)生厭倦情緒(3)具有價格優(yōu)勢，不同的套餐可供不同的消費階層選擇(4)為了鞏固市場，我們需要做到以下幾點：一是要加強宣傳；二是建立健全客戶數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，盡快讓“新客”變?yōu)椤袄峡汀?，給客戶“家的感覺”；三是堅持特色，不參與直接競爭，不搞價格戰(zhàn)對手劣勢 (1)通宵聚會往往導致過后長時間的精神不振，其不健康影響已經(jīng)被越來越多的大學生所注意 (2)自助餐質(zhì)量差，不讓自帶酒水飲料食品，店內(nèi)小超市里的商品種類很少且十分昂貴 (3)每次服務生均會在門外窺視，讓顧客很不舒服，學生們對此意見頗多 2．避風塘（類休閑娛樂競爭者） 1998年上海避風塘茶樓有限公司在上海江寧路99號開設了第一家“避風塘茶樓”。其首創(chuàng)的“歡樂無限時，暢飲無限量”的經(jīng)營模式，其返樸的裝修風格，人性化的服務理念，讓賓客在無拘無束的環(huán)境中盡享時尚飲品和休閑時光，倍感“到家的感覺真好”。幾年來，避風塘茶樓不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、更新形象、完善企業(yè)經(jīng)營理念，從單店經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向自營連鎖與加盟連鎖相結(jié)合，不僅在上海地區(qū)開設了50多家連鎖門店，全國地區(qū)的總門店數(shù)已逾近200家，遍布全國16個省市地區(qū)，避風塘已然成為中國茶樓行業(yè)的知名品牌。競爭性分析如表53所示。表53與避風塘的競爭性對比分析對手優(yōu)勢妙味軒競爭策略(1)具有多年的餐飲業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)歷，整理出了一整套茶樓行業(yè)的管理模式(2)突破傳統(tǒng)，順應國情。保留我國傳統(tǒng)茶樓的精髓的同時，引進國外咖啡館的經(jīng)營特點(3)謀求雙贏，共同發(fā)展。避風塘茶樓重視特許人和受許人的共同利益(1)實施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客在交流互動中增進情感(2)強調(diào)顧客的參與性與創(chuàng)造性，凸顯體驗的價值(3)建立完善的加盟體制，控制監(jiān)督加盟店的質(zhì)量品質(zhì)，建立顧客的忠誠度(4)公司發(fā)展中，可以開發(fā)多種產(chǎn)品，針對多種人群，增加客源對手劣勢 (l)由于加盟速度過快，管理不善，很多店面的飲品品質(zhì)下降，導致顧客流失 (2)顧客群單一，需求有很大的彈性，抵抗風險能力小 (3)定位飲品，放棄了有就餐需求的顧客 3．好倫哥（類餐飲業(yè)競爭者） 好倫哥(ORIGUS)是外商獨資西餐連鎖企業(yè)，于1998年登陸中國。在中國率先推出了39元（現(xiàn)為43元）比薩自助經(jīng)營模式。其在中國第一個推出了包含比薩自助、零點、外送套餐等在內(nèi)的全方位服務。近年來，好倫哥十分重視學生消費市場，推出了畢業(yè)生聚會、生日聚會的優(yōu)惠價格，成為爭奪我們學生市場的又一大競爭對手。競爭性分析如表54所示。表54與好倫哥的競爭性對比分析對手優(yōu)勢妙味軒競爭策略(l)品牌知名度較高，擁有一定的顧客忠誠度(2)建立了完整的供應鏈及質(zhì)量管理體系(3)有豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，對市場風險的抗擊能力較強(l)實施差異化戰(zhàn)略，積極發(fā)展公司文化，讓顧客體會品嘗食物之外創(chuàng)造和交流的樂趣(2)建立自己高端的質(zhì)量管理體系，建立顧客信任度(3)全面實施品牌戰(zhàn)略，打造強勢品牌對手劣勢(1)靈活性差，不能為不同的顧客提供更加深層次的服務(2)親和力局限，不能讓顧客建立起絕對的忠誠度(3)定位西餐，放棄了不吃西餐或比薩的顧客 供應商 我們的供應商主要是各種食品原材料，包括糧食、蔬菜、肉類、水果、干果、飲料等。公司雖為體驗經(jīng)濟模式，與傳統(tǒng)的餐飲業(yè)不同，但在食品原材料的選購上基本相類，供應商眾多，討價還價的效力較小。 我們產(chǎn)品的另一種原材料就是各種裝飾材料，以創(chuàng)造良好環(huán)境氣氛。裝飾材料市場價格虛高，需要建立良好的供貨商關系，以穩(wěn)定成本支出。 顧客 實行統(tǒng)一的套餐定價，顧客一般沒有討價還價的可能性。但隨著模仿者的出現(xiàn)，市場內(nèi)的競爭對手將會增多，顧客將有可能增加討價還價的能力。另外，接受集體活動大量訂單時，顧客討價還價的要求增加。 第6章 營銷計劃 營銷戰(zhàn)略 體驗經(jīng)濟觀念下的體驗營銷就是要從消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想五個角度重新定義、設計營銷策略的一種思考方式。體驗經(jīng)濟以服務為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。因此體驗營銷則要從生活與情景出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費者行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟下的營銷策略是以客戶需求和體驗為導向經(jīng)營的方式，此時產(chǎn)品幾乎完全隱藏到服務背后，服務與產(chǎn)品之間的關系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，產(chǎn)品依賴于服務所創(chuàng)造的條件。因此，我們做出以下戰(zhàn)略。 (1)建立適度的規(guī)模的戰(zhàn)略管理體系，積極發(fā)掘營銷策略。 (2)重點建立良好的品牌形象。實行品牌經(jīng)理制，保證公司品牌的成功孵化。 (3)重視已有顧客的忠誠度，積極與老顧客聯(lián)系，通過口碑取勝營銷戰(zhàn)略較為簡短，缺少階段性營銷目標和市場計劃。 7P營銷組合策略 產(chǎn)品(Product) 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設備為基礎，通過“量販式”經(jīng)營和獨特的場景設計，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服