【正文】 妙味軒DIY廚房項(xiàng)目商業(yè)計(jì)劃書聯(lián) 系 人：XXX 聯(lián)系電話：XXXXXXXXXX 電子郵件：XXXXX@XXX44 / 44目 錄前言 4第1章 摘要 5 公司簡(jiǎn)介 5 產(chǎn)品及服務(wù) 5 目標(biāo)市場(chǎng) 5 公司戰(zhàn)略 6 公司管理 6 競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)及退出 6 融資、投資與回報(bào) 6第2章 公司介紹 8 公司概況 8 公司模式 8 發(fā)展戰(zhàn)硌 8 組織結(jié)構(gòu) 9 店面設(shè)計(jì) 10第3章 產(chǎn)品與服務(wù) 11 產(chǎn)品與服務(wù)介紹 11 體驗(yàn)與管理 11第4章 市場(chǎng)分析 13 市場(chǎng)背景 13 市場(chǎng)容量 13 市場(chǎng)分析 14 消費(fèi)分析 15第5章 競(jìng)爭(zhēng)性分析 18 SWOT分析 18 波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型 19第6章 營(yíng)銷計(jì)劃 22 營(yíng)銷戰(zhàn)略 22 7P營(yíng)銷組合策略 22第7章 品牌戰(zhàn)略 25 品牌設(shè)計(jì) 25 品牌提升 25第8章 人力資源 27 人員配置 27 績(jī)效管理 28 外部支持 29第9章 風(fēng)險(xiǎn)控制 30 初期風(fēng)險(xiǎn) 30 中期風(fēng)險(xiǎn) 30 遠(yuǎn)期風(fēng)險(xiǎn) 30第10章 財(cái)務(wù)計(jì)劃與資本退出 32 融資說明 32 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) 32 不確定性分析 36 投資退出 37 投資退出時(shí)間 38第11章 附錄 39 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介 39 房屋租賃合同 39 食品原材料訂購(gòu)合同 40 服務(wù)員培訓(xùn)內(nèi)容 41 財(cái)務(wù)報(bào)表 42前言 從小女孩的慶生會(huì)到新一輪的產(chǎn)業(yè)革命 20世紀(jì)60年代，麗貝卡的媽媽過生日時(shí)，麗貝卡的奶奶親手烤制生日蛋糕，她購(gòu)買價(jià)值l毛、2毛的蛋糕制作原料。 20世紀(jì)80年代，麗貝卡過生日時(shí)，媽媽打電話給超市或當(dāng)?shù)氐拿姘喩盏案?，這種定制服務(wù)將花費(fèi)10～20美元，而許多父母卻認(rèn)為定制蛋糕很便宜，畢竟這樣做，他們可以集中精力于計(jì)劃和舉行畫龍點(diǎn)睛的生日聚會(huì)。 21世紀(jì)初，麗貝卡的女兒過生日時(shí)，麗貝卡會(huì)把整個(gè)聚會(huì)交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。在一個(gè)叫紐邦德的舊式農(nóng)場(chǎng)，麗貝卡的女兒和她的14個(gè)小朋友一起體驗(yàn)了舊式的農(nóng)家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒，還要背著干柴爬過小山，穿過森林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。 麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著：“生日最美妙的東西并非物品?！? 派恩和詹姆斯H．吉爾摩《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》 生日最美妙東西是什么呢？ 是體驗(yàn)，是永遠(yuǎn)無法復(fù)制的美好回憶！ 從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)，再到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，2002年，丹尼爾卡尼曼憑借對(duì)體驗(yàn)效用的研究，榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，更是把體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論推向了風(fēng)光無限的境地。 體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)到來！機(jī)遇就在我們身邊，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在大學(xué)生宿舍內(nèi)并沒有廚房設(shè)置，但是很多學(xué)生都有自己親自下廚的愿望，特別是能在戀人、舍友、社團(tuán)朋友面前露一手的感覺更是妙不可言。許多學(xué)校應(yīng)這種需求舉辦了“廚藝大賽”等活動(dòng)，但還遠(yuǎn)不能滿足大家隨時(shí)“施展拳腳”、發(fā)揮創(chuàng)意的愿望，于是，“妙味軒校園DIY廚房”應(yīng)運(yùn)而生…… 妙味軒公司運(yùn)用前言作為商業(yè)計(jì)劃書的開始，讓人耳目一新。前言作為商業(yè)計(jì)劃書的開始部分，既可以作為全文知識(shí)和理念的導(dǎo)入和介紹，也可以是市場(chǎng)需求和存在問題的提出，因此可以快速抓住投資者的眼球。妙味軒公司運(yùn)用一個(gè)小故事快速吸引閱讀者的注意力，并逐步導(dǎo)出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一最新的市場(chǎng)理念和他們的創(chuàng)意，可以說妙味軒團(tuán)隊(duì)充分做到了理論指導(dǎo)實(shí)踐。前言是導(dǎo)入和提問題階段，建議這一部分內(nèi)容撰寫要精煉、清晰和準(zhǔn)確。第1章 摘要 公司簡(jiǎn)介 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.) 注冊(cè)商標(biāo)：妙味軒、Magical House，DIY logo造型 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)、生活 宗旨：抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化消費(fèi)時(shí)尚。企業(yè)logo： 產(chǎn)品及服務(wù) 我們的產(chǎn)品是以完善的廚房設(shè)備為基礎(chǔ)，通過“量販?zhǔn)健苯?jīng)營(yíng)和獨(dú)特的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，為顧客提供不同于餐飲業(yè)的普通商品和服務(wù)的“個(gè)人的創(chuàng)造性體驗(yàn)”，我們稱其為“快樂廚房體驗(yàn)”。也就是說，我們要提供的不僅是一個(gè)可以享受烹飪樂趣的“魔法廚房”，更是要建立一個(gè)健康、快樂的休閑場(chǎng)所。我們的產(chǎn)品構(gòu)成簡(jiǎn)化為一個(gè)公式就是： 快樂廚房體驗(yàn)（我們的產(chǎn)品）=個(gè)性烹飪+特色服務(wù)+顧客互動(dòng) 這個(gè)定義不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義，它跨度了商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)三種模式，它是包括了商品、服務(wù)、體驗(yàn)三位為一體的概念商品。 目標(biāo)市場(chǎng) 有意向并有能力成為我們顧客的群體主要是高校學(xué)生、情侶、青年白領(lǐng)，以及喜歡新事物樂于表現(xiàn)自我、結(jié)交朋友的人群（見表11）。表11公司主要目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求大學(xué)生●特別食物需要●同鄉(xiāng)敘舊，對(duì)家鄉(xiāng)菜的懷念，對(duì)家的感覺的需求●各種各樣的聚會(huì)（生日party、節(jié)假日、慶祝獲獎(jiǎng)、社團(tuán)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)等），少則7～10次，多則20余次情侶●愛一個(gè)人，必須抓住他的胃●紀(jì)念日（初次見面紀(jì)念日、戀愛紀(jì)念日）●節(jié)假日（情人節(jié)、白色情人節(jié)、七夕、圣誕節(jié)）青年白領(lǐng)●輕松享受烹飪樂趣●休閑沙龍：如川菜沙龍、燒臘沙龍、月餅沙龍、藥膳沙龍等●休閑氛圍與輕松的交際環(huán)境●嘗試新事物 公司戰(zhàn)略 1．創(chuàng)業(yè)期（第1年）打造特色，建立品牌 首期在北京高校密集區(qū)建立3家直營(yíng)連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。積極爭(zhēng)取學(xué)生聚會(huì)市場(chǎng)，建立較高的美譽(yù)度和知名度。同時(shí)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 2．發(fā)展期（第2～3年）搶占市場(chǎng)，提升品牌 擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國(guó)范圍內(nèi)建立分店至31家。完善各項(xiàng)設(shè)施，建立完備的管理體系以及流暢的供應(yīng)鏈。擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以規(guī)模效益減少成本，增加利潤(rùn)；快速覆蓋市場(chǎng)，建立品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)壁壘。 3．?dāng)U張期（第4年及以后）形成規(guī)模，墊高壁壘 采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連鎖，加盟首期投資200萬元，預(yù)計(jì)建立加盟店50家。特許經(jīng)營(yíng)的加盟方式不僅可以保證公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)定客戶群，同時(shí)也可快速回收大額現(xiàn)金，用于新市場(chǎng)開拓。 公司管理 在公司創(chuàng)建初期，鳴鞘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)將承擔(dān)主要的管理工作。同時(shí)，我們將積極聘請(qǐng)專業(yè)管理人員加盟，使公司在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入正軌。 在人力資源上，我們追求“以精取勝”。作為比服務(wù)業(yè)更追求“感覺”的體驗(yàn)消費(fèi)，我們要求每個(gè)員工做到的不僅僅是簡(jiǎn)單的“微笑服務(wù)”，而是當(dāng)好顧客“體驗(yàn)故事”中的完美演員。所以，從招募、培訓(xùn)到考核，我們以MO、SERQUAL等模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)了詳細(xì)而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。 另外，我們將聘請(qǐng)各高校在項(xiàng)目評(píng)價(jià)、項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)法領(lǐng)域具有豐富教學(xué)工作和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的老師作為公司管理顧問，為公司經(jīng)營(yíng)管理提供咨詢。 競(jìng)爭(zhēng)、風(fēng)險(xiǎn)及退出 競(jìng)爭(zhēng)：由于校園DIY廚房是開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)，在初期，市場(chǎng)內(nèi)一片藍(lán)海。但由于其獨(dú)特的定位，我們選擇休閑娛樂類的以北方鑫柜為代表的KTV，和餐飲業(yè)以好倫哥、避風(fēng)塘為代表連鎖餐廳作為潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在競(jìng)爭(zhēng)性分析后，提出了差異化應(yīng)對(duì)策略。從長(zhǎng)期來看，當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)模仿者時(shí)，我們將以高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品質(zhì)量和強(qiáng)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 風(fēng)險(xiǎn)：公司的風(fēng)險(xiǎn)主要是市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)大部分來源于企業(yè)開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)，具有許多不確定因素，可借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少。針對(duì)這種情況，我們十分重視調(diào)研和溝通，詳細(xì)策劃了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。 退出：公司上市將成為風(fēng)險(xiǎn)投資退出的主要方式。從項(xiàng)目財(cái)務(wù)來看，公司五年之后完全可以達(dá)到上市要求。此外若由于部分原因未能達(dá)到上市要求的，尋求其他企業(yè)兼并仍然可以保證風(fēng)險(xiǎn)投資的安全退出。 融資、投資與回報(bào)公司的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模式十分重視“氛圍”的塑造，從店面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷以及管理上追求“精制”，故初期投資要略高于一般餐飲業(yè)。企業(yè)發(fā)展初期，將以風(fēng)險(xiǎn)投資為主要融資對(duì)象。北京妙味軒飲食有限公司開始注冊(cè)資金225萬元。后期隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大，還會(huì)增大注冊(cè)資本。整個(gè)項(xiàng)目第一年的財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率( IRR)%，%，均大于基準(zhǔn)投資收益率12%，小于基準(zhǔn)回收期1年，并且財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值NPV均為正值，所得稅前銷售能力利用率表示的盈虧平衡點(diǎn)(EP)%，這些指標(biāo)表明該項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是可行的。 2012年，銷售凈利潤(rùn)達(dá)到7 ，2013年風(fēng)險(xiǎn)資本退出時(shí)，%。 第2章 公司介紹 公司概況 公司名稱：北京妙味軒飲食有限責(zé)任公司(Magical Kitchen Consulting Co. Ltd.)注冊(cè)商標(biāo)：妙味軒、Magical House，DIYlogo造型 企業(yè)文化：創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)、生活 宗旨：抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)，以DIY廚房連鎖店的形式，創(chuàng)建一種新的娛樂休閑方式，引領(lǐng)以一種“創(chuàng)意、健康、體驗(yàn)”三合一的文化消費(fèi)時(shí)尚。 北京妙味軒飲食有限公司是依照《中華人民共和國(guó)公司法》相關(guān)規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的、對(duì)企業(yè)債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)任的營(yíng)利性組織。 公司為顧客提供專業(yè)廚房設(shè)施和細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)，以便顧客能夠享受烹調(diào)樂趣，品味健康生活，同時(shí)將公司店面建設(shè)為別具一格的休閑小站，引領(lǐng)新的休閑消費(fèi)文化。 公司模式 長(zhǎng)期來看，公司主要采用特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖模式，創(chuàng)業(yè)初期建設(shè)三家直營(yíng)店，其中一家旗艦店（總店），承擔(dān)公司的主要業(yè)務(wù)和管理工作。發(fā)展期直營(yíng)店數(shù)量將增加至31家，業(yè)務(wù)規(guī)模將擴(kuò)展至全國(guó)。公司成立第4年進(jìn)入擴(kuò)張期，公司將采用特許經(jīng)營(yíng)加盟連鎖模式，發(fā)展系列加盟店。加盟者須支付200萬元加盟費(fèi)，同時(shí)通過總部為期一個(gè)月的培訓(xùn)并通過考核，方可正式營(yíng)業(yè)?？偛繛楦鬟B鎖門店提供統(tǒng)一商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理方案及銷售總部開發(fā)商品的特許權(quán)以及客戶數(shù)據(jù)庫(kù)信息支持，收取加盟費(fèi)和管理費(fèi)用，但不承擔(dān)財(cái)務(wù)連帶責(zé)任。 發(fā)展戰(zhàn)硌 公司在實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程中，在不同的階段，會(huì)有不同的戰(zhàn)略，同時(shí)，我們也將根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃公司的擴(kuò)張速度以及經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略。 1．創(chuàng)業(yè)期（第1年） 戰(zhàn)略目標(biāo)：磨合團(tuán)隊(duì)、打造特色、塑造品牌 規(guī)模目標(biāo)：首期在北京高校密集區(qū)學(xué)院路、人民大學(xué)附近、昌平大學(xué)城建立三家連鎖店，其中，學(xué)院路店為旗艦店。 營(yíng)銷目標(biāo)：把宣傳重心放在校園客戶上，積極爭(zhēng)取學(xué)生聚會(huì)、情侶節(jié)日消費(fèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大公司影響力，建立良好的企業(yè)形象，較高的美譽(yù)度和知名度，建立較高忠誠(chéng)度的客戶群。同時(shí)，建立健全客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，建立廣泛業(yè)務(wù)聯(lián)系。 戰(zhàn)略說明：本戰(zhàn)略的制定是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式新穎，但市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的特點(diǎn)，通過客戶的新鮮感市場(chǎng)的強(qiáng)大需要來迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略的好處：一是DIY模式由于需求旺盛但市場(chǎng)空缺，一旦建立起來就具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引顧客并迅速建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；二是隨著需求多樣化和專業(yè)程度的提高，企業(yè)能夠逐漸走上以小補(bǔ)大、以小搞活、以專補(bǔ)缺、以精取勝、以精發(fā)展的良性發(fā)展道路；三是中小企業(yè)采用這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略使其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中，管理上也比較方便，有利于提高服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)取有利地位。 宣傳口號(hào)：你的廚藝通過妙味軒的認(rèn)證了嗎？2．發(fā)展期（第2～3年） 戰(zhàn)略目標(biāo)：建立標(biāo)準(zhǔn)、搶占市場(chǎng)，提升品牌規(guī)模目標(biāo)：擴(kuò)大北京范圍的分店數(shù)量至17家，在全國(guó)范圍內(nèi)建立各分店（成都5家、上海3家、廣州3家）。 營(yíng)銷目標(biāo)：完善各項(xiàng)設(shè)施，加強(qiáng)服務(wù)水準(zhǔn)，建立流暢的應(yīng)鏈和高于同行的企業(yè)食品安全標(biāo)準(zhǔn)；建立完備的管理體系；凸顯公司文化，讓各門店成為大學(xué)生和青年白領(lǐng)的文化聚集地，形成規(guī)模效益。 戰(zhàn)略說明：在公司具有一定市場(chǎng)影響后，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，搶占優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)；同時(shí)，快速提升品牌優(yōu)勢(shì)，增加市場(chǎng)壁壘。 宣傳口號(hào)：我在去妙味軒的路上！ （第4年及以后） 戰(zhàn)略目標(biāo)：形成規(guī)模，墊高壁壘，獲取資金 規(guī)模目標(biāo)：采用“不從零開始”首期投資200萬元，轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的方式（合同書詳見附錄），在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行加盟連鎖。回收資金同時(shí)，在重慶、長(zhǎng)沙、杭州等城市加開店面50家。 營(yíng)銷目標(biāo)：建成具有一定規(guī)模的，專業(yè)的連鎖店，形成獨(dú)特不可復(fù)制的企業(yè)文化，建立龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)尚以及新的休閑娛樂市場(chǎng)的發(fā)展。 戰(zhàn)略說明：以規(guī)模提升品牌，以品牌墊高壁壘；采用“不從零開始”轉(zhuǎn)讓現(xiàn)成直營(yíng)店鋪的加盟方式，可以保證我們公司的品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定，穩(wěn)定客戶群，同時(shí)，讓公司獲得大額現(xiàn)金，用于進(jìn)一步的發(fā)展壯大，挖掘市場(chǎng)。 宣傳口號(hào)：有逸夫樓的地方就有妙味軒！ 組織結(jié)構(gòu) 公司成立前期制定公司章程，各部門職權(quán)服從章程規(guī)定。公司設(shè)董事會(huì)，其中一名董事長(zhǎng)，一名執(zhí)行董事。公司設(shè)監(jiān)事會(huì)。董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)由風(fēng)險(xiǎn)投資方和經(jīng)營(yíng)方人員共同構(gòu)成。同時(shí)聘請(qǐng)專業(yè)會(huì)計(jì)師、營(yíng)養(yǎng)師、設(shè)計(jì)師。對(duì)于服務(wù)人員，我們將進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)，使其符合我們的企業(yè)文化，達(dá)到為顧客創(chuàng)造“完美體驗(yàn)”的效果。 公司組織結(jié)構(gòu)圖如下（見圖21）。 (1)總經(jīng)理：負(fù)責(zé)公司運(yùn)作中的具體事務(wù)，責(zé)任分配、監(jiān)督、考評(píng)，以及員工激勵(lì)，與董事會(huì)密切溝通。 (2)財(cái)務(wù)中心：管理企業(yè)財(cái)務(wù)，保證公司資金高效流動(dòng)，并對(duì)公司決策做出可參考意見。圖21公司組織結(jié)構(gòu)圖(3)數(shù)據(jù)中心：全面管理顧客信息，為顧客提供個(gè)性化和人性化服務(wù)提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 (4)營(yíng)銷中心：直接面向顧客，提供高品質(zhì)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象。同時(shí)發(fā)掘市場(chǎng)潛力，為企業(yè)科學(xué)決策提供依據(jù)。 (5)設(shè)計(jì)中心：突出公司與其他餐飲服務(wù)企業(yè)的不同之處。任務(wù)是為每筆業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)科學(xué)的工作流程，及合適的環(huán)境氣氛，以求體驗(yàn)的盡善盡美。(6)人力資源中心：找到合適員工，進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)，幫助員工發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值和使命在組織結(jié)構(gòu)中，妙味軒創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)搭